第三講 市場營銷變量與環(huán)境分析
第四講 市場營銷變量與市場環(huán)境因素分析 本講主要內容： 一、明確、了解市場及其變化規(guī)律 二、分析主要的市場變量 三、若干個主要的外部環(huán)境變量對市場變化的影響 四、環(huán)境變化對企業(yè)的影響——適者生存 一、市場變化的主要原因——市場變量分析 1、市場是供求關系的總和，其變化也主要取決于市場供給狀況、市場需求狀況及其相互 關系狀況。 2、市場變量（按市場要素劃分）： 供給型市場變量、需求型市場變量、關系型市場變量 （1）供給型市場變量 即由市場供給狀況變化引致的市場變化，這類市場變量較多，對市場的沖擊力也較強。 包括：機器、設備、原材料、供應、投資者、技術進步、生產組織等 （2）需求型市場變量 即由市場需求狀況變動引致的市場變化，這類變量較為復雜，且相關變量較多，相互關 系比較微妙。 市場需求=f(a、b、c、------、n) 人的需要： 自然的、社會的、思維的 人的活動、人的生存條件、人的社會關系 溫飽型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（進------） （3）關系型市場變量 即由供求關系狀況變動引致的市場變化，包括供求雙方的地位變化、交易方式變動、溝 通方式變化、利益關系變化、如此等等。 市場經濟：民主經濟、關系經濟 市場關系：社會關系、經濟關系、政治關系、法律關系、宗教關系、道德（倫理）關系 、文化關系、自然關系、種族（民族）關系、地緣、人緣、血緣、親緣等 3、企業(yè)的外部市場變量與內部市場變量 4、市場變量的多樣性與復雜性 5、市場變量之間的互動關系 （1）共變與逆變 （2）巨變與微變 （3）突（速）變與漸變 （4）恒變與暫變 6、看不透的市場變化——多變量互動 二、市場營銷環(huán)境因素分析 （閱讀教材P164 第五章 掃描營銷環(huán)境） （一）什么是市場營銷環(huán)境（二）影響市場變化的主要環(huán)境變量 （一）什么是市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其后果的各種外部因素。包括所有相關的 環(huán)境因素。這些因素可能從不同的方面、在不同程度上影響企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略、產 品開發(fā)與生產、產品定價、企業(yè)生產資源配置與經營成本、市場營銷渠道、促銷方式 與預算等市場營銷行為。 （二）影響市場變化的主要環(huán)境變量 1、影響市場變化的人口環(huán)境因素 （1）人口總量增加——市場容量變化 （2）人口年齡結構變化 不同年齡斷層 代溝與市場分化 （3）人口的種族差異：市場的民族化與地域化 （4）人口的教育差異： 收入水平的差異：公民受教育年限與未來預期收入水平呈正比 支出結構與消費模式的變化 1、影響市場變化的人口環(huán)境因素 （5）家庭結構差異 小家庭與大家庭 單親家庭、離婚增加 單身漢市場 空巢家庭 同性戀市場 （6）人口遷移與個人需求多樣化：人口流動與市場流動 2、影響市場變化的經濟環(huán)境因素 （1）經濟發(fā)展狀況與水平 （2）社會收入分配制度與狀況 （3）可支配的收入水平 （4）經濟景氣指數與預期收入 （5）信用制度與信貸政策 產業(yè)信貸與負債經營 消費信貸與負債消費 3、影響市場變化的自然環(huán)境因素 （1）環(huán)境保護政策及其對市場營銷的壓力 環(huán)境保護的重要性 綠色營銷的開展 （2）能源成本的增加 （3）原料短缺與成本增加 （4）全球營銷與運輸成本變化 （5）氣候條件、交通條件的影響 4、影響市場變化的技術環(huán)境因素 （1）科學技術是當代市場的主要變量，是落后市場的“第一殺手” 內生變量 市場推動器 （2）技術變革與技術創(chuàng)新的快速發(fā)展——產品生命周期日益縮短 （3）創(chuàng)新是使產品市場盈利率上升的重要因素，同時又使企業(yè)的老產品盈利率下降并要 求大量投入新產品開發(fā)費用。 （4）培養(yǎng)核心技術與核心競爭力 5、影響市場變化的政治法律環(huán)境因素 （1）政治體制改革的影響 （2）戰(zhàn)爭與和平對市場的影響 （3）“第三議院”的影響 （4）經濟與市場立法的影響 （5）中國體制改革與世界貿易體制改革的影響 5、影響市場變化的政治法律環(huán)境因素 WTO化：市場化的延伸 W化：世界化、全球化、網絡化 T化：貿易化、市場化、商品化、科技化（產品開發(fā)） O化：開放化、制度化、有序化（order） 6、影響市場變化的社會文化環(huán)境因素 （1）社會制度與社會關系 財政關稅、技術關稅、安全關稅、環(huán)境關稅、健康關稅、宗教關稅、文化關稅 （2）個人的世界觀、人生觀、價值觀、消費觀、市場觀 （3）宗教、道德、語言、文字、生活形態(tài)、科學、藝術等因素的影響 （4）文化、物化、社會化、自然化、人性化及其他 （5）文化與市場發(fā)展的虛化、軟化 本講歸納總結： 一、明確什么是市場變量，并對市場變量做基本分類 二、學會分析、觀察外部環(huán)境變化 三、學會舉例分析不同環(huán)境因素變化對市場變動的影響 四、萬變不離其中——人的需求 識者生存，適者生存 董事：懂“市”場、懂形“勢”、懂“事”理、懂“世”界
第三講 市場營銷變量與環(huán)境分析