超濃洗衣液全國(guó)市場(chǎng)廣告促銷策劃書(1)
當(dāng)家”超濃洗衣液全國(guó)市場(chǎng)廣告促銷策劃書
商品名稱：“當(dāng)家”超濃洗衣液
廣 告 主： 江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司
廣告代理： **廣告公司
實(shí)施時(shí)間：１９９７年１月--１２月
目 錄
一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議
二、廣告策略
三、廣告語
四、廣告表現(xiàn)
五、SP促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想
六、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想
七、軟性廣告開發(fā)設(shè)想
八、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問題
九、廣告媒介計(jì)劃
十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算
一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議
（一）、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其對(duì)策
我們認(rèn)為，對(duì)當(dāng)家洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)推廣構(gòu)成主要威脅的間接競(jìng)爭(zhēng)主要來自兩大方面：
１、洗衣粉市場(chǎng)
１）、分析：
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)在：
① 品種功能日漸豐富
　　由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開發(fā)步伐的加快，洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內(nèi)的多品種、多功能的產(chǎn)品類型。
②名牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)
　　目前，高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國(guó)產(chǎn)洗衣粉十大品牌的銷量占到全國(guó)各牌洗衣粉總銷量的40%左右。
　　同時(shí)，美國(guó)的“寶潔”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英國(guó)的“聯(lián)合利華”（Uni-lever）和德國(guó)的“漢高”（Henkel&127;）四大國(guó)際民用洗滌劑公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資生產(chǎn)的洗衣粉品牌，其在高消費(fèi)階層中的指名購(gòu)買率很高。
２）、對(duì)策：
　　由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)；而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)洗衣用品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時(shí)期推廣“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：一、進(jìn)行洗衣液產(chǎn)品與洗衣粉的功能比較，突出其無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；二、樹立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批具有超前意識(shí)和趕潮心態(tài)的消費(fèi)者試用產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)嶄新的洗衣用品消費(fèi)市場(chǎng)。
“當(dāng)家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較：
　
“當(dāng)家”濃縮洗衣液
一般濃縮洗衣粉

形狀
瓶裝液體，不易散失和變質(zhì)，容易攜帶和存放
袋裝粉末，容易散落、吸潮變質(zhì)，不便攜帶和保存

使用
不用浸泡，方便省時(shí)
必須浸泡

功能
１、內(nèi)含特別的SILO高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢，具有極強(qiáng)的去污力，能完全替代衣領(lǐng)凈及其他各種專用洗滌劑的功能
去污力一般，頑垢難以洗凈

２、內(nèi)含增白劑
除特制增白洗衣粉外，其他類洗衣粉均無增白功能

３、在冷水中發(fā)揮同樣效能
需用溫水浸泡，才有最佳效能

４、適宜各種布料的洗滌
特殊的布料必須用專用洗衣粉或洗衣劑
２、專用洗衣劑市場(chǎng)
１）分析：
　　此一市場(chǎng)的明顯特點(diǎn)是分工日漸精細(xì)。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用于清洗高級(jí)衣物的干洗精、專用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣領(lǐng)潔、衣領(lǐng)凈、專用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。
２）對(duì)策：
針對(duì)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們的看法是依然采取比較的方式，&127;其比較側(cè)重點(diǎn)列表如下：
“當(dāng)家”濃縮洗衣液與專用洗衣劑的比較
　
“當(dāng)家”洗衣液
專用洗衣劑

功能
綜合（增白、彩漂與特效助洗），即能重點(diǎn)去污，又能全面干凈
專項(xiàng)，只能重點(diǎn)去污

價(jià)格
綜合洗滌成本低
綜合洗滌成本高
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