超級女聲和電信業(yè)務(wù)營銷
超級女聲和電信業(yè)務(wù)營銷 公司戰(zhàn)略部 潘少欽 今天你看超女了嗎？八月份的每個星期一，我碰到熟悉的同事，都會問這個問題。即使 碰到我們尊敬的小徐總，我依然問這個問題。小徐總說他只知道芙蓉姐姐，不清楚超女 的事情:-）。 呵呵，我猜到您一定在嘲笑我，不過在您嘲笑我幼稚或者弱智之前，我先請您看一段中 國最具戰(zhàn)略思維的房地產(chǎn)領(lǐng)軍人物-----萬科董事長王石對超級女聲的評述： 　　“(為何對超女感興趣？)青年男女是未來的購房者，怎能掉以輕心？深感此節(jié)目對權(quán) 威的藐視。傳統(tǒng)上評委操持生殺大權(quán)，超女評委卻極盡討好選手，否則，粉絲通過短信 、網(wǎng)絡(luò)把評委PK。娛樂消費如此，地產(chǎn)居高臨下的促銷也要變，降低到同消費者平行， 甚至更低一些。” 套上王石的話：電信業(yè)何況不是如此？青年男女是現(xiàn)在和未來的電信業(yè)主流消費者，是 新業(yè)務(wù)最重要的推動力量，怎能掉以輕心？ 超級女聲在創(chuàng)造超人氣收視率（超過央視新聞聯(lián)播）、巨額廣告收入神話的同時，也創(chuàng) 造了一個令人匝舌的電信業(yè)務(wù)消費盛宴。在總決賽的最后一場，三位選手（李宇春、周 筆暢、張靚穎）共獲得超過800萬條的短消息支持，每條短消息1元，另外每個投票用戶 要開通包月服務(wù)10元/月，一晚比賽直接的電信增值業(yè)務(wù)收入超過千萬，超過某些城市一 年的電信增值業(yè)務(wù)收入！而且我們知道，從海選到最后總決選，舉行了幾十場比賽！除 了直接的電信業(yè)務(wù)消費外，延伸的電信業(yè)務(wù)消費也十分可觀，在各省的彩鈴業(yè)務(wù)排行榜 上，超級女聲的彩鈴幾乎是包攬前幾位的。有的學生FANS為了發(fā)送短消息支持心中的偶 像，這些學生買送話費的小靈通手機是一打一打地買（每個手機用戶只能發(fā)送15條短消 息）；更有甚者，成都的某位男士為了支持偶像，一擲50萬，一次性買入1萬張50元面值 的神州行卡，估計創(chuàng)下了中國預(yù)付費卡單筆消費的記錄。 但是今天，我們不想具體探討超級女聲在激活電信業(yè)務(wù)消費的成就，而是從戰(zhàn)略（Stra tegy）和市場營銷（Marketing）的角度來分析，超級女聲為何成功，對于我們開展電信 業(yè)務(wù)營銷有什么啟迪。 一、發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造你的細分市場 “永遠不要抱怨沒有市場，那是因為你沒有發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造新的細分市場。” 只有你發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造的細分市場，你才能獲得你充分的定價權(quán)，才不會被同質(zhì)競爭所困擾 。發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造了自己的細分市場，就創(chuàng)造了自己的利潤區(qū)。這是市場營銷的一條重要理 論。超級女聲就是這條理論的一個最好實踐者。 你很難清晰地定義超級女聲是什么樣的活動。是青年歌手大獎賽嗎？不全是。是選美比 賽？不全是。超級女聲就是超級女聲，它創(chuàng)造了一個獨一無二的細分市場，受到極大歡 迎的細分市場。成功的細分市場是激發(fā)客戶深層次需求的細分市場，是高度創(chuàng)造性的活 動。 從電信業(yè)務(wù)營銷的角度來看，細分市場的理論也是金科玉律。一個典型的案例是“校園卡 ”，華為通過定制交換機＋固定預(yù)付費＋特定終端的解決方案，創(chuàng)造了一片細分市場，給 中國電信帶來了巨大收益的同時，也為華為打入中國市話市場起到關(guān)鍵的作用。 二、明晰你的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略與細分市場是高度相關(guān)的。超級女聲活動的戰(zhàn)略是非常清晰的，那就是“想唱就唱， 要唱的精彩。”，也可以歸納為“小女生游戲”或“平民造星”運動。在這個戰(zhàn)略的指導(dǎo)下， 超級女聲具有很多非常鮮明的特點，門檻低（唯一的要求是參與者必須是女性）、互動 性強、強調(diào)人人參與、強調(diào)娛樂和時尚，創(chuàng)造了海選、區(qū)域決賽、總決選、大眾評委、 PK、待定等很多獨特的決賽規(guī)則。它不是歌唱技巧比賽，不是選美比賽，它就是超級女 聲，它的規(guī)則自己定。 美國西南航空公司是卓越戰(zhàn)略的一個典范。美國的航空業(yè)被認為是一個有缺陷的行業(yè)， 由于油價高昂、機師昂貴、競爭激烈、工會力量強大，導(dǎo)致普遍虧損。但西南航空公司 是僅有非常少數(shù)的贏利的公司之一，而且贏利相當豐厚。西南航空公司是最廉價的航空 公司，常被其他航空公司攻擊低價擾亂市市場，但西南航空公司反駁說：我不是廉價公 司，我是定價非常昂貴的公司，只不是我是空中巴士（Air Bus）公司，本質(zhì)是個巴士公司，飛機只是帶翅膀的巴士。因為是巴士公司，所以不會提 供定座服務(wù)（就是和Bus一樣隨到隨坐），不會提供免費的餐食給客戶，不會給客戶免費 托運行李，飛行員也幫著客戶扔行李等等。因為低成本，所以有利潤。 “Air Bus”就是西南航空公司的卓越戰(zhàn)略，兩個單詞、六個字母涵蓋了一切。 三、讓客戶形成重復(fù)購買 讓客戶形成重復(fù)購買是獲取利潤的關(guān)鍵。超級女聲又一次證明了這個營銷理論的正確性 。超級女聲和春節(jié)晚會不一樣。春節(jié)晚會是一錘子買賣，CCTV享有獨特資源，還有政府 的強力支持，所以不擔心什么重復(fù)購買。超級女聲歷時5個月，從四大片區(qū)的海選、片區(qū) 50進30、30進20、20進10、片區(qū)總決選等林林總總，到全國賽的20進10、10進8、8進6、 6進5、5進3和總決賽，讓很多FANS如癡如醉，也讓很多以前根本就不知道超級女聲為何 物的人成為最忠實的觀眾。到了最后，讓你覺得任何一個選手被PK掉，都象親妹妹高考 被淘汰一樣傷感，任何一個離開都依依不舍。因為這樣的升級的電視觀眾重復(fù)購買（也 就是收看和短消息互動），導(dǎo)致收視率不斷躍升，廣告費飛漲，短消息數(shù)量飛漲，獲得 了超額的收益。 客戶形成重復(fù)購買后，就如同吸煙上癮，超級女聲的著名評委黑楠在本界比賽結(jié)束后， 感嘆到：現(xiàn)在的困惑是以后每個周五晚上不知道怎么度過。這真是重復(fù)購買的典范。 重復(fù)購買才能帶來高忠誠度、低的推銷成本和高的利潤。單次不重復(fù)的購買可能連成本 都難以回收。從財務(wù)角度來說，應(yīng)該拒絕單次購買的客戶，但實際上每個客戶都可能成 為重復(fù)購買的客戶，關(guān)鍵是商家做的怎么樣，所以這樣的財務(wù)分析并沒有什么意義。 在電信行業(yè)，ARPU的不斷下滑和客戶流失是兩個運營中最大的問題。根據(jù)本人對中國移 動2004年運營情況的估算，其中總體上客戶流失的影響是ARPU下滑的兩倍，客戶流失就 意味著客戶的ARPU為零，這是更為恐怖的APRU下滑。 對于電信設(shè)備商，初建往往不能賺錢，擴容才能賺錢；對于電信運營商，客戶的初次購 買難以抵消吸引客戶的投資（如送話費、送手機），長期消費、長期在網(wǎng)才能帶來真正 的收益。因此，不論電信設(shè)備業(yè)，還是電信運營業(yè)時刻都要想著如何提高客戶忠誠度， 和客戶建立更緊密的聯(lián)系，讓客戶形成反復(fù)購買。 四、不要當最后的專家 在不同的行業(yè)往往都有同樣一條有意思的規(guī)則，行業(yè)專家往往是最后一個使用本行業(yè)新 業(yè)務(wù)的人。這條規(guī)則后面同時跟著另外一條規(guī)則，那就是來自其他行業(yè)的力量可能是本 行業(yè)最強大的革新力量。最典型的一個案例是數(shù)碼相機，是那些經(jīng)濟能力有限、新潮的 少男少女首先接受并使用當時還不成熟但廉價的數(shù)碼相機，而攝影家則是最后一個接受 數(shù)碼相機的人群。 Kodak這個傳統(tǒng)影像業(yè)最強大的巨人，這個擁有數(shù)字影像最多專利的企業(yè)，因為習慣于當 最后的專家，結(jié)果成為影像業(yè)轉(zhuǎn)型中最大發(fā)失敗者。 超級女聲的活動中，我們也看到了這種情況，以中央電視臺最知名的娛樂支持人李詠為 代表的所謂專家，對超級女聲活動進行了抨擊，稱其為低俗?？蓮哪壳敖^大多數(shù)觀眾所 反饋的意見來看，認為這檔節(jié)目是非常健康和非常積極的，而且更加諷刺的事情是，當 年李詠所支持的廣受觀眾所歡迎的節(jié)目也是被某些所謂專家抨擊為低俗節(jié)目。所以，對 娛樂節(jié)目的評價要少聽一些專家的，多聽一些觀眾的，因為只有觀眾才會出錢購買，專 家只會批判來顯示自己的身份。 電信業(yè)也是如此，新的業(yè)務(wù)是否有前途，與其聽取那些年過半百、腦袋花白的電信專家 的意見，不如多問問那些最新潮的愛好者。他們喜歡才有前途。世界上最成功的電信增 值業(yè)務(wù)--- Docomo的iMode，就是由一個四十歲多歲前時尚雜志的女編輯領(lǐng)銜創(chuàng)造出來的，她不知道 電信技術(shù)，但知道客戶的喜好，這就是成功的關(guān)鍵。現(xiàn)在，越來越多的行業(yè)呈現(xiàn)出“反專 家”的這種特點，在美國，無論是制鞋業(yè)，還是舞蹈、歌曲，都是最窮的黑人創(chuàng)造了流行 ，然后推廣到白人，再推廣到世界。以運動鞋為例，先是貧民區(qū)黑人小男孩流行某款運 動鞋，然后是帶動了同學校的白人小男孩的喜歡，最后再帶動了白人父母的喜愛，再最 后推廣到全球。 不當最后的專家，就要求我們保持年輕的感覺，保持開放的心態(tài)。我們也許覺得超級女 聲幼稚和不可理解，但是如果你再想想，我們的爸爸媽媽當年何嘗不也是如此憂郁地看 著我們，覺得我們幼稚和不可理解呢？如果現(xiàn)在輪到我們了，那就說明我們真的老了， 該退出主流舞臺了。不能理解下一代的心中所想是非常危險的，從事電信業(yè)務(wù)營銷的人 更是如此，因為未來電信業(yè)務(wù)一定是朝著娛樂化、信息化的方向發(fā)展。我們公司目前已 經(jīng)出現(xiàn)了這樣的一些情況，做3G業(yè)務(wù)研究的不會用2.5G的彩信，開發(fā)即時通信（IM）的 不會用QQ和MSN，開發(fā)寬帶業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)的不會玩網(wǎng)絡(luò)游戲，做軟交換的不會用SkyPE， 總是按照七號信令時代的理念來決定自己的行動，我個人認為是非常危險的。 五、構(gòu)建清晰的商業(yè)模式 娛樂節(jié)目在娛樂大眾的背后，其根本目的是贏利。娛樂大眾只是手段。娛樂是一項高度 技巧的行業(yè)，如何構(gòu)建清晰的可贏利的商業(yè)模式是其運作的核心。 流行歌壇中，由于盜版的存在，國內(nèi)歌手出唱片是普遍是虧損的。歌手出唱片目的是為 了塑造名聲，做廣告和巡回演出才是贏利所在。這就是唱片公司的商業(yè)模式。 電影業(yè)也是如此。票房收入固然是重要的收入來源，片內(nèi)廣告（如《天下無賊》中的Noki a手機和BMW汽車）、隨片廣告、 DVD、電視版權(quán)、其他衍生產(chǎn)品（典型是米老鼠、唐老 鴨授權(quán)的各類產(chǎn)品）同樣是非常重要的贏利來源。票房收入不能贏利可能并不會影響最 終贏利。對各種收入的預(yù)期直接決定了電影的投入。 超級女生的商業(yè)模式是非常清晰的。通過海選建立了廣泛的客戶群，通過客戶的反復(fù)購 買建立了客戶的忠誠度和節(jié)目的價值，在此基礎(chǔ)上建立了三大主贏利點和延伸贏利點。 三大贏利點是： o 電視廣告收入。節(jié)目中插播的電視廣告，其單價是建立在節(jié)目的價值之上。隨著節(jié)目價 值的提升，電視廣告單價不斷提升。同時，超級女生通過節(jié)目的策劃，使每場比賽普 遍在三個半小時以上，這樣有效地提升了廣告總量。到總決賽時，超級女生的廣告單 價已經(jīng)超過CCTV的新聞聯(lián)播，成為中國最昂貴的電視廣告時段。 o 短消息收入。短消息的多少是和客戶喜好關(guān)聯(lián)的，超級女聲節(jié)目通過客戶反復(fù)觀看（購 買）建立了客戶對超女的喜好，節(jié)目的機制也建立了短消息投票具有決定超女是否留 在舞臺上的規(guī)則（喜歡她就投她15票），而且每周都重新清零，從而有效地激活了F ANS的投票欲望，提升了短消息的收入。據(jù)稱，2006年“超級女聲”在短信方面的保底 費已經(jīng)漲至5000萬元。 o 冠名贊助。節(jié)目還沒有開播，就獲得的巨額收入，今年大約1400萬，由蒙牛乳業(yè)贊助。 蒙牛乳業(yè)贊助給雙方都帶來了巨大的收益。由于節(jié)目出奇的成功，有媒體預(yù)測明年冠 名贊助起點在8000萬以上。 延伸贏利點包括唱片、巡回演出、安排電視劇、花絮、彩鈴音樂版權(quán)等。 三大贏利點都在千萬以上，延伸贏利點目前還難以估算。從美國類似的電視綜藝類節(jié)目 來看，總收入中約有40%來自于廣告收入，剩下的60%來自于對節(jié)目品牌的延伸營銷。更 重要的是，超級女聲建立了這種贏利模式，每年都能夠帶來巨額收益。超級女生毫無疑 問是一臺超級印鈔機。 在電信業(yè)中，商業(yè)模式的構(gòu)建也日益重要。在華為公司在以往的交易中，主要是一次性 銷售軟件和硬件，對于后續(xù)持續(xù)的盈利方面和長期的商業(yè)模式關(guān)注很少。以ADSL為例， 我們是清清楚楚虧損，迷迷糊糊贏利。我們知道初期ADSL建設(shè)中是虧損的，但長期的擴 容是贏利的，但就是什么樣的臨界點可以贏利，幾乎無人能給出答案。這是非常危險的 一件事情。再如國內(nèi)近1000億的存量市場，04年僅收到不到1％的維護費用，按照業(yè)界慣 例是5%~15%，每年至少也有50億的維護收入。 從公司的宏觀層面和產(chǎn)品的微觀層面，建立我們可長期健康生存的商業(yè)模式是我們時時 刻刻要思考的問題。商業(yè)模式的競爭是未來電信業(yè)競爭的關(guān)鍵。 六、善于調(diào)動價值鏈和培養(yǎng)生態(tài)環(huán)境 商業(yè)模式的后面是價值鏈的整合能力。調(diào)動價值鏈和培養(yǎng)適合自身的生態(tài)環(huán)境的能力日 益成為企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)之間的競爭日益體現(xiàn)出價值鏈的競爭。 超級女聲是價值鏈良性整合的一個典范。下圖是本人初步對超級女聲價值鏈的一個分析 。 [pic] 超級女聲所涉及的利益主體非常多，這樣復(fù)雜的價值鏈已經(jīng)超出了傳統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣的價值 鏈概念，現(xiàn)代營銷將其定義為生態(tài)環(huán)境，這是一種新的提法，更科學。超級女聲在營造 適合自身發(fā)展的生態(tài)環(huán)境方面是非常出色的。 在這個生態(tài)環(huán)境中： o 超級女聲節(jié)目和湖南衛(wèi)視處于核心的核心，其節(jié)目價值...
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