陳放品牌學(xué)
《品牌學(xué)》第一章：品牌學(xué)概論
當(dāng)今的社會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，而全球的經(jīng)濟(jì)基本處于買方市場(chǎng)。就中國(guó)而言，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)也處于了買方市場(chǎng)。何為買方市場(chǎng)，簡(jiǎn)單而言就是供求，目前我國(guó)市場(chǎng)上商品極大豐富，文化娛樂、旅游服務(wù)也層出不窮。作為買方市場(chǎng)供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)減小，差別很不明顯，特別從核心功能差別幾乎為零。比如，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌的彩電不論其品牌是長(zhǎng)虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、索尼、菲利蒲或其他，彩電的核心功能都是傳遞信息，娛樂生活；再如洗衣機(jī)，不論其牌子是小天鵝，海爾，還是榮事達(dá)、松下或其他洗衣機(jī)的核心功能基本作用都是減少家務(wù)負(fù)擔(dān)，在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)或其產(chǎn)品如何樹立自身的特色以區(qū)別以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何以自己鮮明的個(gè)性吸引用戶？我們?cè)谶@里將引導(dǎo)出一條成功之路：樹立獨(dú)特產(chǎn)品牌，以名牌推動(dòng)消費(fèi)。
　　在了解品牌，樹立品牌之前，我們需要了解一些品牌的基本理論，基本方法，以及樹立品牌的基本意識(shí)。

第一節(jié)　品牌釋義
　　談?wù)撈放剖紫纫雅c品牌相關(guān)的概念認(rèn)識(shí)清楚。
　　這些相關(guān)概念除了“品牌”之外，還有一些諸如“牌子”、“商標(biāo)”、“名牌”、“馳名商標(biāo)”、“注冊(cè)商標(biāo)”等等。
　　一、品牌的概念
　　對(duì)于品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)，而著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普•科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。
　　上述定義說明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。
　　我以為所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從市場(chǎng)角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。
　　二、與品牌相關(guān)的概念
　　1. 什么是“牌子”？
　　“牌子”是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜。“牌子”是人們對(duì)品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱謂。其基本含義與品牌相通。
　　2. 什么是“商標(biāo)”？
　　“商標(biāo)”，英文為“trade nark”，顧名思義，就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。當(dāng)人們熟知商標(biāo)后，就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售。我們常說“格力空調(diào)”，“格力”就是商標(biāo)，“空調(diào)”則是商品的名稱，由“格力”商標(biāo)人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。
　　商標(biāo)由一些文字、圖案或符號(hào)組合，對(duì)于企業(yè)它們的商標(biāo)通常是由固定的文字、圖案或符號(hào)組成。用戶或顧客可以通過這些特定標(biāo)記加以識(shí)別。
　　3. 什么是“注冊(cè)商標(biāo)”？
　　商標(biāo)企業(yè)在國(guó)家工商管理部門注冊(cè)并批準(zhǔn)使用后，就成為“注冊(cè)商標(biāo)”。商標(biāo)的的注冊(cè)企業(yè)便擁有所注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)、?？瘷?quán)、著作權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護(hù)。注冊(cè)商標(biāo)具有排他性，不同企業(yè)的商標(biāo)不能相同，一般來說同行業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有。
　　4. 什么是“馳名商標(biāo)”？
　　“馳名商標(biāo)”是眾多商標(biāo)中的“領(lǐng)先者，優(yōu)等生”。在我國(guó)“馳名商標(biāo)”是由國(guó)家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認(rèn)定的。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽(yù)度高且信任度或忠誠(chéng)度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)。
　　“馳名商標(biāo)”作為商標(biāo)群中的“佼佼者”容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標(biāo)，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)全球化及競(jìng)爭(zhēng)自然化的時(shí)代出現(xiàn)許多搶注商標(biāo)、仿冒商標(biāo)的事件，一定要把商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。
　　5. 什么是“名牌”？
　　“名牌”，簡(jiǎn)單的說，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　“知名”的內(nèi)涵是：“四商”知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美麗度、傳播度、忠誠(chéng)度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是知名度高，這絕對(duì)是片面的。“知道”與“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”；也有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是美譽(yù)度高，這也存在片面性，美譽(yù)度高的品牌若知名度不高，也不能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，另外“眾口所贊”并不等于“人人購(gòu)買”， 因此，美譽(yù)度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。
第二節(jié)　品牌作用與名牌效應(yīng)
　　一、品牌的作用
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