都市報的市場整合與營銷策略
都市報的市場整合與營銷策略 都市報的市場整合與營銷策略 2005-03-10 　　——從北京都市報競爭現(xiàn)狀引發(fā)的思考 　　[摘 要]本文通過對都市報競爭現(xiàn)狀及原因分析，剖析了我國都市報發(fā)展現(xiàn)狀和遭遇的問題， 并就目前我國都市報面臨的報紙定位和內容同質、區(qū)域報業(yè)結構失衡、報業(yè)低水平競爭 、虛報發(fā)行量、報紙經營水平偏低等問題及其原因進行了深入分析，并試圖從市場營銷 學的基礎知識出發(fā)，探討中國都市報營銷策略的若干問題。 　　[關鍵詞]都市報；市場整合；營銷策略 　　都市報是指由黨委機關報主辦的，面向所在城市市民及周邊城區(qū)城鎮(zhèn)居民的，以反 映和服務市民生活為主的綜合性新聞報。而喻國明對都市報的理解是面向本區(qū)域或本市 大眾的市場化運營的綜合性新聞報。 　　它一誕生就呈現(xiàn)這樣三個特點。首先，報道都市生活。都市報應該有準確的定位， 包括確立內容范圍、受眾范圍和風格品位。《華西都市報》總編輯席文舉曾指出，“定位就 是你的位置在哪里，對誰說話?！倍际袌笫且詧蟮蓝际猩顬樘厣木C合性日報，既不是 機關報，也不是晚報，是介于兩者之間的新型報紙，是定位市民，真正市場化的報紙。 這是都市報最大的特點。其次，依存市場經濟。都市報與生俱來就是與計劃經濟天然隔 絕，它的生存土壤和發(fā)展環(huán)境是市場經濟。這一點是都市報與晚報、機關報的本質區(qū)別 。最后，積極主動的發(fā)行模式。有調查表明，都市報的自費閱讀率很高，沒有積極主動 的發(fā)行模式，不可能取得如此高的自費訂閱率。 　　一、北京都市報的競爭現(xiàn)狀及原因分析 　　目前北京報業(yè)市場上存在著七家都市報，分別是《人民日報》主管的《京華時報》(以下 簡稱“京華”)、《北京青年報》 (“北青”)、《北京晚報》(“北晚”)、南方報業(yè)集團和光明日報報業(yè)集團合辦的《新京報》、 《北京娛樂信報》(“信報”)、《北京晨報》(“北晨”)和《華夏時報》(“華夏”)7家。在早報零售 市場，《京華》成了當之無愧的第一，占了56%的份額?！缎艌蟆返诙?。在訂閱方面，則一直 是《北青》和《北晚》的優(yōu)勢。目前《北青》占優(yōu)，《北晚》緊隨其后，《京華》正在加強自費訂 閱業(yè)務。在發(fā)行量方面，《北[晚》在北京八大區(qū)的發(fā)行量超過50萬份，《京華》以40萬位居 次席。在北京的報業(yè)大戰(zhàn)中，北京各都市報并沒有走向價格戰(zhàn)和新聞炒作，而走向了優(yōu) 化的競爭。但同時，我們仍然不能忽視北京報業(yè)市場上存在的諸多問題。 　　1．北京都市報競爭中的問題 2003年，北京報業(yè)市場上有人歡喜有人憂。據說，2003年度《北晨》虧損高達3000萬元以 上，退出市場只是時間問題。而《華夏》常年虧損，名存實亡。與此同時，《北青》呈現(xiàn)下 滑的之勢，《信報》的利潤也大幅下滑。相反，《京華》廣告額和利潤均大幅上升(內部資料 顯示京華2003年全年廣告經營額達到7億)，《北晚》繼續(xù)保持優(yōu)勢，而初來乍到的《新京報 》，尚未取得良好業(yè)績。報紙數(shù)量相對過剩。北京多達7家的都市報使得數(shù)量相對過剩。 同城的都市報在同一市場生存，內容定位基本相同，讀者對象大多類似，但北京市場能 給都市報提供生存支撐的經濟總量是一定的，同城都市報的龍爭虎斗就不可避免?！毒┤A 》社長吳海民就曾說過：“不希望在一個城市當老大、老二的報紙，應該考慮退出這個市 場?！钡茉诒本┦袌錾铣蔀橼A家的畢竟只有一兩家，更多的報紙面臨淘汰。 　　新聞操作上有趨同跡象。北京都市報市場上的7家報紙雖然在辦報模式上存在差異性 ，但在新聞內容的操作上已經顯現(xiàn)出同質化趨勢，操作手法由于常年互相學習，缺乏應 有的創(chuàng)新。如在對聯(lián)想集團取得2008年奧運會TOP贊助商資格的事件的報道中，各報千篇 一律，從策劃到采訪到寫作非常相似。 　　報紙運營模式單一，經營能力一般。都市報既然是產業(yè)化運作，那么運作手段就必 須避免單一。不能將所有雞蛋放在同一個籃子里。為了分擔風險的需要，報紙要謹慎地 嘗試多元化經營。但目前北京7大都市報，除了《北青》外(網站實現(xiàn)盈利，發(fā)行公司是全 ?詈彌?，正宰曂涅桋r?，其他報紙的經營手段都過于單一。 　　以上僅是北京都市報出現(xiàn)的問題，如果就全國來說，存在的問題更多，如報紙定位 和內容同質，區(qū)域報業(yè)結構失衡，報業(yè)低水平競爭，虛報發(fā)行量等問題都十分突出。 　　2．北京都市報趨向競爭優(yōu)化 由于特定區(qū)域所形成的市場環(huán)境和得天獨厚的新聞資源優(yōu)勢，北京報業(yè)所構建的是多形 態(tài)的競爭模式，公認為中國最合理的競爭模式。 具體表現(xiàn)為兩個方面。 　　首先，層次豐富的報業(yè)結構。北京報業(yè)市場結構豐富，不像成都競爭格局單質趨同 ，競爭局限在一個層面上。不像上?！缎旅裢韴蟆芬患要毚?，造成競爭缺席。北京報業(yè)既 有都市報、機關報、行業(yè)報、財經報紙，又有國際時政報紙、生活服務報紙，豐富的報 業(yè)機構，客觀上決定了都市報在北京只有相對優(yōu)勢，沒有絕對優(yōu)勢，不能肆意主宰報業(yè) 格局，也就注定不會造成惡性競爭。 　　其次，多元錯位的辦報模式。與廣州，成都和上海相比，北京的辦報模式既有相對 獨立的特色，又有其兼容并蓄的市場化風格，并表現(xiàn)出多元的特點。具體有四種模式。 第一，傳統(tǒng)模式 《北京晚報》是傳統(tǒng)模式的代表，辦報上幾十年穩(wěn)扎穩(wěn)打，不顯山路水地推廣市場，市場 運作穩(wěn)健，長期占據發(fā)行量和廣告額頭把交椅，2003年廣告額超過8億。 第二，北京模式 《北京青年報》和《北京晨報》代表了京派報紙的成長模式，《北青》的成功主要是其時尚化 的版式和副刊化新聞。濃墨重彩的版面風格，大幅圖片的視覺渲染，這是《北青》創(chuàng)始的 。《北晨》創(chuàng)造了一種競爭方法，不做?？?，去掉傳統(tǒng)副刊，只報道新聞，是“完全新聞紙 ”。雖然這種操作模式還存在爭議，但其影響不可謂不深遠。 第三，南都模式 代表有《京華》和《新京報》。從2001年創(chuàng)刊起，《京華》無論從業(yè)務操作，發(fā)行營銷到管理 機制上都全面復制南都模式。南都模式是新報紙高起點上市，內容一步到位的模式。《京 華》利用《人民日報》的影響，北大青鳥股份有限公司的雄厚資金優(yōu)勢，迅速撬動北京報業(yè) 舊格局，并在一年后就確定了早報零售王的地位。而《新京報》在這方面有過之而無不及 。2003年11月11日，新京報一出生就風華正茂，在業(yè)務操作上，版面的“超市化”和結構 的“模塊化”體現(xiàn)得淋漓盡致。 　　3．目前北京都市報發(fā)展空間廣闊。抽象地分析，北京都市報市場雖然存在多達7家 都市報，但對于個體的報社而言，即便市場的冗余度已經很低，報業(yè)市場已經相當飽和 ，但是仍然可以通過技術創(chuàng)新和差異化競爭爭取到市場份額。 　　筆者認為，目前北京的報刊廣告市場仍有相當空間，原因有三。 首先，北京GDP總量與GDP增速奠定了廣告市場的增長空間。作為中國內地GDP超過3000億 的三個城市之一 (其他兩個城市足上海，廣州)，北京的國內生產總值和增速，奠定了廣告經營規(guī)模的增 長空間。 其次，廣告支出占GDP比重還有增加余地。喻國明和黃升民均表示，去年北京報業(yè)市場除 全國性報紙以外的報業(yè)廣告額為28億元到30億元之間，占GDP的比重約為0.8%到0.9%。但 日本和美國等報業(yè)發(fā)達國家，報業(yè)廣告經營額都占到1.5%到2%之間，所以，北京應還有 很大的廣告空間。 　　北京發(fā)行市場巨大的潛力也決定了北京都市報廣闊的發(fā)展空間。有學者調查指出， 目前北京的讀報人群大概有534萬人，這是一個相當大的數(shù)目，如果再將讀報人群增加到 非文盲人口的75%的話[860萬*75%]，發(fā)行市場可以增加90萬份的容量。到2002年末，北 京有常住人口1423萬人，14歲以上非文盲人門近860萬，這些因素為北京報業(yè)提供了有利 于發(fā)行的高密度的讀報人群。不僅如此，北京城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)降至33.8%，各項數(shù)據 都位居全國前三。消費結構中享受性和發(fā)展性的支出逐年上升。 　　二、對都市報營銷策略的幾點思考 　　在越發(fā)激烈的競爭環(huán)境下確定報紙發(fā)展策略，不但要研究自身內容和讀者定位，報 紙身處的發(fā)展階段：同時更要研究市場，明確市場空間在哪里、市場規(guī)模有多大，競爭 對手的優(yōu)勢和劣勢，報紙自身在市場中處于什么地位。從而確定報紙在區(qū)域市場中的有 效的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術。正如《京華》社長吳海民所說，市場分析的時候，《京華》最強調市 場容量與市場供求、產品的替代性和廣告的馬太效應等三個觀念。 　　1．打造自己的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力除了具有價值性特征，能有效提升企 業(yè)品質外，還必須是獨特的，很難為競爭對手所模仿。因此，要坐穩(wěn)市場領袖的位置， 形成可持續(xù)發(fā)展的能力，都市報領先者必須盡快形成自己的獨特風格?！度A西都市報》在 核心競爭力方面著力打造“特別報道”版面，并千方百計加強報道力度，使之成為全國都 市報爭相效仿、廣告客戶爭相追捧的特色版面。 　　2．鼓勵創(chuàng)新。任何東西都是可變的，惟有變化是不變的。報業(yè)市場上如《中華工商 時報》等一度輝煌耀眼的老牌大報，就是因為忽略了創(chuàng)新，現(xiàn)在成為邊緣媒體，甚至連生 存都成了問題。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在版面、新聞內容上，也體現(xiàn)在辦報模式和用人制度上。 　　3．善于造勢。首先，要勇于先聲奪人。挑戰(zhàn)者在發(fā)行量、廣告額等各方面總是落后 于報業(yè)領導者，但在制造聲勢上可以占據一個較高的起點。譬如在報道上，要大膽地做 出批評報道，在讀者心目中奠定地位?！缎戮﹫蟆吩趧?chuàng)刊號上冒著極大風險發(fā)出一篇關于 “非典后遺癥”的深度調查報道，成功搶占了輿論高點，使人印象深刻；其次，強勢出擊 ，善于以快制勝。市場挑戰(zhàn)者沒有時間循序漸進的一步步慢慢成長，必須有非常措施， 迅速打開市場缺口，否則很可能被對手扼守。如《京華時報》2001年強勢殺入北京時，先 在創(chuàng)刊前大造廣告宣傳攻勢，在創(chuàng)刊后，又大造促銷攻勢，很快占領了市場。 　　4．追隨市場。市場追隨者應該避免與市場領先者產生正面沖突。市場追隨者屬于弱 勢媒體，往往處于市場的邊緣，要盡量避免引起市場領導者的攻擊，為自己提供循序漸 進發(fā)展的安全環(huán)境。不僅如此，希望取得更好的成績，市場追隨者可以聯(lián)合市場領先者 共同向其他競爭者發(fā)起攻擊?！赌戏蕉际袌蟆烦鮿?chuàng)時期在廣州報業(yè)市場還是個小弟弟，《廣 大州日報》當時發(fā)展勢頭正猛，而《羊城晚報》雖有衰落跡象，但仍占據廣告排名第二的位 置。在這樣的情況下，《南方都市報》在廣告推廣時，就采取聯(lián)合《廣州日報》，打擊《羊城 晚報》的做法，建議廣告客戶進行報紙媒體組合時，以《廣州日報》為主，《南方都市報》為 輔，理由是《廣州日報》和《羊城晚報》的讀者重疊程度高，廣告價格高，屬于重復投放， 而《南方都市報》與《廣州日報》的讀者重疊度小，互補性強。經過一年多的努力，這個策 略取得了極大的成功，《廣州日報》對《南方都市報》的成長沒有引起足夠重視，給了這張 新報紙以做大的機會。 　　5．善于尋找市場空白。注意隱形市場，研究是否還有被人忽視的社會群體和社會需 求。幾年前，《中國經營報》幾個記者編輯通過市場分析后，創(chuàng)辦了《精品購物指南》，后 《精品》迅速成為國內生活服務類報紙的先驅，創(chuàng)造了驚人的效益。 　　本文所擺出的案例更多的是北京報業(yè)市場的多元化的競爭現(xiàn)狀，但從一個區(qū)域的報 業(yè)市場來分析全國的都市報，難免有以管窺豹之嫌。但本文所提出的營銷策略與其說是 方法，不如說是思路，只有真正將都市報作為一個企業(yè)來運作，本文提出的營銷思路才 能得以恰當實施。
都市報的市場整合與營銷策略