非處方藥市場(chǎng)分析及消費(fèi)者行為分析
非處方藥市場(chǎng)分析及消費(fèi)者行為分析 《世界商業(yè)評(píng)論》ICXO.COM ( 日期：2004-07-01 11:22) 非處方藥（Over-the- Counter，OTC）是指由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理 醫(yī)師處方，消費(fèi)者可以自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品。 隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，藥品分類管理辦法的出臺(tái)，非處方藥品目錄的公布， 病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費(fèi)者從公開渠道及充足貨源里購(gòu)買 非處方藥物的機(jī)會(huì)大大增加，藥品零售額快速增長(zhǎng)，非處方藥市場(chǎng)充滿機(jī)遇。 越來(lái)越多的制藥企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)，希望通過(guò)廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌 ，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的能力，即 制定有效的非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略并付諸實(shí)施的能力。 而市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi) 者市場(chǎng)需要研究：誰(shuí)是購(gòu)買者；購(gòu)買對(duì)象；購(gòu)買目的；購(gòu)買行為；購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn) 。購(gòu)買者行為需要研究：購(gòu)買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型 的購(gòu)買過(guò)程。 一、OTC消費(fèi)者市場(chǎng) OTC消費(fèi)者市場(chǎng)要研究的內(nèi)容包括： 1、OTC的購(gòu)買者是誰(shuí)？ OTC藥品的概念和特點(diǎn)決定了OTC藥品的購(gòu)買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力， 能較為準(zhǔn)確的判斷病的類別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定 的來(lái)源，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識(shí)更強(qiáng)的人；工作節(jié)奏 快的人。 2、該市場(chǎng)購(gòu)買什么樣的OTC藥品？ 消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品因?yàn)橹委煹募膊☆悇e、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不 同而存在區(qū)別；還因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷目錄而不同。 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識(shí)，使用產(chǎn) 品的積極結(jié)果或收益，有助于消費(fèi)者滿意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價(jià)值。 消費(fèi)者對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一樣，這三方面知識(shí)的結(jié)合形成了他們對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。 OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說(shuō)明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。 OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位。 進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對(duì)于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用某種療效 不錯(cuò)的公費(fèi)藥變?yōu)樽再M(fèi)藥時(shí)，享受公費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)者中有近一半人會(huì)從公費(fèi)藥中尋找替 代藥，而不會(huì)自費(fèi)購(gòu)買這種藥，只有近13%的消費(fèi)者會(huì)自費(fèi)購(gòu)買這種藥。目前的非處方藥 尚未受到公費(fèi)報(bào)銷的限制，公費(fèi)報(bào)銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的 非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償。 3、該市場(chǎng)為何購(gòu)買？（購(gòu)買目的） 消費(fèi)者購(gòu)買OTC藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛；方便；省時(shí)；節(jié)約費(fèi)用。 99%的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺癥狀并且 判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費(fèi)者治療日常小病最常用的方法。 患者使用OTC藥對(duì)自身一些常見的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)?醫(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同時(shí)，非處方藥的市場(chǎng)銷售價(jià)格比處方藥便宜，因此 消費(fèi)者可以節(jié)約費(fèi)用。 4、該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？ OTC藥品購(gòu)買方便，無(wú)需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購(gòu)買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定 ，保質(zhì)期長(zhǎng)，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購(gòu)買量大的話，也不必?fù)?dān)心 過(guò)期變質(zhì)。 所以O(shè)TC藥品消費(fèi)者一般有疾病發(fā)生時(shí)去購(gòu)買，或者方便時(shí)購(gòu)買、順便購(gòu)買。 5、該市場(chǎng)何地購(gòu)買？ 購(gòu)買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店或者未定點(diǎn)的醫(yī)院和 藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價(jià)藥店；連 鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店。 對(duì)于享受醫(yī)療報(bào)銷的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們必然選擇醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院或藥店購(gòu)買醫(yī)療 保險(xiǎn)目錄中的OTC藥品。關(guān)注價(jià)格的消費(fèi)者或者購(gòu)買長(zhǎng)期用藥的消費(fèi)者寧愿去平價(jià)藥房。 醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費(fèi)者更愿意去大型的連鎖藥 店買藥，藥品質(zhì)量有保證。 二、OTC購(gòu)買者行為影響因素 影響OTC購(gòu)買者行為的因素主要有： 1、文化因素 隨著消費(fèi)者文化水平的提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起 來(lái)，特別是高收入階層和中老年人對(duì)補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活 質(zhì)量的OTC藥品的消費(fèi)支出增加了?，F(xiàn)在的中青年女性更舍得購(gòu)買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品 。 2、社會(huì)因素 消費(fèi)者OTC購(gòu)買行為受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì) 角色與地位。一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻巧偷匚灰蛩?，在選擇非處方藥時(shí)考慮品牌和藥品檔 次。 兒童和青少年的OTC藥品消費(fèi)主要受家庭中父母的影響，因?yàn)楦改父薪?jīng)驗(yàn)，他們?cè)?OTC產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)方面父母起著決定性作用，一般來(lái)說(shuō)，父母是決策者。他們從父母 身上可以學(xué)習(xí)到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費(fèi)觀念。 白領(lǐng)階層在選購(gòu)OTC藥品時(shí)，更傾向于知名品牌和聲譽(yù)好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品 ，更傾向于價(jià)位高的藥品。 3、個(gè)人因素 消費(fèi)者OTC購(gòu)買決策也受其個(gè)人特征的影響，比如消費(fèi)者對(duì)自己的病情變化的感知、 對(duì)品牌特征的感知、對(duì)其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職 業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響。 成年人，對(duì)病情判斷力強(qiáng)的人，購(gòu)買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意 識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷的人、去藥店購(gòu)藥的次數(shù)更多。 許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長(zhǎng)期服藥，這些患者在經(jīng)過(guò) 幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患者可能會(huì)直接去 社會(huì)零售藥店買藥。 4、心理因素 我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，許多 中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比 西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會(huì)備有三七 傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥 見效快。 三、OTC消費(fèi)者決策 OTC消費(fèi)者是怎樣做出決策的？營(yíng)銷人員必須識(shí)別誰(shuí)做出購(gòu)買決定及做出購(gòu)買決定的 因素，購(gòu)買者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買類型？ 1、購(gòu)買的角色 發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)。 影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等。 決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決 策的人。 購(gòu)買者，實(shí)際采購(gòu)人。 使用者，實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的人。 兒童藥品的消費(fèi)者是兒童，決策者和購(gòu)買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫 購(gòu)買保健的OTC藥品。 2、購(gòu)買的行為——與普通消費(fèi)品購(gòu)買決策類似 尋求多樣化的購(gòu)買行為 和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點(diǎn)，所 以購(gòu)買決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者低度介入，顯示出與其他日常消費(fèi)品類似的購(gòu)買特征 。但因?yàn)橥恢委燁悇e的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價(jià)格、包裝、 公司聲譽(yù)上的不同，因此消費(fèi)者尋求多樣化的購(gòu)買行為。 四、OTC購(gòu)買過(guò)程 OTC購(gòu)買過(guò)程由以下步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)，信息收集，可供選擇方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買決策 和購(gòu)后行為。 1、問(wèn)題認(rèn)識(shí) 引起消費(fèi)者購(gòu)買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā) 季節(jié)的即將到來(lái)，提前考慮購(gòu)買OTC藥品，比如夏季來(lái)臨，購(gòu)買治療蚊蟲叮咬的OTC藥； 或者受購(gòu)藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動(dòng)等會(huì)引起非計(jì)劃 購(gòu)買行為發(fā)生。 2、信息收集 OTC藥品消費(fèi)者信息來(lái)源有四種：個(gè)人來(lái)源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來(lái)源 ，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組 織。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如使用產(chǎn)品。 這些信息來(lái)源有營(yíng)銷人員可以控制的和不能控制的，有來(lái)自個(gè)人的和非個(gè)人的。見下表 1： OTC消費(fèi)信息來(lái)源 | |個(gè)人的 |非個(gè)人的 | |營(yíng)銷人員可以控 |銷售人員 |媒體廣告店堂布置、店堂廣告促|(zhì) |制的 | |銷包裝 | |非營(yíng)銷人員控制 |醫(yī)生店員消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)朋友 |出版物和行為媒介 | |的 |，家人 | | OTC藥品營(yíng)銷人員應(yīng)該通過(guò)媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員 推銷等方式提供給消費(fèi)者信息。 另外，醫(yī)生、店員、消費(fèi)者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營(yíng)銷策劃 中要重視他們的作用。 3、對(duì)OTC藥品的評(píng)價(jià) ⑴評(píng)價(jià)因素 對(duì)OTC藥品品牌的評(píng)價(jià)包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價(jià)格、包裝、公 司聲譽(yù)等。綜合評(píng)價(jià)高的品牌應(yīng)該作為購(gòu)買意圖。 ⑵OTC消費(fèi)決策關(guān)注品牌 北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限責(zé)任公司1999年度消費(fèi)者購(gòu)藥行為調(diào)查研究結(jié)果，80% 在購(gòu)買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、 腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡(jiǎn)單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OT C藥品往往具有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 因?yàn)橄M(fèi)者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消 費(fèi)者購(gòu)買OTC產(chǎn)品的導(dǎo)向。在廣泛決策制定期間消費(fèi)者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種 品牌促銷來(lái)中斷他們的問(wèn)題解決過(guò)程相對(duì)容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費(fèi)品的營(yíng)銷 手段建立產(chǎn)品品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 鑒于品牌對(duì)于OTC藥品評(píng)價(jià)的重要性，因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際 上成為人們了解藥品的重要來(lái)源和影響人們購(gòu)買決策的重要因素。 4、購(gòu)買決策 消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他喜愛的品牌，然而，在購(gòu)買意 圖與購(gòu)買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響。 專業(yè)人士具有左右OTC藥品購(gòu)買決策的能力 盡管OTC藥品無(wú)需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購(gòu)買，OTC藥品越來(lái)越接近于一般消費(fèi) 品，但是藥品畢竟是用來(lái)治病救人的，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性 知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用OTC藥品時(shí)，十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意 見。據(jù)美國(guó)Scott- Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。 醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過(guò)去一年接受過(guò)樣品，并且約50 %的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買同樣的藥品。 店員與消費(fèi)者進(jìn)行交流是一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告 ，藥店店員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消 費(fèi)者推薦某種藥品時(shí)，有74%的消費(fèi)者會(huì)接收店員的意見，這表明在藥品消費(fèi)中店員能起 到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費(fèi)者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其它品 牌藥品時(shí)占66%的消費(fèi)者改變了主意，他們接受了店員的意見。 5、購(gòu)后行為 OTC藥品都有很詳細(xì)的使用說(shuō)明書，消費(fèi)者按照說(shuō)明書文字就可以很方便的使用，而 使用效果是否滿意，是否有不良反應(yīng)發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對(duì)癥，如果購(gòu) 買的OTC藥品不對(duì)癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應(yīng)。如果藥品選擇對(duì)癥 ，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應(yīng)，是否療效好，起效快，而不良反應(yīng)小。 消費(fèi)者如果使用OTC藥品后滿意，必然強(qiáng)化他的產(chǎn)品信念，會(huì)刺激下次的購(gòu)買。他們 往往會(huì)記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購(gòu)買同樣的產(chǎn)品 。 國(guó)家規(guī)定OTC藥品使用說(shuō)明書上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時(shí)得到不良反 應(yīng)的信息，這也是制藥商提高售后服務(wù)質(zhì)量的主要途徑。 總之，非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷者只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標(biāo)顧客的需 要和欲望得到滿足和滿意的營(yíng)銷策略，才有市場(chǎng)成功開發(fā)的可能。 來(lái)源:AMT 作者:張發(fā)強(qiáng)
非處方藥市場(chǎng)分析及消費(fèi)者行為分析