三利宅院項目策劃總案
目 錄 第一部分 成都別墅市場再研究 第二部分 目標客戶群研究 第三部分 項目核心理念設計 前 言 營銷推廣的實質就是用整合傳播的手段與目標客戶進行直接的對話，用市場語言準 確表達和描述建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢。因此，我們必須充分地了解：什么樣的話題最能引起目 標客戶的關注和興趣？什么樣的推廣手段最能激發(fā)目標客戶的購買欲望？什么樣的傳播 途徑最能達到最佳的宣傳效果？ 本案的目的就是通過市場、對目標客戶群體的總體把握，以及對項目的質素分析， 提煉出項目所應具有的破解市場、破解消費者的密碼語言，通過對項目的透徹理解和準 確的表述，來為以后的營銷推廣工作制訂做戰(zhàn)的指導思想。 第一部分：成都別墅市場再研究 1. 關于成都樓市供需的幾組重要數(shù)據(jù) 1. 743.59萬平方米 2002年，成都住宅商品房銷售743.59%，同比增長16.5%，市場需求繼續(xù)放量，形成對 樓市良好的需求拉動。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局） 2. 1993元/平方米 2002年平均售價 1993元，上漲 7.6%，主要是三環(huán)路、繞城高速通車，城市擴張、輻 射增強，近郊房價上漲較大所致。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局） 3. 339套 截止2002年底，成都市場有40多個別墅樓盤，已建和在建的別墅套數(shù)在2000套左右， 其中已經(jīng)拿到預售許可證的為1405套，開發(fā)面積達26.63萬平方米，市場市值高達50億元 。而在拿到預售許可證的1405套別墅中，實際銷售僅339套，占24%。（數(shù)據(jù)來源：《中國 房地產(chǎn)報》） 4. 7% 從消費者調查報告中（四川在線《成都購房需求情況調查報告》）得到的數(shù)據(jù)看，未來 選擇別墅置業(yè)的人群占整體消費者的7%左右，選擇在郊區(qū)（三環(huán)路以外）購房的占20％ ，其中有36％的人選擇在城南購房，由此推算，選擇城南郊區(qū)別墅置業(yè)的人群在0.5%左 右。 5. 50% 從消費者調查報告中（四川在線《成都購房需求情況調查報告》）得到的數(shù)據(jù)看，有4 9%的消費者認為環(huán)境綠化在社區(qū)配套中最重要；有58%的消費者認為在物業(yè)管理中，保安 問題最重要。 2. 成都別墅市場板塊分析 1. 城區(qū)板塊 o 本項目一經(jīng)推出，人們首先會聯(lián)想到城區(qū)特別是城南的聯(lián)排項目，盡管兩者 的總價不可同日而語，但所代表的居住形態(tài)和生活品質具有同一性、可比 性。因此，研究城區(qū)典型項目的成敗得失對本項目頗具價值。 o 依地理位置分，城區(qū)別墅主要集中在西、南方向，即成都所謂“西貴、南富 ”之地。隨著政府“向東向南發(fā)展”規(guī)劃的展開，東南方向出現(xiàn)了以“河濱印 象”為代表的聯(lián)排別墅項目；一些大盤（如成都花園、萬科城市花園）也 在綜合小區(qū)內規(guī)劃了少量聯(lián)排和獨立別墅。 o 從建筑類型上劃分，又可分為兩種，一類是含別墅社區(qū)，如中華園、錦官新 城等；二類是純別墅社區(qū)如舜苑、御都花園、風格雅園、領袖別墅（純單 體別墅）等； o 城區(qū)聯(lián)排項目強調的是“7日制”的長住功能。其最大賣點，一曰區(qū)位地段（ 如錦官新城。）二曰環(huán)境景觀（如河濱印象，水上花城）；三曰產(chǎn)品特色 （清華坊的徽派民居庭院）；四曰文化標簽（如河濱提出的“終極置業(yè)”等 ）。 o 河濱印象總體量為403套，歷時一年多售出200套。其最大的敗筆在于：1） 400余套和盤推出，沒有節(jié)奏控制，不能引起持續(xù)的新鮮感；2）環(huán)境規(guī)劃 沒有特別的亮點。3）價格促銷影響樓盤檔次感。 o 占地109畝的清華坊建了120座中式庭院，開盤以來倍受矚目，銷售已完畢。 其成功的關鍵在于：1）產(chǎn)品概念的差異化；2）產(chǎn)品細節(jié)的感染力。 城區(qū)別墅/townhouse個案 |項目名稱 |建筑形式 |地理位置 |價 格 |占地面積 |戶型面積 |容積率 |車位 | |府河音樂花|聯(lián)體+多層 |華陽 |1700-2300 |500畝 |217-311 |森宇集團 |◆大社區(qū)◆高性價比◆音樂主題 | |園 | | | | | | | | |翠擁天地 |聯(lián)體+多層+ |華興大道與|1900-2300 |305畝 |160-280 |華興集團 |◆毗鄰迎賓大道，與人南延線相接，交| | |小高層 |華陽環(huán)城路| | | | |通便捷。◆靠168畝森林廣場，環(huán)境良 | | | |之間 | | | | |好 | 3、龍泉板塊 ■ 以生態(tài)環(huán)境、四季水果著稱的龍泉，是酷愛休閑、玩樂的成都人周末休閑的好去 處。 ■ 成龍路和老成渝路的開通，大大縮短了時間距離。 ■ 相對其它幾個郊區(qū)板塊更低的價格，成為此區(qū)域樓盤的競爭優(yōu)勢。 龍泉板塊別墅/townhouse個案 |項目名稱 |建筑形式|地理位置 |價格 |占地面積 |戶型面|容積率 |車位 |開發(fā)商 | | | | | | |積 | | | | |青城白鷺 |酒店+聯(lián) |2300-2800 |760畝 |63-399 |0.35 |英華運動|香港浩盈|◆青城山下◆80畝活| |洲 |體+單體 | | | | |休閑產(chǎn)業(yè)|物業(yè) |水湖戶戶臨水◆240| | | | | | | | | |畝度假公園 | 5. 溫江板塊 ■ 隨著撤縣建區(qū)，溫江板塊正在迅速升溫，芙蓉古城、邊城水戀、建信奧林匹克 花園、森宇音樂花園、錦繡森鄰將共同演繹“住在溫江”的魅力。 ■ 但由于溫江地價的抬升，土地手續(xù)的問題，以及光華大道的通車，都將成為板 塊各項目的制約因數(shù)。 ■ 同時，板塊各項目還面臨定位為“第一居所”還是“第二居所”的問題。 溫江板塊別墅 /townhouse個案 |項目名稱 |建筑形式 |地理位置 |占地面積 |戶型面積 |容積率 |開發(fā)商 |賣點優(yōu)勢 | |錦繡森鄰 |聯(lián)排 |涌泉鎮(zhèn) |500畝 |140-220 |0.65 |華新國際 |森林主題 | 3. 成都別墅市場研判 1、總體態(tài)勢 ■ 從房地產(chǎn)的宏觀形勢來看，局部地區(qū)供求失衡，高端產(chǎn)品過剩已是政府和業(yè)界的 主流看法。成都自２００１年下半年以來，高價位的大戶型不僅供過于求、競爭 劇烈，而且銷勢疲軟（典型的如成都萬科之聯(lián)排、圣安卓、置信麗都Ｃ區(qū)等）。 ■ 從城市建設的角度講，２００２年的最大熱點是舊城改造。估計在年內會產(chǎn)生超 過１００萬平米的建設用地（如紅星路、東大街、紗帽街等），且這些新增用地 的價值被買家所看好。城內項目的啟動將對郊區(qū)盤有所削弱。 ■ 從市場人氣的角度講，２００１年曾熱鬧一時的的郊區(qū)化概念（主要是華陽板塊 和溫江板快）已成昨日黃花，炒熱快，冷卻也快。業(yè)內對“華陽問題”的傳言甚多 。再炒“郊區(qū)化”概念等于是“炒回鍋飯”。 ■ 從新開樓盤的銷售狀況來看，基本呈現(xiàn)“中低價房火暴，高價房清淡；現(xiàn)房看好， 期房滯銷”之狀況。 2、板塊態(tài)勢 ■ 在上述的成都（聯(lián)排）別墅所分布的幾大板塊，聯(lián)排別墅占80%左右。建筑 面積在150-250平米左右，在郊縣售價為1500- 2000元/m2左右，在市區(qū)售價為4000- 5000元/m2左右；單體別墅面積則普遍在200- 350平米之間，市區(qū)售價在8000-10000元/m2左右，郊縣售價在3000- 5000元/m2左右。 ■ 市區(qū)板塊別墅項目依托成熟的環(huán)境與都市中稀缺的自然景觀，做大戶型，小 花園，主要功能用于長期居住。但由于總價門檻，銷售相對疲軟。 ■ 華陽板塊，人南延線的開通，市政府入駐，華陽已不再是郊區(qū)，更象是城南 的延續(xù)，加上華陽相比市區(qū)自然環(huán)境的優(yōu)勢，人們紛紛將目光聚集于此。 華陽，已成為相當一部分人長期居住的首選之地。但周邊市政配套的相對 落后則成為該區(qū)的最大缺陷。 ■ 都江堰——青城山板塊：此區(qū)域別墅項目多以聯(lián)排為盈利支撐，聯(lián)排的主力購 買群為中產(chǎn)，由于進出高速公路的過路費等交通成本，使其居住成本過高 ，因此其主力消費群對此類聯(lián)排的態(tài)度是“喜愛，但很難下決心購買”，其 銷售瓶頸在于總價（客戶面的放大），這也是青城山各項目中酒店式公寓 銷售最快的原因之一。 ■ 龍泉板塊，此區(qū)域吸引買家的是龍泉的生態(tài)環(huán)境，加上成龍路的開通，更使 得從成都到龍泉的時間成本大大降低，再加上龍泉板塊的別墅與各大郊區(qū) 板塊別墅相較，價格方面更具優(yōu)勢。因此在龍泉購置別墅的買家，層次各 不相同，有作長期居家打算、也有作度假消譴打算。 ■ 溫江板塊，雖然有眾多知名項目推出，但是其在環(huán)境、交通、價格等方面的 “均好性”使其賣點不突出，如在環(huán)境上比不上都江堰——青城山，在交通上 比不上華陽，在價格上比不上龍泉。因此，要想再有華陽板塊的輝煌，幾 乎不可能。 3. 市場容量 ■ 高端市場還存在真空。 從目前成都高端產(chǎn)品市場的消化狀況來看，市場形勢并非樂觀，而且未來兩年內， 別墅市場的供應仍將繼續(xù)放量，市場需求空間仍在不斷的擠壓中。但我們認為，成都 高端市場還存在很大的真空，理由如下： 1. 數(shù)字推測 以2002年成都住宅消化量為基準，假設戶均消化面積為150平方米，則2002年有 效購買人群為4萬戶左右，以靜態(tài)推測，2003年的有效購買人群也為4萬戶左右，以 選擇城南郊區(qū)別墅置業(yè)的7%計算，則約有近3000戶消化量。 2. 項目推測 以兩個項目為例子：第一，清華坊。清華坊以單套過百萬的均價實現(xiàn)了短期內項 目清盤，拋開項目自身特色，僅從成交價格來看，在短期內能吸引如此多的買家， 說明需求潛力很大；第二，錦繡之約（錦繡花園七期）高層。錦繡之約高層，均價 實現(xiàn)5700元/平方米，單套房款在90萬左右，在不到一年的時間內實現(xiàn)基本清盤。從 這兩個例子來看，我們有理由相信成都高端消費群體的消費潛力深待挖掘。 3. 理性消費壓抑需求 從消費者的成熟度來講，高端消費群體的成熟度更高，他們選擇的空間更大，持 幣待購甚至持幣不購的可能性更大，鑒于市場所提供的產(chǎn)品品質，能夠刺激這一人 群消費的因素并不多，他們的這種理性思維，也從某種程度上壓抑著對高端產(chǎn)品的 需求。 4. 市場機會 ■ 從成都市場來看，2003郊區(qū)大盤的開發(fā)是最大的熱點 。中和與城郊其他板塊相比，距離最近，具有交通優(yōu)勢。加之城市副中心南遷中 和的契機，本案可以借勢。 ■ 從市場反應來看，別墅市場已進入個性消費階段，賣的好的項目都有自己鮮明的特 點，如清華坊。同時，別墅消費群體也再進一步細分，征對目標消費群體度身定 造是項目成功的保證，如翠擁天地。 ■ 從成都別墅市場來看，大多項目都是在功能價值上做文章，比如環(huán)境、戶型面積、 花園面積等方面，而很少在文化價值上做文章，規(guī)劃、建筑、景觀、戶型的設計 上都沒有從居住文化方面去考慮。這是一個相對的市場空白點，也是本案的機會 點。 ■ 從價格來看，總價80萬是一個臨界點，郊區(qū)別墅總價控制在70萬左右，市場的接受 度比較高。 第二部分 目標客戶群研究 1. 成都市購房者的消費特性 成都市民對住宅物業(yè)類型的選擇：69.6%的消費者選擇了多層或低層住宅，高層住宅 的選擇比例為24.4 %，別墅做為高端物業(yè)也占到一定比例?？梢钥吹剑邔幼≌鳛榘l(fā)展的方向，暫時還是 未能取代多層住宅的優(yōu)勢地位。其中，有習慣因素、喜好因素，而品質因素也難辭其咎 。 大多數(shù)消費者選擇住房時，價格、位置和戶型設計仍是直接影響決策的三大因素；而 選擇居住位置時，交通方便、購物方便和上下班方便仍是首選，此外，選擇良好的休閑 運動環(huán)境也有45.5%的較高比例。 o 從來源地、年齡及家庭構成來看 外地人欲在成都購置房產(chǎn)消費者比例高達30.8%，與往年相比有大幅度的增加。在有 購房需求的消費者中，年齡在25—35歲之間以36.9%的比例占絕對多數(shù)，35歲以下的占了 半數(shù)以上，其次是35—45歲消費者，而55歲以上老年消費者也占有一定比例。 o 從家庭人數(shù)構成來看 3人家庭比例占了將近5成，2人及以下家庭比例為24%，4人及以上家庭比 例為30%，即成都市目前購房需求家庭平均人口約為3.18人。 o 從受教育程度來看 ?？埔陨蠈W歷的購房者比例為65.9%。由此可以看到，高學歷的消費者購 房需求比例也相對較高，改善居住條件或投資置業(yè)的意識也相對較強，對住宅 的附加價值相對也有更高的要求。 o 現(xiàn)住房所有權形式 房改房、集資建房等政策性住房所占比例較大，約為45%，其次為租住房 ，商品房比例僅為16%，反映出成都市二次置業(yè)住房需求強烈。 o 現(xiàn)住房面積 70平方米以下的比例高達59.7%，70—120平方米的比例則為34.4%。與成都 市家庭平均人口3.18人/戶的事實相比，改善現(xiàn)住房面積和居住功能應是現(xiàn)階 段的主要需求。 o 現(xiàn)住房位置 從其方位和環(huán)域兩個方面來看。方位上，東、西、南、北四個方位，除城 西比例稍大以外，整體較為均衡，如長期以來沒有得到業(yè)界足夠關注的城北， 有購房需求的消費者比例也達23...
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