三四級市場營銷[1]
在多層次多元化的中國市場，三四級市場正在成為越來越重要的細(xì)分市場。如何界定三 四級市場呢？如果全國市場可以分為四級，北京、上海和廣州是一級市場，省會城市和 部分發(fā)達(dá)地級城市為二級市場，其他地級城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級市場為三級市場，其 他縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場為四級市場。全國有地級市600個左右，縣 級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三四級市場蘊藏著巨大的消費潛力。 　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四級市場的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力，越來越多的公 司正在把三四級市場當(dāng)作主要增長點來看待，例如聯(lián)想公司就明確把三級市場當(dāng)作2005 年三個主要增長點之一。在這樣的大形勢下，如何開發(fā)三四級市場正成為一個越來越引 人關(guān)注的課題。下面以縣級市場作為三級市場的典型代表、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為四級市場的典型 代表，討論開發(fā)三四級市場的方法。 　　1.三四級市場的機遇及其挑戰(zhàn) 　　由于當(dāng)前我國農(nóng)民收入接近家用電器普及化要求的收入價格水平，中國的三四級市 場在不久的將來將成為中國家用電器主要市場。在浙江、江蘇、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，許多 地區(qū)的主流消費群體已經(jīng)由城市市民轉(zhuǎn)變?yōu)橹苓吔伎h和農(nóng)村居民，中小經(jīng)銷商進(jìn)入三四 級市場將取得長足的發(fā)展。 　　2004年全國空調(diào)市場尤其華東、華南、華北等發(fā)達(dá)城市地區(qū)市場增量不大，但其周 邊地區(qū)市場卻呈現(xiàn)少有的旺銷勢頭。來自科龍的消息稱，公司定位低端且主攻三四級市 場的康拜恩空調(diào)銷售一片大好，對擴張科龍空調(diào)整體市場份額貢獻(xiàn)不小。而海爾、美的 、奧克斯等廠家在農(nóng)村的供應(yīng)量也比去年增加一倍有余。2005年空調(diào)市場擴容將主要靠 三四級市場以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級農(nóng)村市場的拉動，各品牌間的競爭也將在此力拼。 　　以手機為例，縣級市場蘊藏著巨大的潛在購買力，必將是下一步市場爭奪的焦點。 全國有近2000個縣城，人數(shù)約占全國人口總數(shù)的66%，但手機的普及率還不到5%。目前， 縣級以下市場手機銷售比重約占國內(nèi)市場的25%。隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的進(jìn)一步提高， 未來兩年縣級以下市場的手機占有率將突破50%。 　　三四級市場由于競爭相對不激烈，所以毛利率一般相對較高，聯(lián)想“圓夢”系列產(chǎn)品 平均價格只有2999元，但毛利率卻與聯(lián)想其他系列的家用PC持平。 　　(1).三四級市場的機遇 　　整體容量大：由于三四級市場整體收入水平提升，這個市場的購買力也隨之水漲船 高，在家用電器行業(yè)，未來銷售增量將主要來自三四級市場，在其他相關(guān)行業(yè)，例如手 機、家用電腦等行業(yè)，三四級市場的銷量在總體銷售增量里的比重也會越來越高。 　　競爭相對較弱：由于三四級市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級市場的知名 企業(yè)并不多，所以競爭相對較弱 　　毛利率較高：由于競爭弱，所以產(chǎn)品毛利率比一二級市場要高；雖然單個產(chǎn)品的物 流成本較高，但是只要銷量不要太小，同時盡量減少小批量配送，那么，整體的毛利率 還是普遍高于一二級市場。 　　(2).三四級市場的挑戰(zhàn) 　　在看到機遇的同時，我們也要看到開發(fā)三四級市場的挑戰(zhàn)，正是這些挑戰(zhàn)的存在， 很多企業(yè)對于是否立即進(jìn)入三四級市場還有很多顧慮，而某些條件成熟的二線企業(yè)正是 因為有這些挑戰(zhàn)，才把三四級市場看作是發(fā)展自己的打好機遇。三四級市場的挑戰(zhàn)主要 有： 　　縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個市場容量小。這個特性造成開發(fā)單個市場的成本很高，很費 力，而得到的收獲非常有限。因此提出的一個課題是，開發(fā)三四級市場，一定要聯(lián)片開 發(fā)，一下子開發(fā)一個省內(nèi)的大多數(shù)相鄰縣市，形成相對規(guī)模，才能攤薄成本，實現(xiàn)盈利 。聯(lián)想為“圓夢”設(shè)置的目標(biāo)是2004年銷量80萬到100萬臺。如果“圓夢”系列的出貨量果真 能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，聯(lián)想的銷售額也將上升20%左右。同時，在開發(fā)三四級市場時，必須 摸索其特有的規(guī)律，不能照搬一二級市場的開發(fā)經(jīng)驗。 　　受購買力限制，三四級市場的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌、中低端產(chǎn)品。對于一 線品牌來說，進(jìn)入三四級市場時機是否成熟、如何推出相匹配的產(chǎn)品是一個大的考驗。 　　此外，三四級市場的物流配送困難，物流成本高；售后服務(wù)也因為單個市場太小而 難以達(dá)到一二級市場的水準(zhǔn)，而要達(dá)到一二級市場的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過于高昂。 　　未來幾年內(nèi)，三四級市場最大的商業(yè)機會應(yīng)該是以家用電器、手機、電腦、化妝品 、保健品為代表的，單價在4000元以內(nèi)的家電和消費類產(chǎn)品。 　　2.調(diào)整銷售組織機構(gòu) 　　要想開發(fā)三四級市場，廠家必須首先做好自己企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，調(diào)整的方 向是增加區(qū)域銷售管理組織，減小每個區(qū)域銷售組織的管理范圍，使這些銷售組織有能 力、有精力直接在三四級市場發(fā)展客戶、開拓市場；同時，還需要增加對區(qū)域銷售組織 的授權(quán)，使組織更加扁平，提高市場反應(yīng)速度。很多企業(yè)為了開發(fā)三四級市場的“微渠道 ”，紛紛調(diào)整自己的組織結(jié)構(gòu)。 　　聯(lián)想將7 大區(qū)拆分成18個區(qū)，使區(qū)域機構(gòu)成為聯(lián)想支持渠道、開發(fā)客戶的有力支撐。以前聯(lián)想的 地方機構(gòu)和渠道交流不夠。因為他們主要在中心城市活動。在18個區(qū)下，聯(lián)想劃出了11 0個區(qū)域網(wǎng)格，如果聯(lián)想的工作果真能夠做到這樣細(xì)致，那么其對市場的開發(fā)和掌控能力 ，以及對渠道的支持能力勢必將會大大提高。經(jīng)過變革之后，區(qū)域銷售機構(gòu)成為聯(lián)想支 持渠道、開發(fā)客戶的有力支撐。而以前聯(lián)想的地方機構(gòu)和渠道交流不夠，因為他們主要 在中心城市活動，地市級渠道很少有機會見到聯(lián)想的人。 　　同方電腦2004年將繼續(xù)實施“渠道為王”和“王牌渠道”政策，同時按照精耕細(xì)作的方 針，把以前的六個大區(qū)細(xì)化為九個，加強清華同方電腦品牌向三四級城市的滲透力度。 　　在05年度開始的組織調(diào)整中，美的將全國34個中心調(diào)整整合為43個中心，把全國原 有的四大片區(qū)劃分成華東、華南、北方、中南、西南五大片區(qū)。美的按照“激發(fā)活力，有 序分權(quán)”的原則，逐步下移經(jīng)營重心，成立五大銷售公司，使各大公司獨立核算，實體運 作，各產(chǎn)品管理中心享有更多的自主權(quán)利，成為責(zé)權(quán)利充分匹配的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，快速 提升市場反應(yīng)速度。 　　伴隨著組織機構(gòu)的調(diào)整，還要同步改變考核方式。如果企業(yè)把開發(fā)三四級市場當(dāng)作 一個營銷戰(zhàn)略，而不是單純地提高短期銷量的戰(zhàn)術(shù)行動，就要同時改變銷售人員的考核 方式。有些企業(yè)只是把三四級市場當(dāng)作一二級的補充，而不是一個戰(zhàn)略性的市場；業(yè)務(wù) 人員也只是希望三四級市場的銷量來彌補一二級市場業(yè)績的不足，并沒有打算真的去開 發(fā)市場，他們很少到三四級市場去，也很少在三四級市場做促銷，與經(jīng)銷商的溝通少， 公司的資源很難下放到三四級市場，在這種情況下，三四級市場即使有潛力，也無法被 挖掘出來。 　　如果企業(yè)把開發(fā)三四級市場當(dāng)作一個戰(zhàn)略性市場行為，就必須改變業(yè)務(wù)人員的考核 方式，明確提出三四級市場開發(fā)的任務(wù)和相應(yīng)的考核指標(biāo)，規(guī)定三四級業(yè)務(wù)量在總體銷 量中的比例以及逐步上升的速度要求。 .以三級市場作為切入點　　 　　(1).開發(fā)三四級市場的順序 　　首先從三級市場切入，再通過三級市場的經(jīng)銷商去開發(fā)四級市場。開發(fā)三四級市場 不是一場“運動”，而是水到渠成的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。不能一窩蜂，而應(yīng)該本著“哪些縣條件成熟 ，就先開發(fā)哪些縣”的原則，對于還不成熟的縣，可以暫緩開發(fā)，或者以較小的力度開發(fā) ，把資源集中到條件成熟的縣。那么應(yīng)該先從哪些縣開始呢？ 　　廠家應(yīng)該根據(jù)一二級市場經(jīng)銷商的貨物流向來判斷縣級市場的現(xiàn)有銷量，根據(jù)銷量 對一個銷售區(qū)域（例如一個省）內(nèi)的縣進(jìn)行分級，然后選擇銷量大的縣作為第一批主攻 市場。然后再依次開發(fā)其他各縣。 　　如果廠家缺乏細(xì)致的銷售數(shù)據(jù)，無法分辨出哪些縣銷量大、哪些縣銷量小，怎么辦 呢？ 　　這時，廠家有兩種做法，第一種做法是直接到縣里，通過拜訪終端，了解銷售情況 ，再根據(jù)當(dāng)?shù)厥杖?、人口等?shù)據(jù)，對其市場容量做出判斷，然后篩選出第一批主攻縣。 第二種做法就是“放棄”，既然無法采用直接或間接的方法分辨市場大小，說明廠家在銷 售管理方面還處于較低水平，這時，也許應(yīng)該把注意力集中在一二級市場，提高銷售管 理水平，提高銷售效率，通過挖掘一二級市場潛力來提高銷量，三四級市場可以暫時交 給一二級市場的經(jīng)銷商來做。 　　(2).廠家如何進(jìn)入三級市場 　　在組織機構(gòu)更加扁平化以及充分授權(quán)之后，廠家基本完成了“上層建筑”的準(zhǔn)備，下 面的問題是如何進(jìn)入三四級市場，這時至少有三種選擇?！?　　第一種選擇：由二級市場的經(jīng)銷商發(fā)展縣級經(jīng)銷商。 　　第二種選擇：由廠家直接發(fā)展縣級經(jīng)銷商，廠家直接給縣級經(jīng)銷商發(fā)貨。這種做法 才是真正意義上開發(fā)三四級市場。 　　第三種選擇：廠家直接在縣級建立自己的售點或銷售辦事處。這種做法最徹底，但 真正完全采取這種做法的企業(yè)很少，只有早期的三株公司曾經(jīng)這么做過，后來，一些銷 量大的企業(yè)也曾經(jīng)在局部地區(qū)這么做過，例如匯仁集團(tuán)。這種做法要求產(chǎn)品必須是消費 類產(chǎn)品、銷量大、利潤高。 　　在上述三種選擇中，第二種選擇最為普遍。在具體執(zhí)行中，有些企業(yè)由主管幾個地 級市的分公司負(fù)責(zé)開發(fā)、管理縣級經(jīng)銷商，縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，普遍都是由縣級經(jīng)銷 商去開發(fā)，廠家給予協(xié)助、指導(dǎo)和監(jiān)管。在銷售管理方面，最多是三層：廠家的大區(qū)（ 負(fù)責(zé)一個省或幾個?。?，到地級市場的分公司（負(fù)責(zé)一個地級市或幾個地級市），最后 到縣級經(jīng)銷商。在物流方面，可能是兩層，也可能是三層。廠家一般會設(shè)立幾個物流倉 庫，一個物流倉庫負(fù)責(zé)1個或幾個大區(qū)的物流，如果由物流倉庫直接發(fā)貨到縣級經(jīng)銷商， 就是兩層；如果在地級市的分公司再設(shè)立一個小型的周轉(zhuǎn)庫，由周轉(zhuǎn)庫給縣級經(jīng)銷商發(fā) 貨，就是三層。到底是兩層還是三層，要看運輸時間、產(chǎn)品銷量和鋪貨的頻率而定。 　　康佳在2004年推動“千縣千店”計劃，基本采取了第二種選擇方案。康佳與直接與縣 級經(jīng)銷商建立關(guān)系，合作建立售點，售點的所有權(quán)屬于經(jīng)銷商，但是康佳投入3－4萬元 ，幫助售點按照統(tǒng)一形象裝修，冠名為康佳專營店，依照大小分為三類，面積從30平方 米至80平方米不等，專營店保證60%以上的產(chǎn)品為康佳品牌的手機。在鋪貨方面，康佳采 取了一種“混合”做法，部分縣級專營店由康佳直接鋪貨，部分縣級專營店由地市級的經(jīng) 銷商鋪貨。后一種情況下，這些專營店實質(zhì)上是地市級的經(jīng)銷商的“下線”，但是康佳通 過專營店的合作協(xié)議對這些縣級經(jīng)銷商保持了一定的控制力。 　　4.渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商管理模式 　　某些行業(yè)，例如PC行業(yè)，把代理商分為幾種：有家用電腦代理和商用電腦代理；商 用電腦中，又分為：行業(yè)經(jīng)銷商、增值服務(wù)經(jīng)銷商等多種類型，這些經(jīng)銷商主要在自己 的區(qū)域市場、行業(yè)市場或業(yè)務(wù)類型范圍內(nèi)做經(jīng)銷，以行業(yè)經(jīng)銷商為例，有的偏重教育行 業(yè)，有的偏重在電信、銀行等行業(yè)。廠家這么做的目的是希望經(jīng)銷商在自己熟悉的范圍 內(nèi)深耕，而不是淺嘗則止，廠家通過發(fā)展各種類型經(jīng)銷商，把整個市場做透。但是當(dāng)PC 企業(yè)在開發(fā)三四級市場時，就不宜采用上述做法。最主要原因在于三四級市場的規(guī)模有 限，在一個縣級市場，任何一個行業(yè)都沒有大到可以長期養(yǎng)一個經(jīng)銷商的程度。也就是 說，在一二級市場，經(jīng)銷商可以專業(yè)化，廠家設(shè)計多種渠道，在每種類型渠道中發(fā)展一 些經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商在自己特定的渠道內(nèi)部發(fā)展業(yè)務(wù)；而在三四級市場，廠家不宜按 照渠道特點劃分渠道，而應(yīng)發(fā)展綜合性的經(jīng)銷商，使這些經(jīng)銷商負(fù)責(zé)整個縣級市場。聯(lián) 想等企業(yè)在發(fā)展三四級市場的經(jīng)銷商時，采用金牌代理、銀牌代理的綜合分級方式，取 消了專業(yè)經(jīng)銷商模式，就是因為這個原因。 　　(1).開發(fā)縣級核心經(jīng)銷商 　　三四級市場的特點是廣大而分散。除了極個別企業(yè)之外，絕大多數(shù)廠家不可能、也 沒必要在三四級市場上建立自己的分公司或者辦事處，廠家不可避免地要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng) 銷商，由于縣級市場容量有限，所以縣級經(jīng)銷商的數(shù)量以1－3家比較合適，不宜再多。 如果廠家發(fā)展的經(jīng)銷商數(shù)量超過一個，應(yīng)該從中選擇或培養(yǎng)出一個核心經(jīng)銷商。 　　縣級經(jīng)銷商的特點是：第一，實力弱。由于業(yè)務(wù)量有限，所以還沒有機會成長。第 二，忠誠度較低。越是實力弱的企業(yè)，越是關(guān)注眼前利益，所以，他們很容易被眼前利 益所左右，什么產(chǎn)品賺錢就做哪個，哪個廠家政策好，就跟哪個廠家。第三，不愿意多 備貨。這也是實力弱的體現(xiàn)之一，為了避免風(fēng)險，所以不愿意備足貨，當(dāng)這些經(jīng)銷商要 在全縣范圍內(nèi)做批發(fā)時，就會因此而錯過市場機會，同時還會加大了廠家的庫存和運輸 壓力。第四，不遵守廠家銷售紀(jì)律，不配合促銷活動，經(jīng)常出現(xiàn)克扣店員獎勵和終端禮 品的的現(xiàn)象，導(dǎo)致促銷活動起不到應(yīng)有的效果。第五，追求單個產(chǎn)品利潤最大化，終端 標(biāo)價過高。由于縣級銷量總體較小，...
三四級市場營銷[1]