三株公司營銷體制的優(yōu)劣談
三株公司營銷體制的優(yōu)劣談 中國流通經(jīng)濟(jì)　　 王愛武,田志龍,鄔國俊　　 1998.06 三株公司在短短的幾年里取得令人矚目的成就，從很大程度上說這種成功應(yīng)歸給于其 獨(dú)有的營銷體制，研究三株現(xiàn)象就應(yīng)主要研究其營銷體制。但是，這種體制也有明顯的 缺陷，這種體制的缺陷是三株公司目前陷于困境的主要原因。正確的認(rèn)識(shí)三株公司營銷 體制及其局限性對于發(fā)展性的公司有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。 　　三株公司曾經(jīng)在短短的三四年內(nèi)，將三株口服液的年銷售額做到80多億元。但從19 97年開始，三株公司的銷售額明顯下滑，并因其多樣化經(jīng)營決策而陷入虧損。三株公司 的迅速成功和目前的困境成為人們關(guān)注的對象。本人試圖結(jié)合在三株公司工作的經(jīng)歷， 從理論上對三株的營銷體制的營銷能力及局限性進(jìn)行分析，探討三株公司取得成功和陷 入困境的原因。 　　一、三株公司的營銷體制的營銷能力分析 　　和競爭對手相比，三株公司營銷體制的優(yōu)越性是明顯的，而且這種營銷體制所表現(xiàn) 的強(qiáng)大營銷能力很多人都感受到了。如果說營銷能力是企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭力價(jià)值最關(guān)鍵的環(huán) 節(jié)，并且對構(gòu)成企業(yè)競爭力的其它要素具有整合與放大作用，那么從這個(gè)意義上講，三 株公司的成功實(shí)際上主要是營銷的成功。因此，盡管三株公司目前陷于困境，但對三株 公司營銷體制的深入分析對現(xiàn)實(shí)仍不失借鑒意義。 　　(一)三株公司的營銷組織系統(tǒng) 　　三株公司營銷組織系統(tǒng)由營銷組織網(wǎng)絡(luò)、典型經(jīng)驗(yàn)、營銷人員有機(jī)構(gòu)成。它們可以 被認(rèn)為是三株公司營銷組織系統(tǒng)的骨骼、肌肉和神經(jīng)?！跋蚯扒腥脘N售，向后切入科研生 產(chǎn)”的指導(dǎo)方針，使整個(gè)公司組織結(jié)構(gòu)成典型的啞鈴型。1997年底三株公司共有200多個(gè) 營銷子公司；市場營銷人員中，直接營銷人員占80％左右；子公司一級的銷售費(fèi)用占其 銷售收入的30％以上。從某種意義上講，三株公司營銷組織系統(tǒng)是它最寶貴的財(cái)富之一 。 　　三株公司的營銷組織網(wǎng)絡(luò)是基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，可以概括為三線六層 立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)對此結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，可以將整個(gè)立體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)劃分為三 個(gè)線子系統(tǒng)和六個(gè)層子系統(tǒng)。線子系統(tǒng)實(shí)行自上而下的封閉內(nèi)循環(huán)式管理，層子系統(tǒng)在 層面內(nèi)實(shí)行開放外循環(huán)式管理。層系統(tǒng)中有獨(dú)立和實(shí)質(zhì)意義的層次有三層：董事會(huì)；獨(dú) 立的職能中心(產(chǎn)品營銷企劃中心、人事中心、財(cái)務(wù)中心、審計(jì)監(jiān)督中心)；子公司。權(quán) 力與資源主要分配給三個(gè)線系統(tǒng)：營銷管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、審計(jì)監(jiān)督系統(tǒng)。這三 個(gè)線子系統(tǒng)是并行垂直的，同層橫向不發(fā)生交叉指揮與命令，但對必要的協(xié)調(diào)與交流渠 道和程序作了制度性規(guī)定。為了防止過寬的管理幅度而造成管理失效，各省設(shè)立了聯(lián)絡(luò) 處，主要負(fù)責(zé)上下聯(lián)絡(luò)和區(qū)域內(nèi)市場指導(dǎo)；為了實(shí)施市場區(qū)域細(xì)分化營銷策略，子公司 以下還設(shè)立了縣級分公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，這樣就構(gòu)成了六層立體網(wǎng)絡(luò)。而各子公司在人 事與市場方面接受產(chǎn)品營銷企劃中心的直接領(lǐng)導(dǎo)，同一事項(xiàng)的命令以營銷企劃中心為準(zhǔn) 。在實(shí)踐中這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的原則、管理有效幅度原則。 　　(二)三株公司的用人機(jī)制 　　現(xiàn)代市場營銷成功最重要的保證是重視的創(chuàng)造力。三株公司在選聘員工時(shí)，十分注 重他們的創(chuàng)新精神。在內(nèi)部組織設(shè)計(jì)與制度建設(shè)方面，更把發(fā)揮人的潛能與激發(fā)人的創(chuàng) 造性放在首要地位。三株公司總裁經(jīng)常講的一句話可以說明這一用人指導(dǎo)思想：“是個(gè)猴 子，給棵棗樹抱抱；是只老虎，給座山頭守守；是條蚊龍，給條江河翻騰翻騰”。三株公 司在迅速發(fā)展的幾年間，員工從幾百人增加到高峰期時(shí)的十幾萬人，子公司個(gè)數(shù)達(dá)到近 兩百個(gè)，經(jīng)理與業(yè)務(wù)骨干絕大多數(shù)是從剛進(jìn)入公司的年輕學(xué)生中培養(yǎng)與提拔的。 　　另外，三株公司善于樹立一個(gè)個(gè)活生生的榜樣。典型人物的事跡和業(yè)績通過報(bào)紙、 錄像、會(huì)議、講課、報(bào)告會(huì)的形式深深地刻劃在每一個(gè)員丁的腦海中，他們就成為衡量 自身價(jià)值的活標(biāo)尺。 　　(三)營銷制度的實(shí)戰(zhàn)性與適應(yīng)性 　　三株公司營銷制度主要來源于兩個(gè)方面，一是西方現(xiàn)代市場營銷理論，二是實(shí)戰(zhàn)。 西方現(xiàn)代市場營銷理論只有與目前中國的具體情況相結(jié)合，現(xiàn)代市場營銷理論才會(huì)有生 命力，在實(shí)踐中，三株公司做到了這一點(diǎn)。 　　總的來說，三株公司營銷組織和制度的結(jié)構(gòu)框架是建立在西方現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ)之 上的，這包括讓層級支薪經(jīng)理支配企業(yè)，通過營銷網(wǎng)絡(luò)控制市場，大量交易內(nèi)部化等； 而結(jié)構(gòu)框架中的具體內(nèi)容則來自于實(shí)戰(zhàn)，并且有了中國化特色。例如三株公司急風(fēng)驟雨 式的市場推進(jìn)模式；“突出———平衡，平衡———突出”的工作方式；強(qiáng)調(diào)思想工作的重要性 ；有情管理與無情管理相結(jié)合；還有“鞍鋼憲法”和“三老、四嚴(yán)、四個(gè)一樣”等等。營銷 制度實(shí)戰(zhàn)性的另一方面是明顯的地區(qū)性特征，例如，三株公司各子公司《市場操作制度》 ，可分為農(nóng)村版和城市版，大城市版和中小城市，這樣制度既有規(guī)范性又有適應(yīng)性。 　　(四)三株公司的營銷手段 　　1、宣傳單被三株公司稱為重武器，實(shí)際上也可理解成三株公司的戰(zhàn)略武器。三株公 司的發(fā)展與兩次大的飛躍無不是靠這一武器發(fā)揮的作用。宣傳單具有成本低、持久性和 高強(qiáng)度、可讀性強(qiáng)等特點(diǎn)。一個(gè)50萬左右人口的中等規(guī)模城市每月派送兩輪，費(fèi)用也不 過2萬元左右，同時(shí)紀(jì)律嚴(yán)明的派送隊(duì)伍本身也是一種附帶宣傳。由于密集的入戶派送而 獲得的諸如城鄉(xiāng)道路，人口分布，消費(fèi)者等信息，反過來又可以幫助經(jīng)理進(jìn)行營銷決策 。三株公司就是利用這種被很多人視為“土得掉渣”的宣傳單，讓人感覺到它強(qiáng)大的市場 開拓能力和滲透力。 　　2、電視專題是三株公司另一件重武器。三株專題突出的是產(chǎn)品效果，產(chǎn)品機(jī)理的說 明；而且專題內(nèi)容完全本地化，人和事皆是當(dāng)?shù)氐模泻軓?qiáng)的可信度。電視專題配合宣 傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營銷勢能，形成強(qiáng)大的視覺和感覺沖擊力。 　　3、另一方面三株公司十分重視營銷手段的創(chuàng)新和推廣。各個(gè)獨(dú)立的營銷子公司在實(shí) 戰(zhàn)中總結(jié)出大量的具有創(chuàng)造性的營銷手段，通過營銷企劃中心迅速推廣。例如，各子公 司發(fā)明的農(nóng)村電影義務(wù)放映隊(duì)、健康俱樂部、口碑宣傳組、社區(qū)美容隊(duì)、聯(lián)營美容院等 都曾在全國介紹和推廣。 　　(五)高效與及時(shí)的信息處理機(jī)制 　　如何處理好內(nèi)外部信息是大公司面臨的共同難題。三株公司的信息處理系統(tǒng)是針對 實(shí)現(xiàn)兩方面的功能而設(shè)計(jì)的：一方面是保證信息處理的時(shí)效性，另一方面保證信息處理 的準(zhǔn)確性。三株公司的龐大營銷網(wǎng)絡(luò)通過24小時(shí)全天候匯報(bào)與反饋制度保證了整個(gè)系統(tǒng) 的信息傳輸和處理的時(shí)效性。三株公司發(fā)展過程中，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的內(nèi)容、途徑和方法 逐步得到制度化和規(guī)范化。信息內(nèi)容包括財(cái)務(wù)、人事、銷售、競爭者和營銷企劃等方面 ；途徑包括逐級上下溝通和越級上下溝通；方法包括定期的報(bào)表：三日報(bào)、七日報(bào)、半 月報(bào)和月報(bào)；定期和不定期的會(huì)議及專題文字報(bào)告等。應(yīng)該說三株公司的信息處理系統(tǒng) 并不完善，但由于存在各級經(jīng)理要完成目標(biāo)任務(wù)必須掌握準(zhǔn)確而又及時(shí)的信息的內(nèi)在驅(qū) 動(dòng)力，從而彌補(bǔ)了這種系統(tǒng)的不足。 　　(六)正確的市場定位 　　如何開發(fā)中國廣闊的農(nóng)村市場是商家共同面對的難題。農(nóng)村市場潛在的銷售規(guī)模雖 然巨大，但具有零星分散、分銷渠道不暢、交通和通信不便、缺乏有效宣傳媒體、廣告 受眾文化層次偏低、市場不易控制等特點(diǎn)。三株公司通過行政區(qū)劃化的銷售網(wǎng)絡(luò)，使用 其“土得掉渣”的宣傳手段，利用本地化的銷售人員，開創(chuàng)了大規(guī)模開發(fā)農(nóng)村市場之先河 。農(nóng)村市場開發(fā)的成功導(dǎo)致了三株公司的第二次裂變式的發(fā)展。1995年底，三株公司的 發(fā)展出現(xiàn)第一個(gè)平臺(tái)期，當(dāng)把市場開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村后，取得極大的成功，1996年口服 液銷售收入達(dá)到80多億元。次年，口服液、賦新康、生態(tài)美化妝品甚至藥品和醫(yī)療器械 農(nóng)村市場銷售額也超過了城市市場。農(nóng)村市場成功的另一個(gè)關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了營銷人員的 本地化，本地化可以實(shí)施超細(xì)分的市場營銷策略和有助于控制當(dāng)?shù)厥袌?，達(dá)到最大限度 地開發(fā)農(nóng)村市場的目的。如果知道一個(gè)偏僻的20000多人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，月銷售曾達(dá)到1000多瓶 生態(tài)美化妝品時(shí)，人們不會(huì)不驚奇于三株公司的對農(nóng)村市場的開拓能力。 　　如果把不同市場、不同產(chǎn)品、不同銷售方式之間任意兩者或三者的組合都認(rèn)為是廣 義的市場細(xì)分策略的話，三株公司能夠最大限度開發(fā)市場潛力的另外一個(gè)原因就在于它 實(shí)施了同一產(chǎn)品，不同的銷售方式與不同市場相組合的超細(xì)分的營銷策略。子公司是按 行政專區(qū)或城市劃分設(shè)立的獨(dú)立的營銷實(shí)體，采用超細(xì)分營銷策略，可以對市場進(jìn)行“蠶 食”。城市按社區(qū)、廠區(qū)或按特定的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；農(nóng)村則細(xì)分到村組甚至村民院落。 另外，三株公司在營銷過程中還十分重視地方政府，社區(qū)組織和民間互助組織在大營銷 環(huán)境下的影響，有的營銷子公司甚至做到了把社區(qū)組織變成自己營銷的延伸與代言人。 　　二、三株公司營銷體制的局限性 　　三株公司的營銷體制以其強(qiáng)大的市場開拓能力使三株公司取得了巨大的成功，但這 種營銷體制也是三株公司自1997年下半年始大幅度下滑的主要原因之一，這也充分說明 了三株公司營銷體制的局限性和明顯的缺陷。 　　(一)營銷體制的偏執(zhí)性三株公司在開發(fā)市場階段，對于公司的考核是以銷售規(guī)模為 中心的而非以利潤為中心，這種單純以銷售規(guī)模為導(dǎo)向的方針，在市場開發(fā)時(shí)體現(xiàn)出了 高速度、較強(qiáng)的市場滲透力和營銷手段的創(chuàng)新性。但正是這種指導(dǎo)思想，導(dǎo)致整個(gè)營銷 體系帶有明顯的偏執(zhí)性特點(diǎn)。偏執(zhí)性貫穿于三株公司的各個(gè)方面，包括其組織結(jié)構(gòu)設(shè)置 、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、廣告和促銷手段的選擇、人員的選聘和考核、財(cái)務(wù)考核體系、激勵(lì)機(jī) 制等等，這種偏執(zhí)性從本質(zhì)上說是數(shù)量偏執(zhí)性，同時(shí)，這種營銷體制所具有的數(shù)量偏執(zhí) 性特征也成為三株公司企業(yè)文化(甚至于價(jià)值觀)的核心內(nèi)容。 　　(二)短期利益驅(qū)動(dòng)，市場投機(jī)心理過強(qiáng) 短期利益驅(qū)動(dòng)，市場投機(jī)心理過強(qiáng)的根本原因就在于三株公司營銷體制數(shù)量偏執(zhí)性。 在組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、廣告和促銷手段的選擇、人員的選聘和考核、財(cái)務(wù)考 核體系、激勵(lì)機(jī)制等方面的偏執(zhí)性最終體現(xiàn)在人員的獎(jiǎng)懲與升遷上，集中體現(xiàn)在三株公 司“以市場論英雄”的用人思想，這里的“市場”在實(shí)際中主要是指或者等同于銷售規(guī)模。 這就必然在三株公司營銷體制上產(chǎn)生“病灶”———短期利益驅(qū)動(dòng)。不加選擇地使用一切可以 導(dǎo)致銷量增加的手段和招術(shù)，甚至利用一些堪稱自欺欺人的騙術(shù)。三株公司上層盡管不 允許過頭的宣傳，但是三株公司營銷體制的偏執(zhí)性所決定的短期利益驅(qū)動(dòng)和投機(jī)心理的 存在，使得上層的要求對下層來說無非是些過耳雷聲。 　　(三)市場過度開發(fā) 　　市場過度開發(fā)的根本原因也在于三株公司偏執(zhí)性的營銷體制。市場過度開發(fā)主要表 現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是大面積地、沒有輕重緩急地、不考慮投入產(chǎn)出地推進(jìn)市場網(wǎng)絡(luò) 的建設(shè)，結(jié)果是尚未成熟的市場受到掠奪式的開發(fā)，而且開發(fā)戰(zhàn)線過長，無論是人力或 財(cái)力都無法保證對重點(diǎn)市場持續(xù)而有效的滲透，后續(xù)銷售缺乏市場支持。二是對市場采 取地毯式超密集地搜刮，對后續(xù)市場的培育與發(fā)展是毀滅性的。三是過頭宣傳而導(dǎo)致的 過度開發(fā)，通過過頭宣傳而增加的銷售顯然是暫時(shí)的，而且具有欺騙性，嚴(yán)重地影響后 續(xù)銷售。這些都是三株公司銷售規(guī)模迅速下滑的重要原因。三株公司對市場的過度開發(fā) 實(shí)際上也直接損傷了整個(gè)保健品市場的培育和發(fā)展。非始于三株公司也非終于三株公司 的過度開發(fā)在整個(gè)保健品市場已經(jīng)泛濫成災(zāi)，而且已經(jīng)成為毀滅整個(gè)保健品市場有序發(fā) 展的毒瘤。 　　(四)過高的營銷費(fèi)用 　　三株公司無處不在的龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和對市場高密集度的開發(fā)需要很高的營銷費(fèi)用 作支撐，子公司一級的營銷費(fèi)用就占到其銷售收入的30％以上，甚至出現(xiàn)少數(shù)子公司和 不少的市場部(分公司)當(dāng)期銷售收入不足以抵償其營銷費(fèi)用的現(xiàn)象。營銷費(fèi)用過高，導(dǎo) 致產(chǎn)品只有采取高價(jià)策略，這反過來又影響了市場開發(fā)。當(dāng)然這一現(xiàn)象普遍存在于保健 品市場，但以三株公司更甚。高價(jià)高費(fèi)用高密集度地開發(fā)市場顯然僅適應(yīng)于那些技術(shù)、 功能、效果尚未被市場熟悉，市場透明度不高，競爭不太激烈的產(chǎn)品。三株公司后來搞 多元化經(jīng)營而推向市場的吳氏治療儀、藥酒類等就未能適應(yīng)這種營銷體制，而未能取得 成功。 　　(五)逐漸僵化的管理體制 　　發(fā)展型的公司逐漸出現(xiàn)僵化趨勢幾乎是普遍規(guī)律，在三株公司主要表現(xiàn)是管理機(jī)構(gòu) 越來越多，各層次人員越來越多，各級人員逐漸脫離市場實(shí)踐，部門職能重疊，文犢主 義開始泛濫。按道理，三株公司營銷體制的偏執(zhí)性應(yīng)該可以對這種僵化趨勢有著阻礙或 矯正作用，但是三株公司的僵化趨勢始于上層，從而逐級向下蔓延。僵化的直接后果是 失去對市場的有效控制和無法對迅速變化的市場采取有效措施。 上面...
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