上海麗致顯達俱樂部酒店項目整體策劃案1
上海麗致顯達俱樂部＆酒店項目整體策劃案 第一部分　戰(zhàn)略規(guī)劃 一、戰(zhàn)略概述： 　　抓住中國加入WTO、上海成功申辦2010年世博會的機會，利用臺灣惠安育樂股份有限 公司長達近20年的俱樂部專業(yè)經(jīng)驗、經(jīng)營成功資歷的條件，在上海家化、香港華茂、臺 灣惠安三方在不同領(lǐng)域各具所長、共同攜手的前提下，以特色經(jīng)營為手段，采取理念灌 輸、信息傳遞、硬件滿意、軟件貼心、跟蹤服務(wù)等步驟，進行家庭式俱樂部、商務(wù)型俱 樂部、鄉(xiāng)村型俱樂部等各種類型的俱樂部建設(shè)與經(jīng)營，通過近5年時間的努力，實現(xiàn)集約 化經(jīng)營的模式，把企業(yè)建成具專業(yè)品牌、貼心服務(wù)、齊全設(shè)施、滿意價格及全面經(jīng)營范 圍的專業(yè)化經(jīng)營集團。 二、實施策略： 　　在最短時間內(nèi)，形成企業(yè)自己的核心競爭力（即獨特的競爭優(yōu)勢手段及良性循環(huán)機 制），以便于將來標準化運行和復(fù)制經(jīng)營。 三、注意問題： 　　要抱著首戰(zhàn)必勝的信念（即第一個俱樂部的成功）。 第二部分　生態(tài)布置 一、經(jīng)營幅度定位：建議幅度盡量小 1、 行業(yè)幅度－－ 　　　　因企業(yè)本身具備專業(yè)化的經(jīng)營人才、經(jīng)營經(jīng)驗，故所涉及行業(yè)應(yīng)為自己所長。 鑒于初期企業(yè)的人力、物力、財力、精力有限，故建議盡量所跨行業(yè)幅度小為標準，逐 步向擴大幅度的方式層層遞進。 2、 管理幅度－－ 　　　　因前期企業(yè)的工作具繁瑣性，建議采取自營（企業(yè)有較強的可*作性和經(jīng)驗）、 招商（被招商對象具較高的知名度）、合作（合作對象具高成功率與經(jīng)驗，且資金充裕 ）三種方式結(jié)合來進行各項目設(shè)施的具體經(jīng)營。 3、 市場幅度－－ 　　　　近年來，上海已快速成為國際化大都市、國際中心貿(mào)易城市，發(fā)展速率勢如破 竹，人均GDP飛漲，消費趨勢轉(zhuǎn)向生活質(zhì)量發(fā)展，也帶動了周邊地區(qū)的相應(yīng)發(fā)展。因此建 議，以上海為原點，輻射周邊地區(qū)，再延伸至大陸沿海一帶城市。這樣，一來，有品牌 為先；二來，有上海為根據(jù)點；三來，復(fù)制化經(jīng)營可帶動來上海工作、消費、觀光的外 地客戶。如以上海為原點，江蘇、浙江為軸線，進行中國大陸沿海城市的開發(fā)。 二、經(jīng)營活躍度定位： 　　建議活躍度適中（因太過活躍，管理幅度大；太過沉悶，經(jīng)營不穩(wěn)定） 1、 年遇收入－－會員卡大部分采用此類型 2、 月遇收入－－設(shè)施使用大部分采用此類型 3、 日遇收入－－餐飲消費大部分采用此類型 三、資本與管理分布關(guān)系定位： 　　建議關(guān)系匹配度盡量高（即投資范圍與管理范圍盡量一致） 四、實施策略： 　　在實施過程中，采用沉淀式實施，需要全體人員在實施中不斷體會，說與做反復(fù)結(jié) 合。在創(chuàng)業(yè)初期，要保持經(jīng)營幅度小、經(jīng)營活躍度適中、投資與管理范圍一致的做法， 以保證企業(yè)有夠的能力、精力、財力、時間、人力等投入可靠項目中，達到最佳配置， 有利于企業(yè)長期發(fā)展。 五、注意問題： 　　在實施過程中，要以戰(zhàn)略規(guī)劃為首要，一切以戰(zhàn)略為重心，如在具體實施中發(fā)現(xiàn)有 悖于戰(zhàn)略的，應(yīng)立即加以修正。 第三部分　融資策劃 一、融資種類定義： 1、 資金－－鑒于對決策層和股東會的情況不甚了解，不加建議。 2、 品牌－－先期已融入"上海家化"、"萬里城"、"麗致"等品牌，建議在后期建設(shè)完成時， 可進一步融入具較高知名度或歷史悠久的品牌，從而達成雙蠃的局面。 3、 人才－－在具體經(jīng)營開始時，需要融入適量專業(yè)型人才，也即智力融資。 二、確定融資對象情況： 1、 資金－－不加建議。 2、 品牌－－吸收各項目的知名品牌，如spa 吸收"佰草集"、golf練習(xí)場吸收"XXX"國際職業(yè)教練、酒店吸收"XXX"國際著名酒店經(jīng)營 集團、健身房吸收"XXX"新型國際設(shè)施、才藝教室吸收"XXX"等。 3、 人才－－因各細分項目的涉及范圍不同，故應(yīng)吸收不同種類的專業(yè)人才任股干，再由其 招募及培訓(xùn)一線經(jīng)營人員。 三、獲取融資對象的途徑： 1、 資金－－不加建議。 2、 品牌－－考察上海及周邊地區(qū)的同類企業(yè)，通過上網(wǎng)、現(xiàn)場考察等方式，尋找各項目領(lǐng) 域的知名品牌。 3、 人才－－通過社會招募的方式獲取。 四、支付獲取融資對象的代價： 1、 資金－－不加建議。 2、 品牌－－a. 付出股份；b. 付出管理權(quán)。 3、 人才－－a. 付出高薪；b. 付出股份。 五、注意問題： 　　不要為融資而融資，當不需要融資時，或者融資需求不是很迫切時，不要融資。 第四部分　管理策劃（企劃部） 一、部門設(shè)置： 　　企劃部是企業(yè)決策創(chuàng)新和創(chuàng)新決策的職能部門、歸口部門、參謀部門。俗稱"企業(yè)決 策的師爺"，即智囊團。 二、崗位設(shè)置： 1、 企劃部經(jīng)理1人； 2、 企劃部文案1人； 3、 企劃部美工1人； 4、 企劃部秘書兼市調(diào)2人。 三、崗位職能： 1、 企劃部經(jīng)理－－以國家人事局認可的專業(yè)職稱人才為主，有實際*作經(jīng)驗和團隊合作精神 ，領(lǐng)導(dǎo)能力達到職業(yè)經(jīng)理人標準，有創(chuàng)新能力和主持整體策劃的能力。對各類媒體的發(fā) 行及受眾情況非常熟悉，在新聞界擁有良好的關(guān)系網(wǎng)。由董事長或派出總經(jīng)理進行招募 。 2、 企劃部文案－－以大學(xué)中文系專業(yè)者為主，擅長撰寫各類廣告、報道、標語等，對受眾 的定位有極強能力。有一定時期的專業(yè)崗位*作經(jīng)驗。有判斷能力和創(chuàng)造性參與策劃的能 力。對由總經(jīng)理及企劃部經(jīng)理進行招募。 3、 企劃部美工－－以大學(xué)美術(shù)設(shè)計系專業(yè)者為主，擅長報紙廣告、DM、POP、及各類平面的 設(shè)計。有一定時期的專業(yè)崗位*作經(jīng)驗。熟悉了解各種類型產(chǎn)品的印刷情況，對印刷質(zhì)量 有專業(yè)的鑒定眼光。有判斷能力和創(chuàng)造性參與策劃的能力。由總經(jīng)理及企劃部經(jīng)理進行 招募。 4、 企劃部秘書兼市調(diào)－－以大學(xué)行政管理類畢業(yè)生為主，能完成部門內(nèi)部及與其它部門之 間的協(xié)調(diào)事宜，精準了解同行動態(tài)，并具有整理能力和技術(shù)性參與策劃的能力。由企劃 部經(jīng)理進行招募。 四、企劃部職責(zé)與權(quán)限： 1、 編制企業(yè)策劃工作的年度計劃并實施； 2、 進行策劃并編制各類策劃案（泛指集團的各個經(jīng)營項目的各種類型策劃案）； 3、 編制可行性研究報告； 4、 編制項目具體實施計劃（包括責(zé)任分配表、時間分配表、反饋分配表等）； 5、 發(fā)現(xiàn)潛在和現(xiàn)實的危機并向決策層及時提出預(yù)防和消除的意見； 6、 培育和發(fā)展企業(yè)的創(chuàng)新機制； 7、 負責(zé)企業(yè)專家系統(tǒng)的建立、維護和使用（包括專業(yè)咨詢公司、廣告公司的協(xié)作關(guān)系）。 五、企劃部業(yè)務(wù)流程：遵循"整理、判斷、創(chuàng)新、策劃、決策、實施"十二字展開 1、 策劃課題提出（可由集團總裁、總經(jīng)理、企劃部提出）； 2、 創(chuàng)意與策劃案編制； 3、 第一輪決策（由董事長或總經(jīng)理審批）； 4、 可行性研究報告編制； 5、 第二輪決策（會議制或董事長/總經(jīng)理審批制）； 6、 具體實施計劃編制； 7、 動態(tài)控制（包括隨時修正計劃）。 六、企劃部管理制度： 1、業(yè)務(wù)制度－－ a. 檔案管理制度建立（各類Form、Fax、Letter、File等）； b. 文案報審制度建立（請印單、工作聯(lián)系單、工程發(fā)包單、工程驗收單、簽呈等）。 2、 管理制度－－ a. 保密制度建立（在某些情況下，需簽定保密協(xié)議）； b. 作息制度建立（按工時或計件制區(qū)分，靈活管理）； c. 電腦管理制度建立（需設(shè)置密碼權(quán)限）； d. 獎罰制度建立（服從集團相關(guān)制度）。 3、 部門的建設(shè)－－ a. 部門的文化建設(shè)； b. 學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的條件創(chuàng)造。 七、實施策略： 　　在前期，采用企劃部經(jīng)理＋企劃部美工（2人）的工作模式； 　　在中期，采用企劃部經(jīng)理＋企劃部美工＋企劃部秘書（3人）的工作模式； 　　在后期，當企劃工作較頻繁、工作量較大的情況下，建議采用企劃部經(jīng)理＋企劃部 文案＋企劃部美工＋企劃部秘書＋企劃部市調(diào)（5人）的工作模式。 八、注意問題： 　　鑒于企劃部的工作特殊性，在管理策劃時，需要注意與其它部門間協(xié)調(diào)流程、向上 級匯報的流程等均需特別安排，以保證企劃部的工作能順利開展，能第一時間反饋至最 高決策層。 第五部分　營銷策劃 一、營銷主目標定位： 1、 提高市場占有率－－建議在發(fā)展中期，確定此目標； 2、 追求利潤最大化－－建議在發(fā)展初期，確定此目標； 3、 打敗競爭對手－－建議在發(fā)展后期，確定此目標。 二、 營銷標的物定位： 　　建議在前期，以產(chǎn)品及服務(wù)營銷為主，以整體形象推廣營銷為輔；在中、后期，漸 漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鳡I企業(yè)整體形象，以利于企業(yè)發(fā)展。 1、 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)－－即麗致顯達俱樂部的各類設(shè)施使用權(quán)及提供的服務(wù)； 2、 企業(yè)的整體形象－－即麗致顯達俱樂部的對外整體形象。 三、 市場定位： 　　 建議把市場定位于"市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三點的交叉點上"，在 具體實施時，采用馬斯洛的"五層次消費論"來進行分層占領(lǐng)市場。 1、 地理－－潛在客戶均為身在上海的本地人、港、澳、臺、及國外駐滬人仕； 2、 人口－－潛在客戶的數(shù)量； 3、 心理－－潛在客戶的內(nèi)在心理特點； 4、 行為－－潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。 四、產(chǎn)品定位： 1、 核心部分－－即俱樂部各項設(shè)施的能提供的服務(wù)內(nèi)容； 2、 形式部分－－即俱樂部各項設(shè)施的組成方式、裝潢、外觀等，以及會員卡的設(shè)計定位、 各種宣傳手段及資料的風(fēng)格等； 3、 附加部分－－即俱樂部各種配套服務(wù)、售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)等。 4、 產(chǎn)品的組合－－即會員卡能提供的各類設(shè)施使用權(quán)限及服務(wù)的組合方式。 五、價格定位： 1、 成本導(dǎo)向法－－建議在初期采用此法，根據(jù)成本來確定初步的定價； 2、 需求導(dǎo)向法－－建議在中期采用此法，根據(jù)市場的需求情況來確定定價； 3、 競爭導(dǎo)向法－－建議在后期采用此法，因同行競爭激烈，可針對競爭同行的價格策略來 進行定價。 4、 價格策略―― 　　建議針對不同的服務(wù)設(shè)施進行不同的定價策略，如泳池、健身房可定中等價格，sp a可定稍高價位，高爾夫定高價位、中餐定中等價位、西餐定高等價位、酒吧定低價位等 進行各種不同形式的定價方式，以便于客戶選擇組合消費，從而帶動整體消費水平上升 。 　　建議針對不同的俱樂部類型采用不同的價格策略，如對交通路家庭俱樂部，采用整 體價位低、高促銷投入的策略，因為消費受眾面廣、潛在客戶數(shù)量大，且同類型俱樂部 少，故可先期占據(jù)優(yōu)勢，便于后期壟斷成功；對和平飯店商業(yè)俱樂部，采用整體價位高 、低促銷投入策略，因為消費受眾面小，潛在客戶數(shù)量少，針對的目的性消費群體必然 會自動尋找相應(yīng)的消費場所，故采用此策略，可緩慢地占領(lǐng)市場，擁有一批忠誠的消費 群。 5、 定價方式－－建議采用搭配定價的方式，將多種產(chǎn)品服務(wù)組合成一套定價；或采用主導(dǎo) 產(chǎn)品帶動的定價方式，把主導(dǎo)產(chǎn)品價格限定住，變化其它相輔的服務(wù)產(chǎn)品。 六、渠道定位： 1、 直接渠道－－建議采用，即設(shè)立麗致顯達自己的會員卡銷售（市場）部門； 2、 間接渠道－－建議與有一定知名度，且行業(yè)不沖突的企業(yè)合作，運用他們的間接渠道進 行分銷。 七、促銷定位：鑒于俱樂部的獨特經(jīng)營方式，建議要將營銷策劃的重點放在本部分上。 1、 顯化潛在客戶－－完善各種服務(wù)設(shè)施及配套項目，培訓(xùn)服務(wù)生及樹立服務(wù)理念，創(chuàng)造市 場需求，使?jié)撛诳蛻魧銟凡肯M產(chǎn)生需求； 2、 尋找潛在客戶－－即目的性消費客戶的定位； 3、 接近潛在客戶－－采用各種方式、方法（如各類公關(guān)等）來與潛在客戶接觸； 4、 影響潛在客戶－－推銷服務(wù)、理念、產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢來感化客戶，或通過第一次免費試 用來征服客戶，從而引發(fā)后來的第二次、第三次流水； 5、 推銷至順利交易－－在潛在客戶開始接受的時候，推銷并交易成功； 6、 跟蹤服務(wù)－－對交易成功的客戶長期跟蹤服務(wù)，從而增加客戶的忠誠度； 7、 各種促銷方法－－融資營銷法、送式營銷法、拉銷法、新聞實證法、無限連鎖介紹法等 。 A.對著名人仕采用送式營銷法，即贈送優(yōu)惠券、會員卡、免費使用券等，利用此類人仕 的知名度來提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度； B.對老客戶采用無限連鎖介紹法，即由老會員推薦新會員加入，可獲得部分優(yōu)惠或免費 時段消費，從而讓老會員變相地成為企業(yè)的市場銷售部人員，實現(xiàn)1:250非凡效應(yīng)； C.對記者采用新聞實證法，不定期地邀請媒體記者親身感受各項服務(wù)，定期寫出相關(guān)報 道，進行刊發(fā)在各類時尚性媒體或時尚性專欄中，從而無形中慢慢增加企業(yè)知名度，并 獲得大眾的信任； D.對公眾開展拉銷法，及時了解市場最新需求，創(chuàng)造條件來符合需求，再據(jù)此開展各類 公益活動，如現(xiàn)場彩妝造型示范、在繁華地段開展健身*比賽、特色餐飲免費試吃、廚藝 大比拼等活動，在現(xiàn)場獲取潛在客戶資料，為進一步跟蹤及推銷奠定基礎(chǔ)。 八、4P的整合： 　　即產(chǎn)品定位Product、價格定位Price、渠道定位Place、促銷定位Promotion的整合 過程。 九、CIS策劃（Corporate Identity Sysem）：建議可由企劃部與專業(yè)廣告公司合作完成 　　好的CIS策劃，在企業(yè)內(nèi)部，可將經(jīng)...
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