上海麗致顯達(dá)俱樂部＆酒店項(xiàng)目整體策劃案
上海麗致顯達(dá)俱樂部＆酒店項(xiàng)目整體策劃案 第一部分　戰(zhàn)略規(guī)劃 一、戰(zhàn)略概述： 　　抓住中國加入WTO、上海成功申辦2010年世博會(huì)的機(jī)會(huì)，利用臺(tái)灣惠安育樂股份有限 公司長達(dá)近20年的俱樂部專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營成功資歷的條件，在上海家化、香港華茂、臺(tái) 灣惠安三方在不同領(lǐng)域各具所長、共同攜手的前提下，以特色經(jīng)營為手段，采取理念灌 輸、信息傳遞、硬件滿意、軟件貼心、跟蹤服務(wù)等步驟，進(jìn)行家庭式俱樂部、商務(wù)型俱 樂部、鄉(xiāng)村型俱樂部等各種類型的俱樂部建設(shè)與經(jīng)營，通過近5年時(shí)間的努力，實(shí)現(xiàn)集約 化經(jīng)營的模式，把企業(yè)建成具專業(yè)品牌、貼心服務(wù)、齊全設(shè)施、滿意價(jià)格及全面經(jīng)營范 圍的專業(yè)化經(jīng)營集團(tuán)。 二、實(shí)施策略： 　　在最短時(shí)間內(nèi)，形成企業(yè)自己的核心競(jìng)爭力（即獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)手段及良性循環(huán)機(jī) 制），以便于將來標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行和復(fù)制經(jīng)營。 三、注意問題： 　　要抱著首戰(zhàn)必勝的信念（即第一個(gè)俱樂部的成功）。 第二部分　生態(tài)布置 一、經(jīng)營幅度定位：建議幅度盡量小 1、 行業(yè)幅度－－ 　　　　因企業(yè)本身具備專業(yè)化的經(jīng)營人才、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，故所涉及行業(yè)應(yīng)為自己所長。 鑒于初期企業(yè)的人力、物力、財(cái)力、精力有限，故建議盡量所跨行業(yè)幅度小為標(biāo)準(zhǔn)，逐 步向擴(kuò)大幅度的方式層層遞進(jìn)。 2、 管理幅度－－ 　　　　因前期企業(yè)的工作具繁瑣性，建議采取自營（企業(yè)有較強(qiáng)的可*作性和經(jīng)驗(yàn)）、 招商（被招商對(duì)象具較高的知名度）、合作（合作對(duì)象具高成功率與經(jīng)驗(yàn)，且資金充裕 ）三種方式結(jié)合來進(jìn)行各項(xiàng)目設(shè)施的具體經(jīng)營。 3、 市場(chǎng)幅度－－ 　　　　近年來，上海已快速成為國際化大都市、國際中心貿(mào)易城市，發(fā)展速率勢(shì)如破 竹，人均GDP飛漲，消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向生活質(zhì)量發(fā)展，也帶動(dòng)了周邊地區(qū)的相應(yīng)發(fā)展。因此建 議，以上海為原點(diǎn)，輻射周邊地區(qū)，再延伸至大陸沿海一帶城市。這樣，一來，有品牌 為先；二來，有上海為根據(jù)點(diǎn)；三來，復(fù)制化經(jīng)營可帶動(dòng)來上海工作、消費(fèi)、觀光的外 地客戶。如以上海為原點(diǎn)，江蘇、浙江為軸線，進(jìn)行中國大陸沿海城市的開發(fā)。 二、經(jīng)營活躍度定位： 　　建議活躍度適中（因太過活躍，管理幅度大；太過沉悶，經(jīng)營不穩(wěn)定） 1、 年遇收入－－會(huì)員卡大部分采用此類型 2、 月遇收入－－設(shè)施使用大部分采用此類型 3、 日遇收入－－餐飲消費(fèi)大部分采用此類型 三、資本與管理分布關(guān)系定位： 　　建議關(guān)系匹配度盡量高（即投資范圍與管理范圍盡量一致） 四、實(shí)施策略： 　　在實(shí)施過程中，采用沉淀式實(shí)施，需要全體人員在實(shí)施中不斷體會(huì)，說與做反復(fù)結(jié) 合。在創(chuàng)業(yè)初期，要保持經(jīng)營幅度小、經(jīng)營活躍度適中、投資與管理范圍一致的做法， 以保證企業(yè)有夠的能力、精力、財(cái)力、時(shí)間、人力等投入可靠項(xiàng)目中，達(dá)到最佳配置， 有利于企業(yè)長期發(fā)展。 五、注意問題： 　　在實(shí)施過程中，要以戰(zhàn)略規(guī)劃為首要，一切以戰(zhàn)略為重心，如在具體實(shí)施中發(fā)現(xiàn)有 悖于戰(zhàn)略的，應(yīng)立即加以修正。 第三部分　融資策劃 一、融資種類定義： 1、 資金－－鑒于對(duì)決策層和股東會(huì)的情況不甚了解，不加建議。 2、 品牌－－先期已融入"上海家化"、"萬里城"、"麗致"等品牌，建議在后期建設(shè)完成時(shí)， 可進(jìn)一步融入具較高知名度或歷史悠久的品牌，從而達(dá)成雙蠃的局面。 3、 人才－－在具體經(jīng)營開始時(shí)，需要融入適量專業(yè)型人才，也即智力融資。 二、確定融資對(duì)象情況： 1、 資金－－不加建議。 2、 品牌－－吸收各項(xiàng)目的知名品牌，如spa 吸收"佰草集"、golf練習(xí)場(chǎng)吸收"XXX"國際職業(yè)教練、酒店吸收"XXX"國際著名酒店經(jīng)營 集團(tuán)、健身房吸收"XXX"新型國際設(shè)施、才藝教室吸收"XXX"等。 3、 人才－－因各細(xì)分項(xiàng)目的涉及范圍不同，故應(yīng)吸收不同種類的專業(yè)人才任股干，再由其 招募及培訓(xùn)一線經(jīng)營人員。 三、獲取融資對(duì)象的途徑： 1、 資金－－不加建議。 2、 品牌－－考察上海及周邊地區(qū)的同類企業(yè)，通過上網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)考察等方式，尋找各項(xiàng)目領(lǐng) 域的知名品牌。 3、 人才－－通過社會(huì)招募的方式獲取。 四、支付獲取融資對(duì)象的代價(jià)： 1、 資金－－不加建議。 2、 品牌－－a. 付出股份；b. 付出管理權(quán)。 3、 人才－－a. 付出高薪；b. 付出股份。 五、注意問題： 　　不要為融資而融資，當(dāng)不需要融資時(shí)，或者融資需求不是很迫切時(shí)，不要融資。 第四部分　管理策劃（企劃部） 一、部門設(shè)置： 　　企劃部是企業(yè)決策創(chuàng)新和創(chuàng)新決策的職能部門、歸口部門、參謀部門。俗稱"企業(yè)決 策的師爺"，即智囊團(tuán)。 二、崗位設(shè)置： 1、 企劃部經(jīng)理1人； 2、 企劃部文案1人； 3、 企劃部美工1人； 4、 企劃部秘書兼市調(diào)2人。 三、崗位職能： 1、 企劃部經(jīng)理－－以國家人事局認(rèn)可的專業(yè)職稱人才為主，有實(shí)際*作經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)合作精神 ，領(lǐng)導(dǎo)能力達(dá)到職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)，有創(chuàng)新能力和主持整體策劃的能力。對(duì)各類媒體的發(fā) 行及受眾情況非常熟悉，在新聞界擁有良好的關(guān)系網(wǎng)。由董事長或派出總經(jīng)理進(jìn)行招募 。 2、 企劃部文案－－以大學(xué)中文系專業(yè)者為主，擅長撰寫各類廣告、報(bào)道、標(biāo)語等，對(duì)受眾 的定位有極強(qiáng)能力。有一定時(shí)期的專業(yè)崗位*作經(jīng)驗(yàn)。有判斷能力和創(chuàng)造性參與策劃的能 力。對(duì)由總經(jīng)理及企劃部經(jīng)理進(jìn)行招募。 3、 企劃部美工－－以大學(xué)美術(shù)設(shè)計(jì)系專業(yè)者為主，擅長報(bào)紙廣告、DM、POP、及各類平面的 設(shè)計(jì)。有一定時(shí)期的專業(yè)崗位*作經(jīng)驗(yàn)。熟悉了解各種類型產(chǎn)品的印刷情況，對(duì)印刷質(zhì)量 有專業(yè)的鑒定眼光。有判斷能力和創(chuàng)造性參與策劃的能力。由總經(jīng)理及企劃部經(jīng)理進(jìn)行 招募。 4、 企劃部秘書兼市調(diào)－－以大學(xué)行政管理類畢業(yè)生為主，能完成部門內(nèi)部及與其它部門之 間的協(xié)調(diào)事宜，精準(zhǔn)了解同行動(dòng)態(tài)，并具有整理能力和技術(shù)性參與策劃的能力。由企劃 部經(jīng)理進(jìn)行招募。 四、企劃部職責(zé)與權(quán)限： 1、 編制企業(yè)策劃工作的年度計(jì)劃并實(shí)施； 2、 進(jìn)行策劃并編制各類策劃案（泛指集團(tuán)的各個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目的各種類型策劃案）； 3、 編制可行性研究報(bào)告； 4、 編制項(xiàng)目具體實(shí)施計(jì)劃（包括責(zé)任分配表、時(shí)間分配表、反饋分配表等）； 5、 發(fā)現(xiàn)潛在和現(xiàn)實(shí)的危機(jī)并向決策層及時(shí)提出預(yù)防和消除的意見； 6、 培育和發(fā)展企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制； 7、 負(fù)責(zé)企業(yè)專家系統(tǒng)的建立、維護(hù)和使用（包括專業(yè)咨詢公司、廣告公司的協(xié)作關(guān)系）。 五、企劃部業(yè)務(wù)流程：遵循"整理、判斷、創(chuàng)新、策劃、決策、實(shí)施"十二字展開 1、 策劃課題提出（可由集團(tuán)總裁、總經(jīng)理、企劃部提出）； 2、 創(chuàng)意與策劃案編制； 3、 第一輪決策（由董事長或總經(jīng)理審批）； 4、 可行性研究報(bào)告編制； 5、 第二輪決策（會(huì)議制或董事長/總經(jīng)理審批制）； 6、 具體實(shí)施計(jì)劃編制； 7、 動(dòng)態(tài)控制（包括隨時(shí)修正計(jì)劃）。 六、企劃部管理制度： 1、業(yè)務(wù)制度－－ a. 檔案管理制度建立（各類Form、Fax、Letter、File等）； b. 文案報(bào)審制度建立（請(qǐng)印單、工作聯(lián)系單、工程發(fā)包單、工程驗(yàn)收單、簽呈等）。 2、 管理制度－－ a. 保密制度建立（在某些情況下，需簽定保密協(xié)議）； b. 作息制度建立（按工時(shí)或計(jì)件制區(qū)分，靈活管理）； c. 電腦管理制度建立（需設(shè)置密碼權(quán)限）； d. 獎(jiǎng)罰制度建立（服從集團(tuán)相關(guān)制度）。 3、 部門的建設(shè)－－ a. 部門的文化建設(shè)； b. 學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的條件創(chuàng)造。 七、實(shí)施策略： 　　在前期，采用企劃部經(jīng)理＋企劃部美工（2人）的工作模式； 　　在中期，采用企劃部經(jīng)理＋企劃部美工＋企劃部秘書（3人）的工作模式； 　　在后期，當(dāng)企劃工作較頻繁、工作量較大的情況下，建議采用企劃部經(jīng)理＋企劃部 文案＋企劃部美工＋企劃部秘書＋企劃部市調(diào)（5人）的工作模式。 八、注意問題： 　　鑒于企劃部的工作特殊性，在管理策劃時(shí)，需要注意與其它部門間協(xié)調(diào)流程、向上 級(jí)匯報(bào)的流程等均需特別安排，以保證企劃部的工作能順利開展，能第一時(shí)間反饋至最 高決策層。 第五部分　營銷策劃 一、營銷主目標(biāo)定位： 1、 提高市場(chǎng)占有率－－建議在發(fā)展中期，確定此目標(biāo)； 2、 追求利潤最大化－－建議在發(fā)展初期，確定此目標(biāo)； 3、 打敗競(jìng)爭對(duì)手－－建議在發(fā)展后期，確定此目標(biāo)。 二、 營銷標(biāo)的物定位： 　　建議在前期，以產(chǎn)品及服務(wù)營銷為主，以整體形象推廣營銷為輔；在中、后期，漸 漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鳡I企業(yè)整體形象，以利于企業(yè)發(fā)展。 1、 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)－－即麗致顯達(dá)俱樂部的各類設(shè)施使用權(quán)及提供的服務(wù)； 2、 企業(yè)的整體形象－－即麗致顯達(dá)俱樂部的對(duì)外整體形象。 三、 市場(chǎng)定位： 　　 建議把市場(chǎng)定位于"市場(chǎng)需求充分、企業(yè)能力允許、競(jìng)爭對(duì)手虛弱三點(diǎn)的交叉點(diǎn)上"，在 具體實(shí)施時(shí)，采用馬斯洛的"五層次消費(fèi)論"來進(jìn)行分層占領(lǐng)市場(chǎng)。 1、 地理－－潛在客戶均為身在上海的本地人、港、澳、臺(tái)、及國外駐滬人仕； 2、 人口－－潛在客戶的數(shù)量； 3、 心理－－潛在客戶的內(nèi)在心理特點(diǎn)； 4、 行為－－潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。 四、產(chǎn)品定位： 1、 核心部分－－即俱樂部各項(xiàng)設(shè)施的能提供的服務(wù)內(nèi)容； 2、 形式部分－－即俱樂部各項(xiàng)設(shè)施的組成方式、裝潢、外觀等，以及會(huì)員卡的設(shè)計(jì)定位、 各種宣傳手段及資料的風(fēng)格等； 3、 附加部分－－即俱樂部各種配套服務(wù)、售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)等。 4、 產(chǎn)品的組合－－即會(huì)員卡能提供的各類設(shè)施使用權(quán)限及服務(wù)的組合方式。 五、價(jià)格定位： 1、 成本導(dǎo)向法－－建議在初期采用此法，根據(jù)成本來確定初步的定價(jià)； 2、 需求導(dǎo)向法－－建議在中期采用此法，根據(jù)市場(chǎng)的需求情況來確定定價(jià)； 3、 競(jìng)爭導(dǎo)向法－－建議在后期采用此法，因同行競(jìng)爭激烈，可針對(duì)競(jìng)爭同行的價(jià)格策略來 進(jìn)行定價(jià)。 4、 價(jià)格策略―― 　　建議針對(duì)不同的服務(wù)設(shè)施進(jìn)行不同的定價(jià)策略，如泳池、健身房可定中等價(jià)格，sp a可定稍高價(jià)位，高爾夫定高價(jià)位、中餐定中等價(jià)位、西餐定高等價(jià)位、酒吧定低價(jià)位等 進(jìn)行各種不同形式的定價(jià)方式，以便于客戶選擇組合消費(fèi)，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)水平上升 。 　　建議針對(duì)不同的俱樂部類型采用不同的價(jià)格策略，如對(duì)交通路家庭俱樂部，采用整 體價(jià)位低、高促銷投入的策略，因?yàn)橄M(fèi)受眾面廣、潛在客戶數(shù)量大，且同類型俱樂部 少，故可先期占據(jù)優(yōu)勢(shì)，便于后期壟斷成功；對(duì)和平飯店商業(yè)俱樂部，采用整體價(jià)位高 、低促銷投入策略，因?yàn)橄M(fèi)受眾面小，潛在客戶數(shù)量少，針對(duì)的目的性消費(fèi)群體必然 會(huì)自動(dòng)尋找相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)所，故采用此策略，可緩慢地占領(lǐng)市場(chǎng)，擁有一批忠誠的消費(fèi) 群。 5、 定價(jià)方式－－建議采用搭配定價(jià)的方式，將多種產(chǎn)品服務(wù)組合成一套定價(jià)；或采用主導(dǎo) 產(chǎn)品帶動(dòng)的定價(jià)方式，把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格限定住，變化其它相輔的服務(wù)產(chǎn)品。 六、渠道定位： 1、 直接渠道－－建議采用，即設(shè)立麗致顯達(dá)自己的會(huì)員卡銷售（市場(chǎng)）部門； 2、 間接渠道－－建議與有一定知名度，且行業(yè)不沖突的企業(yè)合作，運(yùn)用他們的間接渠道進(jìn) 行分銷。 七、促銷定位：鑒于俱樂部的獨(dú)特經(jīng)營方式，建議要將營銷策劃的重點(diǎn)放在本部分上。 1、 顯化潛在客戶－－完善各種服務(wù)設(shè)施及配套項(xiàng)目，培訓(xùn)服務(wù)生及樹立服務(wù)理念，創(chuàng)造市 場(chǎng)需求，使?jié)撛诳蛻魧?duì)俱樂部消費(fèi)產(chǎn)生需求； 2、 尋找潛在客戶－－即目的性消費(fèi)客戶的定位； 3、 接近潛在客戶－－采用各種方式、方法（如各類公關(guān)等）來與潛在客戶接觸； 4、 影響潛在客戶－－推銷服務(wù)、理念、產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來感化客戶，或通過第一次免費(fèi)試 用來征服客戶，從而引發(fā)后來的第二次、第三次流水； 5、 推銷至順利交易－－在潛在客戶開始接受的時(shí)候，推銷并交易成功； 6、 跟蹤服務(wù)－－對(duì)交易成功的客戶長期跟蹤服務(wù)，從而增加客戶的忠誠度； 7、 各種促銷方法－－融資營銷法、送式營銷法、拉銷法、新聞實(shí)證法、無限連鎖介紹法等 。 A.對(duì)著名人仕采用送式營銷法，即贈(zèng)送優(yōu)惠券、會(huì)員卡、免費(fèi)使用券等，利用此類人仕 的知名度來提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度； B.對(duì)老客戶采用無限連鎖介紹法，即由老會(huì)員推薦新會(huì)員加入，可獲得部分優(yōu)惠或免費(fèi) 時(shí)段消費(fèi)，從而讓老會(huì)員變相地成為企業(yè)的市場(chǎng)銷售部人員，實(shí)現(xiàn)1:250非凡效應(yīng)； C.對(duì)記者采用新聞實(shí)證法，不定期地邀請(qǐng)媒體記者親身感受各項(xiàng)服務(wù)，定期寫出相關(guān)報(bào) 道，進(jìn)行刊發(fā)在各類時(shí)尚性媒體或時(shí)尚性專欄中，從而無形中慢慢增加企業(yè)知名度，并 獲得大眾的信任； D.對(duì)公眾開展拉銷法，及時(shí)了解市場(chǎng)最新需求，創(chuàng)造條件來符合需求，再據(jù)此開展各類 公益活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)彩妝造型示范、在繁華地段開展健身*比賽、特色餐飲免費(fèi)試吃、廚藝 大比拼等活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)獲取潛在客戶資料，為進(jìn)一步跟蹤及推銷奠定基礎(chǔ)。 八、4P的整合： 　　即產(chǎn)品定位Product、價(jià)格定位Price、渠道定位Place、促銷定位Promotion的整合 過程。 九、CIS策劃（Corporate Identity Sysem）：建議可由企劃部與專業(yè)廣告公司合作完成 　　好的CIS策劃，在企業(yè)內(nèi)部，可將經(jīng)...
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