上海別墅策劃全案
上海"e墅策"澣?上海別墅定位與營銷思考 作者：匡匡 sunnews12 sary 第一部分 市場研究篇 - 上海房地產(chǎn)市場綜述 - 上海別墅市場整體情況 - 重點(diǎn)市場研究 【第一章 上海房地產(chǎn)市場綜述】 一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場 1、上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件； 上海市統(tǒng)計局年度統(tǒng)計顯示：2001年，上海市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn) 行質(zhì)量和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計劃的良好開局。2001年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總 值4950.84億元，比上年增長10.2%，高于全國2.9個百分點(diǎn)，并連續(xù)第10年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增 長。 上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達(dá)到4500美元，為城市的 房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)一定力量， 房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值308.58億元，增長17.8%，增 幅比上年提高2.4個百分點(diǎn)，其對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到9.7%，比上年提高2.9個百分點(diǎn) 。 2、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點(diǎn)； 根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個中心的指導(dǎo)意見，2001 年3月上海市人民代表大會通過了《“十五”社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃》，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局 ，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計劃布局，都是體現(xiàn)了“四個中心”的要求。 隨著“十五”計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn) 了快速回升的良好態(tài)勢。2001年完成全社會固定資產(chǎn)投資1984.31億元，比上年增長6.1 %，增幅比上年提高5.4個百分點(diǎn)，投資總量超過歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。全 年完成基本建設(shè)投資712.49億元，比上年增長1.3%；完成更新改造投資436.83億元，增 長10.2%；完成房地產(chǎn)開發(fā)投資620.31億元，增長9.6%。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，全 年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資510.78億元，比上年增長13.5%。 市區(qū)2200萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃 啟動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅實(shí)后盾 3、政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范； 正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅定了政府對房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上?！笆濉币?guī)劃已明確 指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場更趨 成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可 持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。 二、2001年上海房地產(chǎn)市場 20世紀(jì)90年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。在90年代中期二三 年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量 ，2001年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預(yù)售面積1831.8萬平方米，存量 房銷售面積1422.4萬平方米，二、三級房地產(chǎn)市場總體產(chǎn)生3254.2萬平方米的銷量，表 現(xiàn)出新的市場行情特征。 1、市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高 2001年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長，與此同時 ，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。其中 ： 供應(yīng)——全年批準(zhǔn)預(yù)售面積1660萬平方米，比2000年增加7.1% 成交——全年預(yù)售登記面積1832萬平方米，比2000年增加26.1% 2、供不應(yīng)求局面全面形成 2001年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到1：1.104，全年實(shí)際預(yù)售面 積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。 3、成交套數(shù)同步增長，單套面積擴(kuò)張趨緩 2001年，與預(yù)售總面積急劇增長同步，上海商品房預(yù)售購買套數(shù)也急速增加，由1999年 9.73萬套，2000年11.94萬套增加到2001年的14.98萬套。與預(yù)售總面積急劇增長略有不 同的是，2001年的單套面積比總面積增長偏慢。 1999年 2000年 2001年 總面積（萬/平方米） 1075 1453 1832 總套數(shù)（萬套） 9.73 11.94 14.98 單套面積（平方米） 110.46 121.66 122.27 4、市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視 我們應(yīng)當(dāng)看到來自市場的威脅：2001年全年新增經(jīng)營性項(xiàng)目土地出讓面積為1050萬平方 米，而84%的量集中在10—12月，也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá)886萬平方 米。這個數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應(yīng)，可以預(yù)見，2002年市場氛圍良好，但競爭 將極其激烈。 【第二章 上海別墅市場整體情況】 一、上海別墅市場回顧和展望 1、上海別墅市場發(fā)展的三個階段 從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏 ，走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一個中長期過程。按時間和別墅的發(fā)展周期可將其 分為三個階段： 第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；1992—1998 進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng) 運(yùn)而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮。 外銷別墅基本集中在兩個區(qū)域：長寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶 其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個 外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷 別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場有局限性。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南 亞金融危機(jī)的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個較長的低迷期。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的 外銷別墅的空置率仍有30%左右。 關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷 第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春；1998—2000 從1998年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著"金融風(fēng)暴"所帶來的蕭條時，中 國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。由于經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展，帶動了居民收入的提高，發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通 設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得 到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復(fù)蘇。 在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍，1998年 下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，從2000年開始，1999 年- 2000年，排屋、聯(lián)體別墅等"經(jīng)濟(jì)型"別墅涌入市場，并迅速被市場所認(rèn)可，更預(yù)示著上 海別墅市場春天的到來。 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體 第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來；2001—至今 一方面，別墅投資放出巨量。截止2001年低，上海別墅類物業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅 開發(fā)面積近1/3。另外，從2001年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢， 1- 9月容積率為1.32，第三季度為1.16，而2000年同期分別為1.87和1.83。這也反映出200 2年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。 另一方面，市場形成了有效供應(yīng)。市場上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價格 適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅 ，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。 關(guān)鍵詞：1/3、高市場接受度 2、2001年上海別墅市場 2001年上海別墅市場成為上海樓市的熱點(diǎn)，品質(zhì)優(yōu)異、價位適宜的別墅引爆了購房者的 夠“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業(yè)內(nèi)人士驚嘆。總體上，2001上海別墅市場出 現(xiàn)了如下新特征： - 別墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增 全年上市別墅項(xiàng)目42個，約是2000年的兩倍，在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰，上 市別墅項(xiàng)目21個幾乎與2000年全年的量接近。別墅市場出盤量占2001年上市項(xiàng)目總量的 16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引著愈來愈 多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。 2001年四個季度純別墅上市量分別為1、6、10、19，呈遞增走勢，平均每月上市3個別墅 項(xiàng)目。 - 高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場看好。 別墅市場中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在200萬元 以上/棟，但市場趨之若騖。在高檔別墅走俏的同時，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合 物業(yè)類型中總價在70萬元/棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價位路線，迎合了部分消費(fèi)者 的需求而同樣俏銷。 - 現(xiàn)代風(fēng)格大行其道 2001年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別 墅的流行趨勢。從全雙拼別墅的花語墅以及綠洲長島別墅中的“貝氏別墅”等，都以現(xiàn)代 風(fēng)格為代表，講究運(yùn)用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認(rèn) 同。 - 新區(qū)域市場的形成 原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種“有天、 有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已 開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn) 較大體量的別墅、排屋。 - 豪宅市場的形成 電影“大腕”中的豪宅理論——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。鼎邦儷 池因其全國住宅最貴單價2800- 3500美元聞名上海樓市，總共49套已售80%以上。湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000 元的高價獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了80%以上的銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論。 - 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大 隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā) 商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費(fèi)用。這一點(diǎn)從2001年第四季度 個案廣告投放量排行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。2001第四季度上海樓市廣告投放前 十名中，別墅項(xiàng)目占了六席。 2001年第四季度個案廣告投放量排行榜 排名 樓盤名稱 區(qū)域 投放量/萬元 發(fā)展商 1 佘山銀湖別墅 松江 271．8 廣東黃河集團(tuán)上海公司 4 新上?；▓@洋房 松江 127．37 茸欣房產(chǎn) 6 春天花園 長寧 88．7 東方金馬 8 虹橋高爾府別墅 閔行 74 虹橋高爾夫俱樂部 9 康橋半島 南匯 72．5 康橋半島 10 云頂別墅 松江 56．48 富淘房產(chǎn) 3、2002年上海別墅市場展望 2002年別墅市場較2001年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時也不可避免的帶來相當(dāng) 程度的高位風(fēng)險。 - 市場供應(yīng)量不減 從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢頭，1月份已上市 4個別墅項(xiàng)目，而2001年一季度才1個，前年1季度4個，超過了歷史紀(jì)錄。除了一些開發(fā) 商開好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。 - 別墅項(xiàng)目遍地開花 據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動外，在嘉定、江 橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目，市場競爭將非常激烈。 - 豪宅市場繼續(xù)看好 今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣300- 3500萬，創(chuàng)下上海別墅最高價，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了50%以上。佘山腳下 的上海紫園最高定價將達(dá)到1.3億人民幣，屆時豪宅天價紀(jì)錄將再度刷新。豪宅滿足了部 分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場將繼續(xù)走好。 - 投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險凸現(xiàn) 雖然別墅市場前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的波動，別墅市 場最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場若沒有特色 、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復(fù)制，則市場前景不容樂觀。 二、綜觀當(dāng)今上海別墅市場，大致按需求表現(xiàn)為六大類型： 居住型別墅——針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言； 度假型別墅——上海以后會出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實(shí)，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié) 假日用，他們對獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大； 短期居住型——他們分布在高科技園區(qū)、進(jìn)出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江 、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高， 投資回報率高，大多租給老總居??； 旅游型別墅——適合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當(dāng)賓館使用； 辦公型別墅——上海這是為滿足香港、臺灣以及國外公司解決辦公場地需求的； 投資型別墅——如上海的老別墅。 三、上海別墅市場的區(qū)域分布 據(jù)統(tǒng)計，從1992年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約160個，可建造面積約在1000萬平方米 左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在700萬平方米左右(估計1.5萬套)。從上海 別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江 新橋九亭等區(qū)域。這些地區(qū)別墅一個最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多 在15-30公里之間。 1、眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域 - 虹橋區(qū)域——90年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。 這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。別墅多以租賃為主，...
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