上海春之韻房產(chǎn)策劃書
| | |目 錄 | 第一章 項目概況 1. 開發(fā)單位 2. 地理位置 3. 周邊配套設施 4. 規(guī)劃設計 5. 規(guī)劃技術指導 第二章 項目地塊特征分析 1. 地塊特征 2. 地塊資源 3. 市場基本面分析 4. 對本區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的預估 5. 項目競爭環(huán)境分析 第三章 本案目標客戶分析 1. 本區(qū)域樓盤客戶分析 2. 本案客戶群分析 第四章 項目定位分析與評價 1. 項目定位與評價 2. 關于春之韻花苑產(chǎn)品定位的描述 第五章 產(chǎn)品區(qū)隔及產(chǎn)品修正 1. 本案產(chǎn)品區(qū)隔 2. 項目機會點 3. 產(chǎn)品問題點 第六章 關于市場推廣作業(yè) 1. 春之韻花形象定位 2. 項目的市場推廣定位 3. 項目包裝 4. 項目本身素質(zhì)提升策略 5. 會所配套建議 6. 物業(yè)管理建議 7. 項目有關提高附加值的建議 第七章 關于項目市場導入策略建議 1. 推廣主題設計 2. 市場推廣臺階 3. 精品物業(yè)的塑造 4. 項目推廣步驟 | | |第一章 項目概況 | 一、地理位置 航華一村一街坊位于閔行區(qū)航東路航華一村71—75號地塊，該地東臨航華一村舊公房 ，南接新明星花園，西南面是一塊未開發(fā)的新明星花園地塊（與之相隔接航東路），北 靠龍柏地段醫(yī)院?；匚挥诤饺A地區(qū)中心，周邊是成熟的生活小區(qū)，整個基地總面積為 12001.36m2。 二、周邊配套設施 航華地區(qū)是大面積的市區(qū)拆遷安置區(qū)域，由于幾年的積累，周邊的生活配套設施已趨完 備與成熟。 1. 交通方面 地理位置優(yōu)越，交通方便，519從中山公園地鐵口直達航華小區(qū)，其它有5—6部公交 車到莘莊地鐵蓮花站、南方商城、徐家匯、人民廣場都很便利，但由于地處虹橋機場， 直線距離較長，車程較遠。 |線路名稱 |起點 |終點 | |925B線 |航華新村 |人民廣場 | |709路 |航華新村 |延安西路凱旋路 | |519路 |航華新村 |中山公園 | |739路 |平吉新村 |梅川新村 | |945路 |航南路 |新開河 | |中衛(wèi)線 |衛(wèi)家角 |中山公園 | |莘華線 |莘莊 |華漕 | |87路 |七寶 |龍華 | |753路 |蓮花路地鐵站 |龍柏二村 | |911路 |萬科城市花園 |老西門 | |91路 |莘莊 |北新涇 | |滬朱線 |朱家角 |西區(qū)汽車站 | |936路 |龍柏 |人民廣場 | |757路 |虹古路 |蓮花路地鐵站 | |931新橋路 |新橋路 |南浦大橋 | |941 |虹橋機場 |上?；疖囌? | |57路 |龍柏新村 |銅仁路 | |48路 |連云路 |上海動物園 | 2. 購物方面 各種購物條件一應俱全，生活便利，大型菜場就在本案的近旁，人壽堂中藥、捷強配銷 總匯、家得利超市、梅林正廣和、美亞音像、頂頂鮮超市、東方證券、白玉蘭小吃、云 都海鮮城、云都溫泉浴場、等日常生活所需及消耗品的購買不成問題。且隨著地區(qū)生活 配套的成熟，現(xiàn)位于航中路吳中路口的航華輕紡建材大市場也剛開業(yè)。 3. 教育方面 有博愛雙語幼兒園、小學、中學，航華一小、航華二小、航華中學均在邊上，同時 市重點中學七寶中學也距離本案不遠。 4. 公建配套 醫(yī)院、郵局、銀行齊全，附近有人壽堂國藥、建行、上海銀行、工行、浦發(fā)銀行、 東方證券等。 3. 規(guī)劃設計 ◆ 整個項目規(guī)劃總建筑面積12001.36m2，由五棟多層組成。其中74#、75#一層為臨 街商鋪，商鋪面積為831.7m2。規(guī)劃設計理念大體可概括為以下幾點： 第一：運用園林造景手法進行規(guī)劃設計。 第二：清晰便捷的行車系統(tǒng)。 第三：方便、環(huán)境優(yōu)雅的人行系統(tǒng)，人車分流。 第四：保證良好的住宅日照，保證消防功能。 ◆ 具體而言：其規(guī)劃結(jié)構(gòu)采用環(huán)狀車行主干道框架，使車輛方便抵達各住戶。環(huán)狀 車道圍合出的系統(tǒng)是以步行為主的靜態(tài)區(qū)，不受車輛影響，達到理想的人車分流 效果。住宅以聯(lián)排結(jié)構(gòu)為基本結(jié)構(gòu)，充分利用空間，營造環(huán)境景觀。景觀設計上 呈現(xiàn)整體自然主義風格，融古典自然主義的浪漫、詩意與現(xiàn)代造園的手法于一身 ，注意住戶私家花園與公共綠地之間的空間流動及人流路線的精心安排，利用常 綠落葉樹種進行空間分隔或局部造景。力求營造雅俗共賞，同時又時尚現(xiàn)代的居 住區(qū)環(huán)境景觀。 ◆ 住宅戶型配合規(guī)劃結(jié)構(gòu)和環(huán)境布局進行了切合地形的整體設計，在考慮戶外景觀 景色的引入的同時，也保證了戶型內(nèi)部的合理性，做到功能分區(qū)明確，動靜分離 。注意小區(qū)中高檔的定位，在功能配置、采光條件、私密性方面較目前（主流） 房型中有所提高，不僅做到明廳、明廚、明衛(wèi)、敞亮的餐廳，更注意設置合理的 貯藏空間。小區(qū)戶型以二室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)為主，二房面積控制在85. 3m2 —100.9m2,三房面積控制在109m2—127.1m2,合乎目前流行的小三房、小二房 的趨勢。每個單元頂層都有躍層，面積控制在122.9M2—166.8M2，由于頂層配送 大面積露臺，估計不會形成太大抗性。 ◆ 造型設計以雅俗共賞，落落大方為第一宗旨。部分采用坡屋頂形式，積極配合小 區(qū)優(yōu)美環(huán)境，共同構(gòu)成高品質(zhì)的小區(qū)外部空間景觀。住宅建筑采用三段式構(gòu)圖， 并運用簡化的建筑線腳，古典建筑精髓外加折中主義的建筑手法，更大限度地為 渴望改善生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級所接受，屋頂以坡屋頂形式為主、結(jié)合屋頂平臺、 裝飾花架等手法，形成豐富細膩的建筑輪廓線，并增加建筑的親和力。 ◆ 整體建筑風格不刻意堆砌，根據(jù)建筑美學規(guī)律反復推敲每一個建筑構(gòu)件的比例、 尺度、以及構(gòu)件空間位置關系，使其符合人們自然的審美習慣從而產(chǎn)生一種樸素 大方的美感，不輕易增加裝飾性建筑構(gòu)件，盡量利用平窗、凸窗、窗臺、檐口、 空調(diào)機平臺、陽臺欄桿等功能性元素組合成富有韻律和層次的建筑立面。 四、主要技術經(jīng)濟指標如下： |序號 |名稱 |單位 |數(shù)量 | |1 |基地面積 |平方米 |12001.36 | | 2 |建筑面積 |平方米 |17097.75 | | 3 |商業(yè)面積 |平方米 | | | 4 |住宅面積 |平方米 | 15911.2 | | 5 |容積率 |平方米 |1.42 | |6 |戶數(shù) |戶 |135 | |7 |建筑密度 |% |23.4 | |8 |綠化率 |% |35 | |9 |集中綠化 |% |15 | |10 |停車位 |輛 |50 | |11 |自行車棚面積 |平方米 |399 | 5. 具體戶型如下： |序號 | 1. 地塊特征 o 該地塊規(guī)模不大，但地處航華地區(qū)，其北面為虹橋機場，該區(qū)域被滬青平公路、延 安路高架、七莘路、環(huán)西大道等各交通要道所包圍，地理位置優(yōu)越。 o 本地塊地處航東路有一段距離，周邊均為成熟小區(qū)，給人較辟靜的感覺，十分適合 居住。 o 由于本案附近擁有的樓盤不是很多，僅有地理位置不是很優(yōu)越的滬青平公路旁的新 景苑與本案的施工進度相仿，且隨著本案附近的復泰華庭銷售的近半，龍柏地區(qū) 西郊龍柏香榭苑銷售尾聲的到來，本案將成為當?shù)刭徺I的又一焦點。但是，該地 塊規(guī)模較小，物業(yè)管理和小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的塑造都將是一個抗性較大的問題，如何 在這兩方面作足文章抵消不良抗性將是本案成功銷售的重要課題。 2. 地塊資源分析與評價 ← 具體而言，航華一村一街坊地處于航華地區(qū)中心，該地區(qū)是由華漕鎮(zhèn)政府 所屬華漕房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的大面積拆遷安置經(jīng)濟房（航華一村至四村 ），人居密度很高，小區(qū)整體感觀印象不是很好。但經(jīng)過幾年的時間積累 ，這一地區(qū)已形成成熟的公建配套設施，周邊有郵局、醫(yī)院、人壽堂國藥 號、工行、學校、東方證券等公建配套，有十余條通往全市各地的公交線 路，工作、生活均較為便利。 ← 航華一村的地理位置資源概括而言，主要體現(xiàn)在以下方面： 1、地塊優(yōu)點綜述： 1. 相對較低的居住成本和較高的生活質(zhì)量。 周邊設施配套較齊全，公共交通較方便，相較一些市郊區(qū)域新開發(fā)的小區(qū)，無論從 經(jīng)濟成本還是時間成本，都會有較大的節(jié)余。再者，由于便捷，使居住者在除工作 之余的業(yè)余生活會更加多采，社交活動會更加頻繁，相對生活質(zhì)量更高。 2. 地區(qū)人氣很旺，而周邊競爭個案不多，銷售壓力相對較小。 除復泰華庭、新景苑二個面向航華區(qū)域客的商品房樓盤外，該地區(qū)新盤上市很少。 現(xiàn)存的航華地區(qū)老經(jīng)濟房房型陳舊，面積也偏小，無法滿足當?shù)鼐用窀纳粕钇焚|(zhì) 的需要，因此這一地區(qū)的購房潛在需求很大。 3. 西郊地區(qū)環(huán)境較好，空氣污染小。 西郊地區(qū)沒有大型的工廠群，是大面積的居住社區(qū)。周邊有云海浴場、西郊動物園 等，除虹橋機場對其有一定噪音污染外，做為居住地，還是比較理想的。而對于當 地的區(qū)域客來講，機場的大環(huán)境，他們已經(jīng)習以為常，且對航華的周邊生活熟悉， 他們一般會選擇留在航華；對于機場方向的客戶群來講，由于距離其工作地點近， 上班方便，輕度噪音，都不會形成太大抗性。 4. 價格優(yōu)勢，及升值潛力，明珠線由寶山路延伸至虹橋路與地鐵二號線由中山公園延 伸至虹橋機場。 ■ 航華地區(qū)近幾年的價格走勢如下： |航華三村-三佳苑 |97年入住 |2430-2650 元/平方米 | |航新路 - 景麗苑 |98年10月入住 |2330-2730元/平方米 | |航北路-鴻禧花園 |98年11月入?。ㄍ怃N） |6100-7600元/平方米 | |丹桂花園（三期） |99年10月入住 |3300-4000元/平方米 | |航華四村三街坊 |已銷完 |均價3000元/平方米 | |新明星花園（航北路180弄地塊） |2000年6月入住 |2780-4380元/平方米 | |嘉豐新苑（一期） |2000年6月入住 |2740-3370元/平方米 | |新明星花園（航東路258號地塊） |已入住 |3110元-4380元/平方米 | |嘉豐新苑（二期） |已入住 |2930-3530元/平方米 | |航華滬青平路391號 |已入住 |均價2300元/平方米 | |復泰華庭 |熱銷至50%以上 |2900-3500元/平方米 | |新景苑 |與本案施工進度相仿 |未定 | ■ 龍柏地區(qū)走勢如下 |西郊龍柏 |熱銷至95% |3700-4800元/平方米 | |錦...
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