上海松江地中海項目招商定位方案
上海松江“地中?！盨hopping-mall 項目招商定位(1ST) 一、商業(yè)區(qū)分類 本項目屬于地區(qū)性商業(yè)區(qū)：主要分布在城市的副中心地帶，目前主要以大型連鎖超市和 百貨公司的分店為主。在40- 50年代的美國，城市的外圍地區(qū)及大城市邊緣地區(qū)，大型地區(qū)性購物項目以新的零售開 元地中海的形式出現(xiàn)，這些零售項目在特征上重復中心地區(qū)零售設施的模式，并能提供 充分的停車位，而且距離客戶的住所更近。 鄰里商業(yè)區(qū)：以滿足片區(qū)和社區(qū)需要為目的，是目前正在興起的一種新的商業(yè)物業(yè)形態(tài) ，它是立體化的商業(yè)步行街，經(jīng)營業(yè)種主要以餐飲、娛樂和休閑為主。 特點： 自然或人為地鄰街——滿足人們以街為市的心理 規(guī)模適中——為社區(qū)或片區(qū)服務 可變性——開間、層高富于變換 人性化——更有人情味，充分體現(xiàn)包容、寬容、謙和 開放性——景觀、空間組織、動線組織循環(huán)貫通、內(nèi)外富于溝通和交流 休閑性——以餐飲娛樂休閑購物為主要服務功能 有凝聚力——圍合空間聚集人氣，商氣，使其不易分散和分流 而且，據(jù)研究，街區(qū)式商業(yè)物業(yè)的人流速度最慢，人情味最濃。 目前具有代表性的鄰里商業(yè)中心有羅馬假日廣場、玉林生活廣場，東方時代 ，藍色加勒比以及學苑風情港。 鄰里型街區(qū)商業(yè)中心是國際流行的商業(yè)形態(tài)，也是最適合社區(qū)和片區(qū)的一種商業(yè)形態(tài)。 在發(fā)達國家，幾乎每一個社區(qū)都有一個鄰里中心。據(jù)調(diào)查，有85%的人群會選擇就近的場 所進行休閑娛樂，70%的人群會選擇居家附近就餐。 二、商業(yè)形態(tài) 核心旗艦店：主要商業(yè)形態(tài)是大型百貨公司，它們以群的形式相連。一般都在地價、租 金最高的區(qū)域，沿核心商業(yè)區(qū)分布。 商業(yè)步行街：一個城市的核心商業(yè)區(qū)都至少應有一條商業(yè)步行街，它一般與影劇院、銀 行、廣場相連接。 其特點是既有底商“以街為市”的特點，又有新的形式和功能，并可能帶來更多的人流量 。 專業(yè)購物街：由于歷史和地理交通條件等原因形成的專業(yè)購物街。專業(yè)購物街有向核心 區(qū)外圍轉移和向專業(yè)零售商場轉化的趨勢。 專門零售商場：是百貨商場的一個分支。如專門的藝術品店、副食品 低租零售業(yè)：可以為低收入人群提供服務，也使低利潤零售業(yè)在城市中心區(qū)得以生存。 如書店、飾品店等。低租金零售提供的產(chǎn)品和服務的豐富性必須應該維持，因為它增加 了核心商業(yè)區(qū)整體的吸引力。 三、招商管理 現(xiàn)代開元地中海管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一 個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上。統(tǒng)一運營的管理模式特別適用于中國，歷史經(jīng)驗教 訓表明，不能統(tǒng)一運營管理的開元地中海，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直 至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮。結合項目實際 ，具體操作如下： 第一：要維護開元地中海的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。 　　開元地中海是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，開 元地中海必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意 維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。 第二：要維護開元地中海的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。 　　我方比較認同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個開元地中海產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例； 此比例特別適用于超大型綜合性的開元地中海Shopping Mall。招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。（這個比例當然不是絕對的。） 第三：開元地中海的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。 　　在此我們列出一個一般意義上的招商目標分布列表，供參考： 零售設施：核心主力店：百貨、綜合超市等； 輔助主力店：時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店； 配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店； 文化娛樂設施：核心主力店：動感影院、科技展覽等； 輔助主力店：兒童樂園等； 配套輔助店：藝術攝影、旅行社、網(wǎng)吧等； 餐飲設施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等； 輔助主力店：快餐類、風味小吃類等； 配套服務設施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、停車場等。 第四：開元地中海經(jīng)營方式的選擇原則。 　　開元地中海的經(jīng)營方式基本有三種選擇：自營、聯(lián)營和租賃。我方認為，開元地中 海畢竟是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細化管理的產(chǎn)業(yè)，精細化管 理要求管理者加強經(jīng)營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力 零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較 寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。 　　所以我們建議，開元地中海的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容 許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強經(jīng)營控制力度， 有利于開元地中海長期經(jīng)營，其次可增強其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主 力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可 以增強發(fā)展商對開元地中海的整體控制力度。 第五：招商順序。 　　核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。 第六：核心主力店招商布局。 　　核心主力店的招商對整個開元地中海的運營成敗，開元地中海輔助和配套店的引進 都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個開元地中海 的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到開 元地中海的形態(tài)。 　開元地中海的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置 在中間，這樣才能達到組織人流的效果。 　　開元地中海有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提 供信息技術支持服務，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。 　　在開元地中海發(fā)達的國家和地區(qū)，發(fā)展商對開元地中海的信息系統(tǒng)建設都非常重視 ；但國內(nèi)開元地中海在建立統(tǒng)一的信息平臺方面還做的遠遠不夠。開元地中海作為一個 以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細化管理，當然餐飲、娛樂經(jīng)營也需要精細化管 理；而精細化管理需要數(shù)字說話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字 以及用數(shù)字數(shù)據(jù)為顧客與商戶服務。 　　 　　建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一 卡通等便利的服務；還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于 提供更詳細的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等；更能為開元地中海自身提 供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于開元地中 海分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進行無限再分配。招商不是一個開業(yè)前就完結的工作 ，實際上開元地中海的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。 　　這十項基本原則還顯得很粗糙。不同開元地中海具體的招商管理還是要根據(jù)各自不 同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營主題、不同的品牌形象、不同的特點等來做各自不 同的調(diào)整。
上海松江地中海項目招商定位方案