從廣告看轎車(chē)市場(chǎng)DOC-4P
小 轎 車(chē) 大 市 場(chǎng)
---從廣告看2003年國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng)
當(dāng)歲月疾駛的車(chē)輪將我們代入新的一年的時(shí)候，讓我們回頭看看這一年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)所邁出的每一個(gè)堅(jiān)實(shí)的腳步。
2003年是我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)將雙雙突破425萬(wàn)輛。轎車(chē)產(chǎn)量突破200萬(wàn)輛。成為全球汽車(chē)生產(chǎn)第四大國(guó)。在這一年里，五十多種新車(chē)接踵下線，產(chǎn)品覆蓋下至五六萬(wàn)，上至五六十萬(wàn)不同檔次、不同車(chē)型，車(chē)市出現(xiàn)前所未有的繁榮。為轎車(chē)市場(chǎng)的火爆推波助瀾是高達(dá)24多億的廣告宣傳(僅報(bào)刊雜志)。在消費(fèi)者抱怨有太多的廣告充斥于各大媒體時(shí)，在企業(yè)抱怨有太多的廣告浪費(fèi)在各類(lèi)媒體時(shí)，廣告不僅影響著，甚至開(kāi)始改變著轎車(chē)市場(chǎng)格局。
下面就讓我們沿著2003年國(guó)產(chǎn)轎車(chē)廣告投放的軌跡，從一個(gè)側(cè)面描繪這一年的轎車(chē)市場(chǎng)。
轎車(chē)市場(chǎng)冷暖更迭 廣告宣傳毫不松懈
圖表1 2003年國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng)需求走勢(shì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì),慧聰汽車(chē)研究所

與2003年轎車(chē)市場(chǎng)的跌宕起伏相比，2003年的轎車(chē)廣告宣傳可謂是一路走高，毫不松懈。從圖表1可以看出：轎車(chē)企業(yè)即使在市場(chǎng)淡季，其廣告宣傳也沒(méi)敢有絲毫懈怠，只是在2月份春節(jié)長(zhǎng)假和受“非典”影響較大的5月份略有回調(diào)，其他各月均穩(wěn)步上升。
“只有需求淡季，沒(méi)有市場(chǎng)淡季”是2003年轎車(chē)市場(chǎng)的廣典型寫(xiě)照。特別值得一提的是，在“非典”肆虐的春天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)之時(shí)，轎車(chē)需求不僅沒(méi)有減少，還一反常態(tài)地在“五一”黃金周后仍然持續(xù)上揚(yáng)，到年底更是創(chuàng)造了月銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)輛的歷史新記錄。

新品牌以廣告開(kāi)道 老品牌用價(jià)格制勝

據(jù)慧聰國(guó)際資訊汽車(chē)市場(chǎng)研究所的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明：2003年國(guó)產(chǎn)轎車(chē)平面廣告投放總額24.1億元，與上年8.9億元相比，增長(zhǎng)近3倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于轎車(chē)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。轎車(chē)企業(yè)滿(mǎn)載著上年的收獲，為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)充產(chǎn)能的同時(shí)，以?xún)r(jià)格和廣告兩把利劍開(kāi)辟市場(chǎng)。
從2003年轎車(chē)廣告特征看，新老品牌形成兩大陣營(yíng)，新品牌以廣告開(kāi)道，表現(xiàn)為廣告份額超過(guò)市場(chǎng)份額，品牌主要有：現(xiàn)代（索納塔/依蘭特）、奧迪、東風(fēng)雪鐵龍（富康/賽納/愛(ài)麗舍/畢加索）、奇瑞、千里馬、威弛和中華等；另一大陣營(yíng)是老品牌用價(jià)格制勝，表現(xiàn)為市場(chǎng)份額高于廣告份額的品牌主要是以桑塔納、捷達(dá)、夏利和奧拓等為代表的老品牌。這些相對(duì)較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，市場(chǎng)保有量高，通過(guò)在大街小巷行駛的車(chē)輛就可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成很好的宣傳。由于老車(chē)型在技術(shù)含量和配置上對(duì)無(wú)法和新車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格就成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的最有力的武器。從1月1日紅旗降價(jià)1.08萬(wàn)元，打響了2003年價(jià)格戰(zhàn)的一第槍?zhuān)揭恢笔蹆r(jià)堅(jiān)挺的別克和廣州本田也主動(dòng)調(diào)低了市場(chǎng)售價(jià)，從年初到年尾，全年有上百個(gè)車(chē)型進(jìn)入降價(jià)行列。每一次降價(jià)都或多或少引發(fā)一輪產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，同時(shí)也成就了全年車(chē)市的火爆和需求的旺盛不衰。
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