中國(guó)OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)教程
中國(guó)OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)教程 【內(nèi)部培訓(xùn)講義】 一、中國(guó)與世界OTC藥品市場(chǎng)分析 二、OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 三、OTC品牌建設(shè) 四、OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)與管理 五、OTC商業(yè)政策與分銷(xiāo)渠道 六、OTC區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與終端運(yùn)作實(shí)務(wù)1 七、OTC營(yíng)銷(xiāo)案例 一、中國(guó)與世界OTC藥品市場(chǎng)分析 ·非處方藥（OTC）市場(chǎng)概況 1　非處方藥（OTC）簡(jiǎn)介 　　1.1　OTC的定義 　　OTC是英文Over The Counter的縮寫(xiě)，國(guó)際上通稱(chēng)為非處方藥。非處方藥是相對(duì)處方藥（Rx）而言。顧名思義 ，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接從藥店或藥房購(gòu)買(mǎi)的藥物。消費(fèi)者可根據(jù)自 己所掌握的醫(yī)藥知識(shí)，借助藥品標(biāo)簽，對(duì)輕微短期病癥進(jìn)行自我藥療，在藥劑師指導(dǎo)下 有選擇地購(gòu)買(mǎi)藥品，并按規(guī)定的方法使用。因此在美國(guó)稱(chēng)之為“柜臺(tái)銷(xiāo)售藥（OTC Drug）”，簡(jiǎn)稱(chēng)為OTC。 　　1.2　OTC與Rx的區(qū)別 　　處方藥是指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方才能從藥房或藥店獲取，并且要在醫(yī)生監(jiān)督和指導(dǎo) 下使用的藥物，適用于醫(yī)生借助實(shí)驗(yàn)分析等診斷手段確診的疾病。新藥、毒性較大或依 賴性較強(qiáng)的某些藥物也屬于處方藥。處方藥簡(jiǎn)稱(chēng)Rx，表示由醫(yī)生取藥，這個(gè)標(biāo)識(shí)在醫(yī)生 處方的左上角經(jīng)?？梢砸?jiàn)到。 　　OTC多由Rx轉(zhuǎn)化而來(lái)。但也有些藥物是“雙棲藥”，只是適應(yīng)癥不同而已。如阿司匹林 ，作為Rx時(shí)，必須遵醫(yī)囑使用，用于治療關(guān)節(jié)炎及心血管疾病等；而作為OTC時(shí)，其適應(yīng) 癥只能是退熱和鎮(zhèn)痛。 　　1.3　OTC的發(fā)展歷史 　　OTC的稱(chēng)謂源于美國(guó)。1951年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了由一位藥師參議員提出的對(duì)《聯(lián)邦食 品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類(lèi)標(biāo) 準(zhǔn)，在世界上第一個(gè)創(chuàng)建了藥品按OTC與Rx分類(lèi)管理的制度。此后，日本在1967年、英國(guó) 在1968年、德國(guó)和加拿大在1972年也分別通過(guò)有關(guān)法律，相繼建立了藥品分類(lèi)管理體制 。迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家普遍采用。中國(guó) 也已于2000年1月1日起正式實(shí)施藥品分類(lèi)管理制度。 1.4　DTC推廣模式 　　與Rx的臨床推廣模式不同，OTC藥品的促銷(xiāo)重點(diǎn)是消費(fèi)者教育，即采用DTC（Direct -to-Consumer）模式進(jìn)行推廣。 　?、?DTC廣告 　　DTC廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄 廣告等，但廣告的作用關(guān)鍵是教育，廣告中應(yīng)包括藥品名稱(chēng)、用途及用藥風(fēng)險(xiǎn)等全面信 息，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系。 　?、?現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 　　現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售（Road Show）是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷(xiāo)售地點(diǎn)——零 售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢的地方。所 以，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售對(duì)于OTC藥品面對(duì)面推廣與宣傳最為有利，如在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品 專(zhuān)賣(mài)柜進(jìn)行促銷(xiāo)服務(wù)。 　?、?店堂促銷(xiāo) 　　利用海報(bào)、POP（Point of Purchase）售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥 品的陳列理貨工作。 　?、?科普教育 　　舉辦大眾科普教育活動(dòng)，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣 傳品和宣傳單頁(yè)。 2　非處方藥（OTC）國(guó)際市場(chǎng)概況 　　2.1　OTC國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模 　　據(jù)IMS Health公司2001年8月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，1999年全世界OTC藥品的總銷(xiāo)售額為408億美 元，比1998年增長(zhǎng)1%。其中，北美、歐洲和太平洋周邊國(guó)家仍是OTC藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng) 。 　　2.2　OTC主要銷(xiāo)售國(guó)家 　　按國(guó)家來(lái)劃分，美國(guó)和日本居領(lǐng)先地位，1999年OTC銷(xiāo)售額分別為107億美元和75億 美元；第三是德國(guó)，同年OTC銷(xiāo)售額為29億美元。 　　但以人均計(jì)算，日本最高，人均年消費(fèi)OTC達(dá)到56美元；美國(guó)和德國(guó)都是43美元左右 。最低的人均消費(fèi)在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為1美元和2美元。 　　2.3　OTC主導(dǎo)銷(xiāo)售品種 　　1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場(chǎng)中銷(xiāo)售份額最多， 銷(xiāo)售額達(dá)到65億美元；其次是鎮(zhèn)痛藥，銷(xiāo)售額為50億美元；維生素、礦物質(zhì)和其它營(yíng)養(yǎng) 補(bǔ)劑的銷(xiāo)售額緊隨其后，為47億美元。 3　主要國(guó)家非處方藥（OTC）市場(chǎng)預(yù)測(cè) 　　 3.1　美國(guó)市場(chǎng) 　　近年來(lái)，美國(guó)OTC藥物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，需求旺盛，銷(xiāo)售額連創(chuàng)新高。目前，在美國(guó)市 場(chǎng)上的OTC藥物品種已超過(guò)10萬(wàn)種。美國(guó)食品與藥品管理局（FDA）每年都會(huì)批準(zhǔn)一些療 效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，一旦發(fā) 現(xiàn)存在明顯的安全問(wèn)題，就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌?chǎng)。 　　2000年，美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售額較大的OTC品種依次為感冒咳嗽藥、鎮(zhèn)痛藥、口腔護(hù)理品 、止汗藥、胃酸抑制劑等，共占美國(guó)OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的64.5%。而增長(zhǎng)速度最快的是戒 煙產(chǎn)品，年均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到18%，2000年占OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售額的3.4%，預(yù)計(jì)到2005年將達(dá) 到7%。股癬藥、皮膚增白劑、足部用藥和防毒氣產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度也較快。 　　3.2　日本市場(chǎng) 　　日本是亞洲最大的OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。在日本，企業(yè)可以對(duì)OTC的價(jià) 格自由進(jìn)行確定和調(diào)整，允許藥品以高價(jià)上市銷(xiāo)售。這種差別定價(jià)方式鼓勵(lì)了制藥公司 增加Rx向OTC轉(zhuǎn)換的數(shù)量。 日本OTC市場(chǎng)在2000年增長(zhǎng)了1.4%。日本已建立了全民健康保險(xiǎn)系統(tǒng)，但由于老齡人 口的增加，政府需要提供更多的醫(yī)療供應(yīng)和保健費(fèi)用。 　　3.3　法國(guó)市場(chǎng) 　　據(jù)法國(guó)統(tǒng)計(jì)研究部門(mén)DREES的數(shù)據(jù)，1999年法國(guó)國(guó)內(nèi)非處方藥消費(fèi)占藥品銷(xiāo)售總額的 30%。其中5大類(lèi)藥品占OTC銷(xiāo)售額的77%：消化系統(tǒng)或代謝藥物占24%、心血管藥物占20% 、呼吸系統(tǒng)藥物占14%、神經(jīng)系統(tǒng)藥物占12%，及皮膚科藥物占7%。 　　研究表明，有2/3的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開(kāi)出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ) 償。因此病人更愿意通過(guò)處方購(gòu)藥而非直接去柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，而醫(yī)生在這種購(gòu)買(mǎi)行為中扮演 了重要角色。 3.4　意大利市場(chǎng) 　　意大利是歐洲OTC市場(chǎng)領(lǐng)先的5個(gè)國(guó)家之一。在意大利，非處方藥的價(jià)格大約只有處 方藥價(jià)格的一半。研究顯示，在意大利的三個(gè)使用OTC比例較高的地區(qū)，已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?節(jié)省了25%的費(fèi)用，而如果整個(gè)國(guó)家推行這個(gè)政策的話，將至少再節(jié)省1萬(wàn)億里拉（4.6億 美元）的藥品費(fèi)用，也可為每個(gè)家庭每年節(jié)省約15%的藥費(fèi)。 2000年，意大利OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了3.8%，銷(xiāo)售額達(dá)22.5億美元。預(yù)計(jì)到2005年，該市場(chǎng) 銷(xiāo)售額將達(dá)到26.6億美元。 　　3.5　波蘭市場(chǎng) 　　波蘭是歐洲OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。近5年來(lái)，其OTC市場(chǎng)大約增長(zhǎng)了84%，其市場(chǎng) 增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)幾乎相等。因此它成為外國(guó)投資和外國(guó)品牌產(chǎn)品推銷(xiāo)的目標(biāo) 。1998年至2000年，該國(guó)增長(zhǎng)最快的OTC品種是維生素和礦物質(zhì)，大約增長(zhǎng)了28%；其次 是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥，約增長(zhǎng)了26%。 2000年波蘭OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了10.7%，銷(xiāo)售額達(dá)5.5億美元。預(yù)計(jì)到2005年，該市場(chǎng)銷(xiāo)售 額將達(dá)6.6億美元，比2002年增長(zhǎng)6.8%。 3.6 亞洲市場(chǎng) 亞洲人口占全球人口的一半以上，近10年來(lái)亞洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。西方一 些經(jīng)濟(jì)學(xué)家十分看好亞洲醫(yī)藥市場(chǎng)，尤其是非處方藥（OTC）市場(chǎng)。 據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，亞洲OTC市場(chǎng)規(guī)模約在120億美元左右。預(yù)計(jì)到2005年亞 洲的OTC市場(chǎng)將比現(xiàn)在增加45％的銷(xiāo)售額。過(guò)去10年來(lái)，以泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、新加 坡和越南為代表的東南亞國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，這些國(guó)家的OTC藥品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2 0億美元。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，最近1至2年，東南亞0TC藥品市場(chǎng)將增加1倍以上。 印度、巴基斯但、孟加拉國(guó)、尼泊爾和斯里蘭卡等南亞國(guó)家的OTC藥品市場(chǎng)也有不同 程度的增長(zhǎng)。預(yù)期南亞地區(qū)OTC藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)率可達(dá)13％。日本是亞洲最大的OTC市場(chǎng)， 幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。韓國(guó)OTC市場(chǎng)70年代以來(lái)發(fā)展較快，銷(xiāo)售額約為10億至15億美元 。臺(tái)灣與香港均為發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)地區(qū)，其0TC藥品市場(chǎng)已接近某些西歐國(guó)家的規(guī)模。擁有12億 人口的中國(guó)，進(jìn)入新世紀(jì)后隨著政府對(duì)藥品管理政策的改變，OTC藥品市場(chǎng)必將會(huì)高速增 長(zhǎng)。 ·中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 　　伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起，世界醫(yī)藥市場(chǎng)格局正發(fā)生日新月異的變化。展望我國(guó)“十五” 時(shí)期的醫(yī)藥市場(chǎng)，藥品需求正出現(xiàn)新的趨勢(shì)。 1 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì) 　　1.1 人口的自然增長(zhǎng)是藥品需求增加的基本因素 　　2000年，我國(guó)老齡(60歲以上)人口已接近1.3億，約占人口總數(shù)的10%，中國(guó)已步入 老齡化國(guó)家的行列。預(yù)計(jì)未來(lái)老年人口將以每年3%左右的幅度增長(zhǎng)，到2005年我國(guó)老齡 人口的總數(shù)將達(dá)到1．6億，占總?cè)丝跀?shù)的11．52%；2025年將增加到2．8億，占總?cè)丝诘?17%；到2050年將超過(guò)4億。占總?cè)丝诘?7%，并達(dá)到頂峰。目前老齡人口消費(fèi)的藥品占藥 品總消費(fèi)的50％以上。按現(xiàn)行老年人的人均用藥水平385元計(jì)算，2005年，其用藥總額將 達(dá)到616億元，比2000年的500．5億元凈增115.5億元。 　　1.2 人民生活水平的步步提高，大大促進(jìn)了藥品的需求 　　目前，我國(guó)的藥品消費(fèi)水平還很低，1998年人均藥品消費(fèi)約80元(不到10美元)，而 中等發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均藥品消費(fèi)額達(dá)到40—50美元，發(fā)達(dá)國(guó)家如日本每年人均消費(fèi)藥品達(dá) 447美元，法國(guó)322美元，德國(guó)256美元，意大利210美元。由此可見(jiàn)，隨著國(guó)家的發(fā)達(dá)， 人民生活水平的提高，中國(guó)藥品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有很大的發(fā)展空間。1999年，我國(guó)農(nóng)村人 口為8．70億，占總?cè)丝诘?9．1％?！笆濉逼陂g，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到15％的 增長(zhǎng)幅度，即由現(xiàn)在的人均12．5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均藥品消費(fèi) 水平將比“九五”期末增長(zhǎng)1倍，消費(fèi)總額增加約110億元。 　　根據(jù)上述資料分析，預(yù)計(jì)到2005年，全國(guó)藥品需求將達(dá)到2180億元。比2000年凈增 940億元，藥品需求年平均遞增幅度有可能達(dá)到12%。 2 藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生新變化 　　2.1 用藥結(jié)構(gòu)漸趨合理 　　隨著新的醫(yī)改方案的出臺(tái)，藥品消耗過(guò)快增長(zhǎng)的勢(shì)頭將得到控制，有效利用藥品資 源將成為百姓的自覺(jué)行動(dòng)。療效好、價(jià)格低廉將是病患者用藥時(shí)必須要考慮的因素，其 銷(xiāo)售量將會(huì)增加。 　　2．2 非處方藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段 　　藥品分類(lèi)管理將帶來(lái)藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。全球非處方藥發(fā)展很決，1998年銷(xiāo)售額 達(dá)到450．7億美元，比1997年增長(zhǎng)7．5%。美國(guó)現(xiàn)有處方藥房?jī)H5500多家，而非處方藥房 多達(dá)75萬(wàn)家。美國(guó)是目前人均消費(fèi)非處方藥品金額最高的國(guó)家(1997年美國(guó)人均消費(fèi)非處 方藥為70美元)；丹麥居第二(人均69美元)，德國(guó)居第三(人均65美元)。雖然目前我國(guó)人 均非處方藥消費(fèi)低于全球人均非處方藥消費(fèi)水平(9．1美元)，非處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 卻十分可觀，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)1990年非處方藥銷(xiāo)售為2．5億美元(折合人民幣19．10億元)19 94年為10．10億美元(折合人民幣83．80億元)，4年內(nèi)增長(zhǎng)3倍多。1996年，我國(guó)非處方 藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售額升至13億美元(折合人民幣107．9億元)，是世界非處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng) 最快的國(guó)家，據(jù)初步估計(jì)，2000年非處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)30億美元，年均增長(zhǎng)率為15％ 左右。隨著醫(yī)療制度改革的深入，人們自我醫(yī)療意識(shí)的不斷增強(qiáng)和廣大農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓 ，以及藥品管理制度的實(shí)施，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)將呈現(xiàn)更強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。所以，我國(guó) 非處方藥市場(chǎng)潛力很大，前景光明。 　　2.3 用于防治新傳染病和常見(jiàn)流行病的藥物及消毒藥需求將大量增加 　　新疾病譜的出現(xiàn)帶來(lái)藥品需求結(jié)構(gòu)的變化，這主要是新的致病菌、病毒不斷出現(xiàn)， 危害人類(lèi)的生命。同時(shí)，常見(jiàn)流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員”。目前全球被確認(rèn)的流感 病毒有l(wèi)萬(wàn)多種，可分為甲、乙、丙三大類(lèi)。1997年在香港出現(xiàn)了4例甲類(lèi)流感病毒，這 在全球是首次發(fā)現(xiàn)。21世紀(jì)醫(yī)學(xué)模式將從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變，抑制新的傳染病和常見(jiàn) 流行病將成為21世紀(jì)醫(yī)療的重點(diǎn)。因此，用于治療、預(yù)防新的傳染病和常見(jiàn)流行病的藥 物及消毒用藥的需求會(huì)大量增加。 　　2.4 保健品消費(fèi)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng) 　　21世紀(jì)，隨著生活水平的不斷提高，人們的保健意識(shí)將會(huì)全面提高，健康長(zhǎng)壽的要 求越來(lái)越強(qiáng)烈，人們不僅有對(duì)藥物的需求，更有對(duì)健康知識(shí)的需求；從原來(lái)被動(dòng)用藥， 逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動(dòng)治療逐步向預(yù)防及保健的方向發(fā)展。因此，用于預(yù)防疾 病及保健的藥品銷(xiāo)售將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。由于人們生活的改善使保健藥品市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新 的變化一是消費(fèi)區(qū)域由城市逐步擴(kuò)大到農(nóng)村；二是消費(fèi)對(duì)象由過(guò)去的老年、兒童為主， 擴(kuò)大到中青年和婦女；三是消費(fèi)選擇由過(guò)去著眼于病后康復(fù)，擴(kuò)大到季節(jié)性和常年性的 保健消費(fèi)；四是消費(fèi)目的由防病治病擴(kuò)大到抗衰老、健身益智、美容健美等多種需要； 五是消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的層次性，沿海開(kāi)放城市高于內(nèi)地邊遠(yuǎn)地區(qū)，生活富裕的地方高于相 對(duì)閉塞、貧困的地方；六是消費(fèi)求新、求天然、求療效好，是當(dāng)今人們對(duì)保健品的新趨 勢(shì)。 　...
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