中國乳品業(yè)市場調研報告
◆ 一、調研目的： 在現代市場營銷觀念的指引下，企業(yè)要通過比競爭者更好地滿足市場消費需求 ，贏得競爭優(yōu)勢，從而取得合理的利潤，就必須從研究市場出發(fā)，對市場進行各種定 性與定量的分析，預測目前和未來市場需求規(guī)模的大小。以獲得最大利潤。所以市場 調研與預測是每個企業(yè)在將自身產品或服務投入市場必須要做的一項工作。市場調研 是指市場調查和市場研究，調研目的是為有關部門和企業(yè)進行預測和決策提供科學的 依據，通過對科學全面的數據加以分析，做出最優(yōu)的市場方略。 本次調查的目的在于了解中國乳品行業(yè)在順義及全國的發(fā)展狀況，通過三元公司 在順義的營銷策略，促銷手段，及市場真實的反饋信息，了解三元乳品公司營銷戰(zhàn)略 的優(yōu)缺點，推斷整個乳品行業(yè)的發(fā)展前景，使企業(yè)了解消費者當前的需要及滿意程度 ，改進企業(yè)生產經營中的問題，使企業(yè)制訂行之有效的市場開發(fā)戰(zhàn)略。最大程度的挖 掘潛在市場，提高市場占有率。 ◆ 二、調研方法： 1、確定調查對象的方法：調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。因此 ，根據調研的目的及人力、財禮、時間情況，要適當的確定調查樣本的多少和確定調 查對象。其中確定調查對象的方法有兩種：普查和典型調查；抽樣調查。由于條件的 限制及不允許，我采用了抽樣調查中的類型抽樣法，盡可能使得到的數據準確、具有 代表性。2、收集資料的方法：采用詢問調查。按預先準備好的調查提綱或調查表，通 過口頭、或書面方式，向被調查者了解情況，收集資料。其優(yōu)點是可以在較短時間內 獲得可靠的資料，調查面寬，被調查者也有充分時間進行考慮。其缺點是花費時間較 多，回收率低，周期長，有時因誤解或不愿認真回答造成誤差較大。調查范圍：北京 市順義區(qū)。調查工具：調查問卷。 ◆ 三、公司簡介（市場調查的背景材料）： 北京三元食品有限公司是1997年初成立的一家中外合資企業(yè)、由原北京市牛奶公 司骨干企業(yè)——西郊乳品廠、東外乳品廠、右安門乳品廠及原雙橋乳品廠、南口乳品廠 、中瑞奶業(yè)培訓中心等乳品加工銷售企業(yè)和北京麥當勞食品有限公司的中方權益所組 成?，F有職工4000余人，凈資產4.8億元人民幣，是1997年5月29日在國際資格市場—— 香港聯交所成功上市的北京控股有限公司的成員企業(yè)之一。 奶業(yè)是北京三元食品有限公司的主營行業(yè)、公司具有四十余年的乳品加工史，擁有“三 元”、“燕山”、“綠鳥”等馳名商標，生產袋裝鮮牛奶、屋型保鮮牛奶、超高溫滅菌奶、 酸奶、嬰兒配方等系列奶粉、北京干酪和多種乳飲料、冷食品等近百個品種，鮮奶銷 量占北京地區(qū)供應量的90%，是北京乳品業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)。三元食品其骨干企業(yè)的悠 久歷史和高品質的產品享譽業(yè)內。 北京麥當勞食品有限公司的中方權益是北京三元食品有限公司有限公司 一個重要組成部分，三元食品擁有北京麥當勞食品有限公司50%的股份，是其唯一的合 資方。 北京三元食品有限公司于1998年投資2.5億元資金進行生產經營全面發(fā)行和擴建，更好 地執(zhí)行資金戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略。公司的經營理念是：以人為本，情系千家萬 戶。三元乳品的全體員工將加倍努力，以不斷滿足消費者需要為已任，真誠與社會各 界合作，營造三元食品輝煌的未來。 三元食品有限公司營銷分公司成立于1998年，現有員工近千人，下設六個分公司 ，即：銷售一公司、銷售二公司、銷售三公司、銷售四公司、連鎖總店和外埠公司。 營銷公司現有200余輛產品運輸車輛，把每天400噸產品送到北京市大街小巷、郊區(qū)鄉(xiāng) 鎮(zhèn)及周邊大中城市，為北京市民每天能喝到最新鮮優(yōu)質的牛奶做著不懈的努力。目前 北京有近三十家大型和超大型商場、超市以及2000家商店、居委會等經銷三元的各種 產品。營銷公司連鎖總店有近50個三元乳品連鎖店，同時還將三元產品送人6萬余戶消 費者家中，深受廣大消費者歡迎。外埠公司負責外省市各大中城市的市場開發(fā)，現已 在天津，石家莊、福州、廈門、南寧等20余個城市打開市場。營銷公司匯集了北京三 元食品有限公司的人才精英，管理、銷售人員的年輕化、專業(yè)化和善于發(fā)揮團隊作戰(zhàn) 精神，使三元牛奶走進千家萬戶，贏得消費者的好評。 三元乳業(yè)在順義設有兩個銷售機構，為全順義各超市、商戶提供其公司所有種類 的乳產品，并為順義居民提供上門送奶的業(yè)務。 ◆ 四、調查依據（市場調查的背景材料）： 目前中國正處于經濟飛速發(fā)展時期，經過二十多年的改革開放，曾經的計劃經濟 體制所遺留下來的弊病已幾乎全部修正，中國的市場經濟已越發(fā)成熟，市場成了影響 企業(yè)決策最大的力量。隨著經濟的發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，人們已不在像從 前只顧及生存的最基本條件，人們越來越關注自己的生活質量，關注自己健康，開始 追求高質量、健康的生活方式，對飲食也更加的注意；在行業(yè)內部，由于東北乳業(yè)領 軍企業(yè)“完達山”內部人事調整，使其擴張腳步一下子放慢。中國乳業(yè)基本可以分為三 大塊：西部的義利、蒙牛；華北的三元；南方的光明。整個乳產品市場處于四方鼎立 的局面。每家企業(yè)在其所在地都處于壟斷地位，可以說割據一方，但統(tǒng)計全國乳產品 市場份額，還是西部企業(yè)略占優(yōu)勢。 ◆ 五、改進方法：（市場調查的結果與建議） 通過對被調查者所反饋回的問題的答案及建議的統(tǒng)計篩選，我們總結出以下幾點建 議供三元參考： 1. 現在三元所出品的乳制品依然有相當大的市場，應在保留其的前提下開發(fā)新的品種 。目前市場上的乳制品多為中低檔產品，而這部分市場基本已被瓜分殆盡，處于 飽和狀態(tài)，而高檔乳品市場卻處于真空狀態(tài)，隨著經濟的發(fā)展，高檔乳品的市場 會越來越大，這是每個商家都不應忽視的，三元應加大投資開發(fā)高檔乳品，搶占 市場份額。 2. 加強企業(yè)文化建設，創(chuàng)出自己的口號。目前中國市場上的三大乳品巨頭，義利打的 是綠色旗號，蒙牛借航天豎起了自己的大旗。而三元一直沒有一個自己真正的口 號。隨著社會節(jié)奏的加快，人們普遍素質的提高，消費者不光要求得到一件物美 價廉的商品，而同時看中這家企業(yè)的文化和背景，三元要想繼續(xù)發(fā)展，就應打出 自己的旗號，宣揚自己的企業(yè)、品牌文化。比如三元地處北京，鮮奶銷量占北京 地區(qū)供應量的90%，就可以打出“北京人自己的鮮奶”，利用心理優(yōu)勢擴大市場份額 。 3. 確立正確的目標市場。中國已步入老齡化的現況，是人所共知的，推出更多適合老 年人口味的乳制品這不用說各商家也可以想到。但應注意到的是，隨著老齡化的 結束，中國的最大市場將是嬰幼兒、青少年市場，三元應及早注意到這點，作好 產品的轉型，大量開發(fā)適合這個年齡段的產品，盡早強占新的市場。不要只顧眼 前利益，而忽視潛在市場。 4. 利用賣當勞控股的優(yōu)勢，與其合作，在其連鎖快餐店中推出自己的奶制品，利用其 強大的知名度和健全成熟的銷售網擴大自身知名度，擴大市場份額。 5. 不要認為降價促銷最有效。隨著市場競爭的加劇，為了爭奪消費者，贏得更多的市 場份額，對業(yè)已成型的買方市場上相對富余的商品銷售，一些企業(yè)很注重發(fā)揮價 格競爭優(yōu)勢，以降價手段贏取商戰(zhàn)的勝利，并也確實取得了一些成效。于是一些 企業(yè)就盲目的認為降價促銷最有效。這好象已經成為中國商家的通病，其在家電 業(yè)競爭體現的最為明顯，而且已經開始傳染給乳品行業(yè)。超市里乳品最多的廣告 就是某種產品降多少，或是買幾送幾。其實這個結論的錯誤很明顯，拋開消費者 “便宜沒好貨”的心態(tài)而言，目前不少企業(yè)的商品銷價已處于微利和無利狀態(tài)，讓 利競爭的“油水”已經不大了。所以無論是從當前的營銷策略來看，還是從長遠戰(zhàn) 略來看，企業(yè)都應從注重價格競爭逐步轉移到注重非價格競爭上來。 ◆ 六、學習心得： 一個市場意味著無限的商機.信息充斥著市場.我們如何去把握那些真實而有用的 信息,如何去發(fā)掘那些無限的商機呢?這就需要我們去做調查,也就是所謂市場調查. 市場調查就是指通過各種調查方式和方法,有計劃,系統(tǒng)地收集有關商品產,供,銷,的 數據和資料進行必要的整理和分析,如實反映市場的供求與競爭的實況 “實踐是檢驗真理的唯一標準”，幾天的市場調查實踐，便是讓我親身去感受市場， 去了解市場。我研究方案，尋求商機，設計問卷并在順義的大街小巷進行調查。以 前總是聽別人說做調查很難，而且要學會受氣和忍耐。今天我終于了解到他們的痛 苦，他們的無奈。當我們以一張真誠的笑臉相對過路的陌生人，但是我們換來的是 一聲聲冷冰冰的拒絕。我在人群中迷惘，我們?yōu)榈谝粡垎柧沓晒θ杠S。這次的市場 調研不僅僅讓我對課本上所學的東西有了一個更深刻的理解，更讓我懂得了步入社 會的辛酸苦辣，讓我嘗到了奔波的艱辛、失敗的痛苦、成功的欣慰。它讓我懂得了 社會，走進了社會，融入了社會。短短的幾天日子，我們觸摸到了社會的邊緣。當 我們真正要走進社會的時候，我知道我將遇到的會比這困難辛苦不知多少倍，將會 遇到更多的拒絕和冷漠。但是我們不怕，因為我已經從這里學會了忍耐，學會了冷 靜。 2003年12月12日
中國乳品業(yè)市場調研報告