中國企業(yè)營銷競爭力評價體系的構(gòu)建及運行
專題演講：曾 路 華僑大學經(jīng)管學院市場營銷系主任、教授 |曾路：中國企業(yè)營銷競爭力評價體系的構(gòu)建及運行 | |[pic] | |　 各位來賓大家好，非常高興能有這樣一個機會，和我們在座的各位來賓，共同去 | |探討我們大家一起關(guān)心的問題！我今天演講的題目是，我國企業(yè)營銷競爭力評價體系 | |的構(gòu)建和運行！ | |　　首先我要講的一個問題是，為什么我們會提出這樣一個企業(yè)營銷競爭力的問題？ | |實際上在此之前，我們很多有關(guān)競爭力方面的研究，已經(jīng)非常多，包括從大到區(qū)域競 | |爭力，到企業(yè)的核心競爭力等等的研究成果已經(jīng)非常多了。但是，從我們國內(nèi)改革開 | |放二十幾年來的情況來看，我們國內(nèi)的企業(yè)在發(fā)展的過程當中，營銷的部分仍然是制 | |約著企業(yè)健康、良性發(fā)展的非常主要的障礙。這個其實在一定程度上，和我們國內(nèi)改 | |革開放的時間比較短，或者說從1949年到1979年三十年的封閉國門有一定的關(guān)系。盡 | |管我們在自己比較的過程當中發(fā)現(xiàn)我們的發(fā)展速度也是滿快的，但是在今天這種新的 | |市場環(huán)境下，特別是在市場復雜多變，特別是在我們中國入世以后所面對的新的市場 | |環(huán)境之下，我們認為，對于企業(yè)的發(fā)展來講，企業(yè)的整體的營銷競爭力，或者我們說 | |，企業(yè)的綜合營銷素質(zhì)，就變得非常重要。它直接決定了我們企業(yè)在今后的市場發(fā)展 | |當中，是不是能夠更好的把握機會，更好的贏得市場。特別是結(jié)合我們國內(nèi)市場的競 | |爭態(tài)勢的發(fā)展過程來看，我們認為現(xiàn)在也已經(jīng)到了中國企業(yè)去重視企業(yè)自身綜合的營 | |銷素質(zhì)，就是綜合營銷競爭力的這個問題的時候了。因為我們認為，市場競爭的發(fā)展 | |過程，大概是由這樣幾個環(huán)節(jié)構(gòu)成的。 | |　　首先是弱競爭階段，第二是無序競爭階段，第三是優(yōu)勝劣汰階段，第四是勢力劃 | |分，和平共處的階段，第五個階段是聯(lián)合競爭，實現(xiàn)雙贏的階段。我們國內(nèi)大部分的 | |競爭市場的態(tài)勢，應該是處在無序競爭，或者是從無序競爭，向優(yōu)勝劣汰的環(huán)節(jié)過渡 | |，或者是個別的行業(yè)市場，已經(jīng)進入了優(yōu)勝劣汰的階段。在這個過程當中，對于我們 | |的企業(yè)來講，如何能夠可能、科學、真實地評價自己的綜合營銷素質(zhì)，也就是它的綜 | |合的營銷競爭能力，這是至關(guān)重要的，特別是相對于以往我們很多企業(yè)的競爭，都是 | |依賴于某種單一的戰(zhàn)略或者是策略。很多的企業(yè)它個會陷入過度的價格戰(zhàn)，過度的廣 | |告戰(zhàn)等等這些現(xiàn)象，其實都說明了我們今后企業(yè)真正需要的是系統(tǒng)化的運作營銷。那 | |么也就是在這個基礎上，我們提出了企業(yè)營銷競爭力的評價問題。 | |　　我我在這里用一句話來說明一下，提出這個問題的意義。就是用科學、客觀的觀 | |念、態(tài)度、方法來評價一個企業(yè)的營銷競爭力，對于企業(yè)正確認識自己和環(huán)境，以有 | |效提升和強化自身的市場競爭里是至關(guān)重要的。 | |　　講到正題之前，我需要對我提出來的企業(yè)營銷競爭力的問題做幾點說明？第一點 | |，企業(yè)營銷競爭力的評價既包括了對企業(yè)營銷能力的評價，也包括了對企業(yè)營銷業(yè)績 | |的評價。為什么會做這一點說明呢？因為在我們最早提出和討論這個問題的時候，很 | |多人認為，評價一個企業(yè)的營銷能力，最簡單的辦法，就是看這個企業(yè)的市場業(yè)績， | |看它的營銷業(yè)績。這里面就存在一個問題，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，在我們現(xiàn)在所處的這樣 | |一個不成熟的，發(fā)展不成熟的市場上，很多企業(yè)，它在某一個短暫的時刻獲取的營銷 | |業(yè)績，可能不能完全說明這個企業(yè)的綜合營銷素質(zhì)。比如說有的時候，在一個很短的 | |時期內(nèi)，一個企業(yè)采用了過度的廣告策略，過度的廣告戰(zhàn)，或者是過度的價格戰(zhàn)等等 | |，在某一個時刻，他可能也會表現(xiàn)初一個實際上并不很真實的一個所謂的營銷業(yè)績， | |或者是市場效果。特別是我們考察很多以前國內(nèi)的企業(yè)，它的發(fā)展大概有這樣一個周 | |期，比如說大概是一個三至五年的周期，三至五年的周期相當于一個企業(yè)大致經(jīng)歷了 | |一個從進入市場，到進入一個小高峰期，再慢慢進入回落趨勢的這樣一個周期。如果 | |它具有綜合的市場營銷競爭能力，他很有可能，在進入低谷期的過程當中，還有可能 | |讓他自己重新抬頭，進入到第二個周期，第三個周期。一直呈現(xiàn)一個上升的狀態(tài)，如 | |果沒有這個綜合能力的話，他很有可能，第一個周期完成了以后，就下來了。因此我 | |們以前開玩笑說，一個企業(yè)在三年之內(nèi)，它獲得了很少的績效，并不能完全說明問題 | |，他不要過于樂觀。我們以前發(fā)現(xiàn)，很多的企業(yè)在三年的時候，他會請記者，很多的 | |人給他樹碑立傳，所以有些企業(yè)一旦要給自己樹碑立傳的時候，這個企業(yè)就開始要有 | |不行了，所以千萬的別給自己寫書，不要輕易給自己寫傳，因為這只是你第一個周期 | |的小高峰，你現(xiàn)在需要的是一個持續(xù)性的上升。 | |　　這是第二點說明，其實我們結(jié)合這樣的一種現(xiàn)狀，我們就認為，其實真正要想了 | |解一個企業(yè)綜合的營銷素質(zhì)，僅僅看它的業(yè)績還是不夠的。我們現(xiàn)在關(guān)心的是在整個 | |評價過程當中，我們不僅關(guān)注企業(yè)的營銷業(yè)績，更關(guān)注這個績效產(chǎn)生的基礎、過程、 | |方式、持續(xù)力以及效率。一個企業(yè)如果具有了一種健康的、充分的獲取市場效果和營 | |銷績效的持續(xù)力和效率的話，這樣的企業(yè)，它的營銷運作，才是一個健康的營銷運作 | |。 | |　　第三點說明，為了保證評價的科學性、系統(tǒng)性、客觀性、公平性、可操作性和說 | |服力，我們的評價指標應該是量化的。但是營銷本身的特點決定了這些指標的量化在 | |很大程度上，都是依賴和取決于人為的判斷能力。就好象我們在打分一樣，到底他該 | |打幾分，每一個指標該打幾分，這個還是來自于人為的判斷。我們怎么能夠讓參加評 | |的這些，比如說叫做評委，或者是叫這些委員們，能夠在評價，在量化的過程當中， | |盡可能的一致和統(tǒng)一呢？在這個方面，我們發(fā)現(xiàn)，對于每一個指標盡可能準確和易于 | |理解的描述和說明，是非常重要的?，F(xiàn)在我做的這個東西，已經(jīng)用在福建省經(jīng)貿(mào)委， | |馬上要出臺的一個做法上面，就是福建省經(jīng)貿(mào)委，現(xiàn)在出臺了一個福建省工業(yè)企業(yè)的 | |一個營銷的評價體系，它希望用這個體系，來對全福建省的企業(yè)的營銷的競爭力，進 | |行一個綜合的評價。在評價的過程當中，我們就遇到了，在討論的過程當中，我們遇 | |到了這個問題。我們怎么能夠讓這些評委們，在指標量化的過程當中，盡可能的一致 | |和統(tǒng)一。我們就只能在指標說明方面，盡可能地詳細和準確和易于理解。 | |　　第四點說明就是我們同時希望評價結(jié)果比較良好的企業(yè)，不僅僅能夠給他自己信 | |心，同時能夠起到一種示范作用。 | |　　最后一個這個評價應該具有階段性，同時應該明顯地體現(xiàn)行業(yè)特征。我在這兒給 | |大家介紹的這個體系，是一個一般性的體系，它沒有特別的基于某一個特殊的行業(yè)。 | |因此，基于某一個特殊的行業(yè)的這個評價體系，應該在我介紹的這個體系基礎上，加 | |入進一些行業(yè)特征，比如說像分大類，比如說商業(yè)企業(yè)的評價，肯定在這里面會有一 | |些指標的理解，會有一些不同。因為我看到北京有一個學校的課題組，在我這個成果 | |的基礎上，曾經(jīng)對北京的一些大型的百貨公司，做過了一個營銷競爭力的評價。他在 | |做的過程當中，還加入了很多商業(yè)領(lǐng)域里面，特別是流通企業(yè)當中的一些特殊的因素 | |。最后應用的時候，一定會考慮到行業(yè)的特殊性。 | |　　我在這個演講當中，把我要講的內(nèi)容分成兩個部分五個小問題。這兩個部分分別 | |是企業(yè)營銷競爭力評價體系的構(gòu)造，我要先給大家介紹一下，這個體系它的構(gòu)造是基 | |于什么樣的基礎，它的結(jié)構(gòu)應該是什么樣子的。第二個部分，就是運行部分，包括評 | |價體系的評價流程和評價的方法，我主要講一下，我可能更多的時間，會給大家解釋 | |一下構(gòu)造的問題。 | |　　這里面講的第一個小問題，什么是企業(yè)營銷競爭力。我順便在這兒說一下，這個 | |企業(yè)營銷競爭力，我當時最早在做的時候，實際上是給政府主管部門做的，他希望對 | |他所屬的企業(yè)的營銷能力，營銷競爭力做一種評價，但是實際上，我們的這個營銷競 | |爭力的評價體系，也完全可以作為企業(yè)自我評價的一個參照體系。我完全可以自己去 | |對自己的企業(yè)的營銷競爭力做一個評價。當然在評價的過程當中，為了保證你評價的 | |客觀性，你的這個評價班子，不應該是由你自己，完全由你自己企業(yè)里面的人構(gòu)成的 | |。應該由很多具有非?？陀^態(tài)度的人去構(gòu)成，我在后面會講到，這個人員的構(gòu)成，應 | |該有什么樣的要求。 | |　　實際上我們認為這個評價體系，不僅可以作為對企業(yè)營銷競爭能力評價的一種體 | |系，同時也可以作為一個企業(yè)提升自己營銷競爭能力的一個參照標準，因為我自己曾 | |經(jīng)做過很多企業(yè)，特別是民營企業(yè)，到現(xiàn)在為止，做了八、九十家民營企業(yè)營銷的項 | |目，包括咨詢和顧問的項目，我們發(fā)現(xiàn)了這里面很多共通的問題。其中有一個問題， | |我們發(fā)現(xiàn)目前很多企業(yè)的營銷運作，還是缺乏系統(tǒng)化，比較過于單一的依賴某一種營 | |銷策略?，F(xiàn)在大家可以到市場上，北京市場也有了，我目前正在做的項目，就是福建 | |晉江的一個鞋業(yè)公司，叫CBA，現(xiàn)在我們得到了中國籃鞋的授權(quán)，把CBA作為我們運動 | |鞋的一個品牌來推廣。它的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)開始上來了，秋冬季的已經(jīng)上來了。做這個 | |企業(yè)當時很困難的一個部分就是以往他們很多企業(yè)的營銷運作，都習慣于單一的依賴 | |某一種戰(zhàn)略或者是策略，他就過于依賴他自己的研發(fā)，或者是過于依賴自己的廣告等 | |等?，F(xiàn)在你想把所有的這些相關(guān)資源給綜合起來，這就是我們講的戰(zhàn)略整合，這對于 | |很多的企業(yè)來說，基于他現(xiàn)有的資源，這個難度是比較大的。但是你企業(yè)市場競爭發(fā) | |展到了一定的程度以后，你是回避不了這個問題的。你一定要使你的資源得到最大限 | |度的整合，一定要系統(tǒng)化的去運作你的營銷，而不是單一的依賴某一種策略。因此， | |早晚不管你今天有沒有做到，你企業(yè)早晚要按照這個評價體系里面所規(guī)定的這套系統(tǒng) | |，來評價你的營銷能力，來規(guī)范或者是來提升你的營銷能力。 | |　　我們具體地講，企業(yè)營銷競爭力就是指在市場競爭的環(huán)境下，企業(yè)本身比其競爭 | |對手具有更先進的營銷理念、更高效率的營銷組織、能夠迅速、有效地認識和挖掘市 | |場機會，利用自身所擁有的資源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務、制定并運用有效的營銷戰(zhàn)略與 | |策略、從而更好地滿足消費者需求，實現(xiàn)更好的營銷業(yè)績，提升自身市場競爭地位和 | |盈利水平的綜合能力。這里面最本質(zhì)的東西，有這樣幾個關(guān)鍵詞，一個就是競爭，一 | |個就是系統(tǒng)化，一個就是不斷的獲取市場地位，實際上我們認為，在今后的市場發(fā)展 | |當中，企業(yè)想要不斷的獲取有利的市場地位，系統(tǒng)化地運作營銷，這是它的必要條件 | |。 | |　　下面給大家介紹一張圖，這是我建立企業(yè)營銷競爭力評價體系的基礎。我自己看 | |到這張圖的時候，我經(jīng)常會有一點點得意，因為這張圖，真的是基于我這些年的營銷 | |研究，和大概有近百家企業(yè)的營銷的項目運作的基礎上，得出來的這樣一張圖，事實 | |證明這張圖還是切實可行的，所以我也希望大家能夠喜歡這張圖。其實講起來沒有什 | |么困難，這張圖有這樣的幾個特點。第一個特點，從目標的初步確定，一直到最后的 | |實施保證，整個橫向的流程，它表示了一個企業(yè)，市場營銷活動的工作流程。它也表 | |示了，在工作流程的過程當中，每兩個環(huán)節(jié)之間的邏輯關(guān)系，下面各自展開下來的四 | |個放塊兒，實際上是對這個流程當中的每一個環(huán)節(jié)做的說明。由于他有一個信息反饋 | |的反向流程，回到目標確定，使得我們企業(yè)規(guī)范的營銷活動，應該是一個循環(huán)的，循 | |環(huán)往復的，周期性的，永不停止的這樣一種活動在最外圈，偶然有一個方框，這就是 | |營銷觀念，這個系統(tǒng)圖可以在每一個企業(yè)里面使用。 | |　　但是不同的企業(yè)，由于它的營銷理念不一樣，因此他們執(zhí)...
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