中國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和營(yíng)銷理念的創(chuàng)新
中國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和營(yíng)銷理念的創(chuàng)新 主題會(huì)展，是以特定消費(fèi)者群體的生活方式為依據(jù)，確立會(huì)展的核心思想，提出鮮明的 主題，并按照相關(guān)性原則，打破行業(yè)界限，圍繞主題組合展品、開(kāi)展活動(dòng)、延伸經(jīng)營(yíng)的 一種會(huì)展?fàn)I銷理念。 　　本講座探討的范圍，僅限于商業(yè)性的、以商品交易為目的的會(huì)展。　 　　實(shí)證研究篇 　　提出主題會(huì)展這一新的會(huì)展?fàn)I銷理念，并非主觀臆斷，也不是天才的構(gòu)想，而是對(duì) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和會(huì)展?fàn)I銷實(shí)踐提出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的回應(yīng)，是中國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)走向輝煌的一條 現(xiàn)實(shí)道路。 　　為了弄清主題會(huì)展這一會(huì)展?fàn)I銷理念的現(xiàn)實(shí)意義，我們先來(lái)思考下面三個(gè)問(wèn)題： 　　1．會(huì)展為什么要存在？ 　　會(huì)展業(yè)界的有些同仁看到這個(gè)問(wèn)題可能感覺(jué)有點(diǎn)奇怪：會(huì)展難道不是一種現(xiàn)實(shí)的存 在？難道還要形而上的追問(wèn)會(huì)展存在的理由？會(huì)展產(chǎn)業(yè)正蒸蒸日上，大家都在積極投入 這一新興產(chǎn)業(yè)，會(huì)展能夠?yàn)槲覀儙?lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，我操作會(huì)展實(shí)務(wù)已經(jīng)得心應(yīng)手， 我們公司運(yùn)作的會(huì)展項(xiàng)目已經(jīng)舉辦了多屆，并且都很成功……這難道還不足以說(shuō)明問(wèn)題？ 產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)非常正常。因?yàn)?，人們都?xí)慣于以自我為中心思考問(wèn)題。 　　但是，如果我們進(jìn)一步追問(wèn)：為什么說(shuō)成功的舉辦了一屆會(huì)展？你會(huì)回答：因?yàn)橛?眾多的參展商；再問(wèn)：參展商為什么要參展？又會(huì)回答：因?yàn)橛写罅糠蠀⒄股棠繕?biāo)市 場(chǎng)的專業(yè)觀眾；問(wèn)：專業(yè)觀眾是些什么人？答：多數(shù)時(shí)候他們是這類產(chǎn)品的經(jīng)銷商或者 目標(biāo)客戶；問(wèn)：這些經(jīng)銷商為什么存在？答：因?yàn)榻?jīng)銷商所在地有一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)存在…… 　　現(xiàn)在我們就可以看清楚了：生產(chǎn)商并不是因?yàn)闊釔?ài)我們的會(huì)展才來(lái)參展，經(jīng)銷商也 不是由于喜歡開(kāi)會(huì)才來(lái)參觀——他們是另有所愛(ài)、別有所圖的，他們愛(ài)的是那個(gè)能夠銷售 他們的產(chǎn)品的市場(chǎng)，圖的是那個(gè)市場(chǎng)能夠帶給他們的經(jīng)濟(jì)利益，而會(huì)展不過(guò)是通向那個(gè) 市場(chǎng)的道路上的一座橋梁，是他們可資利用的一種營(yíng)銷工具，僅此而已。假如有另外一 種工具使用起來(lái)更順手、更有效、更廉價(jià)，那么他們就會(huì)毫不顧惜與會(huì)展的“金玉良緣” 、“木石前盟”，毫不留情的拋棄會(huì)展，去利用其他工具。 　　我把業(yè)內(nèi)人士看作安身立命之本、視為宏圖大業(yè)根基的會(huì)展說(shuō)成一種“工具”，是不 是有些得罪人？是不是貶低了我們的會(huì)展、褻瀆了會(huì)展人的感情。當(dāng)年哥白尼提出日心 說(shuō)，證偽了地心說(shuō)的時(shí)候，也曾引起了公眾的憤怒。把宇宙中心的地球貶為太陽(yáng)系九大 行星之一，的確有些大逆不道，還有一個(gè)名叫布魯諾的人為此遭到了火刑。但是，日心 說(shuō)比地心說(shuō)更接近事實(shí)，而承認(rèn)事實(shí)、認(rèn)識(shí)真理才是改造客觀世界的前提條件。我們也 只有認(rèn)清會(huì)展的工具本質(zhì)，才能開(kāi)始思考怎樣將這個(gè)工具制作地更方便、更具有生產(chǎn)力 、更能降低成本，才能努力使這個(gè)工具人見(jiàn)人愛(ài)、愛(ài)不釋手。 　　作為會(huì)展的組織者、經(jīng)營(yíng)者，他的最主要的產(chǎn)品就是會(huì)展本身。會(huì)展的工具性恰恰 是會(huì)展這種產(chǎn)品的價(jià)值所在，而如何發(fā)現(xiàn)會(huì)展的價(jià)值、提升會(huì)展的價(jià)值、推廣會(huì)展的價(jià) 值，才是會(huì)展組織者、經(jīng)營(yíng)者需要面對(duì)的根本問(wèn)題。也許，只有當(dāng)會(huì)展的生存受到威脅 時(shí)，才會(huì)迫使我們直接面對(duì)這一最根本的問(wèn)題：會(huì)展為什么要存在？經(jīng)過(guò)反思，使自己 和其他人確信會(huì)展存在價(jià)值后，會(huì)展的目標(biāo)會(huì)更加明確，通向成功的道路將更為寬闊。 但是，我更希望中國(guó)會(huì)展業(yè)界的同仁能夠未雨綢繆，提早把這個(gè)問(wèn)題想想清楚。一旦我 們明確了會(huì)展的目的，便可以更清晰的分辨擺在自己面前的眾多發(fā)展道路，非常確切地 知道自己想做什么、該怎么做。 　　談到這里，在“會(huì)展為什么要存在”這個(gè)根本問(wèn)題之下，又引出了一個(gè)小的分支問(wèn)題 ：會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？許多人會(huì)不假思索的告訴我：當(dāng)然是我們的同行！也就是說(shuō)， 同行是冤家，同行是我們的敵人。這種觀念是導(dǎo)致會(huì)展同業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，妨礙會(huì)展 業(yè)的健康發(fā)展的思想根源。如果我們認(rèn)清了會(huì)展是參展商的一種營(yíng)銷工具，知道不同的 工具是可以相互替代的，我們就會(huì)明白會(huì)展的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么，就會(huì)明白會(huì)展同業(yè) 之間玩的不是你死我活、你勝我負(fù)的零和游戲。當(dāng)我們不再將眼睛盯著同行，在同一檔 次進(jìn)行低水平競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，才能把精力用在探索、發(fā)掘、創(chuàng)造、提升會(huì)展的自身價(jià)值， 才會(huì)使會(huì)展業(yè)這一個(gè)生態(tài)群落生生不息、發(fā)展壯大。 　　我談了這一些，只是希望大家記住一句話：破除自我中心觀念，探索會(huì)展存在價(jià)值 。 　　2．會(huì)展以什么為中心？ 　　在我們破除了以自我為中心的觀念之后，很容易想到，會(huì)展必須以參展商為中心。 因?yàn)閰⒄股叹褪俏覀兊氖袌?chǎng)，參展商的參展費(fèi)是會(huì)展存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，參展商是我們的 財(cái)神爺，沒(méi)有大量的參展商，任何一個(gè)會(huì)展都不可能支撐下去。以參展商為中心的會(huì)展 觀相對(duì)于自我中心的會(huì)展觀，的確有了非常大的進(jìn)步。但是，會(huì)展憑什么吸引參展商呢 ？前面已經(jīng)探討清楚了，參展商把參加會(huì)展作為自己的一種營(yíng)銷手段，參展商參加一個(gè) 會(huì)展，是因?yàn)閷I(yè)觀眾代表了這個(gè)生產(chǎn)商的商品的目標(biāo)市場(chǎng)。也就是說(shuō)，參展商品目標(biāo) 市場(chǎng)的存在，才是吸引參展商前來(lái)參展的根本原因。 　　“參展商品目標(biāo)市場(chǎng)是吸引參展商的根本原因”——我在前不久于濟(jì)南舉辦的山東省植 保產(chǎn)品訂貨會(huì)上清晰的感受到了這一點(diǎn)。象這樣的植保商品訂貨會(huì)，全國(guó)差不多每個(gè)省 份都在舉辦，但是唯獨(dú)山東的最成規(guī)模。去年冬季幾乎同期舉辦的河南省植保產(chǎn)品訂貨 會(huì)就冷冷清清，沒(méi)有幾家農(nóng)藥廠參加。是不是山東省植保產(chǎn)品訂貨會(huì)組織的特別好呢？ 根本不是，還應(yīng)該說(shuō)這個(gè)展會(huì)的組織者根本還沒(méi)有上道，作為省植保站的一個(gè)業(yè)余創(chuàng)收 項(xiàng)目，也沒(méi)有人真正為這個(gè)會(huì)展花費(fèi)多少的心思?？墒?，為什么會(huì)幸運(yùn)的舉辦成功呢？ 這是因?yàn)樯綎|省是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)藥銷售量在全國(guó)各省份中名列第一，全國(guó)各地農(nóng)藥 生產(chǎn)商無(wú)不把山東農(nóng)藥市場(chǎng)作為重點(diǎn)爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)，紛紛前來(lái)參展。同時(shí)，由于來(lái)山 東參展的農(nóng)藥生產(chǎn)商帶來(lái)的展品都是針對(duì)山東的農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)的，山東當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)藥經(jīng)銷 商歡迎這種針對(duì)性，因此參觀山東省植保產(chǎn)品訂貨會(huì)的熱情比參觀全國(guó)植保會(huì)的熱情還 高。山東省植保產(chǎn)品訂貨會(huì)“碰巧”依托了山東省這個(gè)龐大的農(nóng)藥目標(biāo)市場(chǎng)，從而取得了 成功。導(dǎo)致山東省植保產(chǎn)品訂貨會(huì)火爆的另一個(gè)原因是山東省的農(nóng)藥經(jīng)銷商信譽(yù)較好， 而同期舉辦的相鄰省份的同類會(huì)展則由于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商信譽(yù)較差，而且農(nóng)藥市場(chǎng)上假冒偽 劣泛濫，許多正派的農(nóng)藥生產(chǎn)商都回避這個(gè)市場(chǎng)。 　　從這個(gè)案例中我們可以清楚的看到，會(huì)展的中心不是會(huì)展組織者、不是參展商、也 不是專業(yè)參觀者，而是在這背后的參展商品的目標(biāo)市場(chǎng)（不是會(huì)展自身的目標(biāo)市場(chǎng)）。 這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模龐大，會(huì)展的規(guī)模就容易做大；這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的秩序良好，參展商就 會(huì)趨之若騖。會(huì)展的組織嚴(yán)密、宣傳到位、費(fèi)用合理、服務(wù)周到等等當(dāng)然都是會(huì)展成功 的因素之一，但不是關(guān)鍵因素。會(huì)展成功的關(guān)鍵因素只能是參展商品的目標(biāo)市場(chǎng)，舍此 即不可能有成功的會(huì)展。相反，如果能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)、培育一個(gè)、甚至象山東省植保產(chǎn)品 訂貨會(huì)這樣“碰巧撞上”一個(gè)成規(guī)模、有開(kāi)發(fā)前景的參展商品目標(biāo)市場(chǎng)，會(huì)展組織工作中 的一些缺陷、不足都可能無(wú)傷大雅，都可能被掩蓋。 　　可以說(shuō)，會(huì)展的存在以參展商的存在為前提，參展商的存在以專業(yè)參觀者的存在為 條件，專業(yè)參觀者的存在以展品目標(biāo)市場(chǎng)的存在為背景。會(huì)展必須以展品的目標(biāo)市場(chǎng)為 中心。 　　以參展商為中心還是以展品目標(biāo)市場(chǎng)為中心，實(shí)際上是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段決 定的。如果商品短缺，必然形成賣方市場(chǎng)，那么握有這種商品的生產(chǎn)商必然處于中心地 位，生產(chǎn)商不論在哪里，經(jīng)銷商、消費(fèi)者也要找了去。我們?cè)诙倘苯?jīng)濟(jì)環(huán)境中生活的太 久，我們的思維習(xí)慣于從商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的角度看問(wèn)題，我們還不習(xí)慣于從消費(fèi)者 的角度看問(wèn)題。也正因?yàn)檫@樣，我們總是將會(huì)展按不同的商品類別劃分，而不是按消費(fèi) 市場(chǎng)組合。但是，我們所處的市場(chǎng)環(huán)境早已不是賣方市場(chǎng)，我們的一切市場(chǎng)活動(dòng)，都要 面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在是需要認(rèn)真研究、發(fā)掘、培育消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候了。以什么為中心， 決定了怎樣組織參展商、怎樣組合展品、開(kāi)展怎樣的活動(dòng)、吸引怎樣的參觀者……因此是 決定怎樣的辦會(huì)辦展的路線方針的根本問(wèn)題。 　　也許大家覺(jué)得這根本不是問(wèn)題，這個(gè)道理人人都明白?？墒?，為什么具體到會(huì)展運(yùn) 作中，我們又看不清這樣一個(gè)簡(jiǎn)單明白的道理了呢？實(shí)際上，這里有一個(gè)“手段變目的” 的心理誤區(qū)。就像滾滾長(zhǎng)江的流水，它的目的非常明確，就是要千方百計(jì)流向大海，不 管有多少高山阻擋、峽谷限制，它都要為自己流向大海開(kāi)辟道路。同長(zhǎng)江水一樣，假如 我們是一個(gè)商品生產(chǎn)商，我們當(dāng)然明白我們生產(chǎn)的商品需要流向消費(fèi)市場(chǎng)。然而，我們 不是生產(chǎn)商、也不是銷售商，只是經(jīng)營(yíng)這樣一種供生產(chǎn)商、銷售商使用的“營(yíng)銷工具”， 那么我們就很有可能象流向長(zhǎng)江的支流一樣，把流向長(zhǎng)江當(dāng)成了我們的目的，忘記了流 向長(zhǎng)江僅僅是流向大海的一種手段。我們需要這種手段，但是，同樣不應(yīng)忘記我們的根 本目的。我們需要把會(huì)展這座橋梁修的漂亮、結(jié)實(shí)、寬闊，但是我們不應(yīng)忘記通過(guò)我們 這座橋梁能夠通向的目的地。如果沒(méi)有目的地，再好的橋梁也是廢物，除了在公園里作 為觀賞的景物，人們不會(huì)因?yàn)闃虮旧砥炼プ咭蛔鶚颉?　　這一段話的核心思想是：從把眼睛盯著參展商千方百計(jì)賺參展商的錢變?yōu)榘蜒劬Χ?著消費(fèi)者替參展商發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)培育市場(chǎng)讓參展商賺更多的錢。 　　3．會(huì)展是否有靈魂？ 　　從傳統(tǒng)的會(huì)展觀念來(lái)看，會(huì)展是沒(méi)有靈魂的。因?yàn)闀?huì)展只是同類或者多類商品的集 中展示，是“物以類聚”，沒(méi)有精神性的因素在其中貫穿。 　　拋開(kāi)學(xué)術(shù)化的規(guī)范分類方法，用實(shí)用的眼光給目前中國(guó)的商業(yè)性會(huì)展業(yè)態(tài)分型別類 ，我們看到的是三種會(huì)展業(yè)態(tài)：第一種是，最早出現(xiàn)的，主要為適應(yīng)外貿(mào)需要，由國(guó)家 權(quán)威部門主持，在沿海城市舉辦的少數(shù)大型綜合性交易會(huì)。這些展會(huì)由于占有天時(shí)地利 人和諸多優(yōu)勢(shì)，目前多數(shù)成為極具影響力的會(huì)展品牌。第二種是，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體 制的逐步建立，興起了大量的行業(yè)性的專業(yè)會(huì)展。目前這類會(huì)展數(shù)量最多。三是近年來(lái) 各地政府逐步認(rèn)識(shí)到會(huì)展對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)，開(kāi)始把會(huì)展看成“城市的名片”，紛紛 舉辦的各種名目的節(jié)會(huì)。 　　對(duì)于目前商業(yè)化運(yùn)作的會(huì)展公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)創(chuàng)第一種類型會(huì)展的條件已經(jīng)不復(fù)存在， 一些沒(méi)有發(fā)展為知名品牌的綜合性會(huì)展為了尋找出路也開(kāi)始改弦易轍演變?yōu)樾袠I(yè)性專業(yè) 會(huì)展。而第三種會(huì)展業(yè)態(tài)盡管多數(shù)獨(dú)具特色，但同時(shí)也受當(dāng)?shù)靥赜械臈l件制約，不是誰(shuí) 想舉辦就能舉辦得了的。于是大家不約而同的把目光聚集到了行業(yè)性專業(yè)會(huì)展上來(lái)了。 縱覽中國(guó)會(huì)展業(yè)，為數(shù)最多的當(dāng)數(shù)行業(yè)性的專業(yè)會(huì)展。媒體稱“這些常規(guī)性專業(yè)會(huì)展經(jīng)過(guò) 幾年的摸索，已逐漸成為展示該行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、引領(lǐng)該行業(yè)未來(lái)走勢(shì)的重要載體，并取 得了有目共睹的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，大有形成精品會(huì)展之勢(shì)?！比欢硖幤渲械臅?huì)展業(yè) 內(nèi)人士，其感受一定不會(huì)象媒體記者那樣輕松樂(lè)觀，其中的酸甜苦辣咸也只能留給自己 品嘗。 　　受會(huì)展經(jīng)濟(jì)理論闡述的會(huì)展拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)的教導(dǎo)，受舉辦會(huì)展只賺不賠的幻覺(jué) 的誘惑，近幾年全國(guó)各地爭(zhēng)相建設(shè)會(huì)展場(chǎng)館，群起舉辦各類會(huì)展，熱情之高，不亞于前 些年的大型百貨商場(chǎng)的建設(shè)，很能給人一些大躍進(jìn)的感覺(jué)。目前大大小小的行業(yè)都已經(jīng) 有了自己的專業(yè)會(huì)展，后來(lái)者為了與已經(jīng)舉辦成功的專業(yè)會(huì)展分一杯羹，同時(shí)還要體現(xiàn) 一些自己的特色，就進(jìn)行專業(yè)的細(xì)分和再細(xì)分。然而專業(yè)會(huì)展市場(chǎng)的細(xì)分也不是無(wú)限度 的，細(xì)分過(guò)度必然缺少規(guī)模，招展自然困難。在各種專業(yè)會(huì)展的市場(chǎng)空間越來(lái)越小的壓 迫下，多個(gè)同質(zhì)化的專業(yè)會(huì)展同時(shí)展出的現(xiàn)象比比皆是。各個(gè)同質(zhì)化的會(huì)展相互殺價(jià)以 爭(zhēng)奪客源，使得會(huì)展的規(guī)模越來(lái)越小、利潤(rùn)空間越來(lái)越小，許多會(huì)展已經(jīng)面臨生存危機(jī) 。 　　受會(huì)展“大躍進(jìn)”的吸引，多種尋求出路的資本開(kāi)始介入會(huì)展業(yè)，進(jìn)一步加劇了會(huì)展 業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)帶來(lái)的還有定位不準(zhǔn)、粗放經(jīng)營(yíng)的弊端，使得真正的“精品會(huì)展”也 難以得到發(fā)展。一哄而上、盲目跟進(jìn)的結(jié)果必然造成布局不合理、經(jīng)營(yíng)不善，并且采用 的競(jìng)爭(zhēng)手段都是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)有的市場(chǎng)，瓜分某個(gè)現(xiàn)有的市場(chǎng)，沒(méi)有人動(dòng)腦筋、花力氣去 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。 　　隨著中國(guó)加入WTO，會(huì)展市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，世界著名的會(huì)展公司必將紛紛搶灘登 陸，以其雄厚的資本實(shí)力和先進(jìn)的管理方式、經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)我國(guó)幼稚的會(huì)展產(chǎn)業(yè)構(gòu)成嚴(yán) 重威脅。整個(gè)中國(guó)會(huì)展業(yè)可能來(lái)不及進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，來(lái)不及科學(xué)經(jīng)營(yíng)，就已經(jīng)被沖垮、 打散。 　　也許什么地方熱鬧上什么地方擠是人的天性，但是熱鬧的地方必定沒(méi)有多少空間。 我想起有一次到圓明園去，看到擁擠的人流都集中在大水法所在的道路上，我出于...
中國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和營(yíng)銷理念的創(chuàng)新