中國內(nèi)地空調(diào)市場
[pic] 中國內(nèi)地空調(diào)市場 分析簡報 - 2001/11 深圳市國中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司 DAOchina.com Knowledge Corporation 中華人民共和國518003深圳市 電話：86-755-2519 1291 東門北路1006號怡泰中心C座18樓 傳真：86-755-2519 1292 Research.DAOchina.com Info @ DAOchina.com 我們的理想 Our Vision 構(gòu)建中國經(jīng)濟(jì)及商務(wù)的 To establish a research and intelligence network 研究和智囊網(wǎng)絡(luò) with focus on the economy and businesses in China 我們的使命 Our Mission 協(xié)助我們的用戶及合作伙伴 To assist our clients and partners to succeed 實現(xiàn)理想 with our supports of knowledge and solutions 我們的理念 Our Principles 以坦誠待人，以嚴(yán)謹(jǐn)處事； Honest, Straight-forward, Due care 以知識敬業(yè)，以創(chuàng)意取勝。 Knowledge, Creative | | 頁碼 1、 市場概況 1 重要數(shù)據(jù)、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量、主要品牌 2、 競爭態(tài)勢 3 市場份額、用戶認(rèn)同度、電視廣告投放量、平面廣告投放量 3、 營銷渠道及策略 6 4、 市場前景及用戶調(diào)查 8 預(yù)期購買率、預(yù)期購買時間、消費(fèi)特征 重要數(shù)據(jù) |單位：萬臺 |國內(nèi)產(chǎn)量 |國內(nèi)供應(yīng)量 |出口量 |進(jìn)口量 | | | | | | | |2001年1至8月 |1,896 |1,446 |455 |5 | |2000年1至12月 |1,827 |1,469 |370 |12 | 生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量 ← 4 中國目前具備空調(diào)生產(chǎn)注冊的企業(yè)有350家，其中150多家企業(yè)以生產(chǎn)大型工業(yè)和商用 空調(diào)設(shè)備、機(jī)組為主； ← 4 其余190多家企業(yè)或多或少地涉及家用空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)，其中具有家用空調(diào)認(rèn)證資格 的企業(yè)有177家，具有一定規(guī)模、產(chǎn)品已經(jīng)投放市場的企業(yè)上百家。 主要品牌 ← 4 四大國產(chǎn)全國性品牌：海爾、格力、美的和春蘭，其中海爾在全國的表現(xiàn)更加均衡， 春蘭和美的除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（春蘭在南京、上海，美的在廣州）略占 優(yōu)勢外，在其他城市的表現(xiàn)難分伯仲；格力相對而言在部分新興市場（如武漢、成都 、大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出； ← 4 傳統(tǒng)知名家電企業(yè)：科龍、長虹、海信、新科、奧柯瑪，基本屬于地區(qū)性較強(qiáng)品牌， 但努力開拓全國銷售渠道； ← 4 國外品牌：以三菱、松下為代表的日系品牌，以LG為代表的韓系品牌，以伊萊克斯為 代表的歐美系品牌。 市場份額 空調(diào)業(yè)形成三大軍團(tuán)，其2001年1至8月的產(chǎn)量指標(biāo)（不是銷量，部分企業(yè)出口銷量較大 ）如下： |單位：萬臺 |海爾 |美的 |格力 |春蘭 |奧克斯|LG |科龍 |志高 |新科 | | | | | | | | | | | | |1至8月 |236 |202 |180 |100 |90 |82 |77 |67 |65 | ← 4 第一集團(tuán)軍的產(chǎn)銷量在100萬套以上：海爾、美的、格力這三大品牌的總產(chǎn)量就占到 所有空調(diào)品牌產(chǎn)量的38%； ← 4 第二集團(tuán)軍的產(chǎn)銷量在80至100萬套之間：包括春蘭、奧克斯和LG； ← 4 第三集團(tuán)軍的產(chǎn)銷量在60至80萬套之間：包括科龍、志高、新科（又稱南方軍團(tuán)）。 用戶認(rèn)同度 電視廣告投放量 ← 4 2001年1至8月，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的電視廣告投放量從去年同期的5.34億元上升到今年的 5.74億元，升幅只有7%； ← 4 空調(diào)市場不斷有新的競爭者加入，而且新品迭出。今年共有313種產(chǎn)品在屏幕亮相， 比去年增加了10%，其中有162種是今年推出的新產(chǎn)品，共花費(fèi)了2.39億元的電視廣告 費(fèi)，占總花費(fèi)的42%。 ← 4 外資品牌2001年1至8月的廣告量達(dá)1.37億元，比2000年同期增長了0.2億元。由于外 資品牌與國產(chǎn)品牌在營銷重點(diǎn)的不同，表現(xiàn)出媒體策略方面有著巨大的地區(qū)差異性。 外資品牌的知名度主要集中在大城市，所以他們在媒介投放上主要集中在國內(nèi)最富裕 的區(qū)域，如：廣東、上海、北京、江蘇、浙江、福建等省份。 電視廣告投放量及投放地區(qū) 2001年1至8月，電視廣告投放量前五位的?。ㄊ校┒荚诮?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，如：廣東、上 海、江蘇、浙江等地。由于其中一些區(qū)域的空調(diào)市場已經(jīng)是一個消費(fèi)心理成熟、競爭格 局穩(wěn)定的市場，新競爭者很難進(jìn)入，所以這些地區(qū)今年的廣告量出現(xiàn)了負(fù)增長，如上海 、浙江、山東、北京等地區(qū)。相反，全國有10多個省份今年廣告量不斷上升，如：江蘇 地區(qū)在全國各省區(qū)中，一枝獨(dú)秀，在春蘭、海爾、伊萊克斯等的推動下，廣告量飛漲0. 1億元。這一切都表明：空調(diào)熱點(diǎn)正逐漸從一線城市向二線城市擴(kuò)散。 平面廣告投放量 2001銷售年度（2000年9月至2001年8月）中，空調(diào)行業(yè)300多家具有自主品牌的生產(chǎn)企業(yè) 中，共有153家企業(yè)投放了平面廣告18,658條，廣告投放費(fèi)用總計約2.25億元，與上一個 銷售年度相比，減少了0.15億元，下降6%。 位于空調(diào)行業(yè)平面廣告投放前10名的生產(chǎn)企業(yè)，如海爾、格力、春蘭、松下、LG等中外 強(qiáng)勢品牌的平面廣告投放量總計達(dá)1.25億元，約占全行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用的55%。 當(dāng)前活躍在中國空調(diào)市場的生產(chǎn)企業(yè)可分為以海爾為代表的國內(nèi)品牌，以三菱、松下為 代表的日系品牌，以LG為代表的韓系品牌，以伊萊克斯為代表的歐美系品牌： ← 4 從廣告所發(fā)布的內(nèi)容上看，這四類品牌均以產(chǎn)品推介為主，以企業(yè)形象推廣為輔。在 廣告訴求上，都在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的國際品質(zhì)。如海爾的廣告語：“誰家空調(diào)出口量居全 國之冠 ?” ；松下則稱自己的產(chǎn)品是“國際化認(rèn)證，國際化品質(zhì)” ； 國外品牌亦突出對“服務(wù)”內(nèi)容的訴求。伊萊克斯在廣告中突出了“十年包修，十年保 養(yǎng)”的售后服務(wù)。反觀許多國內(nèi)品牌近年在廣告中對“服務(wù)”的訴求反而有淡化的傾向 。 ← 4 國內(nèi)及國外空調(diào)主導(dǎo)品牌的平面廣告投放策略的差異主要體現(xiàn)在對廣告媒體的選擇上 。例如，海爾對跨地域報紙、省級報紙、城市級報紙媒體投放比例為1：3.4：5.6， 三個等級媒體呈梯狀均衡分布，其產(chǎn)品投放策略顯然是面向全國市場。LG對跨地域報 紙、省級報紙、城市級報紙媒體投放比例為1：23：26，反映出LG非常重視區(qū)域重點(diǎn) 市場的培養(yǎng)與擴(kuò)展。 ← 4 在2001銷售年度中，華東地區(qū)是空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)平面廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)，總投放費(fèi)用 高達(dá)0.72億元，占全行業(yè)平面廣告投放總費(fèi)用的32%；投放量最少的是西北地區(qū)，只 有0.1億元，僅占行業(yè)總量的4%。北京、天津、上海、廣州以及廣東、江蘇、山東、 浙江是空調(diào)品牌的主要競爭市場，其中在廣東省的廣告投放費(fèi)用最高為0.30億元；其 次是北京0.26億元。在報紙類別的選擇上，中外空調(diào)品牌都把大眾類報紙媒體作為廣 告宣傳的主要資源，廣告投入約占行業(yè)平面廣告總費(fèi)用的76%，其次為機(jī)關(guān)類、再次 為財經(jīng)類、娛樂體育類、行業(yè)類、IT類。 空調(diào)產(chǎn)品的銷售模式主要分為三大類： ← 4 銷售大戶制的一種沿襲，如格力的區(qū)域銷售公司； ← 4 以海爾等企業(yè)為代表的區(qū)域營銷中心直接經(jīng)營管理市場的做法； ← 4 代理制。 企業(yè)差異 空調(diào)買方市場的形成，要求企業(yè)對其營銷模式進(jìn)行不斷的調(diào)整?；陟柟淘惺袌龇蓊~ 和擴(kuò)大新的市場空間的戰(zhàn)略，生產(chǎn)廠家從依賴銷售大戶的銷售模式，逐漸向重視與市場 直接接觸的模式轉(zhuǎn)變： ← 4 大型企業(yè)擺脫對銷售大戶網(wǎng)絡(luò)的依賴，深入市場建立各地的分銷機(jī)構(gòu)（不僅是批發(fā)市 場，大型企業(yè)更加重視最終零售市場），如海爾、春蘭和一些合資企業(yè)在重點(diǎn)市場擴(kuò) 展專賣店、格力建立區(qū)域性股份公司。同時，企業(yè)加強(qiáng)對各地經(jīng)銷商的銷售支持，科 龍調(diào)整銷售理念，向零售市場傾斜，加強(qiáng)主要市場的售后服務(wù)、安裝隊伍建設(shè)；上海 大金經(jīng)銷商須經(jīng)本廠培訓(xùn)，嚴(yán)格控制經(jīng)銷隊伍素質(zhì)。 ← 4 中等規(guī)模的企業(yè)仍較多地依靠代理模式，一些企業(yè)利用自身已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)格局逐步 向市場擴(kuò)張，合資企業(yè)較為普遍地推行區(qū)域代理制。企業(yè)一般都在某幾個地區(qū)的銷售 能力偏強(qiáng)，品牌的覆蓋面逐步拓寬。個別企業(yè)仍在“鋪貨”，與新增市場經(jīng)銷商處于“ 磨合期”，經(jīng)銷商在這個層次的合作中產(chǎn)生分化。 ← 4 小型企業(yè)經(jīng)銷方式比較靈活，銷量少且區(qū)域集中，給商家的條件比較具有誘惑力，是 一部分中小經(jīng)銷商的主要貨源。 由于空調(diào)利潤率的下降，商家與廠家的信賴與默契成為合作的基點(diǎn)。流通環(huán)節(jié)逐步被簡 化，廠家更重視零售市場；網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)銷售平臺的建立，弱化了批發(fā)市場的控制力。 地區(qū)差異 在市場調(diào)整的形勢下，大商家極力尋求連鎖專賣的拓展方式，向終端零售傾斜。地區(qū)一 級經(jīng)銷商一方面適當(dāng)擴(kuò)充經(jīng)營品牌的范圍、使貨源充足，規(guī)避風(fēng)險。另一方面加強(qiáng)了地 區(qū)的經(jīng)銷聯(lián)合，有的成立經(jīng)銷商聯(lián)合體、運(yùn)用利益機(jī)制轉(zhuǎn)變以前的松散合作方式；有的 部署核心銷售網(wǎng)，將二級、三級經(jīng)銷商的資源整合、規(guī)范、增效。也有一些經(jīng)銷商與生 產(chǎn)廠商直接聯(lián)手，如：蘇寧和飛歌合作建立空調(diào)生產(chǎn)廠，國美和科龍的產(chǎn)品專供，大中 “定制”海爾空調(diào)，蘇寧同長虹的戰(zhàn)略性合作生產(chǎn)等。其地區(qū)性戰(zhàn)略大體如下： ← 4 大城市 大、中型專賣店、倉儲式連鎖超市和部分大商場銷售領(lǐng)先。蘇寧、國美、上海商務(wù)中 心家電城、華聯(lián)、國通、三聯(lián)等商家具有地區(qū)性優(yōu)勢。百貨業(yè)的空調(diào)銷售部分維持在 一定水平，部分中等綜合性商場正在從空調(diào)經(jīng)銷商中退出。 ← 4 中等城市 中等規(guī)模的專賣店和專業(yè)批發(fā)市場相結(jié)合，空調(diào)銷售主要以連鎖經(jīng)營設(shè)點(diǎn)、企業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 和批發(fā)市場向周邊城鎮(zhèn)輻射，銷售渠道較多，是各企業(yè)、商家網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)的重點(diǎn)，也是 新增品牌的主攻地帶。 ← 4 小城鎮(zhèn) 傳統(tǒng)商業(yè)渠道和小型電器專賣店依然是主要渠道、個體經(jīng)營比例很高、相當(dāng)多的地區(qū) 還是空調(diào)銷售的“半真空” ，在一個地區(qū)的品牌相對少，與企業(yè)的市場側(cè)重有關(guān)。 經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國家用空調(diào)營銷網(wǎng)絡(luò)在城市和較發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)建立了基本網(wǎng)絡(luò)， 在欠發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村鄉(xiāng)以下地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置比較稀疏。在利潤空間普遍降低的情況下， 廠商都在尋求更加低成本的產(chǎn)銷形式，既要縮小中間環(huán)節(jié)、降低銷售成本、又要保證產(chǎn) 品服務(wù)、以期擴(kuò)大份額。 中國35%的城市家庭擁有空調(diào)，每100戶城市家庭擁有46臺。預(yù)期未來5年有24%的家庭購 買空調(diào)，20%以上的家庭將購買2臺以上，新增用量每年約600萬臺。 空調(diào)預(yù)期購買率 ← 4 經(jīng)濟(jì)區(qū)域：西部、中部和東部地區(qū)未來5年內(nèi)預(yù)期購買率分別為26%、23%和25%。 ← 4 行政區(qū)域：未來5年內(nèi)預(yù)期率最高的地區(qū)是中南地區(qū)（29%），其后依次為西北（28% ）、華東（27%）、西南（24%）、華北（19%）和東北（10%）。 空調(diào)預(yù)期購買時間及臺數(shù) 未來5年預(yù)期購買空調(diào)的城市家庭的消費(fèi)特征 ← 4 收入提高和搬家裝修是購買空調(diào)的主要原因； ← 4 多數(shù)城市家庭對于空調(diào)的制冷效果、室內(nèi)機(jī)聲音、耗電量、售后服務(wù)更為關(guān)注； ← 4 預(yù)期購買普通分體空調(diào)的比例較大，64%的家庭表示不會購買一拖多分體空調(diào)； ← 4 ...
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