中國啤酒業(yè)的營銷模式及發(fā)展趨勢
中國啤酒業(yè)的營銷模式及發(fā)展趨勢 近年來，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進步，市場競爭也越來越激烈。 作為與廣大消費者息息相關(guān)的快消產(chǎn)業(yè)，中國啤酒業(yè)的營銷模式開始受到越來越多的啤 酒廠商的高度關(guān)注，業(yè)內(nèi)人士亦為之投入相當(dāng)大的精力。近日，筆者就中國啤酒業(yè)的營 銷模式及發(fā)展趨勢拜訪了四川HL啤酒的丁總。 　　HL啤酒在業(yè)界具有相當(dāng)高的知名度，在四川地區(qū)更是業(yè)績赫然。我們的交談首先就 從中國啤酒業(yè)現(xiàn)有的五種營銷模式開始。 五種營銷模式 　　據(jù)介紹，由于中國啤酒業(yè)競爭還不是很充分，各地市場隔離，因此中國啤酒企業(yè)數(shù) 量眾多，但絕大多數(shù)規(guī)模很小，實力一般。這種情況導(dǎo)致中國啤酒業(yè)現(xiàn)存的營銷模式種 類繁多，但卻沒有一種獨具壟斷性優(yōu)勢的營銷模式。 　　大體而言，中國啤酒業(yè)現(xiàn)存五種主要的營銷模式。 　　其一，啤酒廠家做直銷。啤酒廠家越過代理商，直接與下游經(jīng)銷商、分銷商、甚至 零售商合作。這種營銷模式可以減少營銷層次，從而大大降級營銷費用，而且便利廠家 能夠更好的控制流通環(huán)節(jié)；但是，這種營銷模式也有很大弊端，它需要啤酒廠家擁有極 其雄厚的實力，而且網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，廠家能夠與全國所有代理商相對抗。因此之故 ，大多數(shù)啤酒廠家都只是在部分區(qū)域市場（比如自己的大本營或者是重點地區(qū)）才采取 這種營銷模式，現(xiàn)今尚未有單個廠家全面采用這種模式。 　　其二，啤酒廠家直接做終端。“渠道為王、決勝終端”理念在啤酒業(yè)表現(xiàn)日趨明顯， 一些啤酒廠家開始嘗試在各地開辦啤酒專賣店，小賣店，或者是酒吧，而這些店面的負(fù) 責(zé)人多是廠家的職員，包括離退休員工，下崗工人，或者是一些有經(jīng)濟實力、與廠家有 關(guān)聯(lián)的個人或機構(gòu)?？紤]到此類專賣店量多而雜，規(guī)模小，管理不便，因此他們也只是 啤酒廠家通用的營銷模式的一個補充，在短期內(nèi)，他們還難以成為啤酒業(yè)的主流營銷渠 道。 　　其三，啤酒廠家通過一批（一級批發(fā)商）將貨發(fā)送到下游的經(jīng)銷商、分銷商和終端 零售商手中，這種營銷模式在啤酒業(yè)內(nèi)非常普遍，而且經(jīng)過實踐檢閱，也是非常有效的 一種營銷模式。畢竟，中國地域遼闊，各地國情復(fù)雜，整體實力相對弱小的啤酒廠家根 本沒有實力自建渠道網(wǎng)絡(luò)，通過一批將貨分發(fā)下去，無疑是一種正確的選擇。 　　其四，啤酒廠家通過一批、二批，然后再將貨物發(fā)送到下游經(jīng)銷商、分銷商和終端 零售商手中，這種營銷模式與第三種模式最大的區(qū)別在于流通鏈條中多了一個二批。這 是因為有些區(qū)域市場較大，一批實力不夠，或者是一批從整個市場開發(fā)角度出發(fā)，需要 尋找自己的同盟者和合伙人，在這個時候，二批的作用就顯得尤為重要了。 　　其五，啤酒廠家采用多種營銷模式并存的營銷模式。并存的營銷模式應(yīng)該是最有市 場的，因為中國各地國情完全不一樣，根本不可能采用單一的某種營銷模式。 　　需要補充一點的是，一些頗具實力的啤酒廠家為了更好的控制商業(yè)流通環(huán)節(jié)，拓展 市場，都會與商家簽訂單一品牌合作協(xié)議，即簽約商家只能經(jīng)銷自己一個品牌的產(chǎn)品， 而絕不允許商家同時經(jīng)營多個競品，比如HL啤酒。這種局面將隨著新興連鎖大賣場的崛 起而有重大變革，此是后話。 啤酒業(yè)中的“中國特色” 　　做市場，沒有統(tǒng)一的模式，最重要的就是“隨機應(yīng)變”，能夠根據(jù)當(dāng)時當(dāng)?shù)貒榈牟?同，選擇相對應(yīng)的、合適的營銷策略，不同的市場需要不同的營銷理論來支持。在回答 有關(guān)國際化與本土化的營銷模式的問題時，丁總?cè)缡潜硎尽?　　根據(jù)國際慣例，啤酒業(yè)通用的營銷模式是以直銷為主，廠家直接與各大連鎖超市、 大賣場進行交易。但是，在中國，這種營銷模式在短期內(nèi)很難流行下去，原因非常簡單 ： 　　市場競爭不是很充分； 　　地方勢力壟斷； 　　廠家實力太弱??； 　　終端大賣場難成氣候； 　　消費心理不是很成熟； 　　…… 　　正因如此，中國啤酒業(yè)的營銷模式在很大程度上都具有獨特的“中國特色”，或者叫 本土化營銷特征。 　　首先，中國啤酒業(yè)競爭層次較低。外資啤酒業(yè)競爭的是綜合競爭力、核心競爭力， 追求品質(zhì)、技術(shù)與工藝的完美統(tǒng)一；本土啤酒業(yè)競爭的則是最底層的價格、規(guī)模、數(shù)量 ，稍具實力的廠家或機構(gòu)都可憑借資本運作迅速介入到中國啤酒業(yè)內(nèi)，并獲得頗高的知 名度和美譽度，事實上，許多“借殼入市”的廠家根本沒有從事啤酒行業(yè)的經(jīng)驗；甚至政 府的一紙任命就可以改變整個啤酒業(yè)的格局。 　　其次，中國啤酒業(yè)競爭手段單一?，F(xiàn)在，絕大多數(shù)啤酒廠商競爭的手段只有一個， 那就是價格。為了降低價格，“掠奪”更大的市場份額，眾多啤酒廠商千方百計降低經(jīng)營 成本，為此，他們使用劣質(zhì)的原材料，甚至“掛羊頭賣狗肉”，將其他小廠生產(chǎn)的啤酒貼 上自己的標(biāo)簽，產(chǎn)品品質(zhì)一路下滑。最近，在四川市場，某知名啤酒品牌就推出了“一毛 錢一瓶”的促銷活動，在佩服該品牌的勇氣之余，筆者也甚是擔(dān)心：該品牌能收回成本嗎 ？ 　　第三，當(dāng)?shù)卣缪葜匾巧?。切合?dāng)?shù)貒橛肋h是廠家做市場成功的先決條件， 在啤酒業(yè)內(nèi)，政府在國情中具有非常重要的地位。許多地方政府明令或者暗示當(dāng)?shù)亟?jīng)銷 商，必須大力主銷當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的啤酒產(chǎn)品，因為煙酒產(chǎn)業(yè)始終是地方政府的主要稅收來源。 HL啤酒的丁總亦明確表示，HL啤酒要想在四川獲得更大的發(fā)展，就必須密切與當(dāng)?shù)卣?的關(guān)系；政府可以在政策、稅收、團購、宣傳等多個方面給予HL啤酒大力的支持。事實 上，中國內(nèi)地絕大多數(shù)啤酒廠家，都或多或少得到了當(dāng)?shù)卣闹С帧?　　第四，中國啤酒業(yè)多采用代理制。由于綜合實力相對弱小，分銷成本高，加上國情 復(fù)雜，國內(nèi)大多數(shù)啤酒廠家都選擇采用代理制的營銷模式，這也算是一種“中國特色”吧 。 　　第五，各個啤酒廠家運用的營銷模式都不固定，許多啤酒廠家在不同區(qū)域市場選擇 的營銷模式都完全不一樣。拿HL啤酒來說，在成都地區(qū)，HL啤酒采取的是密集分銷的營 銷模式，其網(wǎng)絡(luò)甚至遍及到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而在外省市，HL啤酒更多的是通過代理來拓展市 場；在HL啤酒生產(chǎn)廠周圍，HL甚至開設(shè)有自己的專賣店。 三大發(fā)展趨勢 　　營銷模式，換個說法，其實就是渠道中的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，中國啤酒業(yè)營銷模式日 益呈現(xiàn)出以下三大發(fā)展趨勢。 　　其一，扁平化的發(fā)展趨勢。渠道收縮或者是扁平，始終是渠道發(fā)展的一大趨勢，這 點在中國啤酒行業(yè)中表現(xiàn)已經(jīng)非常明顯。渠道扁平化對于廠家而言，無疑是意義非凡。 首先，渠道扁平化符合社會發(fā)展大勢，與歷史前進的步伐相吻合；其次，減少了營銷層 次，提高了產(chǎn)品從廠家到終端消費者手中的周轉(zhuǎn)周期；再次，降低營銷成本，節(jié)約營銷 開支；第四，有利于廠家更好的控制整個流通環(huán)節(jié)。目前，渠道扁平化在中國啤酒業(yè)的 表現(xiàn)主要在于：越來越多的啤酒廠家開始“躍”過代理商，直接與下線的經(jīng)銷商、分銷商 和終端零售商聯(lián)系，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 　　其二，在區(qū)域市場內(nèi)實行“精細(xì)化營銷”，加強終端建設(shè)，實施密集分銷。一些啤酒 廠家開始越來越多的涉足終端零售領(lǐng)域，對主要區(qū)域市場實施“精細(xì)化營銷”，鋪設(shè)更多 的終端網(wǎng)點，甚至在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)立自己的總經(jīng)銷商或?qū)Ｙu點。 　　其三，廠商分工趨勢日漸明顯。這里其實有兩層涵義：一是廠商根據(jù)各自優(yōu)勢不同 ，在商業(yè)流通領(lǐng)域進行明確分工，啤酒廠家的重心在于研發(fā)、生產(chǎn)，而經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)整 個市場策劃、銷售、管理等工作；二是廠家主導(dǎo)商業(yè)流通環(huán)節(jié)，啤酒廠家不但生產(chǎn)產(chǎn)品 ，同時還對整個市場進行策劃，加強對各級經(jīng)銷商的管理，通過渠道建設(shè)，廠家最終將 各級經(jīng)銷商納入到自己的營銷網(wǎng)絡(luò)中來，并將這些經(jīng)銷商作為自己的倉儲、服務(wù)中心。 　　無論啤酒業(yè)的營銷模式朝哪個方向發(fā)展，有一點是可以確定無疑的，那就是：啤酒 廠商的服務(wù)意識都將大大得到加強！
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