中國市場啤酒品牌報告(1)
中國市場啤酒品牌報告 盡管在100年前,中國便開始了啤酒生產，但真正普及消費的還是近十幾年的事。 　　盡管當今啤酒市場知名品牌“青島”、“哈爾濱”在100年前就已誕生，但成就其為名牌 的過程也是近十幾年的發(fā)展。 　　百年老品牌無疑在消費者的心目中多了些許歷史的底蘊和信譽的積累，但只有十幾 二十年歷史的新興品牌如燕京、珠江、藍劍、重慶、雪花等也掀起中國啤酒市場風云的 主力軍。 　　二十年前，啤酒市場的啟動是從洋品牌進入開始的，至今洋品牌的市場占有率僅為 10%，更多的啤酒消費份額分布于眾多的國產品牌，然而區(qū)域性國產品牌子都又普遍地面 臨生存問題。 　　探索中國啤酒市場的品牌格局，品牌戰(zhàn)略和策略，品牌發(fā)展趨勢對各啤酒企業(yè)的市 場運作都將產生現實的指導意義。 一、品牌格局 　　1、品牌發(fā)展階段 　　第一階段是洋品牌啟動啤酒市場階段。上世紀80年代前后，啤酒市場的啟動是由洋 品牌的進入開始的，改革開放之初，在消費產品和生活方式方面，或多或少帶進的西方 的一些東西，其中啤酒消費是對傳統(tǒng)白酒市場及其它飲料市場的一種豐富、一種創(chuàng)新。 因為飲用啤酒是屬于西方傳入的一種方式（西方人稱為液體面包），故在當時還屬于少 數人消費的階段，未太普及，品牌競爭也不太明顯。時至今日，人門還是認為洋啤酒是 較為好的啤酒。 　　第二階段是國產啤酒主導市場階段。隨著國產啤酒的逐漸興起，一方面是早期“老字 號”——青島、哈啤借勢重出江湖，加快收購重組，快速向全國市場擴張，另一方面是各地 方紛紛建廠投入生產地方品牌不斷涌現，到了90年代整個市場進入快速成長時期。生產 廠家及生產數量逐步增加使產品開始供過于求，這時品牌競爭進入充分發(fā)展階段。區(qū)域 強勢品牌形成，洋品牌被擠壓。 　　第三階段是多類型品牌并重階段，經過前段時期的多速發(fā)展，近年啤酒市場進入緩 慢調整時期。這時的品牌發(fā)展呈現多元特征，體現在區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場依然強勢 ，全國性品牌的擴張步伐放緩，外國品牌重新重蘇。由于市場競爭的充分，加上口味多 樣化、消費心理個性化所體現的消費多元化，未來啤酒市場多類品牌并存，多個品牌共 生的局面必然存在。 　　2、品牌特征 [pic] 　　特征之一是：品牌覆蓋率低，呈現眾多品牌瓜分市場的局面。從全國市場品牌滲透 率（表a）看出，滲透率達10%以上的品牌廖廖無幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達70多 個。滲透率最大的“青島”為28.95%。還遠遠低于49.48%的品類滲透率?？梢娬麄€啤酒市 場的空間較大，市場地位的變數也大。 [pic] 　　特征之二是：全國市場的品牌集中度很低，而區(qū)域市場的品牌集中度很高，呈現明 顯的區(qū)域特征。從全國市場的品牌有率（表b）和區(qū)域市場品牌占有率（表c）的比較發(fā) 現，全國市場前4位品牌占有率總和只有25.85%，而區(qū)域市場前4位品牌的占有率總和普 遍達到90%以上。每一個區(qū)域市場都有至少一個強勢品牌占有絕對大的市場份額，然而大 多數都屬于單一區(qū)域強勢品牌，因為這些品牌在其它區(qū)域均為弱勢品牌，如“珠江”在廣 州市場占有率近60%，而在其它19個城市，市場占有率均不超過1%，排名進不了前4位。 類似的還有上海的“力波”，長沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟南的“趵突泉”，武漢的“行 吟閣”和西安的“漢斯”等。 [pic] 　　表c 市場 |第一位 |第二位 |第三位 |第四位 | | |品牌 |占有率 |品牌 |占有率 |品牌 |占有率 |品牌 |占有率 | |北京 |燕京 |89.46 |青島(五星) |3.35 |北京 |2.67 |青島 |2.19 | |長沙 |白沙 |87.4 |百威 |3.26 |青島 |2.11 |金威啤酒 |1.55 | |成都 |藍劍 |45.74 |綠葉 |42.71 |雪花 |3.38 |百威 |0.83 | |大連 |黑獅 |60.46 |棒棰島 |18.29 |凱龍 |4.48 |青島 |3.72 | |福州 |惠泉啤酒 |47.78 |雪津 |28.81 |榕城 |7.81 |新榕城 |5.83 | |廣州 |珠啤 |28.78 |珠江純生 |28.39 |生力 |15.89 |廣氏菠蘿啤 |13.08 | |貴陽 |漓泉 |11.56 |金星王 |5.16 |青島 |5.07 |藍帶 |4.42 | |哈爾濱 |哈爾濱啤酒 |85.88 |三星 |12.32 |雪花 |0.75 |藍帶 |0.26 | |?？?|力加 |84.73 |奧克 |5.4 |青島 |4.23 |青島(五星) |1.17 | |杭州 |西湖 |83.35 |百威 |4.3 |青島 |3.3 |中華 |2.46 | |合肥 |龍津 |58.81 |雪花 |13.45 |零點 |9.38 |圣泉 |5.85 | |濟南 |趵突泉 |80.55 |青島 |6.07 |黑趵 |5.6 |北冰洋 |2.92 | |昆明 |大理 |39.35 |瀾滄江 |25.94 |百威 |10.39 |青島 |1.05 | |南昌 |南昌 |88.29 |百威 |3.31 |惠泉啤酒 |2.56 |藍帶 |1.85 | |南京 |金陵 |62.27 |百威 |13.5 |萊克 |9.59 |青島 |4.86 | |南寧 |漓泉 |65.3 |萬力 |22.47 |青島 |3.62 |藍帶 |3.21 | |寧波 |KK啤酒 |54.18 |百威 |3.58 |嘉士伯 |2.04 |中華 |2 | |青島 |青島 |91.93 |嶗山啤酒 |5.15 |青島(五星) |1.19 |錢江 |0.41 | |上海 |三得利 |57.75 |力波 |16.5 |百威 |11.9 |青島 |4.37 | |深圳 |金威啤酒 |67.78 |青島 |13.78 |珠江純生 |3.12 |喜力 |2.81 | |沈陽 |雪花 |67.81 |綠牌 |17.75 |青島 |6.23 |黃牌 |3.29 | |石家莊 |三九 |81.85 |燕京 |3.96 |朝日 |3.96 |青島 |3.43 | |蘇州 |三得利 |40.49 |太湖水 |21.52 |百威 |17.33 |青島 |4.14 | |太原 |迎澤 |73.49 |青島 |8.37 |百威 |3.1 |青島(五星) |2.68 | |天津 |萊格 |34.44 |麗都 |14.47 |豪門 |9.01 |藍帶 |7.17 | |溫州 |百威 |34.82 |藍帶 |9.96 |百迪 |1.08 |青島 |1.08 | |烏魯木齊 |新疆啤酒 |76.38 |烏蘇啤酒 |18.83 |藍帶 |1.01 |青島 |0.66 | |無錫 |太湖水 |71.65 |百威 |12.24 |青島 |4.69 |三得利 |4.36 | |武漢 |行吟閣 |83.26 |金龍泉 |10.22 |百威 |2.44 |青島 |1.65 | |西安 |漢斯 |83.64 |寶雞 |6.35 |百威 |2.34 |漢莎 |1.87 | |廈門 |惠泉啤酒 |52.11 |雪津 |32.57 |銀城王 |7.54 |百威 |2.97 | |珠海 |珠啤 |63.06 |青島 |9.97 |喜力 |4.37 |藍帶 |3.94 | |　　特征三是：洋品牌的占有率不高，但市場地位不弱。忠誠度不高但影響力不低。 洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個區(qū)域均有相當市場地位。如百威除在溫州市場占 有率第一外，在長沙、杭州、無錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有 率第三。藍帶除在溫州市場占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽、哈爾濱、 蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多個區(qū)域市場占有率均進 入10名之內。洋品牌的忠誠度不高（表d），原因一是啤酒受產地新鮮度因素影響造成消 費者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價格高， 消費者一般只有到酒吧、高級酒家等高檔場所才會購買。由些可見，洋品牌占有一定的 領導者市場，具有一定的市場影響力。 [pic] 　　3、企業(yè)并購行為對品牌格局的影響 　　近幾年來，為了追求規(guī)模效應，爭奪市場資源，企業(yè)間的并購，聯合成為啤酒行業(yè) 發(fā)展的重要特征。尤以行業(yè)三大巨頭的表現最為突出，青啤短短幾年并購企業(yè)近五十家 ，燕京控股聯合企業(yè)約二十家，華潤本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達二十多家。 由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個市場的品牌格 局并未改變。對這些被購并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個方面，一是被購并 企業(yè)輸入購并企業(yè)的技術，管理和資金，實力增強，在產品質量、產品創(chuàng)新，通路運作 上將有所進展，品牌的市場形象將有所提高。二是并購企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作 為被購并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現）這在一定程度上擴大了原 區(qū)域品牌的影響力。 二、品牌戰(zhàn)略和策略 　　1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略 　　啤酒企業(yè)由于規(guī)模發(fā)展的需要，在形成了一定的品牌影響，尤其是成為強勢品牌之 后，一般都要考慮品牌發(fā)展問題，主要的品牌發(fā)展戰(zhàn)略有幾種模式： 　　一是品牌滲透，所謂品牌滲透是指引用品牌影響力，收購地方性企業(yè)，同時保留被 收購企業(yè)的品牌，占領地方市場，收購企業(yè)的品牌只是作為一種背景支持。以華潤、青 啤、燕京為這種模式的典型代表。華潤本身不是一個啤酒品牌，完全靠資本運營實施收 購兼并。與青啤、燕京多為收購弱勢企業(yè)不同的是，華潤收購的多是具有區(qū)域性強勢品 牌的企業(yè)。與青啤、燕京相同的是都保留被購并企業(yè)原有的品牌，并利用原有品牌拓展 市場。三大巨頭無一例外地系用品牌滲透戰(zhàn)略，主要原因是由于啤酒的區(qū)域性特征明顯 。區(qū)域性品牌擁有銷售網絡健全，品牌忠誠度高的市場資源，只要注入購并企業(yè)的技術 、管理和資金，就會有更好的發(fā)展，倒是購并企業(yè)的主品牌（比如“青島”、“燕京”）需 要警惕其品牌價值不被稀釋。 　　二是品牌擴張，所謂品牌擴張是指強勢品牌跨區(qū)域拓展，擴強該品牌的覆蓋范圍， 河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽、漯河、信陽等地獨資建廠使用“金星”品牌進行市場 擴張是這一模式的代表。系用品牌擴張戰(zhàn)略，擴張市場的范圍不是鋪天蓋地式的而是逐 步推進式的，拓展市場的速度也比較緩慢，然而它的優(yōu)點在于單一品牌縱向擴展有利于 做成全國性品牌，有利于品牌價值的集中累積，品牌發(fā)展后勁較足。 　　三是品牌聯合，國內啤酒企業(yè)與國際知名啤酒企業(yè)的國際聯合形成一股潮流。對于 國內企業(yè)來說，聯合既有保護作用又有發(fā)展作用，因為國內企業(yè)哪怕是幾百萬噸產銷量 的啤酒企來相對于國際前十名啤酒企業(yè)都顯得弱小。故爭取聯合一方面可保全自己，另 一方面有更多資金實施購并戰(zhàn)略，占領更大市場，同時也便于向國際化發(fā)展。而對于國 際企業(yè)來說，可以賺錢且不必擔太大的風險，因為中國啤酒市場是一個有空間、有潛力 的市場，但同時市場運作的復雜性、地域性使國際企業(yè)選擇聯合方式，主要是與國內知 名企業(yè)聯合，已經聯合或正準備聯合的如華潤與南非SAB集團各技股50%共同注資掀起中 國啤酒市場收購神話；青啤與美國AB公司，青啤與日本朝日；珠啤與比利時英特布魯； 重啤與英國紐卡斯特；燕京與日本麒麟等。國內品牌之間的聯合如“重慶”與“國人”，主 要是為了共享資源，充實實力，合力御敵。它從本質上有別于收購或兼并，更多的是實 力、地位相當的品牌爭取平等合作的方式。 　　2. 品牌的推廣策略 　　品牌創(chuàng)新策略。如果說近年來主要啤酒企業(yè)的市場擴張模式是通過兼并、收購，實 施品牌系列化經營，突破地域分割，占領多個區(qū)域市場。那么品牌創(chuàng)新模式則是通過市 場細分，產品定位實施產品系列化經營達成產品創(chuàng)新從而促進品牌提升?！爸榻兩钡?推出使珠啤創(chuàng)造行業(yè)利潤第一，至今成為純生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤 酒推出無不引領消費潮流并引發(fā)市場的變革。啤酒產品的創(chuàng)新將成為一種趨勢，如各種 保健功能啤酒，各種顏色啤酒，各種果蔬味啤酒都在紛紛推出。然而，產品的創(chuàng)新切不 可陷入誤區(qū)。啤酒是一種專屬性很強的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需要二個 方面，產品過于泛化會減弱啤酒的專屬特征，可以預計：除了像純生、干啤，淡爽型等 ，從釀造工藝的不同，以口感為標準細分出新的產品有一定的需求外，其它種類的啤酒 將不會有太大的空間。 　　品牌塑造策略。啤酒的品牌消費特征決定了企業(yè)的品牌經營?？科放凭S持的啤酒市 場，盡管正受到資本的強烈沖擊，但最終的競爭還是品牌的競爭，因此，提高品牌的含 金量是決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。 　　能夠結合體現一個啤酒品牌的主要因素中，產品品質是一個重要因素。它包含了釀 制原料的如水質、麥芽質量、釀制工藝、流程控制和衛(wèi)生保障。但好品質只是一個啤酒 品牌受歡迎的前提而不是唯一的因素，同質化是啤酒產品的一個重要特征，一個大家比 較熟悉的試驗是：在沒有任何標記情況下同時品嘗幾種啤酒結果很難辯別清楚?？梢姏] 有好的產品品質是不行的，但僅有好的品質是不夠的，品質不足以形成啤酒品牌的差異 化形象。而產品口感是體現啤酒品牌的另一重要因素，權威調研資料顯示，啤酒消費者 選擇消費時考慮因素中，口感名列第一位。這是無容置疑的，啤酒消費是自主性消費， 是享受性消費，是個性化消費，誰會在眾多可供選擇的啤酒中選擇一種不合自己的口味 。但是，口味卻無所謂好壞，只是視消費者合適，如有人喜歡濃一點；有人喜歡淡一點 ；有人喜苦一點，有人喜歡清一些。因此，產品的“口感好”不能作為比別的啤酒更好的 品牌訴求。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺，與其訴求品質不如訴求品味。 　　啤酒品牌塑造的要點在其內涵和個性，啤酒品牌塑造的目標在于使消費者得到“體...
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