中國房地產(chǎn)頂級策劃案例(上)
中國房地產(chǎn)頂級策劃案例(上) 商理之一　　　策劃人：陳彤 題目：房地產(chǎn)營銷策劃中的“大局觀”理論。 應用：“大局觀”理論來自于房地產(chǎn)的營銷策劃實踐，亦可廣泛應用于其他領域的商務及 非商務策劃之中。 內(nèi)容：在房地產(chǎn)市場中很久以來都在強調一個“地域”概念，無論是開發(fā)商、策劃商乃至 廣告商都在頻頻使用“地段、地段、還是地段”這個所謂的經(jīng)典概念。然而，這個經(jīng)典概 念真的百分之百靈驗嗎？市場是最好的檢驗者——我們發(fā)現(xiàn)有許多長時間滯銷的“死盤子” 和一些著名的“爛尾樓”都是位于公認的黃金地段，而在一些不被看好的地區(qū)卻同時存在 熱銷與滯銷的情況，還有一些規(guī)劃設計挺不錯的項目，市場價格也不高，卻仍然賣不動 ，這又都是為什麼呢？有什麼辦法可以避免（或者盡快走出）這種局面呢？ 這里論述的“大局觀”理論是在營銷層面上就創(chuàng)造區(qū)域性市場大勢及扭轉區(qū)域性市場頹勢 而總結的一個激活區(qū)域市場的宏觀思路。所謂“大局”者，大形勢、大場面也。 “大局觀”實際是指策劃人應樹立更寬的思維視角、更高的思維視點、以更宏觀的策劃思 路去構造更有氣勢的大區(qū)域市場的策劃觀。 “大局觀”理論是在房地產(chǎn)的營銷策劃實踐中得出的經(jīng)驗總結，它在實施的過程中有以下 四個特點： 1、“引領市場”，即以前瞻性的思維去整合資源并創(chuàng)造市場趨勢； 2、“改變觀念”，即改變傳統(tǒng)的營銷觀念，根據(jù)市場的變化審時度的勢制定出能迅速適應 市場、占領市場的、創(chuàng)新性的營銷策略； 3、“集小構大”，就是根據(jù)區(qū)域市場情況，把若干個獨立的單位（或項目）整合在一起， 構建一個大的區(qū)域性整體，以增加市場競合力； 大局觀理論 4、“親和共榮”，在集小構大的過程中所派生出來的親和性，能大大促進大區(qū)域市場的經(jīng) 濟繁榮。 解釋： 經(jīng)過了近20年的市場過程，房地產(chǎn)開發(fā)已逐漸走向規(guī)范化，城市中土地的日趨珍貴亦使 得土地拍賣逐步公開化，在這種情況下，以往那種一大片區(qū)域只有一家開發(fā)商在獨自運 做的情況已很難再現(xiàn)，取而代之的是幾乎所有可以開發(fā)的地方都會有若干個開發(fā)商同時 在建設，不僅如此，更由于是在同一個地區(qū)開發(fā)，項目之間的檔次往往很接近，這便造 成了在同一個區(qū)域內(nèi)有若干個大致相同的項目幾乎同時上市的激烈競爭態(tài)勢，在這種情 況下，各開發(fā)商如果仍沿用以往那種傳統(tǒng)的銷售手段和僅靠單一概念賣房的方式已不能 完全適應新的市場變化，“大局觀”理論就是在適應市場的策劃實踐中總結出來的，它的 創(chuàng)意和實施的重點是—— 引領市場： 我們說，策劃人應是變化的市場中商機的培養(yǎng)者和驅動者，故策劃人在紛亂的市場中不 但要頭腦清晰、眼界寬闊，更要于創(chuàng)新的策劃中體現(xiàn)出一種大氣，一種審時度勢、引領 潮流、制造趨勢、改變觀念、前瞻性的策劃思維?！按缶钟^”的策劃前提便是以積極且敏 銳的前瞻性思維創(chuàng)造并引領市場潮流，快速構建極具競爭力的、良性的大市場環(huán)境。如 ：在某個城市中的住宅市場中，當絕大部分的開發(fā)商都還在多層小磚樓與高層公寓這兩 個市場中激烈競爭著，當大家仍在埋頭研究傳統(tǒng)的單元戶型時，忽然有人率先推出了“聯(lián) 排別墅”這個新穎的住宅形式，不但立刻給人耳目一新的感覺，還以獨自的優(yōu)勢迅速占有 了特定的目標市場，確立了在那個時段內(nèi)無人競爭的市場領先地位，這就叫引領市場。 另外，我們所處的社會環(huán)境是一個快速發(fā)展的、市場經(jīng)濟的社會環(huán)境，就大局觀理論 房地產(chǎn)市場而言，許多社會資源的價值是隨著時間的推移、在市場杠桿的作用 下不斷上漲的，如：土地資源的價格、媒體資源的價格、教育資源的價格、公共設施的 使用價格、人們越來越關注的生態(tài)環(huán)境等等，這些資源大都屬于越早利用成本越低，回 報率越高，那麼，作為策劃人和經(jīng)營管理者如能以較好的前瞻性去把握和利用好這些資 源（也就是我們常說的整合資源），就不但能引領行業(yè)潮流、創(chuàng)造（或擴大）市場，迅 速樹立自己的市場地位，還可在疲軟的市場環(huán)境中聚小成大，集弱成強，從而后來居上 ，反敗為勝。因為在激烈的商戰(zhàn)中領先一步往往就是勝出的關鍵，誰能率先拿出市場稀 缺的、有獨特賣點并受到市場歡迎的產(chǎn)品，誰就能迅速在市場中形成自己的領先優(yōu)勢并 成為市場的勝者。 在這里，以前瞻性思維引領市場的關鍵要點就是—— 改變觀念： 市場在不斷的變化，我們的策劃思維和營銷觀念也必須及時的變化和調整。以筆者曾主 持的一個房地產(chǎn)策劃為例：在某城市的一個區(qū)域市場中同時有若干個類同的房地產(chǎn)項目 在發(fā)售，各開發(fā)商們均以自己的項目為核心制定了銷售計劃，展開各自為政的廣告宣傳 和銷售手段，于是，在當?shù)乇愠霈F(xiàn)了以不同的平面設計為形象訴求但銷售手段卻相近的 類同項目“同區(qū)操戈”的局面。如果這些開發(fā)商的營銷水平勢均力敵，如果在同一城市的 其它區(qū)域不乏競爭對手且本區(qū)域缺乏明顯的區(qū)位競爭優(yōu)勢，如果同城內(nèi)相同檔次的項目 供需平衡或出現(xiàn)局部供大于求的局面，便會形成消費者左右權衡、持幣觀望，開發(fā)商各 施計策、卻頗多無奈的局面。一旦如此便很容易造成局部市場疲軟，還會引發(fā)“同區(qū)操戈 ”的各競爭對手競相降價的惡性循環(huán)，極易形成競爭對手之間幾敗俱傷的市場頹局。 分析上述情況，客觀原因是同質化產(chǎn)品在同一時間大量涌入市場，形成特 大局觀理論 定時段內(nèi)區(qū)域市場上同質產(chǎn)品的大量堆積；主觀原因是開發(fā)商們在激烈競爭的態(tài)勢下 ，以傳統(tǒng)的方式各自為戰(zhàn)，近鄰之間在攫取本位利益的同時亦削弱了彼此的優(yōu)勢，造成 局部優(yōu)勢不明顯，競爭無力度，乏人喝彩的疲軟局勢。遇到這種情況時作為策劃人如能 以清晰的思維和敏銳的眼光站高一階，及時捕捉到或創(chuàng)新出局部利益之外的、可同時提 升各項目品質的區(qū)域性資源，并以前瞻性的策劃思路幫助開發(fā)商（或眾開發(fā)商）改變傳 統(tǒng)的銷售觀念——暫時拋開單個項目的“小”局部，弱化因過分強調自我局部而形成的“小” 劣勢，也就是不把目光停留在某一個單個的項目上，而是跳出局部（本位）利益，以宏 觀的視野搜尋周邊（或更大的）區(qū)域，審時度勢地挖掘和創(chuàng)造出新的、更大范圍的區(qū)域 性優(yōu)勢資源，再將單個項目的固有特點與新的、區(qū)域性優(yōu)勢資源進行重新整合，就可以 構建一個在買方市場大環(huán)境下的某一個特定時段內(nèi)、特定區(qū)域內(nèi)的、紅火的、屬于賣方 的區(qū)域市場。這就是改變觀念的宗旨和目的。 說到底，改變觀念是為了適應市場。優(yōu)秀的策劃人與經(jīng)營管理者應善于把握市場趨勢， 隨時改變和調整營銷觀念，以適應變化中的市場，讓自己和企業(yè)立于不敗之地。實踐證 明任何企業(yè)要想使其形象或產(chǎn)品價值被市場認同并接受，就必須快速適應且把握住市場 的變化，以不斷創(chuàng)新和完善的營銷策略去贏得市場。而改變觀念后區(qū)域市場的形成則是 一個—— “集小構大”的過程： “集小構大”實際上就是在一個較短的時間里把區(qū)域內(nèi)各個獨立的小單位聯(lián)合起來，形成 一個大的區(qū)域性整體，并以這個區(qū)域的整體大優(yōu)勢去贏取更大的市場。 仍以上述案子為例：一般的房地產(chǎn)項目營銷大都是開發(fā)商們以自己小區(qū)的大局觀理論 圍墻為邊界，著力訴求小區(qū)內(nèi)部的建筑規(guī)劃及區(qū)內(nèi)環(huán)境，而在銷售時則更容易強調自己 、弱抵鄰家，大家都在各自為政的競爭中忽略了對周邊環(huán)境的深度挖掘和保護利用。好 比在市場競爭的大合唱中各家自譜曲調，缺乏一個和諧的主旋。這樣便很容易在一段時 間內(nèi)形成一種局部的無序及紛亂狀態(tài)，搞不好甚至還會形成一種頹局。 在這樣的局勢中，就需要我們策劃人審時度勢，打破常規(guī)，尋求并創(chuàng)造新的市場亮點。 比如，在上述案例中筆者就是用一個區(qū)域性整體營銷方案把那個區(qū)域內(nèi)若干個開發(fā)商聯(lián) 合在一起，讓大家暫時放棄單打獨斗、明爭暗搶的傳統(tǒng)銷售方式，眾人攜手共同構建一 個大的、板塊式的區(qū)域整體。因為在任何一個市場中（絕大部分情況下）面對眾多競爭 對手的任何一個單體都是相對的弱勢，而如果我們把若干個小的弱勢單體捆綁在一起， 便會形成一個大的強勢板塊，與此同時適時、適度地挖掘、創(chuàng)新、整合并放大區(qū)域資源 優(yōu)勢，然后讓板塊內(nèi)的各個單位在一個保持獨立與平等的平臺上共享這些資源，這樣大 家不但依托這個強勢板塊增強了各自的市場競爭力，同時還在新的區(qū)域資源背景下，以 更加強大的版塊優(yōu)勢去吸引消費者、擴大市場份額。就如同一個默契的團隊共同以一首 和諧高亢的主題曲來贏得市場的共鳴。因為這時消費者印象中原來那些只有幾萬平米、 十幾萬平米的單獨小區(qū)已變成由各具特色的許多小區(qū)組成的、包含有更多公共設施的、 幾十萬甚至上百萬平米的、更成熟的超大型社區(qū)了。 人是社會動物，自古以來習慣以聚集而居來繁衍生息。在這個案例中住宅項目雖然是先 后各自分別開發(fā)的，但區(qū)域性大社區(qū)卻是一個新的整體，如果在一個大的社區(qū)內(nèi)各相鄰 小區(qū)的設施和資源可讓整個社區(qū)內(nèi)的業(yè)主們共享，那麼這個大社區(qū)對消費者所形成的吸 引力肯定會數(shù)倍于區(qū)域內(nèi)任何一個單體小區(qū)，這也就是“集小構大”的市場魅力所在。這 種集小構大的目的和優(yōu)勢表現(xiàn)是—— 大局觀理論 親和共榮： 二十一世紀是一個合作的時代，是一個講究市場共贏的時代，只有合作才 能共贏，只有共贏才有繁榮。因為“‘大局觀’營銷策略”是一個審時度勢、整 合社會資源，多方參與的協(xié)作工程，在整個過程中強化了所有參與者的親和行 為，可以說“大局觀”的親和性帶給實施區(qū)域內(nèi)各協(xié)作單位以及區(qū)域經(jīng)濟的繁 榮是多層面的。如，在“大局觀”營銷策略的實施中，區(qū)域市場內(nèi)的競爭對手為了所在區(qū) 域的共同利益結成協(xié)作伙伴，以眾多企業(yè)的親和力強化了區(qū)域市場的競合力；“大局觀” 的協(xié)作性與親和性使得企業(yè)、媒體、消費者、政府之間的距離都得到進一步的拉近；合 作各方在將區(qū)域資源得到更好的整合與利用的同時亦對消費者產(chǎn)生了新的聚和力，不但 激活了區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場，還帶動了諸如商貿(mào)、餐飲、娛樂、洗衣、醫(yī)療甚至汽車貿(mào) 易乃至土地交易等，使得整個區(qū)域經(jīng)濟得以繁榮；更由于多方協(xié)作共同提升了區(qū)域經(jīng)濟 價值和區(qū)位優(yōu)勢，而給更大范圍的經(jīng)濟規(guī)劃帶來利好，從而促進了大市場經(jīng)濟的良性循 環(huán)。所以說“大局觀”在飛速發(fā)展的社會和日趨激烈的商戰(zhàn)中，是一種積極的、可帶來市 場多贏格局的、社會與市場共榮的親和劑。 近20年來，中國的房地產(chǎn)市場發(fā)展，在營銷層面上經(jīng)過了“炒地段”、“炒概念”、“炒大師 ”、“炒環(huán)境”等諸多過程，在整合營銷理念已逐漸被策劃人和營銷管理者理解與執(zhí)行的日 趨深入并成熟的今天，無論是策劃人還是開發(fā)商們都已經(jīng)明顯的感到：以舊有的思維方 式過分的強調產(chǎn)品（在傳統(tǒng)價值觀上）的某一個優(yōu)點為出發(fā)點的、相對單一的營銷手段 已不能向以前那樣取得驕人的銷售業(yè)績。在市場競銷戰(zhàn)場，營銷策略是否能隨著市場的 變化而做出迅速有效的調整是能否掌握市場主動權的關鍵，商戰(zhàn)競爭往往就是整體決策 觀念、實力、資源相整合的戰(zhàn)略競爭。“大局觀”理論應用在現(xiàn)代商戰(zhàn)中是一種宏觀的、 能有大局觀理論 效增強企業(yè)的市場競合力、擴大并迅速啟動市場的營銷策略，同時它亦可在非 商務性策劃中對決策者有所啟迪。但同時，“大局觀”的實施需要企業(yè)的決策者須具備一 定的市場洞查力和魄力，尤其是一家企業(yè)（而不是多家企業(yè)同時）獨 自運作時，更需要其領導層須具備前瞻性的市場預測和先期投入的膽識，否則 很容易坐失良機。 商理之二 題目：營銷策劃中“事”、“市”、“勢”的辨證應用法。 來源：陳彤于策劃實踐中總結。 應用：此法則可廣泛應用于許多領域的商務及非商務策劃之中。 內(nèi)容：在現(xiàn)代化的社會實踐中，無論在傳統(tǒng)的商務行為還是非商務性的社會活動中，許 多傳統(tǒng)的工作方法由于其按部就班的行為方式常常滯后于市場和社會的變化，造成許多 良機的錯失。面對日新月異的社會發(fā)展，怎樣才能跟上瞬息萬變的市場，使自己立于不 敗之地呢？ “事”、“市”、“勢”的辨證應用法就是針對市場的變化，以逆向操作的方式讓企業(yè)或某項 社會活動在短時間內(nèi)迅速形成大勢，再以這個大勢快速啟動市場，是一個以逆向思維為 主導、以辨證實施為行為的、迅速樹立企業(yè)形象、打開產(chǎn)品銷路、事半功倍的策劃（思 維）方法。“事”、“市”、“勢”的辨證應用法有三個特征： 1、“宏觀思維”，是指跳出局部限制，以更宏觀的策劃思路去制定相關的市場策略（或運 做策略）； 2、“以勢造市”，是以創(chuàng)新思維去挖掘、整合并放大區(qū)域資源，烘托出一個大“勢”，再以 這個大勢去構造和拓展更大的市場； 3、“辨證實施”，是以逆向思維和辨證的方式去運作市場，以達到快速啟動（或迅速扭轉 被動）市場，促進產(chǎn)品暢銷的目的。 解釋： 如何根據(jù)市場及項目的具體情況，審時度勢的制定出創(chuàng)新的市場策略，為企業(yè)帶來事半 功倍的收益，是每一個策劃人的基本追求。創(chuàng)新的思...
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