中國連鎖超市通道費研究報告
中國連鎖超市通道費研究報告 目前中國連鎖企業(yè)向供應商收取通道費用的行業(yè)，主要集中在以經(jīng)營食品雜貨為主的超 級市場，尤以連鎖經(jīng)營的超市公司居多。因此，本研究報告中三個研究對象界定為： 　　 　　1．連鎖超市：我們按照超市行業(yè)的習慣，將連鎖經(jīng)營的食品超市、連鎖經(jīng)營的大型 超市和連鎖經(jīng)營的便利店，統(tǒng)稱為連鎖超市。 　　 　　2．供應商：報告中所要研究的供應商是指一切向連鎖超市直接供貨（制造商）和間 接供貨的批發(fā)商、代理商等。 　　 　　3．通道費用：供應商為使自己的產(chǎn)品進入連鎖超市的銷售區(qū)域并陳列在貨架上，而 事先一次性支付給連鎖超市，或在今后的銷售貨款中由連鎖超市扣除的費用，稱為通道 費用。 　　 　　上海連鎖經(jīng)營研究所從中國連鎖超市目前的商品經(jīng)營結構、管理水平、競爭狀況、 規(guī)模發(fā)展要求、商品生產(chǎn)和供應情況諸因素進行了分析研究，形成了一些基本觀點。 　　 通道費：不能不收的理由 ——主經(jīng)營結構食品的較低毛利率使得高速擴張中的連鎖超市要建立自己的盈利模式 　　 　　從以下數(shù)據(jù)的對比中，我們看到：中國超市食品的低毛利率不能為連鎖超市帶來盈 利，也不能支持連鎖超市的生存和快速擴張。 1、中外食品超市的食品經(jīng)營比重比較表： |項目比較（%） |中國食品超市 | 國外食品超市 | |食品銷售總占比 | 60 | 68 | | 干貨類食品銷售占比 | 43 | 28 | | 生鮮食品銷售占比 | 17 | 40 | |百貨及其他商品銷售占比 | 40 | 32 | 2、中外食品超市經(jīng)營毛利比較表： | 項目比較（%） | 中國食品超市| 國外食品超市 | |食品平均毛利率 | 11.8 | 22.6 | |干貨類食品平均毛利率 | 10.3 | 18.7 | | 生鮮食品平均毛利率 | 17 | 22．8 | |百貨及其他商品平均毛利率 | 15.5 | 19.4 | 3、中外食品超市經(jīng)營費用和經(jīng)營利潤比較表： | 項目比較（%） | 中國食品超市 | 國外食品超市 | | 平均費用率 | 15.15 | 19.2 | | 平均毛利率 | 10.78 | 23.1 | | 平均利潤率 | — 4．37 | +3．9 | 4、 中外大型超市的食品經(jīng)營比重比較表： |項目比較（%） |中國大型超市 | 國外大型超市 | |食品銷售總占比 | 48 | 56 | | 干貨類食品銷售占比 | 36 | 38 | | 生鮮食品銷售占比 | 12 | 18 | |百貨及其他商品銷售占比 | 52 | 44 | 5、中外大型超市經(jīng)營毛利比較表： | 項目比較（%） | 中國大型超市| 國外大型超市 | |食品平均毛利率 | 5.26 | 17 | |干貨類食品平均毛利率 | 8 | 14 | | 生鮮食品平均毛利率 | 14 | 22 | |百貨及其他商品平均毛利率 | 12 | 16 | 6、中外大型超市經(jīng)營費用和經(jīng)營利潤比較表： | 項目比較（%） | 中國大型超市 | 國外大型超市 | | 平均費用率 | 15.6 | 14 | | 平均毛利率 | 10.8 | 17 | | 平均利潤率 | — 4.8 | +3 | 7、中國境內的外國大型超市的食品經(jīng)營比重、經(jīng)營毛利、經(jīng)營成本、經(jīng)營利潤表： |食品經(jīng)營比重 |銷售占比 |平均毛利率（|平均費用率|平均利潤率 | |（平均） |（%） |%） |（%） |（%） | |食品總占比 |55 |10.23 | | | |干貨類食品 |43 |7.5 | | | |（不包含洗化） | | | | | |生鮮食品 |12 |20 | | | |百貨及其他 |45 |9.72 | | | |總 計 |100 |10.5 |16.3 |—5.8 | 　　以上表格中的數(shù)據(jù)，中國的連鎖超市選擇的是國內規(guī)模較大在各地具有代表性的幾 家超市連鎖公司，營業(yè)面積界定在500~2000平米。大型超市營業(yè)面積界定在6000平米以 上。 　　外國的連鎖超市和大型超市選擇的是日本和歐美規(guī)模大極具代表性的公司，并根據(jù) 國別的差異作了數(shù)據(jù)的處理。在中國境內的國外大型超市公司選擇的是目前在中國發(fā)展 規(guī)模大的國際跨國商業(yè)公司。 　　 表1到表7的數(shù)據(jù)表明：在中國，不管連鎖超市的規(guī)模有多大，這樣的低毛利所形成的 毛利額可能都不能攤銷掉成本費用后還有贏利，除了在一些商業(yè)競爭還很不發(fā)達的地區(qū) ——它們的食品銷售渠道不很發(fā)達，交叉性的、重疊性的食品銷售格局還沒有形成。 由于中國的連鎖超市一般都有著在較短期內的贏利約束性體制和機制，當一般商品經(jīng) 營的贏利模式無法形成時，中國連鎖超市現(xiàn)階段的贏利模式選擇了建立在通道利潤的基 礎上。可以這樣說：如果中國的連鎖超市不把現(xiàn)階段的贏利模式建立在通道利潤基礎上 ，也許當它還沒有發(fā)展起來，就已經(jīng)天折了。可以說連鎖企業(yè)這種盈利模式是微利時代 的特征。 另外造成在超市經(jīng)營食品的低毛利的原因是多方面的，主要有： 　　1．食品是民生品，對中國這樣一個發(fā)展中國家，恩格爾系數(shù)還很高，作為新型業(yè)態(tài) 的超市食品價格高了，不但在與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的競爭中失去最基本的價格競爭性，還會失去 吸引顧客的能力。 2． 超市中的小品類占有、但大比率銷售的食品，一般是壟斷性的大品牌產(chǎn)品，它們通過投 入巨大的市場推廣費用來直接影響和控制消費者，因而留給超市的價格利潤空間很??； 3． 中國食品的一般品牌由于品牌價值低，留給超市的價格利潤空間同樣也不大； 4． 由于缺乏商業(yè)的布局規(guī)劃，在同一個商圈內大小超市擠在一起，各種經(jīng)營食品的店鋪形 態(tài)軋在一起，食品的價格一般會向以量販低價為主要銷售方式的大型超市看齊。作為中 國目前超市形態(tài)中最主力化的模式，大型超市大幅度地把食品的價格拉下來，進而也把 食品的毛利率拉了下來。 5． 中國的連鎖超市和大型超市公司的管理水平和核心技術的確與國際公司有著很大的差距 ，反映在以上表格中的毛利率差距就是明證。 6． 連鎖超市經(jīng)營的生鮮食品，由于受現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通體制的影響，產(chǎn)品的附加值 低、經(jīng)營毛利的空間要得到拓展，還須花較長的時間。 7． 食品毛利率低是由連鎖超市的業(yè)態(tài)特征所決定的，連鎖超市的最大優(yōu)勢是低價，但按照 國際慣例，這一低價要由供應商和零售商共同整合來實現(xiàn)。 8． 中國的零售企業(yè)在發(fā)展過程中所需的商業(yè)資本同發(fā)達國家的企業(yè)相比是非常之少的。一 方面缺少發(fā)展資本，另一方面又要快速發(fā)展，通過收取通道費也是必然的選擇。 9． 中國是一個發(fā)展中國家，但中國超市的發(fā)展模式仍與國內有些工業(yè)品發(fā)展一樣，即短時 間內大量投資者進入，形成高度競爭，再加上國際大商業(yè)資本把中國當作主要的投資發(fā) 展國，更加劇了競爭的白熱化。國內外超市的激烈競爭在一個發(fā)展中國家必然選擇的是 降低食品價格的競爭，在最核心的民生品——食品上來爭奪消費者。 通道費：性本善還是性本惡？ 通道費：善花？惡果？ 通道費結構中的玄機 通道費：性本善，還是性本惡？ ——建立在通道費用基礎上的超市盈利模式的合理性 文/顧國建 我們已經(jīng)通過數(shù)據(jù)比較了解到：中國目前大多數(shù)的連鎖型超市公司，包括國際著名的 跨國公司，依靠商品零售毛利去掉成本，還能盈利。正對這樣一個發(fā)展現(xiàn)實，我們必須 去研究它存在的合理性，我們從市場經(jīng)濟“交易的公平利益原則”、“交易的競爭原則”來 探討這個問題。 　　 交易的公平利益原則 　　 收取通道費用是否合理？ 我們援引2001年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對供應商投訴連鎖商向其收取通道費召開的聽證 會報告中的一段話： “供應商或生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進入零售商的銷售區(qū)域并陳列在貨架上，而事先一 次性支付給零售商的費用，稱為通道費?！?從這個定義中可做出的如下推理：銷售通道、銷售場所及陳列商品的貨架是零售商的 重要資產(chǎn)，而連鎖化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡化的銷售通道和銷售場所更是一種稀缺的流通資源 。生產(chǎn)商和供應商希望自己的產(chǎn)品進入連鎖商的銷售通道，并陳列在連鎖商商場的貨架 上，得到較好的展示和銷售位置。這種較好的展示對生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷售又是如此重要時 ，連鎖商會要求生產(chǎn)商和供應商為此而向連鎖商支付相關的費用。通道費用的背后，實 際上是連鎖商和供應商之間一種非常正常的交易行為，　　 　　市場經(jīng)濟“交易的公平利益原則”，體現(xiàn)在通道費用的收取上，即連鎖商充分運用了 自己現(xiàn)代的流通資源為供應商產(chǎn)品創(chuàng)造了進入市場的規(guī)?；ǖ?，而供應商則必須為進 入這種現(xiàn)代化流通通道支付“市場費用”，因為供應商的產(chǎn)品銷售包含正常的銷售費用是 必需的。 　　 交易的競爭原則 　　 市場經(jīng)濟是競爭的經(jīng)濟，在企業(yè)之間的交易行為中反映出的就是：誰的市場勢力大， 誰就在交易中占居主導地位。 目前連鎖商占據(jù)了主導地位。憑借這種地位連鎖商收取通道費是以下三種市場勢力作 用的必然結果： 1．末端通道的控制力量。即連鎖商憑借規(guī)?；V域化的門店銷售網(wǎng)絡力量，希望 減低采購費用進而減低價格； 2． 規(guī)模的采購力量。連鎖商不但要求隨著采購量的增大而減低進貨價格，還要求在采購量 不變的情況下降低采購價格； 3． 門檻的力量。即連鎖商掌握了進入市場的門檻。 掌握以上市場勢力的連鎖商可以通過降低庫存來降低成本和價格，并為消費者帶來利 益，而這種給消費者的利益正是連鎖業(yè)態(tài)或規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。 　　 中國和國際上關于通道費的問題上反映出的連鎖商與供應商的不同觀點主要表現(xiàn)在： 　　連鎖商則認為通道費用如下作用：　　 　　a． 信息傳遞和篩選：通道費能夠傳達與新產(chǎn)品相關的信息，并使零售商評估該信息； 　　b． 分擔成本：通道費可以補償零售商引進和管理新產(chǎn)品而日漸增加的成本； 　　c. 風險轉移：通道費有助于把新產(chǎn)品引進的風險重新轉移到了解并能控制風險的渠道成員 那里； 　　d． 供需調節(jié)：通道費有益于平衡新產(chǎn)品的供應和消費者的需求； 　　e． 降低零售價格，增強競爭能力：通道費為加強零售競爭提供了一種方式。 　　 連鎖企業(yè)的銷售通道是最具有價值的的規(guī)?；?、網(wǎng)絡化通道，連鎖商為建設這個通道花 費了巨資，承擔了巨大的市場風險，向供應商收取通道費用可以補償零售商因承擔銷售 那些尚未能被市場接受的新產(chǎn)品所承擔的風險，從而降低了零售商在銷售新產(chǎn)品時承受 的壓力，促使零售商愿意承擔銷售新產(chǎn)品的風險。 供應商自愿支付通道費的行為證明供應商有控制通道費用的信心，而那些無法支付通 道費的供應商一般都是產(chǎn)品附加值較小的公司。 供應商則認為：　　 　　a．阻礙競爭，因為通道費是事先收取的，而且金額較大，使得一些小公司因無法承 擔而影響產(chǎn)品的銷售； 　　b．因為收取通道費抬高了商品價格，而損害了消費者的利益；　　 　　c．因限制了眾多小公司的進入而阻礙了發(fā)明創(chuàng)造；　　 　　d．因限制了眾多小公司的進入，而限制了商品品種的多樣性。 　　 簡單地說，供應商認為收取通道費用破壞了自由的競爭環(huán)境。 市場競爭是否遭到破壞？ 上海連鎖經(jīng)營研究所通過對國際上對這一問題的一些觀點的研究發(fā)現(xiàn)，國際上對這一 問題上的市場競爭原則是否受到破壞，不是單純地看收取通道費用是否阻礙小企業(yè)的產(chǎn) 品銷售、發(fā)明創(chuàng)造和商品的多樣性，而更注重于市場競爭環(huán)境是否遭到破壞。 而判斷競爭是否受到了破壞，以及壟斷行為是否存在，不僅要看是否有某個供應商同 某個零售商之間訂立了某種協(xié)議，從而該零售商只接受該供應商的產(chǎn)品，還要看在此同 時市場上是否還有其他零售商存在，而且這些零售商仍然接受眾多競爭者的產(chǎn)品。如果 存在，就可認為有效競爭依然存在。 另外，如果有某些較大的供應商或某個小供應商組成的團體，同零售商簽定協(xié)議，在 較高比例的產(chǎn)品銷售上排斥其他競爭對手，或者當眾多重要的、占有某產(chǎn)品較大市場份 額的生產(chǎn)商被排斥在零售通道之外的現(xiàn)象存在...
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