中國(guó)鐵通市場(chǎng)推廣與發(fā)展案
中國(guó)鐵通江蘇分公司市場(chǎng)推廣與發(fā)展案 2002/3 目 錄 前言 鐵通SWOT分析 鐵通上市宣傳策略 鐵通上市宣傳計(jì)劃 鐵通上市宣傳活動(dòng) 結(jié)束語(yǔ) 前 言 我們來(lái)了，因?yàn)槲覀儨?zhǔn)備好了！我們是您的新選擇！ 在電信業(yè)反壟斷的浪潮席卷中國(guó)大地的今天，在聯(lián)通逐步撼動(dòng)電信老大哥地位的同時(shí) 。中國(guó)鐵通作為一個(gè)最新成立的電信營(yíng)運(yùn)商，將以“給您新的選擇，真誠(chéng)為您服務(wù)”的 經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“新鐵通、新電信、新服務(wù)”的品牌形象。 中國(guó)的老百姓有福了，我們的加入將使公眾享受到更優(yōu)質(zhì)、更優(yōu)惠、更周到的通訊服 務(wù)。去年，中國(guó)加入了WTO，中國(guó)電信又進(jìn)行了南北拆分，無(wú)疑未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加 激烈，但同時(shí)也以為著更大的機(jī)遇，鐵通深知自己身上的擔(dān)子有多重。 二十一世紀(jì)，這是一個(gè)嶄新的世紀(jì)，同時(shí)也是一個(gè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的世紀(jì)！我們相信 ：通過(guò)不懈的努力，鐵通必將能夠成功完成國(guó)家賦予的歷史使命！ 鐵通SWOT分析 一、鐵通與電信、聯(lián)通綜合分析 優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)電信1、 中國(guó)最大的綜合電信運(yùn)營(yíng)商，2、 服3、 務(wù)全面； 4、 城市固定電 話占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； 5、 移動(dòng)電話、IP電話用戶(hù)群占優(yōu)勢(shì)；1、 服2、 務(wù)質(zhì)量有待提高； 3、 收費(fèi)問(wèn)題投訴率較高； 4、 農(nóng)村固定電話發(fā)展緩慢；聯(lián)通 1、 移動(dòng)電話價(jià)格比電信優(yōu)惠10%； 2、 CDMA網(wǎng)絡(luò)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)；1、 通訊資源匱乏，2、 依附性較強(qiáng)； 3、 單一的無(wú)線網(wǎng)絡(luò) ； 4、 通訊質(zhì)量還需提高；鐵通1、 固定電話網(wǎng)絡(luò)覆蓋中小城市及邊遠(yuǎn)地區(qū)； 2、 通 話資費(fèi)比電信低10%-15%； 3、 網(wǎng)絡(luò)新、業(yè)務(wù)新 1、 品牌知名度低； 2、 公眾信任感尚未建立； 從上表可以看出，鐵通作為中國(guó)電訊運(yùn)營(yíng)商的后起之秀，它的優(yōu)勢(shì)在于先進(jìn)的通訊網(wǎng)絡(luò) 、技術(shù)設(shè)備，較低的使用費(fèi)用。 但是，作為一個(gè)新上市的品牌，要讓公眾去接受還要有個(gè)過(guò)程，鐵通必須解決品牌的知 名度和美譽(yù)度，從而使公眾了解鐵通、信任鐵通，最終成為鐵通的忠實(shí)用戶(hù)。 鐵通公司2001年4月10日成立，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的準(zhǔn)備之后，鐵通在各方面都有了一定的 基礎(chǔ)，有一部分單位成為了鐵通的用戶(hù)。2002年4月，鐵通在全面推向市場(chǎng)之際，在宣傳 上必然要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，做到循序漸進(jìn)、有的放矢，樹(shù)立一個(gè)全新的電信運(yùn)營(yíng)商的 良好形象。 鐵通核心優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)圖： （圖一） 鐵通的核心優(yōu)勢(shì)： 電信新技術(shù)的采用 ------------鐵通的贏利基礎(chǔ) ◆鐵通新技術(shù)特點(diǎn)： 鐵通采用了中國(guó)乃至世界著名通信公司的先進(jìn)設(shè)備，并且建成了京、滬、穗容 量高達(dá)400G的高速寬帶傳輸網(wǎng)及長(zhǎng)途互通網(wǎng)，覆蓋了中國(guó)東部和中部最發(fā)達(dá)的 地區(qū)和城市，它將為鐵通公司提供大量的帶寬資源和新的網(wǎng)絡(luò)智能功能。 ◆新技術(shù)帶來(lái)新業(yè)務(wù)： 互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)線接入、信息服務(wù)業(yè)務(wù) 國(guó)內(nèi)公眾會(huì)議電視網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)資源出租、代維業(yè)務(wù) 智能小區(qū)、綜合布線業(yè)務(wù) ◆新技術(shù)服務(wù)目標(biāo)人群： （圖二） 國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng) ------ ---鐵通的宣傳重點(diǎn) ◆計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)： A、能夠提供市話詳細(xì)話單計(jì)費(fèi) B、能夠通話按秒計(jì)費(fèi) C、能夠按天結(jié)帳 ◆計(jì)費(fèi)系統(tǒng)宣傳主題： “三個(gè)特征、兩個(gè)能力、一個(gè)綜合”，即 1. 以提供“個(gè)性化、社會(huì)化、信息化”服務(wù)為重要特征； 2. 具有“滿(mǎn)足未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展需要”、“滿(mǎn)足實(shí)時(shí)處理”的能力； ● 提供一個(gè)綜合性的業(yè)務(wù)處理平臺(tái)； ◆計(jì)費(fèi)系統(tǒng)宣傳策略： （圖三） 電信資費(fèi)優(yōu)惠政策 -----------鐵通的先天優(yōu)勢(shì) ◆資費(fèi)優(yōu)勢(shì)說(shuō)明： 安裝費(fèi)價(jià)格的比較：電信為308元，鐵通為270元，優(yōu)惠12%； 電話月租費(fèi)的比較：電信為26.5元, 鐵通為23元, 優(yōu)惠10%； 市話費(fèi)用的比較： 鐵通比電信優(yōu)惠10%； 長(zhǎng)話費(fèi)用的比較： 鐵通比電信優(yōu)惠15%； ◆資費(fèi)優(yōu)勢(shì)宣傳策略： （圖四） 鐵通宣傳階梯圖： （圖五） 鐵通上市宣傳策略 我們將鐵通的上市宣傳策略分三步走，即： 第一步： 鐵通“開(kāi)拓階段”的市場(chǎng)宣傳，將鐵通這個(gè)品牌成功地推向市場(chǎng)； 第二步： 鐵通“鞏固階段”的市場(chǎng)宣傳，讓鐵通在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟； 第三步： 鐵通“提升階段”的市場(chǎng)宣傳，讓鐵通在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上穩(wěn)步提高； 1. 第一步，鐵通市場(chǎng)“開(kāi)拓階段”宣傳： 以塑造鐵通的市場(chǎng)“知名度”和“美譽(yù)度”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)鐵通這一新的品牌進(jìn)行闡述， 具體可以概括為“4W--H”：即： ●Who： 鐵通是怎樣的一個(gè)企業(yè)？他與電信、聯(lián)通有什么不同？ ●Why: 國(guó)家為什么要成立這樣的一個(gè)企業(yè)？他的歷史背景是怎樣的？ ●What : 鐵通會(huì)給我們的生活帶來(lái)什么變化？公眾將會(huì)因此得到些什么？ ●How: 怎樣成為鐵通的用戶(hù)？公眾怎樣才能享受到鐵通帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)？ 通過(guò)“4W- H”的宣傳，使鐵通的公司經(jīng)營(yíng)、服務(wù)內(nèi)容等最基本的東西讓消費(fèi)者有個(gè)了解。 2. 第二步：鐵通市場(chǎng)“鞏固階段”的宣傳； 在消費(fèi)者對(duì)鐵通有了一個(gè)初步的了解之后，進(jìn)一步向消費(fèi)者灌輸鐵通做 為后來(lái)者所具有的特點(diǎn)，具體可以概括為：“三大特點(diǎn)”------- 價(jià)格、資源、技術(shù)、服務(wù)， 即： 3. 價(jià)格：固定電話安裝價(jià)格優(yōu)勢(shì)；電話月租費(fèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；市話、長(zhǎng) 途通話價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 4. 資源：全國(guó)最大的專(zhuān)用通信網(wǎng)，有鐵路就有鐵通； 5. 技術(shù)：擁有先進(jìn)的光纖網(wǎng)絡(luò)和通信設(shè)備，并一直為聯(lián)通、網(wǎng)通提 供數(shù)字通道； 6. 服務(wù)：鐵通將以新的面貌來(lái)為消費(fèi)者服務(wù)； 3. 第三步：鐵通市場(chǎng)“提升階段”的宣傳； 此階段的宣傳重點(diǎn)是：加強(qiáng)鐵通品牌形象的親和力，通過(guò)輿論、口碑等不同形式建立起 一個(gè)上升通道； 此階段的宣傳特點(diǎn)為： 維持鐵通品牌在大眾媒體上的正面形象； 以促銷(xiāo)活動(dòng)、公益活動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離； 提高服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)真解決服務(wù)中出現(xiàn)的問(wèn)題； 增加業(yè)務(wù)種類(lèi)，對(duì)新的業(yè)務(wù)種類(lèi)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳； 鐵通宣傳策略總表： 鐵通上市宣傳計(jì)劃 根據(jù)前面鐵通市場(chǎng)宣傳策略的闡述，鐵通的上市宣傳計(jì)劃將依劇不同階段的不同宣 傳重點(diǎn)，制定出針對(duì)性較強(qiáng)的階段性目標(biāo)。 制訂宣傳目標(biāo)時(shí)，我們首先要了解南京這個(gè)市場(chǎng)的種種特點(diǎn)，在宣傳時(shí)才能做到有 的放矢，從而取得最佳的效果。為此，我們概括出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 南京的城市特點(diǎn)： 南京將發(fā)展成為長(zhǎng)江中下游除上海以外的又一特大型城市， 南面：江寧縣已改為江寧區(qū)，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸火爆； 西面：南京河西將建成南京最大的居民居住小區(qū)； 北面：浦口是“建設(shè)現(xiàn)代化濱江城市”的新南京的重要一環(huán)； 東面：中國(guó)最大的大學(xué)城將在不久的將來(lái)出現(xiàn)東郊； 南京的媒體特點(diǎn)：南京報(bào)紙種類(lèi)繁多、僅日?qǐng)?bào)就有8種，為全國(guó)之最，各電視臺(tái)之 間相互競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮； 南京的市場(chǎng)特點(diǎn)：南京各行業(yè)以“價(jià)格戰(zhàn)”出名，經(jīng)過(guò)許多年的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)突顯 “價(jià)格盆地”效應(yīng)，隨著南京開(kāi)發(fā)的延續(xù)，南京的房地產(chǎn)業(yè) 將持續(xù)升溫； 南京的企業(yè)特點(diǎn)：南京的企業(yè)有三多，即國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)多，大中專(zhuān)院校、科研 院所多；新增三資企業(yè)數(shù)量多； 南京消費(fèi)者特點(diǎn)：平均工資不高，但消費(fèi)潛力大，習(xí)慣了貨比三家，對(duì)價(jià)格的高 低更為敏感； 由此可見(jiàn)，南京既有其他城市的共同特征，同時(shí)也有他自身的獨(dú)特特點(diǎn)。 鐵通的市場(chǎng)宣傳既 要有普通的大眾宣傳，又要有針對(duì)獨(dú)特特點(diǎn)的宣傳手段。以下做逐一闡 述： 4. 針對(duì)南京城市特點(diǎn)的宣傳計(jì)劃： 將鐵通的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和南京的城市開(kāi)發(fā)緊密結(jié)合起來(lái)，充分利用江寧房產(chǎn)開(kāi)發(fā)、河西住 房開(kāi)發(fā)的大好形勢(shì)，在已開(kāi)發(fā)天地新城等小區(qū)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)使開(kāi)發(fā)商把連通鐵通網(wǎng) 絡(luò)成為新建小區(qū)向公眾出售的一大賣(mài)點(diǎn)； 合作對(duì)象：南京市各新建小區(qū)的房地產(chǎn)建設(shè)商、開(kāi)發(fā)商； 合作形式：以集團(tuán)消費(fèi)的形式建立合作關(guān)系； 相關(guān)業(yè)務(wù)：鐵通固定電話業(yè)務(wù)、鐵通寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、鐵通IP電話業(yè)務(wù)； 宣傳方法：1、針對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商舉辦“鐵通通信特點(diǎn)推介會(huì)”； 2、建立“南京鐵通通信實(shí)驗(yàn)小區(qū)”，給予一定的優(yōu)惠政策，加以宣傳； 3、請(qǐng)已用上鐵通的用戶(hù)親身講述鐵通通信的種種好處； 5. 針對(duì)南京媒體特點(diǎn)的宣傳計(jì)劃： 鐵通公司從幕后走到前臺(tái)，這本身就是一件值得高度關(guān)注的新聞事件，南京媒體 的激烈競(jìng)爭(zhēng)必將使這個(gè)新聞熱點(diǎn)越炒越熱，南京大賀通力媒體廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?由于擁有與南京市各主要報(bào)紙、電視媒體良好的合作關(guān)系，可以通過(guò)各種靈活多 樣的形式來(lái)宣傳這一新聞事件，為鐵通公司的迅速提高知名度提供先決條件。 合作對(duì)象：南京市各主要報(bào)紙、電視臺(tái)、雜志； 合作形式：A、報(bào)紙：◆ 頭條刊登長(zhǎng)篇記者評(píng)論文章，以新聞的形式講述鐵通公司； 1. 刊登記者對(duì)南京各主要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、各知名企業(yè)對(duì)此的看 法； 2. 開(kāi)設(shè)“鐵通知識(shí)專(zhuān)欄”，詳細(xì)講述鐵通各主要業(yè)務(wù)特點(diǎn)； B、電視：◆ 以電視新聞的形式將鐵通正式上市的行動(dòng)通告社會(huì)； 3. 制作專(zhuān)題性的評(píng)論性節(jié)目，邀請(qǐng)知名教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)家討 論這件事； 4. 采訪鐵通江蘇分公司領(lǐng)導(dǎo)，就社會(huì)關(guān)心的一些問(wèn)題進(jìn)行 采訪報(bào)道； 6. 針對(duì)南京市場(chǎng)特點(diǎn)的宣傳計(jì)劃： 南京超市門(mén)前經(jīng)常有人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)便宜雞蛋的場(chǎng)景從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了南京人對(duì)價(jià)格的敏感 程度，而聯(lián)通當(dāng)初發(fā)展他的首批手機(jī)用戶(hù)時(shí)，就是靠資費(fèi)優(yōu)惠的法寶。便宜不便宜，南 京人雖然嘴上不說(shuō)，可是心里自有一本帳。 在爭(zhēng)取南京的家庭用戶(hù)時(shí)，價(jià)格如果被宣傳的到位、宣傳的讓南京人心動(dòng)而又不引起反 感，必然會(huì)為鐵通帶來(lái)首批家庭用戶(hù)。 合作對(duì)象：報(bào)紙媒體、電視媒體 宣傳業(yè)務(wù)：固定電話業(yè)務(wù)、寬帶接入業(yè)務(wù)、鐵路定票等服務(wù)業(yè)務(wù) 宣傳方法：媒體宣傳、DM、POP印刷品宣傳 7. 針對(duì)南京企業(yè)特點(diǎn)的宣傳計(jì)劃： 南京國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)多，大中專(zhuān)院校、科研院所多；外資企業(yè)數(shù)量迅速增加的特點(diǎn)決定 了鐵通在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)將發(fā)展此類(lèi)用戶(hù)做為工作重點(diǎn)。鐵通江蘇分公司在長(zhǎng)達(dá) 一年的前期業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中也取得了一定的成績(jī)，擁有了一定的用戶(hù)，如： 大中型企業(yè)類(lèi)：上海梅山礦業(yè)有限公司、南京化學(xué)工業(yè)公司、江蘇省電力公司等； 科研院所類(lèi)：中科院南京分院、水利部水利科學(xué)研究院、長(zhǎng)江通信導(dǎo)航局等； 大中專(zhuān)院校類(lèi)：南京航空航天大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)等； 有了這些經(jīng)驗(yàn)，鐵通在上市之后完全有能力將這部分名單加長(zhǎng)加厚，取得更好的 社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 宣傳業(yè)務(wù)：話音、數(shù)據(jù)電信業(yè)務(wù)、集團(tuán)綜合性業(yè)務(wù)等； 宣傳方法：主動(dòng)上門(mén)、以“使用先進(jìn)設(shè)備，提高企業(yè)形象”為突破口； 8. 針對(duì)南京消費(fèi)者特點(diǎn)宣傳計(jì)劃： 南京的平均工資水平在全國(guó)處于中游地位，同時(shí)也落后于臨近的蘇州、無(wú)錫，眾 多的國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)的不景氣使得大批的職工收入都比較低。 針對(duì)這樣一個(gè)占城市大多數(shù)人口的群體，在進(jìn)行廣告訴求時(shí)，應(yīng)考慮充分利 用10%-- 15%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行感性宣傳，將鐵通能夠提供市話詳細(xì)話單計(jì)費(fèi)，能夠按秒計(jì)通 話費(fèi)和能夠按天結(jié)算通話費(fèi)用的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來(lái)，透過(guò)濃濃的人情味贏得公眾 好感。 宣傳業(yè)務(wù)：電話業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等； 宣傳方法：媒體宣傳、主題活動(dòng)宣傳、社會(huì)公益活動(dòng)宣傳等，具體如下； 通過(guò)廣播的專(zhuān)題節(jié)目宣傳鐵通的“來(lái)龍去脈”； 與省級(jí)廣播電臺(tái)或市級(jí)廣播電臺(tái)聯(lián)合舉辦：“鐵通知識(shí)專(zhuān)題節(jié)目”、“鐵通關(guān) 系你和我”等一系列的專(zhuān)題節(jié)目，將鐵通的成立背景、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、優(yōu)惠措施 等內(nèi)容通過(guò)有獎(jiǎng)提問(wèn)的形式寓教于樂(lè)，讓公眾在不知不覺(jué)之中對(duì)鐵通的背景 有一個(gè)大致的了解。 通過(guò)戶(hù)外公交廣告牌強(qiáng)調(diào)鐵通的“直觀印象”； 選擇南京地區(qū)交通量大、人流密集的城區(qū)主干道（如新街口、鼓樓等）的 公交車(chē)站臺(tái)設(shè)立鐵通形象廣告牌，增加公眾視覺(jué)接觸次數(shù)。 選擇3-5輛雙層大巴進(jìn)行整車(chē)噴繪廣告，擴(kuò)大鐵通戶(hù)外宣傳范圍。 鐵通系列宣傳活動(dòng) 活動(dòng)一、活動(dòng)主題：“鐵通上市宣傳月” 活動(dòng)時(shí)間：2002年4月 活動(dòng)說(shuō)明：鐵通江蘇分公司是2001年4月份成立的，經(jīng)過(guò)一年的準(zhǔn)備，到今年4 月份正好是一年的時(shí)間，以此為契機(jī)，鐵通舉辦一個(gè)“鐵通上市宣 傳月”活動(dòng)。 活動(dòng)形式：通過(guò)南京市各主要報(bào)紙、電視臺(tái)，將鐵通上市這一新聞事件向公眾宣 布出來(lái)，以新聞報(bào)道的形式更能引起社會(huì)的高度關(guān)注。具體形式 有：刊登記者評(píng)論文章，評(píng)述鐵通公司成立的社會(huì)意義；開(kāi)設(shè)“鐵 通知識(shí)專(zhuān)欄”，詳細(xì)講述鐵通各主要業(yè)務(wù)特點(diǎn)；制作專(zhuān)題性的評(píng)論 性節(jié)目，邀請(qǐng)知名教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)家討論這件事；采訪鐵通江蘇分 公司領(lǐng)導(dǎo)，就社會(huì)關(guān)心的一些問(wèn)題進(jìn)行采訪報(bào)道； 活動(dòng)二、 活動(dòng)主題：“鐵通業(yè)務(wù)展示暨優(yōu)勢(shì)推介會(huì)” 活動(dòng)時(shí)間：2002年6月 活動(dòng)地點(diǎn)：江蘇展覽館或南京國(guó)際展覽中心 邀請(qǐng)對(duì)象：南京房地產(chǎn)建設(shè)商、開(kāi)發(fā)商代表、南京著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、南京主要媒體負(fù)責(zé)人 活動(dòng)形式：將鐵通的公司概況、業(yè)務(wù)范圍、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)等制作成展臺(tái)和 宣傳單頁(yè)的形式讓社會(huì)公眾進(jìn)行參觀、索取，通過(guò)這種形式，加 深了鐵通與老百姓面對(duì)面的交流，取得較好的直觀效果。 同時(shí)，以座談會(huì)的形式，邀請(qǐng)房地產(chǎn)界、經(jīng)濟(jì)界、傳媒界的 資深專(zhuān)家...
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