中國(guó)飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告
中國(guó)飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告 中國(guó)飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告 調(diào)查目的： 本調(diào)查旨在了解中國(guó)飲料行業(yè)十個(gè)知名企業(yè)在北京地區(qū)的整體形象，了解這些人們耳熟 能詳?shù)钠髽I(yè)以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)及識(shí)別，對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知以及相關(guān)評(píng)價(jià)。 調(diào)查企業(yè)： 本調(diào)查涉及的飲料行業(yè)十家企業(yè)：可口可樂公司、百事可樂公司、娃哈哈集團(tuán)、匯源集 團(tuán)、旭日集團(tuán)、統(tǒng)一集團(tuán)、頂新集團(tuán)（為避免被訪者的混淆，在調(diào)查中用康師傅來代替 頂新集團(tuán)）、樂百氏集團(tuán)、健力寶集團(tuán)、露露集團(tuán)，這樣的選擇是以中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì) 評(píng)選的我國(guó)飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)以及《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》飲料行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)作為 依據(jù)而定。 調(diào)查方法： 定點(diǎn)隨機(jī)攔截訪問 問卷主要采用開放式的問題，由被訪者獨(dú)立完成。 調(diào)查樣本： 在北京地區(qū)選取家樂福（國(guó)展）、西單（中友）、華普超市（朝陽(yáng)門）、華聯(lián)（阜城門 ）、城鄉(xiāng)超市（人大西門）、家樂福（白石橋）等地點(diǎn)的四百多名消費(fèi)者作為被訪者， 回收有效問卷460份。 本調(diào)查的樣本有限，只反映了北京部分消費(fèi)者對(duì)這些企業(yè)的評(píng)價(jià)，不能代表北京所有的 消費(fèi)者，更不能代表所有城市的居民，調(diào)查結(jié)果僅供參考。 執(zhí)行機(jī)構(gòu)： 北京昌榮藝術(shù)廣告公司市場(chǎng)研究部 第一部分：十大飲料企業(yè)名片 近年來, 隨著人們生活觀念的改變和生活水平的提高，我國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速， 市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)方面預(yù)測(cè)，我國(guó)人均飲料消費(fèi)量將由現(xiàn)在的10公斤增長(zhǎng)到20 05年的20公斤，飲料產(chǎn)量預(yù)計(jì)將以每年14%的速度遞增，到2005年達(dá)到2700萬(wàn)噸。飲料市 場(chǎng)顯示出前所未有的發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r(shí)，由于飲料行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不高，在原有的飲料 生產(chǎn)企業(yè)不斷加大投入，推出新產(chǎn)品的同時(shí)，又有新的企業(yè)紛紛加入這個(gè)行業(yè)，飲料市 場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。 經(jīng)過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)20多年的發(fā)展和培育，我國(guó)的飲料行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)了一批規(guī)模大，被消費(fèi)者 廣泛認(rèn)可的企業(yè)，這里面既有可口可樂、百事可樂等全球經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)飲料公司，也有娃 哈哈、樂百氏、健力寶等立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的本土企業(yè)，這些企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都 逐漸形成了各自的宣傳理念，塑造出各自獨(dú)特的企業(yè)形象。 企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾及消費(fèi)者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外部體現(xiàn)。 作為一種無形資產(chǎn)，企業(yè)形象對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展具有越來越重要的作 用，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要武器。可以說，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，已經(jīng)從產(chǎn)品的 競(jìng)爭(zhēng)上升為企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)于我國(guó)的飲料企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，高品質(zhì)僅是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)所必須具備 的條件，而良好的企業(yè)形象則是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)素質(zhì)。飲料企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)早已 轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)形象越來越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的直接表現(xiàn)。作為消費(fèi)者，人們所 考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個(gè)性化需要開始成為主導(dǎo)。 我國(guó)飲料行業(yè)的知名企業(yè)的形象如何？這正是我們這次調(diào)查所要了解的，以下就是本次 調(diào)查所總結(jié)出的國(guó)內(nèi)十大飲料企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中的形象。 企業(yè)名稱：可口可樂公司 下屬飲料產(chǎn)品：可口可樂、雪碧、醒目、芬達(dá)、健怡、天與地（茶）、天與地（礦物質(zhì) 水） 進(jìn)入中國(guó)時(shí)間：1981年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：可口可樂（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬達(dá)（15.2%） 、健怡 [錯(cuò)誤提及：七喜、美年達(dá)、鮮橙多] 企業(yè)形象描述：有實(shí)力的（6.5%），廣告不錯(cuò)（6.1%），國(guó)際化（4.3%），一成不變（ 2.1%），歷史悠久，世界第一飲料品牌，口碑好，品牌多，外資，周到，大眾化，產(chǎn)品 衛(wèi)生，市場(chǎng)全方位，有競(jìng)爭(zhēng)力，包裝好，名氣價(jià)值高，懂得經(jīng)營(yíng)，銷量好，市場(chǎng)占有率 高，規(guī)模大 企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和一般可樂差 不多，解渴，運(yùn)動(dòng)后飲用，感覺濃烈，感覺心情愉快 企業(yè)相關(guān)識(shí)別：可口可樂（Coca- cola）（26.1%），關(guān)于足球的廣告（4.4%），張柏芝的廣告（2.2%），晶晶亮，透心涼 ；北極熊的廣告；伏明霞的廣告，“誰(shuí)來跟我跳第二跳” 企業(yè)個(gè)性感受：快樂（16.1%），時(shí)尚的（4.5%），沉穩(wěn)的（3.9%），開放，熱烈的，傳 統(tǒng)的，活力，經(jīng)久不衰，傲視群雄，龐大，經(jīng)典的，自由，欣喜，普通，沒有活力 自 由 聯(lián) 想： 紅色（19.6%），國(guó)際知名品牌（8.7%），中文翻譯精彩（4.4%），體育 ，行業(yè)第一，活力，美國(guó)，口渴，快樂，醫(yī)院，冰涼，站在山頂?shù)母杏X，綠草，五彩繽 紛，非?？蓸?，海洋，張柏芝，現(xiàn)代化的管理模式，碳酸，藍(lán)天，圣誕節(jié)，貴 獲 知 渠 道：廣告（82.2%），自己飲用（79.1%），商場(chǎng)超市見過（56.7%），促銷活 動(dòng)（20.7%），親朋介紹（12.2%） 小結(jié)： 從消費(fèi)者對(duì)其形象描述中的“有實(shí)力”、“國(guó)際化”、“世界第一飲料品牌”，以及“傲視群雄 ”的企業(yè)個(gè)性感受和“行業(yè)第一”的自由聯(lián)想中，我們可以再次得到印證：可口可樂的品牌 在人們心目中已穩(wěn)居王者之位。目光敏銳，全方位的市場(chǎng)定位，時(shí)尚的明星代言人，可 口可樂稱霸中國(guó)飲料市場(chǎng)的決心和能力讓它達(dá)到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人 會(huì)把七喜、美年達(dá)也認(rèn)作可口可樂的產(chǎn)品。雪碧、醒目、芬達(dá)、天與地，可口可樂公司 旗下的每個(gè)品牌都有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 從產(chǎn)品評(píng)價(jià)上看，可口可樂的口味在同類產(chǎn)品中并無特別的不同，“和一般可樂差不多” ，但是它成功之處就是憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運(yùn)作， 已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)一無二的品牌形象。它帶給人的感覺總是快樂、流行和富 有活力。 一個(gè)企業(yè)的形象樹立起來，還要有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和維護(hù)，才能適應(yīng)不同的時(shí)代、不同 的地域，保持經(jīng)久不衰，這是可口可樂給我們的啟示。 2企業(yè)名稱：百事可樂公司 企業(yè)名稱：百事可樂公司 下屬飲料產(chǎn)品：百事可樂、七喜、美年達(dá)、百事輕怡、百事輕檸、激浪 進(jìn)入中國(guó)時(shí)間：1981年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：百事可樂（21.7%），美年達(dá)（10.9%），七喜（4.6%） [錯(cuò)誤提及：芬達(dá)，雪碧，醒目，鮮橙多，健力寶，運(yùn)動(dòng)鞋] 企業(yè)形象描述：很有競(jìng)爭(zhēng)力（4.7%），市場(chǎng)定位比較適合年輕人（4.7%），不錯(cuò)，充滿 活力，第二大飲料公司，知名度高，唯一能與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)的品牌，信譽(yù)恒久，競(jìng)爭(zhēng)中 必不可少的一方，大有作為，實(shí)力強(qiáng)，質(zhì)量好，后來居上，模仿可口可樂，不如可口可 樂，賣糖水和炸雞的公司，投機(jī)取巧 企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：一般（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，沒有激素，和可口可樂 差不多，價(jià)格合理，比可口可樂差，淡，太甜， 企業(yè)相關(guān)識(shí)別：百事可樂標(biāo)志（6.5%），祝你百事可樂（6.5%），王菲，郭富城，渴望 無極限，陳慧琳，動(dòng)感無限，年輕一代的選擇，甲A聯(lián)賽 企業(yè)個(gè)性感受：歡快（13%），青春（8.7%），活潑，時(shí)尚，新鮮，活力，溫馨，經(jīng)久不 衰，順心，動(dòng)感，活躍 自 由 聯(lián) 想： 藍(lán)色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，體育，諸事順利，國(guó)際知 名品牌，郭富城，歐文，過春節(jié)，現(xiàn)代化的企業(yè)，明星，足球，冰爽的感覺，民族品牌 ，過癮，做無謂的廣告 獲 知 渠 道：廣告（72.0%），自己飲用（56.3%），商場(chǎng)超市見過（50.9%），促銷活 動(dòng)（11.1%），親朋介紹（5.7%） 小結(jié)： “第二大飲料公司”、“不如可口可樂”、“模仿可口可樂”，似乎百事可樂永遠(yuǎn)處在可口可 樂的陰影之下，作為近百年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無論從口味、包裝還是經(jīng)營(yíng)策略，可口可樂和 百事可樂都有著太多的相似之處，二者在市場(chǎng)中的情形酷似麥當(dāng)勞和肯德基，模仿也好 ，跟進(jìn)也罷，大家都在不斷的競(jìng)爭(zhēng)之中坐穩(wěn)了中國(guó)市場(chǎng)。但在企業(yè)形象、品牌形象方面 ，二者在消費(fèi)者心中還是有著明顯的差異，百事在時(shí)尚、流行之外比可口可樂更多了“酷 ”和“另類”。從自由聯(lián)想的比較中可以看出，百事可樂更容易讓人聯(lián)想到“運(yùn)動(dòng)”和“足球 ”，對(duì)比可口可樂的“經(jīng)典”、“沉穩(wěn)”，百事可樂的“青春”、“動(dòng)感”顯示其“年輕一代的選 擇”的市場(chǎng)定位。 3企業(yè)名稱：娃哈哈集團(tuán)有限公司 下屬飲料產(chǎn)品：娃哈哈飲用水（娃哈哈純凈水、大通純凈水、礦物質(zhì)水）、非常飲料（ 非?？蓸?、非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂）、娃哈哈乳飲料（AD鈣奶、維 E鈣奶、鐵鋅鈣奶、100%純牛奶、乳酸菌奶、樂酸乳）、非常茶飲料（非常冰綠茶、非常 綠茶、非常冰紅茶） 成立時(shí)間：1989年 企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知：娃哈哈礦泉水（39.1%），AD鈣奶（17.4%），非?？蓸罚?.5%），酸奶 （5.6%），飲用水(5.6%)，果奶(5.2%)，娃哈哈八寶粥（4.4%），非常茶飲料（4.3%） ，冰綠茶，冰紅茶 [錯(cuò)誤提及：樂百氏（19.6%），農(nóng)夫山泉] 企業(yè)形象描述：定位在兒童市場(chǎng)（10.9%），大型企業(yè)，知名企業(yè)，國(guó)有企業(yè)，家喻戶曉 ，不錯(cuò)，中國(guó)最大的飲料品牌，非常好，實(shí)力強(qiáng)，農(nóng)民企業(yè)，業(yè)績(jī)平穩(wěn)上升，一般，中 國(guó)人的可樂，靠廣告推起來的 企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：口味好（25.6%），口味一般（6.5%），適合兒童（8.8%），衛(wèi)生，解渴 ，酸酸的感覺、飲用舒暢，品質(zhì)好，價(jià)格不貴，甜美，爽口，產(chǎn)品種類很多, 假貨太多 企業(yè)相關(guān)識(shí)別：王力宏的廣告（17.5%），媽媽我要喝，娃哈哈，小人頭，甜甜的、酸酸 的，年輕不怕失敗，愛的就是你，天天喝、真快樂，趙薇，不用沏的龍井茶，我的眼里 只有你，有喜事，當(dāng)然非?？蓸罚畬? 企業(yè)個(gè)性感受：快樂的（12.7%），向上的，活潑的，普通的，青春活力，穩(wěn)定，大眾， 健康，市場(chǎng)領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國(guó)貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 自 由 聯(lián) 想： 兒童（8.7%），浙江（5.6%），礦泉水，圖標(biāo)，潔凈，民族品牌，王力 宏，奶牛，清澈的杯子，井岡山，旅游，快樂，小燕子，樂哈哈（《大腕》），眼里只有 你，家鄉(xiāng)的河水，微笑 獲 知 渠 道：廣告（73.3%），自己飲用（60.0%），商場(chǎng)超市見過（46.7%），促銷活 動(dòng)（7.2%） 小結(jié)： “娃哈哈”可以說是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品的主要 消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性融合在這 個(gè)名稱當(dāng)中。調(diào)查結(jié)果也顯示了這一點(diǎn)，在企業(yè)形象描述中，10.9%的被訪者認(rèn)為娃哈哈 “定位在兒童市場(chǎng)”，8.7%的被訪者認(rèn)為娃哈哈的產(chǎn)品“適合兒童”。 娃哈哈產(chǎn)品的形象符合中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀：健康、幸福、甜美、和諧，這點(diǎn)在調(diào)查中也 得到了驗(yàn)證，而“中國(guó)人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。從果 奶到礦泉水，到非常可樂，再到非常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標(biāo)明確、思路清晰的 ，代言人的選用也是準(zhǔn)確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國(guó)最大的飲料企 業(yè)”努力。 4、企業(yè)名稱：北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司 企業(yè)名稱：北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司 下屬飲料產(chǎn)品：橙汁、蘋果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠蘿汁、櫻桃汁、草莓汁、番茄 汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真朋友果汁 成立時(shí)間：1992年6月 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：匯源果汁（67.4%），真朋友果汁（2.2%），鮮橙汁，蘋果汁，鮮桃汁， 草莓汁，葡萄汁 [錯(cuò)誤提及：露露] 企業(yè)形象描述：果汁的企業(yè)（4.7%），不錯(cuò)，中國(guó)著名品牌，國(guó)產(chǎn)企業(yè)，家庭型，一般 ，好，企業(yè)大，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，最大的國(guó)有果汁品牌，廣告費(fèi)用高，人人皆知，真正的 朋友，新生企業(yè)，產(chǎn)品單一，實(shí)力強(qiáng) 企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：好（37%），一般（16.9%），果味較濃，有點(diǎn)酸甜，質(zhì)量可靠，種類多 ，價(jià)格高，大眾化，補(bǔ)充維他命 企業(yè)相關(guān)識(shí)別：匯源果汁（19.6%）；走健康之路（13.1%）；搭積木的廣告，匯源請(qǐng)你 喝水果；紅火過大年，我愛喝匯源 自 由 聯(lián) 想： 果汁（10.8%），水果，小孩，民族品牌，果汁行業(yè)老大，飛機(jī)空姐，強(qiáng) 健體魄，椰子，后生可畏，甜潤(rùn)，爸爸，贈(zèng)品 獲 知 渠 道：廣告（63.9%），自己飲用（48.9%），商場(chǎng)超市見過（45.9%），促銷活 動(dòng)（8.3%），親朋介紹（8.0%） 小結(jié)： 匯源在飲料領(lǐng)域是后起之秀，而在短短的幾年內(nèi)，匯源在果汁領(lǐng)域就占據(jù)了相當(dāng)大的市 場(chǎng)份額，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。匯源深諳一些國(guó)際知名品牌的成功真諦：專注。匯 源專注于果汁， 其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品評(píng)價(jià)也針對(duì)果汁產(chǎn)品 的特征：即圍繞其果汁的口味——“酸甜”、“果味較濃”、“補(bǔ)充維他命”等。 匯源的廣告準(zhǔn)確傳達(dá)了它的產(chǎn)品定位，使匯源的廣告投放較為高效，從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)識(shí) 別中我們可以看到，匯源的廣告語(yǔ)被人們清晰、準(zhǔn)確地記住了。 從自由聯(lián)想中可以看出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的描述相對(duì)太具體，從中無法清晰的看出區(qū)別于其 他企業(yè)的形象定位，形象單薄，不夠鮮明，其可能帶來的結(jié)果是：消費(fèi)者只關(guān)注其產(chǎn)品 本身，而沒有形成情感的依賴，一旦有其他企業(yè)的飲料口味更好，品種更豐富新穎，匯 源在這方面的優(yōu)勢(shì)將不再明顯。...
中國(guó)飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告