中?；▓@營銷策劃報告
中?；▓@營銷策劃報告 一．項目定位··················································3 1、項目評判 2、市場形象定位 3、目標客戶定位 4、目標客戶分析 二．推廣策略·····························································P12 1、策略概述 2、推廣階段 3、推廣費用預算 三．廣告企劃·····························································P19 1、廣告總精神 2、階段廣告執(zhí)行計劃 3、媒體計劃 四．工作進度表·····························································P 43 序 本案營銷企劃的基本思想 λ 以中海集團整體發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，對待本案的全程營銷企劃； λ 將本案理解為中海品牌運作的一部分，充分考慮對中海品牌已有影響力的繼承和 發(fā)展； λ 充分發(fā)揮每個項目在品牌發(fā)展過程中的作用，進行整合營銷，最終實現(xiàn)“滿盤皆贏 ”。 本案營銷企劃的主要目的 λ 銷售目標 實現(xiàn)與現(xiàn)金流相對應的銷售計劃，達到預先確定的經濟收益； λ 品牌目標 在中海花園的基礎上，將中海品牌的市場影響力提升到一個新的層次； λ 積累客戶 通過良好的品牌影響力，培養(yǎng)客戶的忠誠度，為后續(xù)開發(fā)項目積累忠誠的潛在客戶。 一. 項目定位 1、項目評判 1.1優(yōu)勢 not 北外灘、外灘源、四川北路商街的總體規(guī)劃，使本區(qū)域成為公眾關注的焦點， 同時也增強了投資者對本區(qū)域物業(yè)的信心； not 名江七星城、浦江名邸、香港麗園、名佳經典等物業(yè)的推出，使人們對虹口區(qū) 域的物業(yè)認識由“中低檔”逐漸向“中高檔”轉變，為本案的推出奠定了一定的基 礎； not 中海花園已經在上海市場積累了較高的品牌形象，使人們對“中?！逼放朴辛顺?步的認識； not 與周邊競爭樓盤相比，本案在功能定位、建筑設計方面具有非常獨特的優(yōu)勢， 已經完全突破了傳統(tǒng)意義上的建筑設計模式，除了考慮朝向、觀景等要求外， 更多地考慮了建筑本身的景觀，將藝術與功能很好地融為一體，成為城市中獨 特的風景線； not 由于本案具有高級商務辦公和酒店式公寓的功能，使本案與北外灘相應的規(guī)劃 相符合，大大增加了本案的檔次。 1.2劣勢 not 由于本案的開發(fā)正處于北外灘開發(fā)的前奏，北外灘的真實價值還沒有在房地產市場體 現(xiàn)出來，所以存在著很多的不確定性， 尤其是本案的升值空間，具體表現(xiàn)在定價的策略； not 本案的占地面積相對較小，因而在環(huán)境設計上的余地較小，只能借助于建筑設計和周 邊景觀資源的充分利用； not 由于重點考慮了觀景效果、建筑景觀，使部分房型出現(xiàn)了一些不規(guī)則的空間布局，使 人們居住心理和家居擺放有一些困難。 1.3威脅 not 周邊已開發(fā)項目，如浦江名邸、名江七星城中投資者持有的房源將在未來不斷釋 放，由于其相對較低的價格，對本案造成 一定的威脅； not 四川北路的整體開發(fā)，在未來將出現(xiàn)較大規(guī)模的高檔住宅供應量，由于其戶型面 積、規(guī)模效應等因素，將對本案造成一定的競爭力。如明佳房產的明佳經典，北 臨4萬平方米的綠地，毗鄰四川北路，很可能成為未來虹口高檔住宅的新星； not 世界政治和經濟格局處于動蕩，將影響外資企業(yè)對上海的投資，對本案也將造成 一定的影響； not 隨著北外灘和外灘源開發(fā)進程的加速，與本案地段優(yōu)勢雷同，甚至更加優(yōu)越的項 目可能會不斷涌現(xiàn)，將減低本案的市場競爭能力； not 白金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區(qū)域，對本案構成直接競爭。 1.4機會 not 目前整個北外灘區(qū)域正處于開發(fā)的前奏，作為北外灘內的項目，必將吸引公眾的 眼球；同時北外灘核心區(qū)域的若干項目， 如世茂、中遠等項目進度相對緩慢，本案將充分利用2003年底至2004年中的北外 灘項目真空期打一個“時間差”； not 由于還處于開發(fā)前期，再加上虹口房地產市場目前正處于轉折時期，因而具有很 大的升值空間； not 真正屬于北外灘規(guī)劃內的樓盤目前主要是新外灘花苑和臨潼苑以及白金府邸，在 高端市場仍然屬于稀有產品； not 北外灘、外灘源的開發(fā)，以及四川北路的改造，使本案處于城市發(fā)展熱點的中心 區(qū)域，必將產生更多的機遇，帶來更大的 市場需求； not 目前上海房地產高端市場無論是投資還是居住，都處于供需兩旺的總體態(tài)勢。 2、市場形象定位 2.1總體形象 中國新經濟中心的高尚綜合商住社區(qū)。 2.2分形象 2.2.1寫字樓 中小企業(yè)的孵化基地，前沿產業(yè)的聚集地。 2.2.2酒店公寓 新知識階層的理想家園。 （新知識階層：知識經濟中的創(chuàng)業(yè)者。） 2.2.3住宅 北外灘區(qū)域可收藏的稀世豪宅。 3、目標客戶定位 3.1寫字樓 A. 外資及外省市知名企業(yè)的分支機構或辦事處； B. 新興、前沿領域的中小型企業(yè)，如電子商務、生物制藥、信息產業(yè)、投 資公司、律師事務所、保險、貿易等行業(yè)； C. 各行業(yè)管理機構； D. 與周邊經濟活動往來密切的相關企業(yè)，處于地段考慮，選擇本案； E. 四平路沿線原有的寫字樓出租者； F. 看重本區(qū)域發(fā)展的投資者。 3.2酒店公寓 A. 銷售目標客戶 看重本區(qū)域未來發(fā)展的投資者。 B. 未來居住客戶 a) 在上海工作的外籍人士； b) 購買本案辦公物業(yè)的業(yè)主； c) 周邊商業(yè)區(qū)域的私營企業(yè)主； d) 在陸家嘴、南京路、淮海路等周邊高級寫字樓上班的高級白領； e) 外地駐滬分支機構、辦事處的管理人員。 3.3住宅 A. 周邊商業(yè)區(qū)域的外來私營業(yè)主； B. 虹口本區(qū)域的私營業(yè)主 C. 投資者 D. 外籍客戶 3.4商鋪 A. 原來周邊小商鋪的經營者； B. 居住在區(qū)域周圍，有意進行商鋪經營的客戶； C. 看中地段發(fā)展，進行商鋪投資的客戶。 4、目標客戶分析 4．1辦公樓目標客戶分析 4.1.1主要特征 not 正處于發(fā)展中的中小企業(yè)，需要更換新的辦公場所； not 為了提升企業(yè)的形象，并處于地段的考慮，需要有更好的辦公空 間； not 企業(yè)有長久的發(fā)展計劃，處于經濟的考慮，有意向購買辦公樓， 同時也是一種投資； not 原先的辦公場所在本案周圍，如四平路附近； not 對辦公空間的面積需求不是很大； not 大部分為知識密集型企業(yè)或者中介、貿易機構、辦事處。 4.1.2信息通道 not 專門的中介機構； not 房地產信息集中的報紙。 4．2酒店公寓目標客戶分析 4.2.1主要特征 not 在上海工作或由于工作關系經常到上海； not 對配套比較依賴，注重生活品質； not 關注周邊的居住氛圍； not 注重工作的便利性。 not 社交廣泛。 4.2.2消費心理 not 對價格敏感較低，注重品質； not 投資意識較強。 4．3住宅目標客戶分析 4.3.1主要特征 not 關心國家大事，關心政治、經濟形勢； not 交際廣泛、見識廣博； not 追逐時尚，注重形象，關注生活品質； not 三口之家為主，有私家車或公司專車； not 大部分受過高等教育； not 敢于創(chuàng)新、善于學習新知識、新觀念； not 投資意識強。 4.3.2消費心理 not 關注品質，對價格不是很敏感； not 有相對固定的消費品牌； not 公共活動頻繁； not 個人交際圈相對固定，活動場所相對固定； not 注重地位的表現(xiàn)； not 對未來發(fā)展有很好期望。 4.3.3信息通道 not 報紙：主要為新聞類和專業(yè)類報紙； not 電視：新聞類； not 雜志：時尚雜志、免費速遞雜志； not 親友間信息傳遞； not 戶外媒體。 4．4商鋪目標客戶分析 4.4.1主要特征 not 主要居住在周邊區(qū)域，對地域認同感很強； not 關注市政動態(tài)，投資意識強。 4.4.2消費心理 not 比較謹慎，不敢冒很大風險； not 有一定積累，但購買能力有限，對總價敏感。 二. 推廣策略 1、策略概述 not 高姿態(tài)、高品位的社會公關活動 not 引起公眾注意的新聞事件營銷 not 準確針對目標客戶層面全方位氣勢磅礴的宣傳活動 not 現(xiàn)場展現(xiàn)將來的期望值，給客戶以購買信心 not 公共關系策略與廣告宣傳推廣并舉 2、推廣階段 | | | |以整體項目的推廣為主，在產品尚 | | | | |未完全確定的情況下，以做足北外 | | |2002年8月下旬|8月下旬售樓|灘的歷史與整體開發(fā)的文章為主。 | | |之前 |處投入使用 |1、現(xiàn)場及售樓處整體包裝 | | | | |2、以及銷售資料的設計及印刷完成| | | | |3、開盤前期的銷售工具準備、銷售| |準備期 | | |團隊組建及培訓 | | | | |售樓處投入使用，進入引導期工作 | | | | |籌備階段。 | | | | |1、房展會籌備 | | |2002年8月下旬|10月1日房展|2、 | | |——10月上旬 |會 |采用新聞事件營銷先行，舉辦“尋找| | | | |夢想，跨越未來---北外灘人文攝影| | | | |之旅”攝影比賽的公關活動，以類似| | | | |公益性的活動引起社會注意，這段 | | | | |時間要將活動執(zhí)行計劃確定，以及 | | | | |確定新聞炒作計劃 | | | | |3、項目全程媒體策略與預算計劃確| | | | |定 | | | |2003年10月 |延續(xù)房展會效應，進入市場醞釀期 | | | |下旬“尋找夢|， | | |2003年10月上 |想，跨越未 |“尋找夢想，跨越未來---北外灘人 | | |旬——2003年12 |來---北外灘|文攝影之旅”攝影比賽的公關活動實| | |月 |人文攝影之 |施，伴隨各種新聞媒體潛移默化的 | | | |旅”攝影比賽|宣傳，確定和鞏固本案產品市場形 | |整體項 | |的公關活動 |象，深化產品市場推廣。 | |目與住 | |舉辦 |同時開盤執(zhí)行計劃確定。 | |宅引導 | | | | |期 | | | | | | | |為住宅開盤作準備，宣傳開始逐步 | | | | |以住宅為主，軟廣告炒作逐步展開 | | |2004年1月 |2004年3月上|，并在公開前一個月左右，開始進 | | |——2004年3月 |旬住宅正式 |行硬廣告投放，廣告表現(xiàn)以整體形 | | | |開盤 |象為主，廣告力度在開盤前大量和 | | | | |大面積釋放，同時以研討會、產品 | | | | |說明會等公關活動形式對開盤產生 | | | | |推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部 | | | | |門、社會名人、商政名流，在市場 | | | | |上形成良好口碑，積聚市場買氣， | | | | |為預售以及開盤營造熱銷場面造勢 | |住宅 |2004年3月上旬| |強勢開盤，以開盤典禮等公關活動 | |開盤強 |——4月底 | |形式，在較短時間內沖擊銷售（預 | |銷期 | | |定）率。完成5#樓、6#樓及7#樓的 | | | | |銷售。此時廣告投入密集而準確。 | | | | |借助房展會的力量，抬升項目形象 | |住宅 |2004年5月 |5月1日房展 |，營造第二次強銷勢頭，價格適當 | |第二強 |——6月 |會 ...
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