中達(dá)項目策劃建議書
中達(dá)項目策劃建議書 目錄 一、貴陽房地產(chǎn)宏觀市場分析： (一) 2000年貴陽房地產(chǎn)發(fā)展分析 (二) 2000年貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 (三) 貴州將推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化 (四) 貴州省2000年居民住房消費狀況 (五) 貴陽房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢 (六) 貴陽市2000年1-3月批準(zhǔn)商品房預(yù)售 二、貴陽市房地產(chǎn)微觀市場分析 1．從市場板塊角度分析 2．從房地產(chǎn)實體分析 3．從項目包裝推廣手法分析 4．從房地產(chǎn)發(fā)展的成熟度上分析 5．從價格定位上分析 6．從消費群體上分析 三、貴陽市樓盤廣告分析 四、項目競爭對手個案分析： 中天廣場案例： 1. 中天廣場推出市場的形象是 2. 中天廣場目標(biāo)客戶群 3. 推廣策略 總結(jié)語 鉆石廣場案例 1．鉆石廣場推出市場的形象 2. 目標(biāo)客戶群 3．推廣策略 中天星園案例： 1．中天星園推出市場的形象是 2. 物業(yè)管理 3. 中天星綜合素質(zhì)體現(xiàn) 4. 目標(biāo)客戶群 5. 推廣策略 新大陸廣場 1. 新大陸廣場在推出市場時的形象是 時代名仕案例 1. 時代名仕樓在推出市場時的形象是 2. 目標(biāo)客戶群 3. 推廣策略 五、項目分析 (一) 項目概況 1. 智能化管理系統(tǒng) 2. 戶內(nèi)配套 3. 物業(yè)管理 4. 總體規(guī)劃 (二) 項目機會點 1. 市場有空間 2 2. 區(qū)域有優(yōu)勢 3 3. 發(fā)展商有實力 3 4. 自身規(guī)劃設(shè)計及概念超前 錯誤！未定義書簽。 5. 有策劃前置觀念 錯誤！未定義書簽。 (三) 項目問題點 4 1. 發(fā)展商尚未有較高知名度 4 2. 項目前期形象口碑不好 4 3. 項目目標(biāo)客戶層面較窄 錯誤！未定義書簽。 六、人民家園項目包裝、項目定位策略 5 (一) 人民家園形象定位 5 (二) 項目的市場推廣定位 7 (三) 目標(biāo)客戶群定位 8 1. CEO（老板階層或首席執(zhí)行官） 8 2. 二次或以上的置業(yè)人士 9 3. 投資買家 9 4. 長期駐貴陽的外來商人 10 5. 私營經(jīng)濟中成長的“新貴” 10 6. 原住這一帶的“老市民” 10 7. 在中華路一帶的中小型公司單位 錯誤！未定義書簽。 (四) 項目包裝 11 1. 宗旨、思路、策略 11 2. 項目包裝系列 12 (五) 項目自身素質(zhì)提升策略 16 1. 戶型設(shè)計方面 16 2. 外立面更改建議（看附件） 16 3. 園林概念設(shè)計 16 4. 物業(yè)管理及功能配套建議 17 (六) 會所配套建議 17 (七) 物業(yè)管理建議： 18 1. 建立網(wǎng)絡(luò)平臺 19 2. 物業(yè)管理方面，可以實現(xiàn)： 20 3. 安全管理采用集中監(jiān)控手段。在安全防護方面，配備有： 21 (八) 項目有關(guān)提高附加值的建議 21 1. 直飲凈水系統(tǒng) 21 2. 提供高氣純凈水 21 3. 節(jié)能設(shè)備與節(jié)材的建議 22 4. 環(huán)保設(shè)計 23 七、人民家園市場推廣策略 23 (一) 市場推廣策略臺階 錯誤！未定義書簽。 (二) 貴陽市首個CEO物業(yè)的塑造 23 (二) 項目市場推廣步驟 25 （三）項 目 推 廣 活 動 30 1、籌備CEO精英會——招募CEO精英會會員 30 2、連環(huán)獎上獎（消費越多，享受越高） 31 3、高爾夫球邀請賽 32 4、公關(guān)活動：貴陽市首個CEO沙龍成立儀式品酒美食會 35 5、公關(guān)活動：最新德國奔馳S系列名車展及拍賣會 36 八、項目的全局統(tǒng)籌 37 (一)概念 37 (二) 內(nèi)容 38 1. 人員素質(zhì)的訓(xùn)練和控制 38 2. 計劃清晰詳盡 38 3. 人員安排和分配 38 4. 控制 39 5. 信息反饋 39 6. 策略調(diào)整 39 前言 本公司作為房地產(chǎn)行業(yè)的資深代理公司，自2000年7月進(jìn)入貴陽市廠以來，已成功參與多 個項目的策劃與操作。 現(xiàn)有幸參與貴司項目的竟標(biāo)，深感榮幸。此次主要是做一個本項目的定位方案。 愿能與貴司合作，共創(chuàng)貴陽的又一明星樓盤，共創(chuàng)新世紀(jì)房地產(chǎn)銷售的又一奇跡。 一、項目概況 (一) 概況 1. 位置：項目地處我市沙沖路與營盤路交匯處,正面為沙沖路，背后為營盤路。比 鄰貴陽火車站。 2. 周邊設(shè)施： 學(xué)校：鐵五局飛機壩幼兒園，鐵五局貴陽第一小學(xué)，，尚義小學(xué)，十六中，二 十七中 醫(yī)院：南明區(qū)婦幼保健院，市口腔醫(yī)院 其它：大昌隆倉儲式購物中心，達(dá)高橋綜合批發(fā)市場，第三農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場，圖書批 發(fā)市場，市圖書館，省展覽館，民航售票處，香溪賓館，金龍?zhí)沾裳b飾材料市場，省體 育旅行社，體育賓館，通達(dá)飯店，朝陽影劇院 交通：多路大中巴通過。與體育館長途汽車站、貴陽火車站相鄰，交通極為便利。 3．項目技術(shù)指標(biāo)： 總占地面積：2.5萬平方米 總建筑面積：6萬——10萬平方米 容積率： 宗旨 設(shè)計一個項目包裝方案，突出項目的功能和特性，體現(xiàn)本項目城市副中心區(qū)域大型 人性化家園的形象，使購買者獲得心理上的認(rèn)同，更易于接受，并牢牢打入消費者 的心中。 2> 思路 根據(jù)項目的市場定位、項目形象以及市場需求，直接面對消費者，使項目的規(guī)劃、 形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。 優(yōu)秀的項目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項目的設(shè)計，形象和功能，并能突出項目的 特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。 3> 策略 作為項目包裝，應(yīng)遵循市場的需求和消費者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性， 專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析， 力爭以最經(jīng)濟、最有效的投入切中要害，以達(dá)成項目包裝的宗旨。 2. 項目包裝系列 凡是構(gòu)成項目的要素,都屬于項目包裝的范疇。針對貴項目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn) 狀進(jìn)行重新包裝,建議貴項目包裝系列包括：項目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤 包裝、樓盤名稱包裝、運用傳播媒介的包裝。 1) 項目整體形象包裝 通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設(shè) 計一流、園林設(shè)計一流、管理服務(wù)一流、發(fā)展商實力雄厚的高質(zhì)素、高品位、超前意識 的項目整體形象。 2）地盤包裝 地盤屬于項目的核心和實體所在,地盤的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一 。考慮到貴項目的具體情況,就此提出地盤包裝建議如下： a. 在樓盤上方掛一巨幅廣告牌(晚上要有燈光照射),廣告內(nèi)容初步建議為體現(xiàn)一種人性化 的生活方式,直接打動目標(biāo)客戶群心。 b．項目周邊路段包裝 由于周邊路段配套較為雜亂，不足以體現(xiàn)“人性化大型住宅小區(qū)”的物業(yè)形象,建議少 量投資路段的路燈及裝飾物(具有一定檔次參照附件圖),特別是體育館前面的遵義路段, 沙沖路轉(zhuǎn)盤，人、車流量比較大,作一些燈飾廣告等更具有宣傳力度,同時可提升物業(yè)檔 次。 c.項目工地的包裝 在整個項目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開。 在工地圍墻上寫上項目名稱、項目徵標(biāo)、發(fā)展商名稱、電話、廣告語(善待您的一生，全 新概念人性化的生態(tài)社區(qū)等),工地內(nèi)升起氫氣球或氫氣門拱,這樣更能突出項目形象,在 施工過程中,已經(jīng)給買家一個封閉式的意念,大大加強了自身樓盤的市場形象,有利于銷售 。 同時,于工程施工單位隨時保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊, 地面清潔無積,腳手架加綠色防護外罩網(wǎng),工棚整潔,施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工 標(biāo)語,入夜亮燈(亮度要夠),工程進(jìn)度嚴(yán)格按照貴司要求和計劃執(zhí)行。施工單位經(jīng)貴司的 承諾,實際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。 注：圍墻宣傳處晚上要有燈光照射。 d．現(xiàn)場售樓部的設(shè)置和包裝 現(xiàn)場售樓部的包裝應(yīng)體現(xiàn)貴陽市大型人性化家園的概念，更應(yīng)體現(xiàn)該項目的親和力。 因此，售樓部包裝有以下建議： 第一、在墻上附于一些體現(xiàn)人性化的生活畫面,如家庭的天倫之樂，老人們安享晚年等內(nèi) 容。 第二、在售樓部擺設(shè)些智能化的物管設(shè)施的模型，及高素質(zhì)保安隊伍的大幅照片等,處處 襯托樓盤人性化的概念。 第三、銷售人員的服務(wù)和現(xiàn)場的控制都應(yīng)具備莊重、高雅等。 第四、注意燈光的布置,主光線放在重要的位置上。 其它的建議待現(xiàn)場詳細(xì)分析后再作探討。 e．傳播媒介的運用 項目的地盤包裝好之后,跟著的就是運用傳播媒介對項目進(jìn)行包裝和宣傳。地盤的包 裝,主要針對地盤,是相對靜止的,宣傳面和效率都有限,運用傳媒,將項目的包裝以多種形 式,多種層次,盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣,系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的傳媒運 用,使項目的形象升華到一個全新的高度和境界,令消費者產(chǎn)生怦然心動,過目不忘的心理 效應(yīng),使項目銷售達(dá)到預(yù)想效果。 ———新聞售稿及報紙廣告的發(fā)布 在項目經(jīng)過重新包裝定位后,可以作一些適時的、軟性的、鋪墊式的宣傳。組織一些 針對性的、引導(dǎo)式的新聞繕稿,潛移默化中對消費者產(chǎn)生親切、暗示和超前意念的心理效 應(yīng)。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強烈剌激消費者的購買欲望,全面吸引 人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機和轟動效應(yīng)。 ———制作精美的樓書 作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),敝司建議制作精美、詳實、清新、脫俗的 樓書,把貴項目的基本情況、項目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。展 示出項目的高質(zhì)素、高品位以及美好未來。這對高檔次樓盤尤其重要。 ———制作精美的宣傳單張 在項目市場推廣期和銷售期,派專人長期廣為派發(fā)宣傳單張,以吸引更多的買家入市, 同時也擴大了項目的市場占有率。 ———戶外廣告 1. 在遵義路路口，沙沖路轉(zhuǎn)盤處做燈柱廣告箱,因為這這兩個地段人、車流量較大，通過 在這里的宣傳可以提升本項目及開發(fā)商的知名度，吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注 1. 在遵義路選一旺處作巨幅廣告,提升本項目的物業(yè)形象。 2. 在遵義路選一約30M2的鋪位作輔助售樓部(外據(jù)點)，要集目標(biāo)客源。 (五) 項目自身素質(zhì)提升策略 由于該項目的競爭環(huán)境相當(dāng)激烈，因此敝司建議首先提高自身素質(zhì)去增加競爭力， 達(dá)到銷售目的，以下就是項目自身素質(zhì)提升的建議： 1. 戶型設(shè)計方面 敝司對該項目經(jīng)過詳細(xì)的研究后會詳細(xì)提供。 2. 外立面更改建議（看附件） 外立面裝飾盡可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面與眾不同，引領(lǐng)時尚 ，同時注意與周邊環(huán)境的融合協(xié)調(diào)，特色外墻外觀強烈突出項目形象，提高物業(yè) 檔次，此點尤為重要，附件提供一些外立面的參考。 3. 園林概念設(shè)計 在附件中附有項目的園林概念設(shè)計，這不僅可以發(fā)揮自身優(yōu)勢。同時增加了項目 的附加值。 4. 物業(yè)管理及功能配套建議（見附件） (六) 會所配套建議 本項目的會所配套尤為重要，應(yīng)成為本項目人性化概念的重要支撐部件。以下是敝 司經(jīng)過多年的地產(chǎn)代理對會所的配套得出的一些經(jīng)驗以及對本項目的一些建議。 (1)原則 1. 并不要包羅萬有，重要的是匹配項目的檔次和風(fēng)格，更理想的是填補周邊住宅社區(qū)配 套的空白，使項目附加值提升； 2. 功能項目設(shè)置要求“小而精”，規(guī)模不用太大； 3. 可考慮部分功能設(shè)在商業(yè)物業(yè)內(nèi) 4. 充分利用周邊設(shè)施 (2) 詳細(xì)建議如下： 1. 會所的主題： a. 運動---室外小區(qū)泳池，室內(nèi)乒乓球室，棋牌室，健身房。 b. 健康---保健中心、陶逸室。 c. 美食---中餐廳、西餐廳。 d. 未來---兒童增智中心。 e. 家政服務(wù)--- 洗衣中心干洗店（除提供干洗服務(wù)外，還提供自助式洗衣服務(wù)，住戶可自行租 用洗衣機清洗衣物）。 2．內(nèi)容： a. 小區(qū)兒童教育輔修： 兒童才藝輔修班，中、小學(xué)課程周末輔導(dǎo)員班。 b.視聽閱覽室： 除提供中西名著、小說外，還提供中西音樂、著名電影欣賞。 c.小區(qū)醫(yī)療保健中心： 提供醫(yī)療保健及其緊急救護。 d.購物中心： 提供不同種類的生活日用品以滿足小區(qū)居民的日常生活需求。 f. 中餐廳和西餐廳： g. 健身室： 提供健身器材及專人指導(dǎo) h. 室外游泳池： 融健身、休憩為一體。 (七)物業(yè)管理建議 以全方位的服務(wù)為宗旨 物業(yè)的價值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準(zhǔn)的物業(yè)管理水平是關(guān) 鍵所在。建議項目引入箸名的物業(yè)管理公司做顧問，建立智能化高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理架構(gòu) ，提供人性化的酒店管理服務(wù)。目前好的物業(yè)管理基本組成要素為： 1. 著名物業(yè)管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴維斯公司等，特別是港式物業(yè)管理公司 ）或者是著名的大發(fā)展商自組的獲ISO9002認(rèn)證的物業(yè)管理公司。 2. 專業(yè)化保安隊伍（如退役軍人或退役武警組成的保安隊）。 3. 酒店式貼身服務(wù)。 4. 智能化管理：高科技保安、防火、防盜、管理系統(tǒng)等。 智能化目前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，根據(jù)項目自身條件出發(fā)，敝司建議 有選擇地介入智能化系統(tǒng)，可有可無，化而不實又增加成本的部份放棄不做；對項目確 有素質(zhì)檔次提升，對業(yè)主切身利益有幫助的項目予以介入?，F(xiàn)建議如下： 1. 建立網(wǎng)絡(luò)平臺 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心（WEB）站點，提供互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體完全娛樂系統(tǒng)（VOD） ，網(wǎng)上商城，證券及時交易、各大城市電子地圖、小區(qū)公共服務(wù)信息等；住戶可在家中 通過電腦連上網(wǎng)絡(luò)平臺，可以實現(xiàn)家庭教育、娛樂、信息咨詢、IP電話、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)監(jiān)控 、遠(yuǎn)程教育等多項功能，還有網(wǎng)上購物、送餐、洗衣、點播、甚至網(wǎng)上醫(yī)院、物業(yè)管理 咨詢等。 2. 物業(yè)管理方面，可以實現(xiàn)： 1. 物業(yè)管理實現(xiàn)計算...
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