乳品行業(yè)市場分析報告（3月）
第二部分：中國乳品行業(yè)市場分析月度報告（3月） 目錄： 一、行業(yè)運行綜述 二、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 2、主流品牌分析 三、行業(yè)熱點分析 四、行業(yè)競爭狀況 1、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 2、新品開發(fā)狀況分析 五、發(fā)展趨勢預測 1. 行業(yè)運行綜述 3月乳品的競爭集中于冰淇淋和奶粉市場。乳品企業(yè)紛紛備戰(zhàn)即將來臨的銷售旺季， 不僅在口味上求新，更在產(chǎn)品的組合搭配上下足功夫，今年冰淇淋大戰(zhàn)已蓄勢待發(fā)?；?氏嬰兒配方奶粉誕生90周年慶典、部分地區(qū)洋品牌嬰幼兒配方奶粉的集體漲價將國內中 高端奶粉市場的競爭推向新的高度?？梢灶A計，新一輪的乳品行業(yè)洗牌已經(jīng)不遠。 奶粉 本月惠氏公司在云南麗江舉行慶祝嬰兒配方奶粉誕生90周年的盛大活動，此舉顯示出 外資奶粉巨頭的實力。毒奶粉事件的余波使消費者對國產(chǎn)奶粉的不信任、對低價格產(chǎn)品 的懷疑，使外資奶粉企業(yè)占領了中國大部分奶粉市場，雖然目前中國嬰幼兒配方奶粉市 場仍處于起步階段，但市場發(fā)展?jié)摿薮?，外資奶粉品牌不斷加大投資力度，國內乳業(yè) 巨頭也集中發(fā)力奶粉，必將引發(fā)國內外嬰幼兒配方奶粉新一輪的行業(yè)競爭。 液態(tài)奶 隨著國內部分地區(qū)“學生飲用奶計劃”的實施，液態(tài)奶的發(fā)展重點向學生奶轉移。國家 、區(qū)域乳業(yè)龍頭紛紛承擔起學生飲用奶市場推動的主力軍，亞華乳業(yè)在湖南省首家獲得 “國家學生飲用奶定點生產(chǎn)企業(yè)”資格，蒙牛乳業(yè)也將推出一款采用獨特的簡易包裝的學 生專用奶。說明學生奶將是今年液態(tài)奶市場競爭的又一重點。 酸奶 本月部分區(qū)域市場的酸奶價格下降20%左右，市場變化值得關注。鮮奶市場經(jīng)過幾年的 惡性競爭，新品的創(chuàng)新程度及利潤空間都達到了極限，酸奶逐漸成為鮮奶的競爭替代品 ，分析原因，其一是消費者對酸奶市場接受程度高，其二是酸奶具有較大的利潤空間。 冰淇淋 冰淇淋市場隨氣溫的突升，提前打響冷飲大戰(zhàn)。新品迭出，口味多樣突顯個性，價格 以中低為主。市場調查顯示，1元-1.5元之間的冷飲產(chǎn)品的銷量占整體銷量的70%- 80%。產(chǎn)品別出心裁地組合搭配，也成為吸引消費者的又一亮點：有的把冰淇淋做成“派 ”夾在兩片蛋糕中；有的用糯米面團包裹在外，突出充饑概念；還有的在冰淇淋中嵌入了 果蔬顆粒等等。 二、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 重點區(qū)域市場價格分析 區(qū)域劃分按以下的分法： 華北地區(qū)市場分析（北京、天津、河北、山西） 華中地區(qū)市場分析（河南、湖南、湖北） 華東地區(qū)市場分析（上海、山東、江蘇、浙江、安徽、江西） 華南地區(qū)市場分析（廣東、福建、海南） 西南地區(qū)市場分析（四川、廣西、重慶、云南、西藏、貴州） 西北地區(qū)市場分析（甘肅、陜西、新疆、寧夏、青海、內蒙古） 東北地區(qū)市場分析（遼寧、黑龍江、吉林） （下表中熱賣品牌的排序原則：對該地一家或幾家大型超市、餐飲、夜場中主要品牌 近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認可程度進行的綜合評分） 華北地區(qū)： |排序 |北京 |太原 |石家莊 | |1 |蒙牛 |古城 |三鹿 | |2 |三元 |蒙牛 |蒙牛 | |3 |伊利 |伊利 |光明 | 華中地區(qū)： |排序 |長沙 |鄭州 |武漢 | |1 |伊利 |蒙牛 |蒙牛 | |2 |蒙牛 |伊利 |伊利 | |3 |卡士 |光明 |友芝友 | 華東地區(qū) |排序 |南京 |濟南 | |1 |光明 |佳寶 | |2 |蒙牛 |伊利 | |3 |伊利 |蒙牛 | 華南地區(qū) |排序 |廣州 | |1 |伊利 | |2 |蒙牛 | |3 |燕塘 | 東北地區(qū)： |排序 |哈爾濱 | |1 |完達山 | |2 |蒙牛 | |3 |龍丹 | 西南地區(qū) |排序 |成都 |貴陽 | |1 |伊利 |光明 | |2 |華西 |伊利 | |3 |菊樂 |蒙牛 | 西北地區(qū) |排序 |西安 |蘭州 | |1 |銀橋 |好為爾 | |2 |天山雪 |莊園 | |3 |蒙牛 |雪頓 | 以上圖表顯示：總體來說，全國性品牌仍然保持較強的市場競爭力，而在太原、濟南 等地，地產(chǎn)主流品牌仍然居于市場領先地位。3月華北市場國內乳業(yè)巨頭市場發(fā)展仍然強 勢，2月被擠出三強的三元重新?lián)尰亍笆У亍?，太原天山雪再次被擠出前三，說明蒙牛、伊 利等國家乳業(yè)龍頭在北方的奶源優(yōu)勢明顯。華中地區(qū)蒙牛和伊利的銷售依然火熱，鄭州 的夏進、武漢的揚子江這些區(qū)域品牌沒有守住陣地，在全國性大品牌的擠壓下，名落前 三。西南地區(qū)光明在成都的霸主地位被伊利搶得，光明被擠出前三，在成都具有本土優(yōu) 勢的華西、菊樂依然占領較大的市場份額。華東、華南、東北、西北地區(qū)市場沒有太大 的變化。 其他區(qū)域市場分析 |區(qū)域 |品牌 |規(guī)格 |原價 |現(xiàn)價 |漲幅 | |廣州 |美贊臣 |900g/罐|118 |125 |6.0% | | |雅培 | |133 |145 |10.0% | | |惠氏 | |128 |132 |3.1% | |南京 |多美滋 |900g/罐|81 |83.9 |3.6% | | | |400g/袋|30.7 |31.5 |2.6% | | |美贊臣中安兒寶|900g/罐|129.9 |132.9 |2.3% | | |3段 | | | | | | |安嬰媽媽 | |108 |128 |18% | | |雅培喜康力 |1000g/ |91 |110 |22.0% | | | |袋 | | | | 廣州外資嬰幼兒奶粉漲價，漲幅接近10%。其中嬰幼兒三階段900克罐裝奶粉的單價： 美贊臣奶粉從118元上漲到125元，雅培則從133元漲到145元，原價128元的惠氏上漲至1 32元。但國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價格仍維持不變。 南京洋品牌嬰幼兒奶粉集體漲價，上漲幅度最高達22%。900克聽裝多美滋嬰幼兒奶粉 原價81元上調到現(xiàn)價83.90元；400克袋裝的多美滋奶粉由30.70元上調到31.50元。美贊 臣中安兒寶3段900克聽裝“A＋配方”奶粉從原價129.90元，上調到132.90元，另一款安嬰 媽媽奶粉900克聽裝上漲幅度達18%。雅培喜康力1000克裝奶粉從原價91元上調22%，現(xiàn)價 110元。 糖酒快訊市場分析中心認為，本月時逢全國糖酒會，乳品企業(yè)的市場推廣重點轉向成 都，在春交會上比高下。市場變化集中在國內的嬰幼兒奶粉市場，洋奶粉品牌紛紛開始 上調價格，上漲幅度接近我國食品價格波動的上限，外資品牌奶粉在中高端市場的壟斷 地位顯現(xiàn)，中外奶粉企業(yè)攻占奶粉高端市場的競爭將十分激烈。 三、行業(yè)熱點分析 1、我國首部嬰幼兒配方奶粉標準將出臺 3月下旬，中國兒童食品專業(yè)協(xié)會秘書長王柏琴表示，我國新的嬰幼兒配方奶粉標準 將會出臺，新標準將對嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)、加工等作硬性規(guī)定，屆時國內部分不符合生 產(chǎn)標準的企業(yè)將面臨退市危機。 糖酒快訊市場分析中心認為，去年阜陽奶粉事件發(fā)生后，嬰幼兒配方奶粉一直是國內 乳品行業(yè)關注的重點。由于國內嬰幼兒配方奶粉的研究和開發(fā)起步較晚，市場準入門檻 低，造成國內奶粉市場發(fā)展混亂的局面。外資奶粉巨頭紛紛搶灘中國市場，憑借其品牌 知名度和美譽度較高，產(chǎn)品線劃分細致，可供消費者選擇的余地大等優(yōu)勢，倍受國內消 費者的青睞。而國內奶粉巨頭三鹿、完達山等品牌在假冒偽劣奶粉泛濫成災的影響下， 傷痕累累。首部嬰幼兒乳粉法規(guī)的出臺，將有利于國內奶粉市場的規(guī)范，引發(fā)土洋嬰幼 兒配方奶粉新一輪的行業(yè)競爭，為國內奶粉巨頭奪回“失地”提供環(huán)境基礎。 2、羊奶標準仍是空白 有消息稱，廣州市一消費者因為想了解自己所訂的羊奶是否新鮮，卻送檢無門。廣東 省食品質量監(jiān)督檢驗站的有關人士表示，目前國內標準只能檢測出產(chǎn)品中各種成分的具 體含量，并不能檢測出產(chǎn)品是否“鮮”，因為國內沒有可以依據(jù)的標準。 糖酒快訊市場分析中心認為，羊奶作為乳品行業(yè)中新興開發(fā)的產(chǎn)品，其發(fā)展較晚較滯 后。由于消費者對羊奶的認識程度不高，所以市場表現(xiàn)平平，國內關于羊奶的行業(yè)標準 、部頒標準和國家標準等還處于空白，致使羊奶行業(yè)市場競爭缺乏規(guī)范。隨著消費者對 羊奶認識的加深，羊奶市場會進一步被開發(fā)，已經(jīng)涉足羊奶和準備涉足羊奶的乳品企業(yè) 應通過提高產(chǎn)品的品質，增加市場競爭的砝碼。 3、亞華助推湖南學生飲用奶計劃實施 近期從湖南省農(nóng)業(yè)廳學生奶辦公室獲悉，亞華乳業(yè)在湖南省首家獲得“國家學生飲用 奶定點生產(chǎn)企業(yè)”資格。亞華成為湖南啟動學生奶計劃后，第一家獲通行證的乳品企業(yè)。 糖酒快訊市場分析中心認為，我國早在幾年前已經(jīng)開始實施學生飲用奶計劃，但由于 國家對學生奶定點企業(yè)的規(guī)模、質量和責任感要求較高，使得國內多數(shù)地區(qū)幾乎沒有通 過專門認證的學生奶定點生產(chǎn)企業(yè)；加之學校、家長甚至政府部門在認識和觀念上存在 不足，沒有給予全力支持，造成國內學生飲用奶計劃推廣十分緩慢。亞華作為湖南省的 乳業(yè)龍頭，承擔起該省學生飲用奶推動的主力軍，既推動了國內學生飲用奶計劃，也提 高公司的美譽度，為公司加快發(fā)展作好鋪墊。 4、部分地區(qū)外資品牌嬰幼兒奶粉全面漲價 三月，國內部分地區(qū)外資品牌奶粉表現(xiàn)出上漲趨勢，廣州高端進口嬰幼兒奶粉全面漲 價，上漲均幅達到10%，南京洋品牌奶粉中的嬰幼兒奶粉價格也全線上漲，上漲幅度最高 達22%。面對洋品牌奶粉進入中國市場以來的首次集體漲價，國產(chǎn)奶粉企業(yè)表現(xiàn)的異常平 靜。 糖酒快訊市場分析中心認為，洋奶粉在我國一直占領中高端奶粉的絕對優(yōu)勢地位，與 國內奶粉企業(yè)定位于低端沒有較大的沖突。雖然洋奶粉均表示此次漲價是個別行為，但 仍給國內嬰幼兒奶粉企業(yè)以警示，說明洋奶粉對占領國內中高端奶粉市場具有絕對把握 ，國內乳業(yè)巨頭如果要在今年中高端奶粉市場上有所作為，還需要好好籌劃準備。 5、蒙牛奶粉首次亮相糖酒會 3月糖酒會上，蒙牛奶粉首次代表蒙牛乳業(yè)亮相成都，并在糖酒會期間舉辦奶粉發(fā)展論 壇，充分表現(xiàn)出蒙牛乳業(yè)將在今年強勢出擊國內奶粉市場的決心。 糖酒快訊市場分析中心認為，今年伊始蒙牛奶粉頻頻與外資乳業(yè)巨頭接觸，同時公司 將今年央視廣告中奶粉的宣傳投入加大，市場促銷力度加大，說明奶粉將是公司今年產(chǎn) 品的發(fā)展重點，隨著液態(tài)奶的增長步伐變緩，乳業(yè)“利潤重新分配”的問題被突出，乳品 企業(yè)如何尋找新的增長點已迫在眉睫，蒙牛作為基地型乳企的代表，在北方占據(jù)了中國 大部分的奶源，去年在香港的成功上市，使其“資源+資金”的雙重優(yōu)勢突顯，加上在產(chǎn)品 價格上的較大優(yōu)勢，將助推其在奶粉市場上大顯身手。 6、光明乳業(yè)王佳芬獲45萬股獎勵 3月底，一則新聞引起了行業(yè)內外的轟動，光明乳業(yè)董事長兼總經(jīng)理王佳芬獲得公司流 通股獎勵458697股，按目前的市場價格計算，價值240萬元左右。雖然消息傳出后，光明 乳業(yè)股票下跌0.78元，市值縮水約15%，但此事對于國企經(jīng)營者持股仍是一次有益的嘗試 。 糖酒快訊市場分析中心認為，目前國內企業(yè)對于經(jīng)營者持股仍存在許多思想負擔，很 多曾經(jīng)看著公司成長的企業(yè)家們，不愿意因為這樣的股權激勵計劃，而導致企業(yè)內部矛 盾，因此顧慮重重，讓國企經(jīng)營者持股變成一種無法逾越的“河”。盡管股權激勵體制在 中國企業(yè)中推行還要解決許多技術難題，但光明乳業(yè)此舉，為國內企業(yè)股權激勵體制做 出榜樣，充分體現(xiàn)出龍頭企業(yè)的敢做敢為。 四、行業(yè)競爭狀況 1、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 |企業(yè) |市場動態(tài) | |蒙 牛 |與雀巢、卡夫、達能等外資乳企頻頻“接觸” | | |奶粉團隊亮相糖酒會，會期舉辦奶粉發(fā)展論壇 | | |投資5億元在沈陽建乳制品廠 | | |聘請“超級女生”做酸酸乳代言 | | |學生專用奶即將上市 | |光 明 |停止廣州市場的家庭送奶業(yè)務 | | |董事長兼總經(jīng)理王佳芬獲獎勵45萬股 | |伊 利 |糖酒會推出“牛初乳”奶粉 | |三 鹿 |推出屬于自己的中高檔配方奶粉產(chǎn)品 | |亞 華 |湖南首家獲得“國家學生飲用奶定點生產(chǎn)企業(yè)”資 | | |格 ...
乳品行業(yè)市場分析報告（3月）