五糧液國壯夜場酒的可行性分析報告
五糧液國壯夜場酒的可行性分析報告 　　 2006-01-17 09:40:54 第一部分 白酒行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(獨特的區(qū)隔市場)　 　　一、白酒的市場供給 　　目前，中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒品牌，其中白酒銷售額1/3在 四川實現(xiàn)；1/3在河南、安徽、山東、廣東實現(xiàn)；1/3在其它省分實現(xiàn)。 　　中國白酒的產(chǎn)量經(jīng)歷了一個典型的波峰。從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996 年達(dá)到了最高峰801.3萬噸，其后開始走低。1998年開始大幅度滑坡，估計這種趨勢會一 直持續(xù)下去，2001年白酒產(chǎn)量420.19萬噸。預(yù)計2004年2005年白酒產(chǎn)量肯定會有小幅度 下降，穩(wěn)定在400萬噸左右。當(dāng)然，其中也因統(tǒng)計口徑不一致，如98年酒精度折合到65度 計算，加上全國各地散酒及重復(fù)的計算：如邛崍的基酒到山東的秦池、秦池灌裝后又進(jìn) 行計算，于是造成中國白酒市場幾年時間內(nèi)的巨大落差。未來3－5年中國白酒產(chǎn)量會保 持在350萬噸－400萬噸之間。 　　二、白酒的市場需求狀況 　　白酒需求總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢。主要原 因是：國家產(chǎn)業(yè)政策的影響；替代產(chǎn)品的快速增長，即作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄 酒、軟飲料快速增長，從而限制了白酒的擴(kuò)張邊界；消費群體的減少和消費觀念的轉(zhuǎn)變 ；國企改革的影響等等。但是，中國白酒是蘊涵著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘?消費中具有不可替代性的作用。 　　三、國家調(diào)稅對白酒行業(yè)未來的發(fā)展影響 　　從2002－2003連續(xù)兩年月度產(chǎn)量曲線圖來看，2002年和2003年1－7月的月度產(chǎn)量差 別不大，從8月白酒銷售的黃金時期開始，有了較大的差別，這主要是國家調(diào)節(jié)白酒稅收 政策開始顯現(xiàn)的結(jié)果。 　　國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的另外一個結(jié)果是加速了地產(chǎn)酒和打擦邊球的酒及 一些小型酒廠開始趁機崛起，如小糊涂仙，連生產(chǎn)場地都沒有，從茅臺買了酒進(jìn)行勾兌 ，借茅臺鎮(zhèn)之名迅速風(fēng)靡全國；豐谷、小角樓、江口醇上升勢頭也較快。 　　從98年起，全國陸續(xù)開發(fā)和形成了很多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團(tuán)58個品牌、 300多個品種；瀘州老窖30個品牌、100多個品種；茅臺也相繼開發(fā)了很多子品牌……面對 國家的稅收政策，白酒企業(yè)開始尋找方式突圍。主要的方式有：發(fā)展高檔酒，提高白酒 的銷售價格，多元化發(fā)展，后向一體化如購買原酒車間，實現(xiàn)一體化經(jīng)營，避免雙重收 費等等。 　　四、領(lǐng)先企業(yè)運行情況 　　 2003年前四名領(lǐng)先企業(yè)依然是四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司、貴州茅臺酒廠有限責(zé)任 公司、瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司，劍南春股份有限公司。 　　五、白酒市場競爭狀況 　　較低的進(jìn)入門檻讓白酒行業(yè)本身的競爭就十分的激烈。上市公司業(yè)績下降，很多新 的企業(yè)集團(tuán)面對2001年中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的機會，開始進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，于是買斷經(jīng)營 的現(xiàn)象成了一道風(fēng)景，如娃哈哈集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、廣東鴻森集團(tuán)、重慶力帆、萬達(dá)集團(tuán) 等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南 嬌子等，其中金六福用不到四年時間就達(dá)到近20億元的銷售。一些小型酒廠開始趁機崛 起，白酒產(chǎn)業(yè)的競爭將更為激烈。 　　白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，一些主要生產(chǎn)低檔酒的知名大型 白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔白酒市場進(jìn)軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的 國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發(fā)力，連地產(chǎn)酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。 原來的高檔酒五糧液、茅臺、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠 定高檔白酒的形象地位。 　　 2004年，中國白酒在一片沉寂中前行,外行紛紛攜資進(jìn)入白酒行業(yè)，高端品牌的白酒越來 越多，超高檔的白酒也走上舞臺。 　　前年年底，買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，已經(jīng)嚴(yán)重影響了名酒的形象，于 是各大名酒企業(yè)大刀闊斧地收縮整編，對子品牌進(jìn)行調(diào)整，重點推出有競爭力的子品牌 并予以大力扶持。 　　 2002年，五糧液集團(tuán)將勞動服務(wù)公司的30多個品牌砍斷，保留十余個主打品牌，砍掉后 的品牌給白酒業(yè)帶來了新的市場機會。 　　六、白酒重點地區(qū)市場狀況 　?。ㄒ唬┌拙频闹饕a(chǎn)區(qū) 　　白酒的主要產(chǎn)區(qū)在四川，其中6朵金花（五糧液、劍南春、瀘州老窖、沱牌、全興、 郎酒）占據(jù)市場半壁江山。其次是貴州、山東。 　　地產(chǎn)酒的異軍突起：小角樓、江口醇在調(diào)稅后也展示出了其較強的生命力，豐谷酒 業(yè)的發(fā)展也不可小視。 　　川酒本身的質(zhì)量是其它省分（產(chǎn)區(qū)）無法達(dá)到的，因為釀酒的環(huán)境非常關(guān)鍵，發(fā)酵 過程需要特殊的窖地，加上四川的氣候、泥土非常適合釀酒，所以川酒品質(zhì)在全國得到 了消費者的廣泛認(rèn)同。 　　從市場占有率來看，十大品牌中川酒占七席，其余座次由京、黔、魯酒所占據(jù)。 　　（二）川酒市場化的腳步比其它省份快 　　職業(yè)經(jīng)理人不斷加入白酒業(yè)，人才優(yōu)勢在白酒行業(yè)開始邁向一個新高，進(jìn)一步加強 了以市場導(dǎo)向為主的營銷策略的實施。 　?。ㄈ┲攸c消費市場舉例 　　舉例：廣東地區(qū)成為白酒消費市場新的亮點。“不在廣東，就是在廣東的路上”這句 話很好的說明了這一點。廣東地區(qū)白酒年銷售量在80萬噸以上。廣東人每年在酒方面的 消費額超過100億元，約占全國1／10強，每年喝掉各種酒190萬噸。 　　七、白酒市場營銷策略 　　從白酒產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，營銷環(huán)節(jié)成為白酒產(chǎn)業(yè)最為重要的環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)要重新 考慮和運作白酒的銷售渠道、營銷戰(zhàn)略和推廣策略。 　　企業(yè)營銷競爭者導(dǎo)向型特征明顯,創(chuàng)新和延伸成為品牌營銷的主要策略。品牌營銷向 文化營銷縱深發(fā)展。 　　在普通情況下，淡季對利潤較高的高檔白酒影響不大，因此開發(fā)高檔品牌白酒，搶 奪淡季市場，把消費特種白酒引導(dǎo)為時尚潮流，更加具有重要的意義。 　　八、白酒產(chǎn)品分析 　　由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今 白酒就有很多的分類方式, 但是占80％為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。 　　隨著消費偏好的變化和市場的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔 酒和高度白酒市場逐漸萎縮。 　　九、白酒主力消費群分析 　　白酒主力目標(biāo)消費群集中在25- 44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費者比例越大；善于交際，注重人際關(guān)系的和諧. 　　主力消費群白酒送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔，送禮市場主 要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費者購買考慮的因素主要是口味、價格 、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場 合上，消費者家庭飲用與社交飲用之比約為4：3。 　　十、白酒主力消費群消費需求價值分析 　　每種消費品的出現(xiàn)都必須要有消費需求，沒有消費需求，產(chǎn)品就沒有存在的價值， 高檔白酒，其消費需求價值在于. 　　 1、貧富差距的拉大，富裕階層孕育出高檔消費品廣闊的市場空間。以基尼系數(shù)反應(yīng)的居 民收入總體性差距逐年拉大，近十年來基尼系數(shù)上升了1.62倍，已超過國際公認(rèn)的承受 線。城鄉(xiāng)居民收入差距從1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。 　　 2、財產(chǎn)的集中度逾來逾強，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部 財產(chǎn)的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部財產(chǎn)的1.4%，80%的家庭占城市居民全部財 產(chǎn)的53.6%。 　　 3、城市金融資產(chǎn)向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群擁有城市金融資產(chǎn)的66.4 %；最低的20%的低收入人擁有城市金融資產(chǎn)的1.3%。 　　 4、以廣東為例，其恩格爾系數(shù)城市為38.1%、農(nóng)村49%；全省平均為46%；已經(jīng)全面達(dá)到 國際糧農(nóng)組織界定的富裕型小康標(biāo)準(zhǔn)，消費高檔消費品的能力已經(jīng)形成，并將日漸擴(kuò)大 。 　　十一、白酒業(yè)的機會點與白酒行業(yè)未來－突破口：細(xì)分夜場 　　未來白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，中高檔產(chǎn)品，特別是高檔產(chǎn) 品份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，目標(biāo)消費群體也將進(jìn)一步細(xì)化。 　　對白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發(fā)、商超、團(tuán)購和餐飲是白酒銷售的四大流 通渠道。直控夜場終端的做法也被一些酒企在廣東所采用。 　　白酒在進(jìn)夜場應(yīng)該是一種必然現(xiàn)象，因為不管是富裕還是貧窮，除了吃喝拉撒必須 的東西，有兩樣?xùn)|西幾乎是有中國人的地方就一定存在的——麻將和白酒！這是民族特點 ，無可非議。 　　在夜場白酒是怎么喝起來的，現(xiàn)在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自 然就會有跟隨的人。因為現(xiàn)在人們需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的標(biāo)新立異，只 要與眾不同就算是創(chuàng)新，只要是創(chuàng)新就是時髦，就有人跟進(jìn)。 　　夜場是一個特殊的市場，它有著不同尋常的消費心理和消費模式。我們從營銷角度 來看，消費者黑箱將揭示什么人，在什么時間，在什么場合，抱著什么目的去消費什么 產(chǎn)品。通過觀察就不難發(fā)現(xiàn)，在夜場是不俗的消費一族?！俺呦M＋超量消費”是他們 的消費特點。這種高價格加高數(shù)量的消費必然會帶動一個熱鬧的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計，在 上海至少有5000家酒吧，東莞一個地級市上檔次規(guī)模的夜總會就有200余家，這就是不小 的大市場。隨著人們的生活娛樂的需要增加，白天往客戶那里跑，晚上領(lǐng)著客戶往酒吧 里跑，已經(jīng)成為許多人的一種工作生活習(xí)慣了。來夜場的人越來越多，身份也越來越呈 現(xiàn)多樣化，這樣給夜場也一定會帶來了一些前所未有的變化。比如一些人喜歡在夜場里 喝葡萄酒，而一些人喜歡在夜場里喝啤酒，但喝白酒將會發(fā)展成為第三種趨勢。過去在 夜場里喝烈性白酒的人通常少一點，理由是這里是輕松悠閑的地方，白酒的屬性與消費 的環(huán)境略顯失調(diào)。再者，許多人是在酒店喝完白酒以后又來夜場消遣的，因此，銷售商 們一直認(rèn)為在夜場里白酒是做不大的。 　　然而，在中國沒有什么是不可能的。甚至在全世界是最標(biāo)準(zhǔn)、最根深蒂固的習(xí)慣在 我們這里也可以改變。葡萄酒兌汽水飲用就是我們的“發(fā)明”，并且一度風(fēng)靡全國。既然 葡萄酒可以兌汽水，那白酒怎么就不可以兌礦泉水呢？ 　　事實上，“東莞現(xiàn)象”對全國白酒市場營銷應(yīng)該是一個“啟蒙教育”。在東莞夜場中， “白酒兌水”飲用是極平常的顧客習(xí)慣，由于這一習(xí)慣促成了大量的白酒銷售。“白酒兌水 ”以后，就變得輕松悠閑多了，而且更有男性味道，它總比葡萄酒顯得陽剛。 　　我們說，市場總有消費領(lǐng)袖。 　　現(xiàn)在，我們有了“東莞現(xiàn)象”，以后就會有“廣州現(xiàn)象”，也會出現(xiàn)“上?，F(xiàn)象”和“北京 現(xiàn)象”等等，這等于白酒的一個巨大潛力市場浮上了水面。這第一桶金已叫東莞的白酒經(jīng) 銷商拿走了，然全國的夜場還大的很。 　　自古，預(yù)知者先勝。我們的一些白酒企業(yè)除了做商超、餐飲、團(tuán)購和批發(fā)以外就不 能另辟蹊徑了嗎？ 　　 21世紀(jì)營銷的一個大趨勢是“寓教于售”，即教育消費者如何把消費溶于銷售之中。不要 因為“我們那里還沒有見過”來影響自己的智力發(fā)展。成功學(xué)認(rèn)為什么都敢干的人才能成 功。白酒這東西有一個好處，當(dāng)喝迷糊的時候什么都敢干。當(dāng)什么都敢干的時候一定是 喝迷糊了。 　　夜場專供白酒進(jìn)入夜場后，這是給了白酒一個新的推廣途徑： 　　 1、作為夜場相對來說是白酒追求的主流消費者嬌貴比較集中的地方，所以可以有效地導(dǎo) 入高檔品種的推廣。 　　 2一定時期內(nèi)，因為形式新穎，跟風(fēng)消費會比較集中。 　　 3、如果好好下工夫的話，可以比較全面深入地導(dǎo)入中國酒文化的精髓，來吸引人。 　　 4、容易直接把概念產(chǎn)品變的更真實，說得更形象一些。 　　 5、如果運用得當(dāng)，便于快速炒作新品牌。 　　五糧液集團(tuán)國壯酒依托五糧液集團(tuán)，推出五糧液第一款、也是中國第一款的細(xì)分市 場（夜場）的中高檔白酒品牌，依托五糧液集團(tuán)企業(yè)資源優(yōu)勢，已具有發(fā)展成為中國名 優(yōu)高檔白酒強勢品牌的潛力，其發(fā)展的機會點在于搶占白酒空白市場，對照現(xiàn)有市場中 高高檔品牌，五糧液集團(tuán)國壯酒可在產(chǎn)品品質(zhì)上對現(xiàn)有市場產(chǎn)品的品質(zhì)作進(jìn)一步的提升 ，在品牌的文化、消費訴求上進(jìn)行區(qū)隔，并加強通路營銷的力量，實行系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略， 在3- 5年內(nèi)將這一品牌運作成為一個全國性的名優(yōu)白酒強勢品牌；運作成為中國時尚白酒新秀 第一品牌。　　 第二部分 五糧液國壯酒的巨大優(yōu)勢(巧借五糧液的無形資產(chǎn))　 　　一、 五糧液集團(tuán)概況：酒林盟主五糧液 　　五糧液集團(tuán)有限公司位于“萬里長江第一城”——宜賓，它依山傍水，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu) 越，擁有良好的釀酒基礎(chǔ)。五糧液集團(tuán)坐落在宜賓市北面的岷江之濱，以生產(chǎn)銷售五糧 液系列酒為主，兼制造、生物工程、藥業(yè)、印刷，電子器件、物流運輸， 1998年在原宜賓五糧液酒廠基礎(chǔ)上經(jīng)公司制改造為集團(tuán)有限公司，是以五糧液系列酒生 產(chǎn)為主業(yè)，涵蓋塑膠加工、模具制造、印務(wù)、藥業(yè)、果酒、電子器材、運輸、外貿(mào)等多 元化經(jīng)營的特大型企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)現(xiàn)擁...
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