某公司市場(chǎng)活動(dòng)管理及策劃職責(zé)
某公司市場(chǎng)活動(dòng)管理及策劃職責(zé) 　　一、市場(chǎng)生動(dòng)化管理 　　市場(chǎng)生動(dòng)化，是指通過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品 在末端通路即銷售點(diǎn)更加能吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。 　　1、市場(chǎng)生動(dòng)化管理原則 　　1）創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場(chǎng)廣告的格式與位置，將直接刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。 　　2）改善賣(mài)場(chǎng)形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準(zhǔn) 確以及別具一格的陳列將使賣(mài)場(chǎng)不同于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　3）增加銷售和利潤(rùn)。這是我們銷售工作的最終目標(biāo)。 　　2、市場(chǎng)生動(dòng)化管理流程 [pic] 　　3、市場(chǎng)生動(dòng)化管理的一般技巧 　　陳列商品的循環(huán)：要切合整體運(yùn)營(yíng)工作的目標(biāo)和要求，保持陳列的新鮮感和時(shí)令性 。 　　陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點(diǎn)依次擺放，每個(gè)品種的陳列面不低 于6個(gè)，陳列產(chǎn)品禁止缺貨，所有陳列產(chǎn)品商標(biāo)一致面向消費(fèi)者。 　　正確使用現(xiàn)場(chǎng)展示工具：陳列產(chǎn)品與展示工具應(yīng)充分配合，新展示工具應(yīng)用于樣品 上。 　　明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)：價(jià)格標(biāo)識(shí)應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應(yīng)有價(jià)格標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)上 應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名、價(jià)格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名---xx,價(jià)格------x元，企業(yè)名稱---- xx有限公司出品，規(guī)格-------）。 　　產(chǎn)品及場(chǎng)地的清潔：任何時(shí)候都應(yīng)該保持產(chǎn)品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬 。避免影響銷售。 　　存貨管理：恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)心理。 　　正確使用POP廣告：POP廣告應(yīng)置于店內(nèi)合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住 ，插卡、海報(bào)與貼紙應(yīng)接近水平視線；不可過(guò)高或過(guò)低；產(chǎn)品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的 統(tǒng)一性，及時(shí)更換受損和過(guò)時(shí)廣告產(chǎn)品。 　　店內(nèi)陳列位置：與店方人員保持良好的客情關(guān)系，力求顯著的產(chǎn)品陳列位置。 　　市場(chǎng)生動(dòng)化管理的檢查要點(diǎn) 　　產(chǎn)品必須陳列于消費(fèi)者剛?cè)氲陼r(shí)所能看到的最佳位置； 　　主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積； 　　家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后陳列； 　　每次拜訪零售店時(shí)必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、POP; 　　所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格標(biāo)識(shí)； 　　及時(shí)補(bǔ)充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補(bǔ)充要遵守先進(jìn)先出的原則；撤換淘汰舊樣品； 　　保持產(chǎn)品陳列及展示工具的清潔； 　　產(chǎn)品必須集中陳列； 　　產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品及宣傳畫(huà)等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍 　　POP及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品 　　4、市場(chǎng)生動(dòng)化在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn) 　　1） 導(dǎo)入期 　　特點(diǎn)：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可見(jiàn)度 　　目的：吸引消費(fèi)者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣 　　2） 成長(zhǎng)期 　　特點(diǎn)：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，對(duì)生動(dòng)化管理的要求也逐漸提高。此時(shí)應(yīng)加強(qiáng)商品循 環(huán)，商品及場(chǎng)地的清潔，正確適當(dāng)?shù)卦囉脧V告，必要時(shí)可增派理貨員駐店。 　　目的：以市場(chǎng)生動(dòng)化演示帶動(dòng)銷售，加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力 　　3） 成熟期 　　特點(diǎn)：更注重市場(chǎng)生動(dòng)化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場(chǎng)展示工具，注重占有更 重要的陳列位置 　　目的：展示品牌豐富形象，促進(jìn)銷售持續(xù)增長(zhǎng) 二、市場(chǎng)推廣管理 　　市場(chǎng)推廣管理的主要內(nèi)容 　　各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動(dòng)。辦事處開(kāi)展區(qū)域性廣告等促銷活動(dòng) 應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報(bào)銷售經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)部批準(zhǔn)后方可組織實(shí)施。 　　為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動(dòng)需要的傳單、招貼畫(huà)、POP廣告，綬帶、橫 幅等可由市場(chǎng)部統(tǒng)一制作。 　　廣告平面設(shè)計(jì)、文案、腳本（電視片）由營(yíng)銷總部統(tǒng)一制作。 　　全國(guó)性展銷、展覽會(huì)，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門(mén)、辦事處參加，費(fèi)用納入全年公司 促銷預(yù)算中。 　　對(duì)于邀請(qǐng)零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會(huì)，其費(fèi)用屆時(shí)由公司、辦事處及零售 商（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。 　　公司舉辦的展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等納入全年促銷計(jì)劃，由市場(chǎng)部提交方案，營(yíng)銷總 監(jiān)審核，市場(chǎng)部具體實(shí)施。 　　區(qū)域性展銷、展覽會(huì)，原則上由辦事處自行組織。市場(chǎng)部應(yīng)協(xié)助營(yíng)銷往總監(jiān)審查其 方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。 　　對(duì)零售商的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)及賣(mài)場(chǎng)布置，由市場(chǎng)部提出設(shè)計(jì)方案，市場(chǎng)部組織有關(guān)人員審 定，銷售部、辦事處負(fù)責(zé)執(zhí)行。 　　為鼓勵(lì)零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn) 。激勵(lì)機(jī)制應(yīng)在營(yíng)銷總監(jiān)的主持下，由市場(chǎng)部擬定，銷售部會(huì)同公司審核。 　　市場(chǎng)推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)。 　　導(dǎo)入期：早期就應(yīng)嚴(yán)格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費(fèi) 　　成長(zhǎng)期：應(yīng)注重標(biāo)識(shí)的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對(duì)外統(tǒng) 一形象，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。 　　成熟期：保持并開(kāi)拓器樂(lè)的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動(dòng)零售商及批 發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。 　　銷售部門(mén)在市場(chǎng)推廣工作中承擔(dān)著市場(chǎng)第一線的執(zhí)行和市場(chǎng)反饋第一手資料的收集 整理、統(tǒng)計(jì)分析和建議上報(bào)工作，是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 　　三、新產(chǎn)品上市廣告策劃 　　產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展、衰亡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在一種產(chǎn) 品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變 化，因?yàn)楫a(chǎn)品時(shí)刻經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、消費(fèi)者消費(fèi)需求與興趣點(diǎn) 的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命，擴(kuò)大利潤(rùn)，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不 同生命周期的市場(chǎng)特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢(shì)，獲得利潤(rùn)。一些 國(guó)內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期與自身品牌 產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作方面更是分不清哪個(gè)階段該用什么策略，以適 應(yīng)此種產(chǎn)品市場(chǎng)不同生命周期的變化。 　　新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但 在此時(shí)，此類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個(gè)階段。廣告策劃應(yīng) 配合企業(yè)銷售策略，盡快打開(kāi)市場(chǎng)局面，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，盡量縮 短導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間，協(xié)助企業(yè)順利進(jìn)入成長(zhǎng)期。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長(zhǎng)期，對(duì)于 該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期所處階段的特 點(diǎn)的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。 　　單一品牌新產(chǎn)品上市期特點(diǎn) 　　●產(chǎn)品鋪貨低 　　●該品牌認(rèn)知度低 　　●營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)尚待營(yíng)建 　　●若此時(shí)正值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場(chǎng)認(rèn)知度很低，消費(fèi)者從認(rèn)知到試用到接受再到 擴(kuò)散需要一個(gè)過(guò)程。往往產(chǎn)品越新穎，技術(shù)含量越高，這個(gè)時(shí)期經(jīng)歷的時(shí)間越長(zhǎng)。 　　單一品牌新產(chǎn)品整體市場(chǎng)生命周期特點(diǎn) 　　1、導(dǎo)入期： 　　●產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長(zhǎng)慢 　　●市場(chǎng)認(rèn)知度低 　　●基本需求有待開(kāi)發(fā) 　　●市場(chǎng)鋪貨低 　　●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈 　　2、成長(zhǎng)期： 　　●產(chǎn)物品市場(chǎng)認(rèn)知度提升直至普及 　　●市場(chǎng)選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大 　　●整體市場(chǎng)銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤(rùn)上升 　　●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 　　3、成熟期 　　●產(chǎn)品被市場(chǎng)普遍認(rèn)知 　　●市場(chǎng)需求趨于穩(wěn)定 　　●整體市場(chǎng)銷售量穩(wěn)定 　　●產(chǎn)品差異化加強(qiáng)，市場(chǎng)更細(xì)分 　　●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈 　　根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告策劃重點(diǎn)說(shuō)明 　　1、導(dǎo)入期 　　●目標(biāo)：廣而告之 　　●目的：培育市場(chǎng)，啟發(fā)基本需求 　　●策略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，以培育市場(chǎng)認(rèn)知為主 　　2、成長(zhǎng)期： 　　●目標(biāo)：創(chuàng)建品牌 　　●目的：提高品牌知名度，開(kāi)拓市場(chǎng) 　　●策略重點(diǎn)：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹(shù)立品牌形象來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品 　　3、成熟期 　　●目標(biāo)：創(chuàng)獨(dú)特品牌 　　●目的：提高品牌知名度，爭(zhēng)奪市場(chǎng) 　　●策略重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個(gè)性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化 　四、通路推廣的廣告策略　　 　　消費(fèi)者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對(duì)象，企業(yè)無(wú)論對(duì)誰(shuí)做廣告，都要直接或間接 地對(duì)通路的廣告支持。企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的廣告可以直接吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)市場(chǎng)需求， 促進(jìn)銷量提升。企業(yè)通過(guò)對(duì)通路成員的廣告可以有效地推動(dòng)銷售，拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng) 份額。對(duì)通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運(yùn)用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來(lái)告知通 路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關(guān)系，更好地服務(wù)與支持品牌及產(chǎn)品的重要推 廣方法之一。 　　一些企業(yè)為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費(fèi)者不認(rèn)同，還有可 能是因?yàn)橥吠茝V力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加 強(qiáng)通路中的拉力運(yùn)作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。 　　在通路推廣廣告策劃時(shí)，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點(diǎn)、不同階段的品牌市場(chǎng)價(jià) 值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)、不同的銷售目標(biāo)等先決條件。 因?yàn)?，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。所以，只有在明確廣 告目標(biāo)的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的、有針對(duì)性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取 得通路的合作與支持。 　　單一品牌產(chǎn)品生命周期 　　1、上市期 　　●廣告核心目標(biāo)：認(rèn)知與開(kāi)拓 　　●廣告的目的與作用：促進(jìn)通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪 貨 　　●廣告策略： 　　1） 教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合 實(shí)力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對(duì)通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式及推廣支持等信息。 　　2） 強(qiáng)調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。 　　3） 配合末端零售商做消費(fèi)者嘗試促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng) 　　4） 做全方位的媒體廣告；對(duì)末端零售商進(jìn)行直接的獎(jiǎng)勵(lì)促銷。 　　2、成長(zhǎng)期 　　●廣告核心目標(biāo)：鞏固與發(fā)展 　　●廣告的目的與作用：大力開(kāi)拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其 提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持 　　●廣告策略： 　　1）樹(shù)立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場(chǎng)價(jià)值而給分銷商帶來(lái)的利益。 　　2）大力宣傳企業(yè)對(duì)通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價(jià)格折扣、折讓 、免費(fèi)商品、末端促銷、推廣補(bǔ)貼等。 　　3）配合末端零售商做促銷及生動(dòng)化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行 業(yè)性、及權(quán)威媒體上刊播專題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來(lái)增強(qiáng)通 路信心。 　　4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動(dòng)做好通路關(guān)系維護(hù)與廣告宣傳。 　　3、成熟期 　　●廣告核心目標(biāo)：維護(hù)與穩(wěn)定 　　●廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān) 系 　　●廣告策略： 　　1）樹(shù)立企業(yè)品牌，強(qiáng)化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，通過(guò)各種形式的公關(guān) 廣告與形象廣告鞏固通路信心。 　　2）強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)及給分銷商帶來(lái)的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠(chéng)信和 保障，獨(dú)一無(wú)二的支持與服務(wù)。 　　3）配合末端零售商做消費(fèi)者促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng)做全方位的媒 體廣告。 　　4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。 　　5）廣告策劃嚴(yán)密注意競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣行為。 　　五、促銷活動(dòng)的廣告策略 　　促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況與自身?xiàng)l件，通過(guò)整體規(guī)劃，在一定時(shí)期 （通常是一年），制定能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)市場(chǎng)溝通手段的比例設(shè)置、形式設(shè)計(jì)與 方式選擇。旨在運(yùn)用各種溝通手段、方式向通路或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與企業(yè)信息 ，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi) 決策。所以說(shuō)，凡是可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括： 產(chǎn)品宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷與公關(guān)宣傳。但我們這里所說(shuō)的促銷活動(dòng)是指多數(shù)屬于 短期性刺激消費(fèi)者或通路成員較迅速、大量地達(dá)成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的具體活動(dòng)與舉措， 由于這種方式能為購(gòu)買(mǎi)行為提供“催化劑”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的短期效果，使得企業(yè)通常將它作 為年度中刺激銷售增長(zhǎng)的重要手段。 　　為將有關(guān)促銷活動(dòng)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者或通路，引起消費(fèi)者或通路地注意與興趣， 需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果。 　　針對(duì)不同對(duì)象的促銷活動(dòng)廣告策劃。 　　促銷活動(dòng)的基本原理是運(yùn)用“推”與“拉”兩種力量的有機(jī)結(jié)合來(lái)作用于目標(biāo)市場(chǎng)。促 銷活動(dòng)廣告是服務(wù)于促銷活動(dòng)的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動(dòng)的對(duì)象、目的的不同來(lái)確 定廣告的目標(biāo)、職能與策略。 不同對(duì)象促銷活動(dòng)的廣告支持 [pic] 　　針對(duì)不同時(shí)機(jī)的促銷活動(dòng)廣告策劃 　　促銷活動(dòng)的廣告策劃除了必須配合促銷活動(dòng)對(duì)象之外，還要把握促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)這 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，...
某公司市場(chǎng)活動(dòng)管理及策劃職責(zé)