似水流年影音公司商業(yè)計劃書
專業(yè) 精準 價值 動感 引領 影音服務公司商業(yè)計劃書 團隊成員 韓娜 陳遠錦 任濤偉 2004年7月28日星期三 似水流年影音服務公司商業(yè)計劃 引言： “兩瓶沒有任何標志的水，消費者會隨便抓起一瓶就喝；如果其中一瓶有注冊商標， 消費者會選擇有注冊商標的那瓶水；如果兩瓶水全都有注冊商標，消費者就會選擇品牌 信任度高的那瓶?！?——麥肯·光明廣告公司總裁 此商業(yè)計劃的目的： 發(fā)展中國自己真正意義上的品牌服務，在日漸同質的服務市場獨樹一幟，利用時尚的 理念、合理的投資、有效的管理和政策的支持，建立一家大型影音服務連鎖公司。 一、關于影音服務公司 愛迪生和盧米·埃爾的靈光一閃從此改變了我們的生活，“影音”作為上個世紀最偉大 的發(fā)明之一，今天已經完全滲透入我們的生活空間，它打破了靜態(tài)傳媒一統(tǒng)天下的局面 ，推行著一種全方位的、極盡視聽之娛的休閑方式，并且隨著各種文明的交匯傳播，它 的信息性在逐步增強。 隨著我國的物質文明提升到一個新層次，繼“有形商品”的自助選購備受推崇后，無形 商品──即服務的選購也漸入此境。VCD、DV機的熱銷可見一斑。其中人們對影音服務由最 開始的全盤接受，到后來的自主選擇，再到現(xiàn)在的定制或自己制作，充分說明影音服務 的顧客群正在消費服務產品的更深層，即服務背后所潛藏的精神價值。例如女性購買“口 紅”，實質訴求是購買口紅背后所包含的“美”。 基于上述認識，結合對現(xiàn)今影音服務市場的調研分析，本公司擬建立以專業(yè)錄影、剪 輯、刻制為主營業(yè)務，兼營其它各類相關業(yè)務的“似水流年”影音服務公司，并擬以“正規(guī) 連鎖”加“特許連鎖”并行的方式經營。由專人為公司設計統(tǒng)一的標志，主題化的店面裝飾 ，重在傳遞一種新的生活理念和生活態(tài)度。此類服務雖不屬于打入完全空白市場的新生 品，但嶄新的經營理念同營銷核心卻可以無限拓展市場，正如嶄新的餐飲理念（強調就 餐環(huán)境和標準化制作）使得洋快餐在我國近趨飽和的餐飲市場大放異彩一樣。 1. 公司的經營特點概括： 1. 專業(yè)：體現(xiàn)在可物化的服務質量上，使顧客感觀達到最大滿足。 2. 精準：體現(xiàn)在對目標市場最大程度細分后的個性化服務。 3. 價值：體現(xiàn)在各項服務中所傳遞出的理性、時尚的生活觀。 4. 動感：體現(xiàn)在經營管理中隨淡熱季轉換而同步作出的最快捷的戰(zhàn)略調整。 5. 引領：體現(xiàn)在各類細分項目中所傳達的最時尚的信息。 2. 我們提供的服務是： 專業(yè)、時尚、高質量的錄影服務及其他相關的各種影音服務。 （三）公司的根本追求是： quality ┅┅質量、品質（4種含義詮釋如下） 1 服務的質量：專業(yè)、特質突出的最優(yōu)服務。 2 觀念的質量：為服務引入一種與時同步、昭顯個性的高質量生活觀念。 3 公司的品質：不懈探索、大膽嘗試、規(guī)范管理、體貼顧客、傾聽訴求。 4 生活的質量：熱情、活躍、時尚、經典。 公司將向社會提供最專業(yè)、細致的服務，在創(chuàng)建行業(yè)知名品牌的同時，激發(fā)人們的潛在 需求，以推崇個性、嚴檢產品的方式，使利潤成為根本追求下可觀的必然附帶品。 4. 計劃之所以誕生（概述）： 市場調研發(fā)現(xiàn)，VCD、DVD等相應播放設備的擁有者87%希望有紀錄自己生活的短片可 看；13.5%的消費者已擁有重要生活場景的錄影（參見圖1-4- 2）；此13.5%的人中新婚夫婦占11%，學生占2.4%，其它占0.1%（參見圖1-4- 1）。但是，這部分人中僅有2%對錄影及相關刻錄服務滿意。綜上可見，我國影音服務市 場發(fā)展?jié)摿薮?，但現(xiàn)有企業(yè)普遍服務質量過差，故市場潛力巨大。[pic][pic] 圖1-4-1 圖1-4-2 （五）公司名稱之由來 目前錄影服務并不是人們的基本需要，因而，開拓市場不易。但市場調研人員發(fā)現(xiàn) ，雖然，無法創(chuàng)造人的基本需求，卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人們的欲望，進而把 潛在消費變成現(xiàn)實消費。例如，“肯得基”滿足的不只是中高檔消費者的“食”，而是“食” 背后所潛藏的：舒適的就餐環(huán)境和洋快餐滿足崇洋心理的欲望。同理，錄影服務滿足的 也不是生硬的紀錄，而是對重要時刻的留念與追憶，是對美好時光和青春年華的珍藏， 這才是潛藏在錄影服務背后的欲望。因而，“似水流年”這個名字，既有對光陰飛逝的感 嘆，又抓住了消費者潛在的欲望。使不易量化的服務，充滿質感，故取此名。 （六）公司的誕生 今天，服務經濟在世界各地高速增長，服務業(yè)已成為眾多國家的重要經濟增長點。 隨著中國入世，全球經濟多元化趨勢的加強，就我國而言，服務業(yè)的進入壁壘將遠低于 制造業(yè)等行業(yè)。但服務市場對象的細分已近極限，很難找到空白市場。只有尚未充分發(fā) 展的市場，沒有完全未開發(fā)的市場。而影音服務業(yè)因種種自身的特點和版權等問題，屬 尚未充分發(fā)展的行業(yè)，市場開拓前景廣闊。 我國服務業(yè)整體水平低，以散、弱、雜為主要特征。相對于名牌效應顯著的有形產 品市場，呈現(xiàn)出細分過度，類別瑣碎，技術含量低，缺乏規(guī)模性的特征。尤其是服務業(yè) 本身難量化的特點，相關行業(yè)標準難落實，加上傳統(tǒng)的經營理念，盲動的投資，使我國 服務業(yè)同全球服務業(yè)的規(guī)模化、標準化、品牌化趨勢日漸脫節(jié)。這其中的影音服務業(yè)就 更為突出。因為它起步較之于傳統(tǒng)的飲食、旅游、運輸業(yè)要晚許多，但正是這種狀況使 得此行業(yè)進入較易。在無全國性知名品牌，地域性知名品牌抗風險能力差的情況下，開 創(chuàng)一家全國連鎖，旨在靠質量、規(guī)摸、標準化服務而打造知名品牌的影音服務公司前景 大好，進入市場時機恰當。 并且，任何行業(yè)的高速發(fā)展都離不開一個積極健康的主流思想的引導，而目前我國影 音服務業(yè)的發(fā)展正缺乏這樣一種思想的引導。我們希望本公司能得到目標消費群的認可 ，社會的關注，打造出知名品牌，從而促使整個行業(yè)進入一種良性競爭?；谏鲜龀踔?，本小組成員經過認真而細致的準備工作，擬成立“似水流年”影音服務公司。 （七）公司創(chuàng)建初期的核心管理人員： 1、公司的總裁：對影音市場熟悉，負責制定公司的經營戰(zhàn)略和重大決策，激勵員 工為公司的績效而協(xié)調工作。提煉出一種每個員工都堅定不移的公司價值關系。將權力 與全面調動組織的內外資源相結合，實現(xiàn)組織長遠目標，把組織的價值活動及時進行動 態(tài)調整。在公司內部組織關系的協(xié)調上保持靈活性并適時向他人授權。在公司外部與其 他戰(zhàn)略伙伴之間建立穩(wěn)定而良好的合作關系。能夠在競爭中強占未來商機領域的制高點 。 2、財務副總裁：具備財務方面的專業(yè)知識，負責公司的財務，帳務管理工作。具 有敏銳的觸覺，能夠通過辨認一些事項和情況進而解釋他們對企業(yè)財務的影響，來提高 財務信息的有用性。另外，應有良好的協(xié)調能力，能與投資者、信貸者和其他用戶（如 ：律師、銀行家）斡旋、談判。能對公司的經濟情況和發(fā)展方向作出準確的判斷。但重 中之重，是有良好的職業(yè)道德素質，講究誠信。 3、市場營銷副總裁：指定服務價格，設計有形設施以量化服務形象。制定分銷計 劃和促銷組合方案；為贏得新顧客和保持現(xiàn)有顧客而盡可能提供服務細節(jié)給公司總裁， 使其明確決策方向；負責人員的招聘和培訓，并指定相應的管理目標。把對員工的管理 同公司的企業(yè)文化統(tǒng)一起來，以“人”為本，以“科技”為依托，此乃公司的經營理念所依 附的實體。 4、研發(fā)部副總裁：在定期市場調研的配合下，購入隨市場變化而相應變化的軟硬 件，建立顧客數(shù)據庫，使服務細項做到預應式而非反映式，提高服務的科技含量。洞悉 世界科技發(fā)展的動向，找到流行元素同高技術化的服務的最佳契合方式。能夠準確預算 企業(yè)的各項員工教育花費，負責招募專業(yè)人才。 最終，公司的整體運作需要功能強大、績效顯著的管理部門相互協(xié)調，上下員工把“ 不僅是利潤，更注重生活品質”的經營思想貫徹下去。所以作為公司運營核心的管理部門 ，必須熟知公司的根本經營理念，并堅持把這種理念付諸今后的管理業(yè)務。 二、關于服務 （一）背景分析： 1.影音服務業(yè)現(xiàn)狀分析： ★中國20%的人口生活在城市，消耗80%的商品，形成重度消費群。在此類消費者的消費結 構中，文娛設備消費占有重要比例。隨著這部分人消費層次的提高，自助式服務已成為 大部分消費者的選擇，從實物商品領域的自助購物到餐飲行業(yè)的自助餐，再到休閑娛樂 業(yè)的自助觀影（即根據個人不同觀影習慣而發(fā)展起來的VCD產業(yè)及在其帶動下的碟片租賃 與銷售），透過社會文化環(huán)境的變化趨勢和相關顧客信息調查，營銷人員發(fā)現(xiàn)越來越多 的消費者更愿意接受自助服務。并且近年來VCD、DVD等相關播放器的熱銷及DV的市場持 續(xù)升溫，不難得出如下結論：雖然影音服務業(yè)并非空白市場，但由于提供此項服務的多 為規(guī)模?。▎蔚赇伣洜I）、設備簡單（市面上流通的非專業(yè)器材）、技術含量低（軟件 商批量生產的簡易音效合成軟件）而且競爭力不高的公司，因此市場進入壁壘低。 ★相關家用影音設備的熱銷使影音服務的市場需求越來越大：2003年，DV的銷售量比 去年的32.5萬臺增加了53%；“e網拍”、數(shù)碼相機已成為繼手機后又一校園流行的新寵…… 然而消費者的普遍反映是： （1）“專業(yè)錄影”根本無專業(yè)可言，鏡頭晃動、圖象模糊、音效差，后期制作過于簡 單。 （2）千篇一律，影音服務近于同質化，無個性可言；工作流程簡單。 （3）虛假的“自助化”服務，場景、服裝、剪輯版本的選擇度過小，甚至可能為零。 2．廣闊的市場： | | |完全順應 系統(tǒng)服務 標準產品 自助服務 | |消費趨勢 | |醫(yī)生 電腦公司 保險 快餐業(yè) | | | |咨詢師 會計事務 售票 自動取款 | | | |小公司 大公司 | | | |圖2-1：不同規(guī)模公司對顧客的順應程度 | 參見圖2—1，展示了不同類型的服務公司如何在市場上各自定位。市場調研顯示，我 國現(xiàn)有的各類影音服務公司市場定位于制造專門訂做的產品，抵御風險能力差，受資金 、技術掣肘，缺乏規(guī)模性，市場發(fā)展空間狹小。與之相對，消費者卻愈加偏好產品標準 化下的差異化消費，（麥當勞的漢堡包連鎖組織就是高效標準化生產與消費差異化的成 功實例）。相比之下，規(guī)?；拇蠊緞t有雄厚的資金技術支持和標準化、工業(yè)化的生 產條件，再配以自助式的選購模式，則必將占據市場的大部分份額。同理，把不同的影 音成品處理成模塊化的播放文件，在規(guī)?；a下輔以顧客差異化的選擇，市場前景廣 闊。 3、歲過留痕，人皆愛之 與VCD、DVD累計銷量的6000萬臺相比，DV的銷量實嫌過少。也就是說有6000萬人（最保 守估計）有自主觀影的條件，卻只有0.08%的人有相關設備記錄自己的生活。其他人不想 嗎？其實大部分人都希望除了相片之外有更豐富、動態(tài)的方式作以留念，多數(shù)卻又由于 經濟條件和缺乏對這種新型娛樂儀器使用的基本常識而不去自購攝像設備，而求助于專 業(yè)影音制作公司。但服務質量不高且費用昂貴往往成了這些人對此不了了之的原因。調 研發(fā)現(xiàn)該服務的目標市場潛在需求非常大，尤其是各級學校畢業(yè)生和白領階層，步入婚 季的新人和初為父母的年青人，他們的不定期聚會十分頻繁。 （二）服務分析： 1. 主營服務：各類特定場合錄像、后期制作及轉制各種格式光盤。 2. 兼營服務：VCD、DVD的轉制刻錄，相應道具的租賃及場景的提供，代購電影票及演唱會 入場券，顧客自制錄像的修補剪接及加工制作。 3. 服務宗旨：賣服務，更要賣情感和文化 服務是難以量化的，但品牌和企業(yè)文化是有性格、有靈魂的。當公司制造出一種品牌 下的服務時，傳遞的更是一種生活方式。同是香煙，為什么“萬寶路”會在趨近同質化的 市場勝出呢？因為“萬寶路”傳達的是一種粗獷、硬朗的生活方式。同理，“似水流年”影 音服務公司選擇一種傳遞著珍藏歲月、雕刻時光的感情述求，一種兼?zhèn)涓哐藕图ぼS的生 活方式作為著眼點來吸引顧客，引發(fā)他們的潛在購買欲望。 4. 服務特色： ①專業(yè)化服務乃是重中之重 如今提供影音服務的商家越來越多，但最大的弊端在于專業(yè)化程度低。馬斯洛的“需求 理論”指出：當一個人的需求沒有被滿足時，他有兩種選擇——尋找可以滿足這種需要的 東西，或者降低這種需求。目前的市場狀況表明，一部分有相當經濟能力的人通過購 買DV或“e網拍”來滿足這種需要，另一部分人則對此項服務不做問津。也就是說，除非 人們在特別必須的場合用到此種服務（如婚慶），多數(shù)情況下對“影音服務”僅是種欲 望而非需要。實在因為高價低質的服務和...
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