體驗(yàn)營銷：企業(yè)贏得顧客的新思維
體驗(yàn)營銷：企業(yè)贏得顧客的新思維 [pic] 內(nèi)容提要：體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。這一消費(fèi)趨勢是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的結(jié)果。 企業(yè)在認(rèn)真研究和深刻把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，通過多種途徑向消費(fèi)者提供體 驗(yàn)，有利于吸引和保留顧客，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。 　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn),體驗(yàn)消費(fèi),體驗(yàn)營銷 　　市場競爭的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價(jià)格 和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場上立穩(wěn)腳跟、贏得顧客的青睞。目前，一種 新的消費(fèi)需求——體驗(yàn)需求，正在引起越來越多的企業(yè)關(guān)注，而那些搶先實(shí)施體驗(yàn)營銷的 企業(yè)，則在市場上占足了先機(jī)。本文擬就體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)生的原因、體驗(yàn)營銷的核心觀念和 基本策略以及企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的途徑做一探討，以期對企業(yè)的營銷實(shí)踐起到一定的指 導(dǎo)作用。 　　一、體驗(yàn)消費(fèi)呼喚體驗(yàn)營銷 　　不久前，央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果，提出了中國消費(fèi) 市場的十大趨勢，其中之一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”。這一模式的含義是，一方面，現(xiàn) 今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù) 過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情 況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，往往是消費(fèi)者作出購買決策的重要依據(jù)?！拔腋吲d ，我買”就是消費(fèi)者對這一消費(fèi)傾向的通俗表達(dá)?！叭骟w驗(yàn)消費(fèi)模式”的另一層含義是， 與以往相比，人們對純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚， 人們?nèi)渴杖胫杏糜谛蓍e、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。種種跡象表明， 消費(fèi)者變得越來越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體 驗(yàn)?？梢哉f，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨。 　　體驗(yàn)消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。 　　1．物質(zhì)文明的進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平的提高 　　伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級。在農(nóng)業(yè)社會， 人們追求的是溫飽的基本滿足，在工業(yè)化社會，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，而 在后工業(yè)社會，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度 ，而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足的經(jīng)濟(jì)提供物。美國著名未來學(xué)家托夫勒早在30年前 就對人類的這一需求變化趨勢及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測。他指出，我們正在從滿足 物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)由原來作為某 種服務(wù)產(chǎn)品的附屬……越來越多地按其本身的價(jià)值出售，好像它們也是物品一樣，未來的 工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)?？梢?，人們的消費(fèi)需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會發(fā)展的 一種必然。 　　2．產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向 　　由于市場競爭的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來 越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復(fù)制。不僅實(shí)體產(chǎn)品是如此，服務(wù)產(chǎn)品也 面臨著同樣的局面，特別是在核心服務(wù)層次上。實(shí)際上，許多相互競爭的服務(wù)企業(yè)在服 務(wù)流程甚至禮儀上都顯得毫無二致。美國學(xué)者派恩(B．Joseph PineⅡ)和吉爾摩(James H．Gilmore)將產(chǎn)品或服務(wù)趨同的現(xiàn)象稱為“商品化(commoditisation)”。正因?yàn)樯唐坊?抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)才顯得彌足珍貴。 　　3．科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展 　　現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是滿足人們體驗(yàn)需要的有力手段?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互 動游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬實(shí)境等，都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。網(wǎng) 絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，難怪有人如此迷戀于上網(wǎng)的感覺?；ヂ?lián)網(wǎng) 還是傳遞其他多種體驗(yàn)的平臺，它充分滿足了人們自由化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。在未來 幾年內(nèi)，各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮 感覺。據(jù)專家預(yù)測，在不久的將來，不僅信息技術(shù)范圍內(nèi)的電腦、電器和電信這三大領(lǐng) 域?qū)⒂袡C(jī)地整合，而且，信息技術(shù)會與生物技術(shù)相融合，創(chuàng)造出以基因?yàn)榛A(chǔ)的信息產(chǎn) 品?；诳茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。 　　4．先進(jìn)企業(yè)對人們消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范 　　先進(jìn)企業(yè)出于應(yīng)對激烈的市場競爭、謀求自身生存與發(fā)展的目的，往往不僅盡力滿 足人們當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且深入發(fā)掘人們心中沒有表達(dá)出或未預(yù)期能夠得到滿足的潛 在需要。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費(fèi)者并沒有想到可以如此方便地收聽音 樂；在蘋果公司制造出個(gè)人電腦之前，消費(fèi)者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機(jī)器。 同樣，許多體驗(yàn)性消費(fèi)也是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引領(lǐng)和示范，然后得到人們的肯定和向 往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。誠如在第一個(gè)迪斯尼主題公 園誕生之前，美國不會出現(xiàn)象現(xiàn)在這樣大人、孩子同游迪斯尼的熱鬧景象。 　　總而言之，體驗(yàn)消費(fèi)的大潮勢不可擋。這既給企業(yè)經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)，也為其提供了 廣闊的市場發(fā)展空間。作為萬物之靈，人們對體驗(yàn)的需求是多重的、無盡的，關(guān)注體驗(yàn) 營銷，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消費(fèi)者，培育新的競爭優(yōu) 勢。 　　二、體驗(yàn)營銷的核心觀念與基本策略 　　體驗(yàn)營銷不同于傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了顧客所需 要的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為 他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。什么是體驗(yàn)?zāi)?從心理學(xué)角度講，體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情 緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺；或者說， 是個(gè)體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。 　　在體驗(yàn)營銷者看來，體驗(yàn)是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，是一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì) 提供物。商人和經(jīng)濟(jì)學(xué)家過去往往把體驗(yàn)誤認(rèn)為服務(wù)，把體驗(yàn)業(yè)歸并到服務(wù)業(yè)。其實(shí)， 嚴(yán)格來說，影視、戲劇、體育、藝術(shù)等行業(yè)本質(zhì)上都是提供體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)。回想一下，不 久前結(jié)束的世界杯足球賽，令多少球迷激情飛揚(yáng)、沉浸在無比快樂的體驗(yàn)中。關(guān)于體驗(yàn) 與產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別，派恩和吉爾摩指出：產(chǎn)品是有實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是 難忘的。從功能上講，產(chǎn)品和服務(wù)都是提供給顧客的問題解決方案，如顧客通過干洗服 務(wù)，去掉了衣服上的污垢；通過運(yùn)輸服務(wù)，從一地到達(dá)了另一地。而體驗(yàn)沒有解決顧客 的任何問題，也沒有給顧客留下任何有形的東西，卻在顧客的腦海中留下了抹不去的美 好記憶，并時(shí)時(shí)令他回味。譬如，許多人在談起數(shù)年前他們一家人的旅游經(jīng)歷時(shí)，往往 眉飛色舞，記憶猶新。體驗(yàn)的典型特征就是值得記憶，令人回味。它給予顧客的是一種 美好的感受，顧客將這種感受視為一筆寶貴的心靈財(cái)富，甚至認(rèn)為它比有形的東西更值 得珍視。 　　人類的體驗(yàn)需求是多樣化的。派恩和吉爾摩將體驗(yàn)劃分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審 美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等四個(gè)方面，史密特(Bemd Schmitt)則將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種形 式。要?jiǎng)?chuàng)造出令人難忘的顧客體驗(yàn)，企業(yè)需深入研究顧客的體驗(yàn)需求，制定和實(shí)施有針 對性的營銷策略。本文認(rèn)為，主要的體驗(yàn)類型及相應(yīng)的營銷策略可概括為以下幾種： 　　1．娛樂營銷 　　娛樂營銷以顧客的娛樂體驗(yàn)為訴求，通過愉悅顧客而有效地達(dá)成營銷目標(biāo)。娛樂是 人類最古老的體驗(yàn)之一。人們生來都愿意尋求歡樂與避免痛苦，幾乎沒有人會排斥促使 其開心大笑的娛樂瞬間。娛樂營銷要求企業(yè)巧妙地寓銷售于娛樂之中，通過為顧客創(chuàng)造 獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)，來捕捉顧客的注意力，達(dá)到刺激顧客購買和消費(fèi)的目的。近年來 在國內(nèi)外興起的娛樂購物(Shoppenaimnent)、娛樂化零售(Entertailing)或娛樂促銷活 動，就是這一營銷策略的表現(xiàn)之一。娛樂營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式，它的最大特點(diǎn)是摒 棄了傳統(tǒng)營銷活動中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷變得親切、輕松和生動起來，因 而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 　　2．美學(xué)營銷 　　美學(xué)營銷以人們的審美情趣為訴求，經(jīng)由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮 、享受與滿足。愛美之心人皆有之。凡是美麗的事物，都會使人欣賞、喜歡和留戀。營 銷人員可通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí) 尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費(fèi)者的審美需求，誘發(fā)消費(fèi)者的 購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。諾基亞公司堪稱美學(xué)營銷的成功典范。1999年，諾基亞 超過摩托羅拉，成為全世界最大的手機(jī)供應(yīng)商。在手機(jī)設(shè)計(jì)中，諾基亞公司以多種美學(xué) 要素為訴求。與競爭產(chǎn)品相比，其色彩與設(shè)計(jì)更為時(shí)髦俊俏；握在手中感覺極好的曲線 、隨時(shí)更換的彩色外殼，都給人以賞心悅目的感覺。 　　在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，美學(xué)營銷能有效地吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)企 業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)在市場上的差別化，贏得競爭優(yōu)勢。 　　3．情感營銷 　　“人非草木，孰能無情”。情感營銷就是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿 足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略方法。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方 面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁 ，都可納入情感的范疇。營銷人員的任務(wù)在于，認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，努力 為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對公司及其產(chǎn)品 和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。 　　德國大眾汽車公司推出新甲殼蟲汽車的過程，有力地說明了情感營銷的巨大作用。 該公司再度推出甲殼蟲車的決定，是在其全球虧損已高達(dá)11億美元的情勢下做出的。公 司董事長皮耶克力排眾議，一心想找回甲殼蟲車的黃金時(shí)代，于是下令研發(fā)新甲殼蟲汽 車。甲殼蟲車在上世紀(jì)60年代風(fēng)靡一時(shí)。新甲殼蟲車從內(nèi)部裝備上看完全是一流的現(xiàn)代 化交通工具，但它惟妙惟肖地再現(xiàn)了原甲殼蟲車那圓渾、調(diào)皮的外形，初入眼簾，便能 在觀者心中激起一股溫馨的懷舊之情。在觀察到人們對它的反應(yīng)后，公司在營銷策略上 采取的作法是，僅僅將車帶到人們面前，展示它的外形，不必費(fèi)力解釋它的特性，避免 因介紹硬件設(shè)備而損害人們心中的那份夢想和回憶。結(jié)果是，新甲殼蟲車為大眾汽車公 司帶來了18年來罕見的銷售盛況。 　　與傳統(tǒng)營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)， 細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感。從這個(gè)角度說，營銷人員并不是產(chǎn)品或服務(wù)的推銷者， 而是美好情感的締造者。 　　4．生活方式營銷 　　生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動、興趣和看法的模式。每個(gè)人都有自己認(rèn)同 和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人 喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，有的人喜歡恬淡與安逸……無論哪種生活方式，都是人們生活歷程中的 一種寶貴體驗(yàn)。生活方式營銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn) 品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標(biāo)志，而達(dá)到吸引 消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。 　　在2002年6月6日的北京國際汽車展覽會上，寶馬公司展出了他們專為中國“新貴們” 量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個(gè)性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車。在“個(gè)性極品”系列中 ，每一部個(gè)性極品車的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的，充分滿足了中國消費(fèi)者“專屬獨(dú) 尊”的個(gè)性要求。寶馬新7系融豪華氣派和卓越動感于一身，更讓人感覺高貴不凡?！坝脤?馬的產(chǎn)品來征服中國人的心”是寶馬公司的口號，但真正征服中國消費(fèi)者的不是它的車， 而是寶馬刻意打造的“寶馬生活方式”?！皩汃R生活方式專賣店”隨即在北京應(yīng)運(yùn)而生。寶 馬公司中國區(qū)總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過購買寶馬的產(chǎn)品來顯示他們的 成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的 一種生活方式。 　　開展生活方式營銷要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，最好成為新生活 方式的創(chuàng)造者和推動者。營銷人員可通過舉辦活動、利用偶像、改變或訴諸社會典范， 而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗(yàn)。 　　5．氛圍營銷 　　氛圍指的是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣 牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛 圍體驗(yàn)，服務(wù)場所尤其適合采取此種策略。 　　星巴克咖啡店是一個(gè)靠營銷氛圍體驗(yàn)大賺其利的典型例子。自1971年創(chuàng)立以來，它 已成長為一個(gè)在世界各地?fù)碛?400多家分店的連鎖企業(yè)。1997年，星巴克每星期要接待 500萬顧客，而這些顧客一般每個(gè)月都要光顧18次。星巴克的咖...
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