雙花園住宅營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告
目 錄 一、區(qū)域市場(chǎng)分析 2 （一）供應(yīng)分析 2 （二）需求分析 7 （三）價(jià)格分析 8 （四）結(jié)論 9 二、項(xiàng)目分析 10 （一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 10 （二）項(xiàng)目劣勢(shì)分析 11 （三）存在的機(jī)會(huì) 13 (四)面臨的威脅 13 三、銷(xiāo)售方案 14 （一）目前存在的問(wèn)題 14 （二）項(xiàng)目定位 15 （三）客戶(hù)定位 15 （四）價(jià)格方案 15 （五）項(xiàng)目建議 16 （六）銷(xiāo)售策略 16 （七）現(xiàn)場(chǎng)包裝 20 四、宣傳推廣方案 25 （一）媒體選擇 25 （二）活動(dòng)行銷(xiāo) 28 五、公司優(yōu)勢(shì) 30 摘 要 我們對(duì)雙花園項(xiàng)目周邊的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查與分析。通過(guò)我們的分析，我們認(rèn)為目前市場(chǎng) 建筑技術(shù)含量在提高，樓體立面、戶(hù)型及使用率均比較好。同時(shí)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的客戶(hù)對(duì)戶(hù)型 的選擇更加合理實(shí)用，客戶(hù)對(duì)價(jià)格方面的敏感程度降低，取而代之的是對(duì)項(xiàng)目綜合方面 的考慮。 同時(shí)，我們也對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行了認(rèn)真的研究與分析。通過(guò)我們的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在 地理位置、現(xiàn)房發(fā)售等方面有一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在戶(hù)型設(shè)計(jì)、使用率、立面、社區(qū)環(huán) 境、價(jià)格體系等方面存在一定的問(wèn)題。 為了更好的完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售任務(wù)，最大化保證發(fā)展商的利益，我們對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn) 行了分析和調(diào)整，提供了初步的銷(xiāo)售方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案和宣傳推廣方案。 我公司具有多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的管理體系。我們?cè)诳蛻?hù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源等方面均有 很好的優(yōu)勢(shì)。我們本著為發(fā)展商負(fù)責(zé)、對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)的態(tài)度開(kāi)展我們的工作。 真誠(chéng)希望能攜手合作。 一、區(qū)域市場(chǎng)分析 雙花園小區(qū)位于東二環(huán)廣渠門(mén)東北角，根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的了解本次市場(chǎng)調(diào)查所設(shè)定的調(diào) 查范圍東起西大望路，西至廣渠門(mén)，南達(dá)勁松路，北抵鐵路，共對(duì)此區(qū)域的11個(gè)住宅項(xiàng) 目進(jìn)行了調(diào)查。本項(xiàng)目地處東二環(huán)和東三環(huán)之間，緊臨繁華的國(guó)貿(mào)商圈，周邊物業(yè)銷(xiāo)售 業(yè)績(jī)良好。隨著CBD商圈的發(fā)展，泛CBD地區(qū)的住宅市場(chǎng)的供應(yīng)速度在2002年急劇增加。 （一）供應(yīng)分析 1、總供應(yīng)量分析 該地區(qū)近十年來(lái)一直是中低檔的居住類(lèi)項(xiàng)目為主導(dǎo)，高檔項(xiàng)目的市場(chǎng)供應(yīng)很少，但近 期隨著四環(huán)路的開(kāi)通，CBD商圈及其輻射區(qū)域的范圍不斷向外擴(kuò)展，區(qū)域商品房的供應(yīng)量 迅速增大。 自1998年來(lái)該區(qū)域內(nèi)的商品房總供應(yīng)量達(dá)到194.8萬(wàn)平方米左右,已售項(xiàng)目有廣馨居, 怡馨園,九龍花園, 東環(huán)18， 勁松嘉園。2001年以前每年的市場(chǎng)供應(yīng)量不超過(guò)10萬(wàn)平米， 2002年的市場(chǎng)供應(yīng)量約為50萬(wàn)平米，其中規(guī)模較大的樓盤(pán)華騰園一期推出18萬(wàn)平米左右 ?？v觀1998年以來(lái)該區(qū)域的供應(yīng)狀況，今年本區(qū)域的商品房進(jìn)入供應(yīng)高峰期，短時(shí)間內(nèi) 將打破供求穩(wěn)定的狀態(tài)。 市場(chǎng)已銷(xiāo)項(xiàng)目表 |住宅名稱(chēng) |總建筑面積（萬(wàn)平米） | | | | |怡馨園 |10 | |廣馨居 |1.8 | |勁松嘉園 |5 | |九龍花園 |80 | |東環(huán)18 |12 | |合計(jì)： |108.8 | 市場(chǎng)在銷(xiāo)項(xiàng)目表 |住宅名稱(chēng) |總建筑面積（萬(wàn)平米）| | | | |世紀(jì)陽(yáng)光 |10 | |鑫兆豪園 |10 | |新青年公寓 |10 | |世橋國(guó)貿(mào)公寓 |6 | |樂(lè)瀾寶邸 |10 | |華騰園 |40 | |合計(jì)： |86 | 2、物業(yè)類(lèi)型分析 目前該區(qū)域物業(yè)中除樂(lè)瀾寶邸為外銷(xiāo)公寓，其它均為普通住宅。整體來(lái)看是以5000-- 6000元/平米的中檔住宅居多，超過(guò)7000元/平米的高檔項(xiàng)目并不是很多，因此區(qū)域的物 業(yè)以居住為主。 物業(yè)類(lèi)型表 |住宅名稱(chēng) |物業(yè)類(lèi)型 | | | | |世紀(jì)陽(yáng)光 |普通住宅 | |怡馨園 |普通住宅 | |廣馨居 |普通住宅 | |鑫兆豪園 |普通住宅 | |新青年公寓 |普通住宅 | |勁松嘉園 |普通住宅 | |世橋國(guó)貿(mào)公寓 |普通住宅 | |九龍花園 |普通住宅 | |東環(huán)18 |普通住宅 | |樂(lè)瀾寶邸 |外銷(xiāo)公寓 | |華騰園 |普通住宅 | 3、物業(yè)品質(zhì)分析 客戶(hù)的理性選擇影響著住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，開(kāi)發(fā)商對(duì)于物業(yè)的定位越來(lái)越細(xì)分和明確 。開(kāi)發(fā)商無(wú)論在項(xiàng)目的運(yùn)作還是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上都比以往有所提高，具體體現(xiàn)在以下幾 個(gè)方面。 ■ 目標(biāo)客戶(hù)的細(xì)分 ■ 開(kāi)發(fā)商品牌意識(shí)加強(qiáng) ■ 注重環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì) ■ 注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) ■ 從各個(gè)方面體現(xiàn)“以人為本” 隨去年以來(lái)御景園，樂(lè)瀾寶邸等高檔樓盤(pán)的面世，將這一地區(qū)的物業(yè)品質(zhì)和價(jià)位全面 抬升。由于同類(lèi)地區(qū)樓盤(pán)價(jià)位、檔次相差懸殊，因此，同樣是商品房，但不同樓盤(pán)未來(lái) 社區(qū)業(yè)主的層次，以及管理卻可能相差很大。本區(qū)域內(nèi)近幾年來(lái)物業(yè)的品質(zhì)正在逐步提 升，正在運(yùn)作的項(xiàng)目中樂(lè)瀾寶邸、世橋國(guó)貿(mào)公寓、世紀(jì)陽(yáng)光公寓的品質(zhì)都較早期推出的 項(xiàng)目有很大的提升。 4、樓體分析 （1）建筑形式 居住類(lèi)物業(yè)項(xiàng)目為市場(chǎng)主流，產(chǎn)品形式多為高層塔樓和塔板混合，板式小高層的項(xiàng)目 只有東環(huán)十八古柏家居。 （2）環(huán)境規(guī)劃 小區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃水平普遍不高，綠化率低。 （3）小區(qū)規(guī)模 除九龍花園外大多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模小，建筑單體數(shù)量少。 （4）市場(chǎng)表現(xiàn) 項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，戶(hù)型合理的小戶(hù)型市場(chǎng)表現(xiàn)突出。 物業(yè)樓型統(tǒng)計(jì)表 |住宅名稱(chēng) |建筑形式 |結(jié)構(gòu)形式 |建筑單體數(shù)量 |層數(shù) | |世紀(jì)陽(yáng)光 |塔樓、板樓|剪力墻 |3棟塔樓 |15層、22層 | |怡馨園 |塔樓 |剪力墻 |3棟塔樓 |25層 | |廣馨居 |塔樓、多層|剪力墻 |1棟塔樓，1棟多| | | | | |層 | | |新青年公寓 |塔樓 |框架結(jié)構(gòu) |2棟塔樓 |未定 | |勁松嘉園 |塔樓、多層|框剪結(jié)構(gòu) |1棟塔樓，1棟多|A座24層；B座| | | | |層 |14層 | |世橋國(guó)貿(mào)公 |塔樓、板樓| |2棟塔樓，2棟板|22層、12層 | |寓 | | |樓 | | |九龍花園 |塔樓、板樓|鋼混現(xiàn)澆 |9棟塔樓，3棟板|多種層數(shù) | | | | |樓 | | |東環(huán)18 |板式小高層|剪力墻 |3棟塔樓 |11層、15層 | |樂(lè)瀾寶邸 |塔樓、板樓|剪力墻 |5棟塔樓 |17層、28層、| | | | | |25層、16層 | |華騰園 |塔樓 |鋼混結(jié)構(gòu) |7棟塔樓 |28層、25層 | 5、裝修情況分析 物業(yè)品質(zhì)的最直接的表現(xiàn)就在于裝修情況，物業(yè)的內(nèi)外裝修情況是評(píng)價(jià)項(xiàng)目品質(zhì)的一 項(xiàng)非常重要的指標(biāo)。 （1）本區(qū)域內(nèi)商品房的外部裝修在逐年提高 現(xiàn)在除了2個(gè)情況未定項(xiàng)目外，只有最近兩年推出的3個(gè)項(xiàng)目外部裝修采用面磚，其他 項(xiàng)目均采用外墻涂料作為外部裝修材料，具體裝修情況如下表。 物業(yè)外部裝修情況表 |住宅名稱(chēng) |外墻裝修 | |怡馨園 |涂料 | |廣馨居 |涂料 | |華騰園 |防水涂料 | |世紀(jì)陽(yáng)光 |高級(jí)涂料 | |九龍花園 |高級(jí)涂料 | |樂(lè)瀾寶邸 |深色仿石噴涂，高級(jí)淺灰色 | | |涂料 | |勁松嘉園 |面磚 | |東環(huán)18 |瓷磚 | |世橋國(guó)貿(mào)公寓 |無(wú)釉瓷磚 | |鑫兆豪園 |未定 | |新青年公寓 |未定 | （2）本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部裝修的項(xiàng)目?jī)H有3個(gè)項(xiàng)目 多數(shù)項(xiàng)目為毛坯房和粗裝修，而且大部分精裝修項(xiàng)目為近兩年推出項(xiàng)目，從裝修的角 度也可以看出本區(qū)域內(nèi)物業(yè)品質(zhì)在逐步提高。 毛坯及粗裝修項(xiàng)目表 |住宅名稱(chēng) |地面 |內(nèi)墻 |窗 |廚房 |衛(wèi)生間 | |世紀(jì)陽(yáng)光 |水泥地面|水泥墻 |塑鋼窗 |毛坯 |毛坯 | |怡馨園 |水泥地面|四白落地 |塑鋼窗 |精裝修 |精裝修 | |廣馨居 |水泥地面|水泥墻 |塑鋼窗 |粗裝修 |毛坯 | |勁松嘉園 |水泥地面|四白落地 |塑鋼窗 |毛坯 |毛坯 | |九龍花園 |水泥地面|四白落地 |塑鋼窗 |粗裝修 |粗裝修 | |華騰園 |水泥地面|預(yù)留裝修面|塑鋼窗 |精裝修 |精裝修 | 精裝修項(xiàng)目表 |住宅名稱(chēng) |地面 |內(nèi)墻 |門(mén) |窗 |廚房 |衛(wèi)生間 | |世橋國(guó)貿(mào) |實(shí)木復(fù) |涂料或 |優(yōu)質(zhì)木 |鋁合金窗 |精裝修 |精裝修 | |公寓 |合木地 |壁紙 |門(mén) |，中空玻 | | | | |板 | | |璃 | | | |東環(huán)18 |實(shí)木地 |涂料 |三防門(mén) |中空落地 |精裝修 |精裝修 | | |板 | | |窗 | | | |樂(lè)瀾寶邸 |復(fù)合木 |四白落 |普通門(mén) |噴涂鋁合 |精裝修 |精裝修 | | |地板 |地 | |金窗，雙 | | | | | | | |層鍍膜玻 | | | | | | | |璃 | | | 6、推出時(shí)間分析 由下表可見(jiàn)，1998- 2000每年入住項(xiàng)目都為一個(gè)，2001年為兩個(gè)，2002年猛增為四個(gè)項(xiàng)目，因此2002年該地 區(qū)住宅市場(chǎng)竟?fàn)幖ち摇?項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間表 |住宅名稱(chēng) |開(kāi)工日期 |正式開(kāi)盤(pán)日|最早入住時(shí)| | | |期 |間 | |怡馨園 |1997.4 |1998.4 |1998.11 | |勁松嘉園 |1998.2 |1999.3 |2001.10 | |廣馨居 |1999 |1999 |2000.4 | |樂(lè)瀾寶邸 |2000.8 |2000.11 |2001.12 | |九龍花園 |1998 |1998.9 |2001.6 | |東環(huán)18 |2001.1 |2001.3 |2002.6 | |世紀(jì)陽(yáng)光 |2000.11 |2002.4 |2002.8 | |華騰園 |2000.1 |2000.1 |2002.9 | |世橋國(guó)貿(mào)公 |2002 |2002.4 |2003 | |寓 | | | | （二）需求分析 1、近兩年來(lái)隨著CBD區(qū)域的成熟，周邊地區(qū)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的表現(xiàn)一直不錯(cuò) 特別是兩廣大街進(jìn)行改造后，尤為突出，去年很多項(xiàng)目都有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，多數(shù)項(xiàng) 目都已經(jīng)售完，我們根據(jù)已經(jīng)掌握的信息粗略計(jì)算了一下，市場(chǎng)的吸納率為36萬(wàn)平方米 /年。 2、本區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目是以居住為主，部分項(xiàng)目已經(jīng)逐步形成商住氛圍。 其中廣馨居、怡馨園等一些已入住項(xiàng)目的客戶(hù)有部分住戶(hù)為拆遷戶(hù)，九龍花園有部分 辦公的客戶(hù)，而新青年公寓項(xiàng)目現(xiàn)在重新包裝運(yùn)做，很多因素還未確定。由于近兩年兩 廣大街的改造的加快，此地區(qū)客戶(hù)主要是以地緣性為主，現(xiàn)有客戶(hù)主要為附近居民。 3、需求主要特點(diǎn)： （1）客戶(hù)的構(gòu)成比較復(fù)雜，白領(lǐng)、附近居民和拆遷戶(hù)均存在； （2）地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群； （3）本區(qū)域的地段是吸引客戶(hù)的主要因素； （4）近年來(lái)隨著CBD的發(fā)展，吸納量逐年增加； （5）主要以居住為主，存在投資客戶(hù)，但是占的比例比較?。?（6）小戶(hù)型更容易被市場(chǎng)所接受； （三）價(jià)格分析 1、本區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目不是很多，但是供應(yīng)量卻較往年大，價(jià)格在7000元左右 但是這些項(xiàng)目的品質(zhì)較高，而且設(shè)計(jì)新穎，精裝修項(xiàng)目占的比重要大一些，而且多數(shù) 項(xiàng)目位置比較好，具體指標(biāo)如下圖。 在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格表 |物業(yè)名稱(chēng) |均價(jià) |裝修情況 |項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí) | | | | |間 | |華騰園 |5800 |毛坯房 |2000年1月 | |樂(lè)瀾寶邸 |7500（塔）,7800(|毛坯房 |2000年11月 | | |板) | | | |世橋國(guó)貿(mào)公寓|7800 |粗裝修 |2001年12月 | |世紀(jì)陽(yáng)光公寓|7500 |粗裝修 |2002年4月 | 2、本區(qū)域內(nèi)已售完項(xiàng)目怡馨園、廣馨居、東環(huán)18、勁松嘉園和九龍花園五個(gè)項(xiàng)目，這些 項(xiàng)目多為毛坯房或粗裝修 本區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目在不斷的漲價(jià)，而且一些價(jià)格雖然比較高但是卻有著很好的市場(chǎng)表現(xiàn)， 新推出的項(xiàng)目尤為突出，東環(huán)18在2001年3月開(kāi)盤(pán)，在運(yùn)作短短的1年內(nèi)已經(jīng)全部售完， 這樣的項(xiàng)目雖然價(jià)格比較高，但是良好的性?xún)r(jià)比得到市場(chǎng)的完全吸納。 已售完項(xiàng)目?jī)r(jià)格表 |物業(yè)名稱(chēng) |當(dāng)時(shí)售價(jià) |裝修...
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