周氏地產(chǎn)策劃體系
周氏地產(chǎn)策劃體系 　　 　　全國著名策劃師、房地產(chǎn)專家周帆先生在策劃和操盤的同時(shí)，潛心研究房地產(chǎn)策劃 理論體系，積十余年的房地產(chǎn)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，他研究出了一套精深的房地產(chǎn)策劃理論體系， 受到業(yè)界人士的推崇，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)做出了卓越的貢獻(xiàn)，業(yè)界將其命名為"周氏地產(chǎn)策劃體 系"，該體系具有系統(tǒng)性、嚴(yán)密性、邏輯性、科學(xué)性、實(shí)操性強(qiáng)的特點(diǎn)，也是迄今為止， 全國第一套全面概括房地產(chǎn)策劃的理論體系。 [pic] 售樓書設(shè)計(jì)案例 　　 售樓書設(shè)計(jì)分成四部分： 　　第一部分：以"我的空中樓閣"為基調(diào)，介紹小區(qū)的總體狀況 　　第二部分：以"童年"為基調(diào)，介紹一期的入住情況、銷售情況或加入已入住業(yè)主的 良好感受（附以一期相關(guān)的圖片）。 　　第三部分：以"少年"為基調(diào)，介紹二期的入住及銷售情況（附以關(guān)的圖片）。 　　第四部分：以"青年"為基調(diào)，詳盡介紹小區(qū)三期的各種情況。 　　第五部分：一種預(yù)期的、一種向往、一種······(給四期預(yù)留空間)售樓書要設(shè)計(jì)成 一本集知識(shí)、趣味于一體的產(chǎn)品說明書。 　　1、 第一主線："一個(gè)人的一生：童年、少年、青年、成年"來描述小區(qū)一、二、三、四期開 發(fā)的過程及優(yōu)缺點(diǎn)，借助主線來陳述小區(qū)的主要特色及細(xì)部結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)，來展現(xiàn)"一、 二、三、四期"連續(xù)開發(fā)和已經(jīng)成熟的社區(qū)。 　　童年：昔日的輝煌，昔日的業(yè)績，在那時(shí)，是夢(mèng)、是大膽的、無邪的、天真的，但 又是敢為的，于是創(chuàng)造了那時(shí)的奇跡。 　　介紹九龍宏盛家園一期的銷售情況 　　少年：仍然為童年色彩覆蓋，多了些許知識(shí)，些許對(duì)自己的了解，開始融進(jìn)了周圍 朋友的智慧。 　　介紹九龍宏盛家園二期的銷售情況 　　青年：大學(xué)畢業(yè)，知識(shí)、書生氣十足，難免仍然夢(mèng)幻色彩多，但畢竟自己已比少年 "成熟"了，"大"了，更具有"規(guī)模"了，童年的夢(mèng)不會(huì)斷，仍是我為之奮斗的目標(biāo)。推出 九龍三期做為青年時(shí)期送給您的禮物，送給您我這幾十年的夢(mèng)，希望您多年的夢(mèng)能圓， 能立，能成為心中永遠(yuǎn)的幸福。 　　介紹九龍宏盛家園三期的祥細(xì)情況 　　"中年" 給四期預(yù)留空間、用一句話表達(dá)一種深遠(yuǎn)的、更具吸引力的夢(mèng)境········· 　　2、 第二主線："我幸福的源泉"來做第二主線，縱橫交錯(cuò)來展示小區(qū)的"靜雅"、"京都后花園 "特色。 　　設(shè)在售樓書的前面，附以一個(gè)特色小圖片，以"我幸福的源泉"為標(biāo)題（其中"我幸福 的源泉"用毛筆描繪）。 　　在小區(qū)的總體介紹上加入文章中一些具有特色的語句。 　　京開宛如眉黛，小區(qū)恰似眉梢的痣一點(diǎn)。（介紹小區(qū)的位置） 　　十分清新，十分自然，我的小區(qū)玲瓏地立于京開一個(gè)柔和的角度上。 　　世界上有很多已經(jīng)很美的東西，還需要一些點(diǎn)綴。小區(qū)的出現(xiàn)，增加了風(fēng)景的內(nèi)容 。京開邊有了小區(qū)，好比一望無際的水面飄過一片風(fēng)帆，遼闊無邊的天空掠過一只飛雁 ，是單純的底色上一點(diǎn)靈動(dòng)的色彩，是阡陌美景中的一點(diǎn)生氣，一點(diǎn)情調(diào)。（用圖片的 形式表現(xiàn)小區(qū)的以上情調(diào)） 　　小區(qū)點(diǎn)綴了京開的阡陌，什么來點(diǎn)綴小區(qū)呢？那是草和樹。 　　小區(qū)里有一片純綠色的草和樹，草是綠的，樹的綠也不遜色于草。樹的美在于姿勢(shì) 清健或挺拔，在于遇到風(fēng)沙更加有活力。 　　有了這許多的樹，小區(qū)就有了許多特點(diǎn)。樹總是輕輕搖動(dòng)著。樹的動(dòng)，顯出小屋的 靜；小區(qū)的別致出色，乃是由于小區(qū)內(nèi)布置了一個(gè)美妙的青的背景。 　　在有限的土地上，小區(qū)比土地小，園林比小區(qū)小，園林中的路又比園林小，這條小 路是我袖珍型的園林的大道。和領(lǐng)土相對(duì)的是"領(lǐng)空"，論"領(lǐng)空"卻又是無限的，足以舉 目千里，足以俯仰天地，左顧有"山"外青"山"，右盼有綠野阡陌。適于心靈散步，眼睛 旅行，也就是古人說的游目聘懷。這個(gè)無限大的"領(lǐng)空"，是我開放性的院子。 　　空氣在小區(qū)里特別清新，清新的空氣使我覺得呼吸的是香。（表現(xiàn)小區(qū)空氣的指數(shù) ） 　　光線以明亮為好，小區(qū)的光線是明亮的。例外的只有破曉或入暮，那時(shí)山上只有一 片微光，一片柔靜，一片寧謐。小屋在小區(qū)的懷抱中，猶如在花蕊中一般，慢慢地花蕊 綻開了一些。小區(qū)是不動(dòng)的，那是光線加強(qiáng)了，是早晨來到了小區(qū)中。小區(qū)的光線既富 于科學(xué)的時(shí)間性，也富于浪漫的文學(xué)性。 　　小區(qū)的環(huán)境是獨(dú)立的、是安靜的。身在小區(qū)享受著人間清福，享受著充足的睡眠， 以及一天一個(gè)美夢(mèng)。（配以室內(nèi)效果圖--與上一篇的光線相輔相成） 　　我外出，小區(qū)是我快樂的起點(diǎn)；我歸來，小區(qū)是我幸福的終點(diǎn)。往返于快樂與幸福 之間，我只覺得身輕如飛，樹木自動(dòng)地后退；歸來時(shí)帶幾分雀躍的心情，一跳一跳的。 （表現(xiàn)出回家時(shí)、離開喧鬧的市區(qū)的快樂心情） 　　我給京開起了個(gè)名字，叫幸福的通廊。（在交通俯視圖的京開路上給以標(biāo)示） 　　我把一切應(yīng)用的東西當(dāng)做藝術(shù)，我在生活中的第一件藝術(shù)品-- 就是小區(qū)。（表現(xiàn)小區(qū)的建筑物特色-- 小區(qū)的建筑物的間距、小區(qū)建筑構(gòu)配件、小區(qū)空氣流動(dòng)）白天是清晰的，夜晚是朦朧的 。每個(gè)夜暮深垂的晚上，小區(qū)內(nèi)亮起萬家燈火。 　　雖不養(yǎng)鳥，每天早上有鳥語盈耳。（表現(xiàn)小區(qū)的空氣及美的自然環(huán)境） 　　無須掛畫，門外有幅巨畫--名叫自然。（表現(xiàn)小區(qū)的綠化） 　　小區(qū)總體上需要介紹的內(nèi)容： 　　位置效果圖及周圍的配套設(shè)施--用簡(jiǎn)明的文字加以說明 　　小區(qū)的綠化、園林布置及自然景觀--用上面文章所描繪的情景進(jìn)行 　　小區(qū)的光線、空氣、無噪聲--用物業(yè)性的數(shù)字性進(jìn)行描述 　　小區(qū)的建筑色彩及其它建筑風(fēng)格--用幾何的形式進(jìn)行描述 　　小區(qū)的俯視效果 　　物業(yè)管理--介紹物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 　　購房程序--用流程的形式進(jìn)行說明在購房過程中出現(xiàn)的需要解說的知識(shí) 　　以下為需要介紹的各方面的技術(shù)： 　　點(diǎn)式綠化：化大面積綠化為小塊綠化，使每戶都有享受綠色-- 自然的權(quán)利，使小部分居民占有大部分綠地的不合理設(shè)計(jì)得到改變。 　　樓間距：在小區(qū)的設(shè)計(jì)過程中，由于在北京冬至陽光照射角度在26.6度左右，因此 小區(qū)兩座樓房的間距與南邊樓盤的高度比為2.0:1。 　　日照時(shí)間：北京在冬至?xí)r間為9小時(shí)20分（冬至8小時(shí)以上） 夏至?xí)r間為15小時(shí)1分（夏至14小時(shí)以上） 　　1、太陽光可以殺滅空氣中的微生物，提高機(jī)體的免疫力。為了維護(hù)人體健康和正常 發(fā)育，居室日照時(shí)間每天必須在2小時(shí)以上。 　　2、采光：一般S窗：S房空>＝１：１５.３ 　　室內(nèi)凈高不得低于2.8米 　　3、噪聲：數(shù)據(jù)有待查尋 　　4、建筑技術(shù)：錯(cuò)開式建筑，有利于采光、有利于通風(fēng)、增加了視野的開闊性；使小 區(qū)的空間利用率加大。 　　5、坡屋頂?shù)脑O(shè)計(jì)：有利于防滲、防漏，具有更好的隔熱效果，能更好的防風(fēng)沙。 　　6、弧形凸陽臺(tái)的設(shè)計(jì)：使可視角度達(dá)到270度，充分享受自然的前提。 　　※強(qiáng)調(diào)小區(qū)"靜"，用物理數(shù)據(jù)來展示，介紹小區(qū)空氣"清新"；介紹小區(qū)的"光線"充足 ，用光照時(shí)間來展示 　　※介紹小區(qū)內(nèi)的各種需要的材料及設(shè)施。 　　※介紹購房程序及介紹各種相關(guān)手續(xù)的辦理。 　　※介紹小區(qū)的交通及附近的生活設(shè)施。 樓盤銷售控制 　　樓盤置業(yè)者經(jīng)常能在房產(chǎn)尾盤的銷售廣告中看到如下字樣：隆重推出精品保留單元 。如果那些保留單元只是賣剩的落市貨，那么這則廣告是否有欺騙受眾的嫌疑；如果那 些保留單元真的是房產(chǎn)開發(fā)商珍藏的精品，那么當(dāng)初所謂的"銷控"是否隱瞞了事實(shí)真相 ，將尚未出售的單元"銷控"為已經(jīng)出售，這對(duì)于那些購買在先卻無法買到"精品保留單元 "的購房者公平嗎？它是否涉及到個(gè)人消費(fèi)知情權(quán)的問題？銷控僅僅是為了防止滯留差的 戶型，同時(shí)維持銷售回籠節(jié)奏嗎？筆者試探者做如下分析： 1、什么是樓盤銷售控制 　　在整個(gè)樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按 一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上 升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。此即為銷售控制。 當(dāng)然業(yè)內(nèi)還有一種的簡(jiǎn)單定義，就是先把各銷售單元分成三六九等，根據(jù)預(yù)判分期推出 部分，再根據(jù)去化，得出下次推出的各類銷售單元比例。要求留下可升值的好戶型，準(zhǔn) 備漲價(jià)。但是這種劃分帶有強(qiáng)烈的感性成分，什么時(shí)候是導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期、持 續(xù)期、收盤期，全憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，帶有相當(dāng)大的銷售風(fēng)險(xiǎn)，因此多數(shù)是一些入行不久的策 劃人員做法，成熟的開發(fā)商一般不會(huì)采用。 2、銷售控制產(chǎn)生的背景和作用 　　銷控是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化的捷徑。房產(chǎn)與其他消費(fèi)品不同，它的生產(chǎn)周期很長， 市場(chǎng)需求變化后供給是不可調(diào)節(jié)的，只能以銷控來實(shí)現(xiàn)微調(diào)。一個(gè)項(xiàng)目開盤即一搶而空 不是一件好事，只能說明定價(jià)偏低，開發(fā)商沒有得到最大的銷售收入，所以要控制好銷 售節(jié)拍，在先導(dǎo)期、開盤期、強(qiáng)銷期、收盤期各安排合理的供給比例，每個(gè)期間內(nèi)供應(yīng) 的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例，實(shí)現(xiàn)均衡銷售。如 果一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)或是規(guī)劃設(shè)計(jì)不科學(xué)，那么能夠挽救項(xiàng)目的就只能是營 銷策劃和銷售控制了，房產(chǎn)關(guān)乎人的終極需求，影響的因素太多，市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)的 幾率很大，且建筑結(jié)果是不可調(diào)整的，那樣銷售策劃和銷售控制就成了影響開發(fā)商生存 的核心能力因素之一了。 　　在樓盤價(jià)格策略的制定一般來說有兩種一是"低開高走"，二是"高開低走"，這兩種 價(jià)格制定策略是真對(duì)不同的物業(yè)來制定的。 　　2.1、"低開高走"價(jià)格制定策略的銷售控制： 　　價(jià)格制定策略采用"低開高走"的樓盤，應(yīng)分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià) 格控制的原則為"逐步走高，并留有升值空間"，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。同 時(shí)樓層差價(jià)的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心 理需求的變化呈不規(guī)則變化。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時(shí) 間控制，確定與之對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營銷，從而掌 握什么時(shí)間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。銷售控制、價(jià)格控制、時(shí)間控 制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價(jià)格的"低開"并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種 策略，目的是為了以后的"高走"，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，量 在誰手中誰就能控制價(jià)格，隨著時(shí)間的推移，不斷地將價(jià)格按不同的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整， 并根據(jù)不同的時(shí)間段放出不同的銷量。那么整個(gè)營銷過程就是一個(gè)比較完美的營銷控制 過程。 　　2.2、"高開低走"價(jià)格制定策略的銷售控制 　　屬于"撇脂模式"，市場(chǎng)定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點(diǎn)是階段性高額 利潤，速戰(zhàn)速?zèng)Q的回收資金，其適用范圍為實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司有"新、奇、特"概念 的高附加值的物業(yè)。如青島的天泰集團(tuán)就常采用這一戰(zhàn)術(shù)。 3、如何實(shí)現(xiàn)銷售控制（銷售控制的流程） 　　銷控管理需要一下措施來完善： 　　3.1、銷控表：以直觀的方式顯示單個(gè)樓盤的銷售進(jìn)展情況，可以提供需要了解房間 的詳細(xì)資料及銷售情況，并可以根據(jù)選擇的模擬付款方式生成付款時(shí)間表和按揭供款表 ，方便客戶進(jìn)行詳細(xì)了解和分析。 　　3.2、銷控總表：以直觀的方式顯示所有樓盤的銷售進(jìn)展情況，在掌握全局的同時(shí)， 也可以查看房間及業(yè)主的信息。 　　3.3、銷售登記：管理和登記房間銷售的情況，包括認(rèn)購資料、合同資料、產(chǎn)權(quán)資料 、付款資料等，在合同資料錄入完成后，就可以通過網(wǎng)上申報(bào)的"上送合同資料"來將合 同資料傳送到國土局進(jìn)行合同登記，并取得預(yù)售合同，在取得預(yù)售合同號(hào)后，就可以利 用本模塊的合同打印來打印預(yù)售合同，而不需要到再到國土局的網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)售合同打印 。 　　3.4、換退房管理：管理銷售過程中換退房處理及查詢。 　　3.5、催交欠款：處理銷售過程中的樓款催交及欠款催交處理，并可以打印清單。 　　3.6、成交客戶管理：登記和管理成交客戶的詳細(xì)資料，方便公司對(duì)成交客戶進(jìn)行分 析和了解，從而最大限度提高對(duì)成交客戶的服務(wù)。 　　3.7、銷售統(tǒng)計(jì)：將公司的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并可以以圖形方式直觀顯示。 　　3.8、銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表：查看和打印銷售過程中需要的各種報(bào)表，房地產(chǎn)公司可以根據(jù) 自己的需要來制訂各種報(bào)表。 　　3.9、此外還有一個(gè)不容忽視問題是銷售折扣，企業(yè)定價(jià)須著眼核心客戶群，并保持 一個(gè)誠信的價(jià)格政策，制定定價(jià)機(jī)制系統(tǒng)化： 　　3.9.1、低定價(jià)，低折扣。這種定價(jià)較為接近實(shí)際價(jià)格，給人的第一感覺是較為實(shí)際 ，即"價(jià)格能夠體現(xiàn)出價(jià)值"，所含水分較少，容易給客戶留下好印象。這一策略為后期 銷售留下較大的變化余地，當(dāng)需要價(jià)格上調(diào)時(shí)，可直接標(biāo)高定價(jià)，當(dāng)原定價(jià)過高銷售不 利時(shí)，可不用直接調(diào)低定價(jià)，而只需加大折扣幅度就可以了。這種方式符合"明升暗降" 的調(diào)價(jià)原則。 　　3.9.2、高定價(jià)，低折扣。定價(jià)過高容易嚇跑一部分客戶，購買"物美價(jià)廉"的物業(yè)是 人們的普遍心理，但這種價(jià)格和...
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