房地產(chǎn)全程策劃營銷案
現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：
　　1、項(xiàng)目投資策劃營銷；
　　2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；
　　3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；
　　4、項(xiàng)目形象策劃營銷；
　　5、項(xiàng)目營銷推廣策劃；
　　6、項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷；
　　7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；
　　8、項(xiàng)目二次策劃營銷；
　　
　　
　　第一章 項(xiàng)目投資策劃營銷
　　
　　項(xiàng)目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。
　　項(xiàng)目投資策劃營銷可對項(xiàng)目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，還對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。
　　
　　一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析
　　
　　1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查
　　.地理位置
　　.地質(zhì)地貌狀況
　　.土地面積及紅線圖
　　.土地規(guī)劃使用性質(zhì)
　　.七通一平現(xiàn)狀
　　2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查
　　.地塊周邊的建筑物
　　.綠化景觀
　　.自然景觀
　　.歷史人文景觀
　　.環(huán)境污染狀況
　　3、地塊交通條件調(diào)查
　　.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃
　　.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況
　　.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀
　　
　　4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
　　.購物場所
　　.文化教育
　　.醫(yī)療衛(wèi)生
　　.金融服務(wù)
　　.郵政服務(wù)
　　.娛樂、餐飲、運(yùn)動
　　.生活服務(wù)
　　.娛樂休息設(shè)施
　　.周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素
　　.歷史人文區(qū)位影響
　　
　　二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷
　　
　　1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況
　　.國內(nèi)生產(chǎn)總值：
　　第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量
　　第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量
　　第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量
　　房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量
　　.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)
　　.國家宏觀金融政策：
　　貨幣政策
　　利率
　　房地產(chǎn)按揭政策
　　.固定資產(chǎn)投資總額：
　　全國及項(xiàng)目所在地
　　其中房地產(chǎn)開發(fā)比重
　　.社會消費(fèi)品零售總額：
　　居民消費(fèi)價格指數(shù)
　　商品住宅價格指數(shù)
　　.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用
　　2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)
　　.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重
　　.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)
　　.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)
　　.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃
　　3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀
　　4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異
　　5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)
　　6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析
　　.各種檔次商品住宅客戶分析
　　.商品住宅客戶購買行為分析
　　
　　三 土地SWOT（深層次）分析
　　
　　1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢
　　2、項(xiàng)目地塊的劣勢
　　3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會點(diǎn)
　　4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)
　　
　　四 項(xiàng)目市場定位
　　
　　1、類比競爭樓盤調(diào)研
　　.類比競爭樓盤基本資料
　　.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析
　　.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料
　　.綜合評判
　　2、項(xiàng)目定位
　　.市場定位：
　　區(qū)域定位
　　主力客戶群定位
　　.功能定位
　　.建筑風(fēng)格定位
　　
　　五 項(xiàng)目價值分析
　　
　　1、商品住宅項(xiàng)目價值分析的基本方法和概念
　　.商品住宅價值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價值分析法）：
　　選擇可類比項(xiàng)目
　　確定該類樓盤價值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重
　　分析可類比項(xiàng)目價值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征
　　對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價值實(shí)現(xiàn)要素的對比值
　　根據(jù)價值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價
　　.類比可實(shí)現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值
　　A 市政交通及直入交通的便利性的差異
　　B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異
　　教育和人文景觀的差異
　　各種污染程度的差異
　　社區(qū)素質(zhì)的差異
　　C 周邊市政配套便利性的差異
　　項(xiàng)目可提升價值判斷
　　A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)
　　B 單體戶型設(shè)計
　　C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計
　　D 小區(qū)配套和物業(yè)管理
　　E 形象包裝和營銷策劃
　　F 發(fā)展商品牌和實(shí)力
　　價值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素
　　A 經(jīng)濟(jì)因素
　　B 政策因素
　　2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價值分析
　　.類比樓盤分析與評價
　　.項(xiàng)目價值類比分析：
　　價值提升和實(shí)現(xiàn)要素對比分析
　　項(xiàng)目類比價值計算
　　
　　六 項(xiàng)目定價模擬
　　1、均價的確定
　　.住宅項(xiàng)目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法
　　有效需求成本加價法
　　A 分析有效市場價格范圍
　　B 確保合理利潤率，追加有效需求價格
　　運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價
　　2、項(xiàng)目中具體單位的定價模擬
　　.商品住宅定價法：
　　差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）
　　.各種差異性價格系數(shù)的確定：
　　確定基礎(chǔ)均價
　　確定系數(shù)
　　確定幅度
　　.具體單位定價模擬
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