夕陽美整合直接營銷模式概述
夕陽美整合直接營銷模式概述 目 錄 1. 直接營銷 1. 定義 2. 直接營銷與傳統(tǒng)大眾營銷之間的區(qū)別 3. 直接營銷媒介的種類 4. 傳統(tǒng)大眾營銷與直接營銷的媒體傳播策略的區(qū)別 5. 健康產(chǎn)品品牌營銷之路――整合直接營銷 6. 數(shù)據(jù)庫營銷――二十一世紀行銷大趨勢 二、“夕陽美”整合直接營銷模式 1. 高科技的生物技術產(chǎn)品最適合的營銷方式――直接營銷 2. “夕陽美”整合直接營銷模式 3. “夕陽美”整合直接營銷模式銷售通路 三、“夕陽美”整合直接營銷模式（IDM）－聯(lián)誼會、科普聯(lián)歡會、店鋪營銷 1. 聯(lián)誼會 2. 科普聯(lián)歡會 3. 店鋪營銷 八十年代以來，直接營銷（Direct Marketing，又稱“直效營銷”、“直復營銷”；直接銷售或稱直銷，是直接營銷的一個組成 部分）在歐美各地發(fā)展迅猛，被營銷學家們譽為“劃時代的營銷革命”。 直接營銷業(yè)已成為一種趨勢。作為一種推廣與銷售相融合、企業(yè)與顧客交互式的新型營 銷方式，直接營銷在歐美發(fā)達國家業(yè)已發(fā)展成為一個獨立的行業(yè)。以美國為例，直接營 銷實現(xiàn)的銷售額約占全美國整個零售額的60％。國外運用直接營銷做得非常成功的企業(yè) 很多，如美國的時代華納公司、戴爾公司、公司、安利公司、沃特－迪斯尼 公司等。而雅芳化妝品的直接營銷一度被西方企業(yè)界認為是“無法模仿的營銷”。美國數(shù) 據(jù)庫營銷之父紐威爾在一書中指出：“現(xiàn)在，在北美各行各業(yè)里，資 料庫行銷、關系行銷和顧客管理是個被廣泛應用的行銷投資法則，它正在改變業(yè)者對行 銷的種種看法和觀念。未來，將不再是對一般市場（average）進行行銷，而是我們必須 學習如何對“差異市場”（differences）進進行行銷。本世發(fā)展趨于完善的大眾傳播，不 再被用來與新顧客進行溝通與傳遞信息，業(yè)者必須改變規(guī)則，找出行銷傳播的新法則， 以及了解顧客的新特征。 1. 直接營銷 1. 定義 直接營銷，源于英文詞匯Direct Marketing，即“直接回應的營銷”。它是以贏利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市 場 成員發(fā)布產(chǎn)品或服務的信息，以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的社會和管理過程。 直接營銷的三個特征： ⑴互動性 直接營銷是互動性的，營銷者和顧客之間可以進行雙向的溝通。營銷者通過某個（或幾 個）特定的媒介（電視、目錄、郵件、 印刷媒介、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)）向目標顧客或準顧客傳遞產(chǎn)品或服務信息，顧客通過 郵件、電話、在線等方式對企業(yè)的信息進 行回應，訂購企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，或者要求提供進一步的信息。 ⑵可衡量性 直接營銷活動的效果更易于衡量。目標市場成員對企業(yè)直接營銷活動項目的回應與否， 都與每個目錄郵件、每次直接反應電 視廣告、每次廣播廣告或每個直郵直接相關。直復營銷還可以借助于營銷數(shù)據(jù)庫，分 析消費者個體或家庭的購買行為等方面的信 息，進而得出顧客某個方面商業(yè)特征的判斷，以規(guī)劃新的直接營銷活動。 ⑶空間上的廣泛性 直接營銷活動可以發(fā)生在任何地點。只要是直接營銷者所選擇的溝通媒介可以到達的地 方，都可以開展直接營銷（營銷者與 顧客之間的聯(lián)系可以通過郵件、電話、傳真，或通過個人電腦在線溝通）。 2. 直接營銷與傳統(tǒng)大眾營銷之間的區(qū)別 ⑴廣告與通路的融合 直接營銷主要通過發(fā)布信息來尋求目標市場成員的反應，在溝通過程中，沒有通過 任何中介機構就同時實現(xiàn)了廣告和銷售兩功 能。 ⑵個性化（Personalization） 直接營銷活動具有很強的目標指向性。直接營銷者的營銷對象就是具體的個人、家 庭或企業(yè)，而不是通過大眾媒介指向大眾市 場。顧客與直接營銷者之間的互動都是以一對一為基礎的。直接營銷的這個特點，使 得企業(yè)可以針對不同顧客個體的特征差異， 選擇不同的營銷策略。 ⑶以名錄作為目標市場選擇的主要工具 直接營銷一般都是以名錄作為細分和選擇目標營銷對象的工具，名錄以顧客或準顧 客的姓名和住址等基本數(shù)據(jù)為基礎，包括他 們的人口統(tǒng)計特征、財務狀況、過去的購買行為等方面信息。 ⑷沒有（或極少）中間分銷環(huán)節(jié) 直接營銷是一種顧客與企業(yè)互動性的營銷方式，直接營銷一般沒有中間環(huán)節(jié)，即： 直接營銷企業(yè)與最終顧客間的分銷渠道層級 為零。 ⑸媒介選擇更具有針對性 直接營銷廣告媒介的選擇更加針對媒介受眾的特點，所選擇的媒介往往是具有某個 特定共同特征的高度細分的市場。傳統(tǒng)大眾 營銷廣告雖然也考慮媒介的目標受眾，但是，它往往是以獲得最大展露度為重要目標 。此外，直接營銷還大量使用“一對一”式 的媒介，如直郵、電話、目錄等。 ⑹營銷手段的隱秘性 ⑺注重顧客服務和長期合作關系 在直接營銷中，顧客服務扮演著非常重要的角色，對直接營銷公司來說，顧客忠誠 度是個很重要的方面，顧客忠誠可產(chǎn)生重復購買及拓展新顧客。 ⑻廣泛適用性 ⑼顧客存在可信度問題 3. 直接營銷媒介的種類 直接營銷媒介是直接營銷者投放其產(chǎn)品或服務信息以獲得其目標市場回應的途徑 或載體。典型的直復營銷媒介主要有以下幾種： ⑴電話營銷（Telemarketing） ⑵直郵營銷（Direct-Mail Marketing） 直郵營銷是通過向目標市場成員直接寄發(fā)載有公司產(chǎn)品或服務的郵件進行信息溝通，目 標市場成員通過寄回郵件或打訂購電 話進行購物。直郵主要包括包括單獨的商品或服務的小冊子和同時包含眾多商品的目錄 兩種形式。 ⑶直接反應電視（Direct-Response Television） 電視在直接營銷活動中的用途主要有三種：(播放直接反應廣告或作為其他直接營銷媒介 的支持性；(軟推銷廣告，又稱為 Infomercials；(在家購物頻道（Home Shopping Channel） ⑷直接反應印刷媒介（Direct-Response Print Media ） ⑸直接反應廣播（Direct-Response Radio） ⑹網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)取決于三個基礎設施，即：信息溝通網(wǎng)絡、金融支付網(wǎng)絡和物流配送網(wǎng) 絡。 ⑺數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing） 數(shù)據(jù)庫營銷是指在建立營銷數(shù)據(jù)庫的基礎上，運用那些可以傳遞個性化信息的媒介或渠 道，向顧客或準顧客傳遞具有高度目 標指向性的信息。典型的可傳遞個性化信息的媒介有郵件、電話和公司銷售隊伍。數(shù) 據(jù)庫營銷實際上是一個綜合性的概念，并非 進接營觥基本媒介，而是一種運作方法。 4. 傳統(tǒng)大眾營銷與直接營銷的媒體傳播策略的區(qū)別 傳統(tǒng)的大眾營銷方式只能提供單向信息溝通。傳統(tǒng)大眾營銷通過在各種媒介做廣 告，向目標市場傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務方面的 信息，視聽群并不對其作出立即反應，通常是在獲得該產(chǎn)品或服務信息后，在以后某 個時間到相關的零售機構去購買。傳統(tǒng)大眾 營銷廣告往往是以獲得最大展露度為重要目標。直接營銷所選擇的媒介往往是具有某 個特定共同特征的高度細分的市場。 傳統(tǒng)“大眾營銷”模式的特點是媒體廣告投放多、市場投入風險大、商業(yè)運作成本高、流 動資金周轉慢，因而絕大多數(shù)企業(yè) 經(jīng)濟效益往往不佳，很難做到長期可持續(xù)的發(fā)展。隨著大眾傳播媒介迅速分散化和傳 播信息量的爆炸式增長，大眾傳播媒介的投 入產(chǎn)出效益不斷下降。 媒體傳播策略依據(jù)： ⑴消費品特性分析 消 費 品 特 性 和 營 銷 重 點 |產(chǎn)品分類 |產(chǎn) 品 分 類 | |營銷重點 | | | |便利品 |選購品 |特殊品 | |基本特性 |消費者購買時很迅速，花費在 |消費者在選擇過程中，通常會 |具有明顯的品牌形象，以致| | |“比較”上的精力較少 |依據(jù)功能、品質(zhì)、價格及形式 |某類消費群體樂意花特殊的| | | |等特性加以比較 |購買努力來購買該產(chǎn)品 | |通路長短 |長（強調(diào)間接銷售至一般零售店） |短（直接銷售或專賣店） |很短（直接銷售） | |零售店的重要性 |任何零售店皆可 |要特定零售店 |很重要（專業(yè)之零售店） | |廣告影響力 |很大 |大 |一般 | |促銷活動重要性 |很重要 |一般 |不重要 | |品牌忠誠度 |很低 |高 |很高 | |產(chǎn)品銷售毛利 |低 |高 |很高 | ⑵消費者分析 a、保健品營銷的基本特點 o 保健食品居于普通食品和藥品之間，從實質(zhì)效用來說一定有相當功效，但不 能像藥品一樣宣傳療效，同時也沒有的副 作用。保健食品也有適宜人群。 * 保健食品營銷,一定要有明確的“商品概念”，在“感覺效用”和“心理效用”方面做文章 。 * 保健食品營銷成敗的關鍵在于幫助消費者“定義功效”。 * 保健食品營銷的另一個重要特點是購買者與使用者的不完全一致。 (把握營養(yǎng)保健品市場的消費特征，是正確定位的前提。 保健品消費屬性用產(chǎn)品關心度和判斷準則來描述 (保健品 (感冒藥 (保健品屬高關心度、中度判斷準則的商品 關 需要高度的品牌信賴 心 包括口碑、報導、企業(yè)形象、廣告等 度 (鮮奶 產(chǎn)品質(zhì)量與消費者期望的一致性 (礦泉水 通常消費先形成期望，再對產(chǎn)品質(zhì)量進行判斷 高忠誠度與高消費傾向 判斷準則 source:Ogilvy&Mather (把握營養(yǎng)保健品的消費需求類型，便于創(chuàng)造顧客對品牌的滿意度 創(chuàng) 造 滿 意 程 度 b、消費者行為分析 (消費者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買群體（Who、Whom、Why） (消費者購買過程 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） 購買前行為 購買中行為 購買后行為 關系營銷、服務營銷應貫穿購買全過程 ( 消費者行為分析：營養(yǎng)保健品的購買渠道（Where） 一般營養(yǎng)保健品購買渠道（北京） |渠道 |人次百分比 | |藥店 |35．1 | |醫(yī)院診所 |4．7 | |商場 |51 | |超市 |53 | |別人贈送 |50 | |其他 |14 | （source:1998~1999 IMI） (消費者行為分析：營養(yǎng)保健品消費者選擇該商品時考慮的因素（How） 一般營養(yǎng)保健品消費者選擇該類商品的顧慮因素（北京） |排名 |顧慮因素 |百分比 | |1 |功能 |57．1 | |2 |無副作用 |28．8 | |3 |親友介紹 |24．1 | |4 |服用方便 |23．6 | |5 |廣告的影響 |23．1 | |6 |價格適中 |19．8 | |7 |有名的牌子 |18．9 | |8 |購買方便 |6．6 | |9 |其他 |1．4 | （source:1998~1999 IMI） (消費者分析：營養(yǎng)保健品消費者對品牌的選擇行為（What） 中老年人（男性、女性）的品牌習慣（北京） 提 示 | |事先已決定品牌，|事先已決定品牌，|事先未決定品牌，| | |買不到就到別家去|買不到就換其他品|當場才決定某一品| | |買 |牌 |牌 | |男性 | | | | |45－54 |91．7 |0．0 |8．3 | |55－60 |55．6 |22．2 |22．2 | |女性 | | | | |45－54 |50．0 |15．0 |35．0 | |55－60 |50．0 |16．7 |33．3 | （source:1998~1999 IMI） ⑶中國保健品行業(yè)回顧 a、傳統(tǒng)保健品營銷模式――大眾營銷傳播 如延生護寶、三株、腦黃金、腦白金、太陽神等 b、傳統(tǒng)保健品的“怪圈”――只領風騷二三年 5、健康產(chǎn)品品牌營銷之路――整合直接營銷 ⑴品牌競爭力 a、知名度 b、美譽度 c、忠誠度 ⑵品牌營銷 a、差異化、細分化、個性化 b、形象 c、產(chǎn)品 d、顧客 e、聲譽 f、通路 6. 數(shù)據(jù)庫營銷――二十一世紀行銷大趨勢 數(shù)據(jù)庫營銷是一種交互式營銷方式，它運用個性化營銷媒介和渠道（如郵件、電話、銷 售隊伍）來實...
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