服裝品牌營(yíng)銷論文
我國(guó)服裝品牌發(fā)展與運(yùn)作模式初探
（濟(jì)南大觀園商場(chǎng) 品牌推廣師） 王永智

主題：中國(guó)入世后，中國(guó)服裝品牌面臨國(guó)際與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在他們面前的現(xiàn)實(shí)問題。本文意圖從分析國(guó)內(nèi)服裝的發(fā)展歷程與品牌的個(gè)性運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn)，從品牌的角度發(fā)展開拓思路，并引起廣泛關(guān)注與討論。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；發(fā)展；運(yùn)作模式；可持續(xù)性；文化

近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，服裝業(yè)也發(fā)展迅速，服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài)，至今還沒有真正意義上的高級(jí)時(shí)裝品牌。難道我們就甘心做國(guó)外品牌的加工基地？而且現(xiàn)今 “全球經(jīng)濟(jì)一體化”事在必行，國(guó)外超級(jí)大公司為求更大的發(fā)展，來到中國(guó)尋求生產(chǎn)資源與市場(chǎng)資源。我們應(yīng)該怎樣迎接外來挑戰(zhàn)，是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必須面臨的問題。
國(guó)際大環(huán)境如此，國(guó)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈。如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求？如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展？如何擴(kuò)大中國(guó)服裝品牌在世界上的影響？這些擺在服裝企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題，也同樣無(wú)法回避。
一、我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展歷程
對(duì)我國(guó)服裝品牌的研究，首先基于對(duì)我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展過程的了解。由于歷史原因，建國(guó)后，我國(guó)的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。其發(fā)展大致分為3個(gè)階段：
1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大，產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場(chǎng)，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。
2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期，也可稱為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期。改革開放初始階段，人們追求美的心態(tài)剛剛復(fù)蘇，對(duì)衣著的需求量非常大。服裝企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品供不應(yīng)求，一時(shí)形成非?；鸨匿N售態(tài)勢(shì)。因此，服裝企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來，但一窩蜂地上馬不會(huì)帶來持續(xù)繁榮，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品種單一，易使市場(chǎng)飽和。經(jīng)過兩年市場(chǎng)飽和時(shí)期的考驗(yàn)，有些企業(yè)被淘汰。幸存的服裝企業(yè)居安思危，不再滿足于產(chǎn)品數(shù)量的單純?cè)鲩L(zhǎng)，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
3、完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)的考驗(yàn)，漸漸成熟起來，尤其到90年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場(chǎng)化程度增高。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，服裝企業(yè)不僅面臨自身結(jié)構(gòu)、組織形式的變化，還要面對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝品牌激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，只靠硬件設(shè)備的投入已不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，各企業(yè)紛紛尋找可持續(xù)發(fā)展的出路。
現(xiàn)存的服裝企業(yè)有兩種經(jīng)營(yíng)模式：品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型。
1995年以前，國(guó)家為擴(kuò)大外匯儲(chǔ)備，給予外貿(mào)出口相當(dāng)大的優(yōu)惠政策，從而刺激了服裝的出口加工。許多國(guó)營(yíng)大型服裝企業(yè)，都以外貿(mào)服裝出口加工為主。為提高利潤(rùn)，在強(qiáng)化管理與生產(chǎn)工藝的同時(shí)，積極擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模迅速膨脹，但由于企業(yè)長(zhǎng)期依賴外貿(mào)出口，只需按樣加工、保證質(zhì)量、如期交貨，不需為市場(chǎng)變化傷腦筋，這就造成服裝加工企業(yè)的欠缺：a. 生產(chǎn)能力很大，但營(yíng)銷能力薄弱。b. 生產(chǎn)技術(shù)雄厚，但產(chǎn)品開發(fā)能力有限。c. 管理尚可，但總體策劃水平不夠。
隨著國(guó)家外貿(mào)出口政策的調(diào)整及國(guó)際大環(huán)境的變動(dòng)，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，以服裝出口為主的生產(chǎn)企業(yè)，將失去現(xiàn)有雙邊配額對(duì)已占有市場(chǎng)份額的保障作用。賣方市場(chǎng)結(jié)束，買方市場(chǎng)興起，使用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多樣化、個(gè)性化，質(zhì)量與交貨期的要求越來越苛刻，產(chǎn)品生命周期變短，更新頻率加快，所有的變化使外貿(mào)加工型企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。由于存在上述問題的企業(yè)缺乏營(yíng)銷、企劃、設(shè)計(jì)方面的人才，則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于劣勢(shì)。醒悟較早的加工企業(yè)，有的及時(shí)調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，變單一加工型為生產(chǎn)營(yíng)銷型，開發(fā)極具潛力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；有的提出要打加工企業(yè)形象品牌。外商落單最看中的還是企業(yè)的“品級(jí)”，然后才是勞動(dòng)力的廉價(jià)問題。要使自己的企業(yè)上“品級(jí)”，不僅要在設(shè)備、廠房等硬件上爭(zhēng)創(chuàng)一流，更要在人才、生產(chǎn)管理、成本與質(zhì)量管理、公共關(guān)系等方面占有優(yōu)勢(shì)，從而在交貨期、產(chǎn)品質(zhì)量、贏利水準(zhǔn)上“素質(zhì)”高人一籌，增加競(jìng)爭(zhēng)力。這也是一種特殊的品牌效應(yīng)。
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