太極景潤花園商業(yè)廣場招商策劃方案
太極景潤花園中庭廣場 招商策劃方案 重慶匯豐國聯(lián)房地產(chǎn)顧問有限公司 河南·焦作·太極景潤花園項目組 二00五年四月六日 目錄 第一部分 項目定位 1. 項目分析 2. 項目定位 3. 項目經(jīng)營分區(qū)策略 第二部分 市場招商總策略 1. 招商的整體原則和目標 2. 租金策略 3. 招商政策策略 4. 招商執(zhí)行策略 第三部分 招商執(zhí)行計劃 1. 開業(yè)時間 2. 正式招商時間 3. 招商工作安排 4. 招商風險分析 5. 招商中存在的問題及規(guī)避方法 第四部分 招商準備工作 1. 招商資料 2. 媒體運用 3. 相關文件 第五部分 銷售建議 1. 投資者與開發(fā)商利益平衡點分析 2. 銷售策略建議 3. 年度中旬推廣 第一部分 項目定位 一、項目分析 1、項目周邊環(huán)境 項目東臨焦作通往省會鄭州的主要交通要道塔南路；南隔人保大廈與人民大道相望； 西與市委、政市府毗鄰，北靠焦作電信綜合大樓。 周邊商業(yè)配套情況： ■ 焦作客運總站：位于塔南路南端，距本案600余米，是焦作通往省內(nèi)各市縣的主要 車站。 ■ 公交路線：共有9路公交車通過本案，分別是：7路，萬方電廠至長途總站；13路， 影視城至車管所；16路，閆河至龍源建材；18路，人民廣場至焦作大學新校區(qū)； 20路，市旅游客運站至蒙牛集團；21路，李封新村至長途總站；23路，馬村西站 至焦作西關建材；27路，公交汽校至車管所；37路，縫山公園至高新區(qū)。 ■ 銀行：緊靠本案的塔南路郵電儲蓄所、塔南路與人民大道東北角商業(yè)銀行、建設銀 行及農(nóng)發(fā)銀行，距本案緊30米。 ■ 郵局、電訊：緊臨本案北面的電信大樓、郵電網(wǎng)點、聯(lián)通網(wǎng)點；位于山陽商廈內(nèi)的 移動網(wǎng)點，距本案50余米。 ■ 商業(yè)建筑：本案東對面正在籌建的摩登市商業(yè)街，南面已經(jīng)形成商業(yè)氛圍的山陽商 廈，東南角正在籌建的丹尼斯大賣場，西面正在籌建的五星級酒店。 2、項目優(yōu)勢分析 ■ 區(qū)位地段優(yōu)勢。本案位于塔南路與人民大道的交匯處，緊鄰市委市府，處于新城區(qū) 的中心位置，交通十分便利。焦作市政府有力的扶持及城市未來規(guī)劃的政策傾斜 ，使商家增長了更明確地認識和投資的信心，成為本案推廣的重要支柱之一。隨 著政府的引導，新區(qū)正快速發(fā)展，隨著各生活社區(qū)的陸續(xù)完工和業(yè)主的入住，生 活人群和消費態(tài)勢正漸漸擴大，這將給本區(qū)域商業(yè)帶來強大的購買力。同時，隨 著新區(qū)人流的擴增和政府的規(guī)劃藍圖、大型工廠的進駐，商業(yè)物業(yè)具備較大的升 值潛力。 ■ 建筑規(guī)劃優(yōu)勢。本項目近1萬平米的休閑廣場，將吸引大量的娛樂、休閑、購物人 流，這為商業(yè)的經(jīng)營帶來相當數(shù)量的顧客。同時，社區(qū)內(nèi)近千戶高端消費群體相 對于投資于中庭商業(yè)者而言是一個相當?shù)恼T惑力。 ■ 商業(yè)形象優(yōu)勢。隨著時間推移，工程竣工時間臨近，中庭建筑形態(tài)逐漸明朗，能夠 給消費者一個直觀的感受，有利于在實物上造勢、推廣運作。 ■ 品牌優(yōu)勢。通過前期推廣運作，整個太極景潤花園項目品牌為焦作人熟知，并得到 消費者的一致認可。 有利于后期商業(yè)推廣宣傳。 ■ 臨街門面的帶動優(yōu)勢。臨塔南路門面已經(jīng)基本售磬，它們的快速經(jīng)營將對廣場內(nèi)商 鋪起到有效的帶動及烘托。 3、項目劣勢分析 ■ 根據(jù)“賣商鋪就是賣地段”的行業(yè)規(guī)律，中庭內(nèi)商鋪較臨街商鋪在區(qū)域地段上存在較 大的先天劣勢。 ■ 區(qū)域內(nèi)商業(yè)格局處于初步成型階段，同時本案商業(yè)建筑形象還未形成，商業(yè)氛圍還 不成熟。投資者對于商業(yè)前景不明確的物業(yè)很謹慎，更不愿意拿大筆資金投資不 能夠即刻見到效益的物業(yè)。 ■ 產(chǎn)品本身與中庭內(nèi)商業(yè)定位中產(chǎn)品需求（空間、面積、格局劃分）存在不合理之處 。根據(jù)我司以往對商業(yè)運作的經(jīng)驗，以及對焦作及周遍城市的市場調(diào)查，從經(jīng)營 者入手，了解到諸如裝飾小品店，游藝廳，工藝品店，音像圖書屋，西點屋、鮮 花店，藥品店，士多店 ，干洗店等店面需求僅幾十平方米，而我們的產(chǎn)品大多超過了一百、甚至二百平 方米，這樣，我們對商鋪內(nèi)的商業(yè)定位與經(jīng)營者對商鋪的需求存在矛盾。 ■ 投資者對本案的建筑規(guī)劃形態(tài)在未來能否形成一個成熟的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境持懷疑態(tài)度 ，即對未來廣場內(nèi)商業(yè)經(jīng)營能否“火”，人氣是否“旺”信心不足。 4、項目機會點分析 ■ 城市規(guī)劃機遇。隨著市委、市政府南遷，焦作南區(qū)各類住宅及商業(yè)物業(yè)興起，商業(yè) 格局處于初步成型階段，給本案的準入提供了低門檻。 5、項目威脅分析 ■ 競爭威脅。區(qū)域內(nèi)各類商業(yè)建筑興起，對本案構(gòu)成最大威脅的即是項目正對面的“ 摩登市商業(yè)街”。其規(guī)模較大，定位為集購物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業(yè)步 行街，且該項目即將開始內(nèi)部認購。 ■ 市場容量威脅。據(jù)媒體報道，焦作市商業(yè)面積與總?cè)丝诘谋壤呀?jīng)超過了其他大中 城市，如此龐大的商鋪供應量，市場競爭激烈程度勢必達到“你死我活”的境地。 對策（如何放大優(yōu)勢、抓住機遇，減弱劣勢、規(guī)避威脅）： ★ 突出市場的地理位置，以焦作市的“黃金新商圈的商業(yè)制高點”來提升市場的商 業(yè)價值； ★ 突出市場的規(guī)模環(huán)境，以“10000平米的購物、休閑廣場”來突出其它商業(yè)無可 媲美的市場經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營規(guī)模； ★ 突出市場的交通優(yōu)勢，以“客運站旁、兩條黃金通道交匯處”來定義市場的交通 環(huán)境； ★ 前期，項目取得了市政府及市民的高度贊許與評價，后期，則在工商、稅務等 方面爭取市政府更多的支持； ★ 加快工程進度，樹立市場開業(yè)“倒計時牌”，增強客戶對市場的信心； ★ 協(xié)助臨街門面的經(jīng)營推廣，努力營造商業(yè)氛圍，以期帶動廣場內(nèi)的商業(yè)； ★ 合理的業(yè)態(tài)定位和經(jīng)營分區(qū)； ★ 制訂足以打擊競爭對手，快速吸引商戶的招商優(yōu)惠政策和招商策略，消除客戶 疑慮，不給予競爭對手反擊機會，達到快速招商、快速銷售的目的； ★ 制訂能確保市場興旺、持續(xù)經(jīng)營的市場經(jīng)營措施。 二、項目定位 1、市場經(jīng)營業(yè)態(tài)定位及形象定位 前期，我們將廣場內(nèi)商鋪定位于“集小型休閑、娛樂和針對小區(qū)內(nèi)及周邊區(qū)域所需要 的生活服務配套于一體的區(qū)域性商業(yè)中心”，而通過對周邊商業(yè)環(huán)境及產(chǎn)品本身的對比調(diào) 查，我們有必要重新對廣場內(nèi)的業(yè)態(tài)定位做一個有益的補充。 ☆ 很明顯，廣場內(nèi)商業(yè)只是我們整個項目的一部分，我們的項目屬于商住相結(jié)合的 形式，而非純商業(yè)，這就明確廣場內(nèi)商業(yè)需首先要能夠為社區(qū)內(nèi)提供生活配套服 務。 ☆ 我們通觀區(qū)域內(nèi)市場，緊靠項目的摩登市商業(yè)步行街、丹尼斯大賣場及山陽商廈 完全構(gòu)成了焦作南區(qū)的生活配套服務中心，相對于我們的項目，它們的優(yōu)勢就是 純商業(yè)，具備核心競爭力。 ☆ 看產(chǎn)品本身，我們從劣勢分析中已經(jīng)得出我們廣場內(nèi)商業(yè)如僅局限于生活配套服 務商業(yè)，則總面積過多。如何消化過多部分的面積，我們需要尋找新的業(yè)態(tài)支撐 ，根據(jù)行業(yè)規(guī)律，解決之道在于建立具有核心競爭力的行業(yè)市場，該類業(yè)態(tài)需要 較大的營業(yè)面積，又要不與整個項目的設計、規(guī)劃、運作理念有沖突。 ☆ 通過項目組對焦作所有專業(yè)市場的摸底排查，并結(jié)合項目整體形象定位，我們最 終確定廣場內(nèi)商鋪一層主要經(jīng)營生活服務配套行業(yè)，如超市、市多店、特色餐飲 之類，二層主要經(jīng)營健身、娛樂、休閑等行業(yè)。 2、案名建議 案名必須具備三方面要素：區(qū)別商業(yè)類別，即體現(xiàn)業(yè)態(tài)定位；震撼力，提升核心競爭 力；易記，朗朗上口。以下為項目部及廣告公司提議的案名，僅供參考。 太極·金貴坊 太極·藍貴坊 太極·蘭桂坊 太極·新街坊 太極·金水岸（街） 太極·群英灣（街） 太極·名店街 太極·闌珊坊 太極·桂蘭街 3、招商對象定位 根據(jù)焦作市的經(jīng)濟發(fā)展水平和我們以往市場招商經(jīng)驗，本市場的招商對象將以焦作市 區(qū)及省會鄭州商家為主，焦作市周邊市縣為輔。 4、市場經(jīng)營檔次定位 就實現(xiàn)商鋪價值，一般是高、中檔的商品易于承受較高的租金、近而提升了商鋪的價 值，理想狀態(tài)下我們都愿意將市場內(nèi)經(jīng)營的商品定位為中、高檔商品。對于本市場商品 檔次定位我們認為：以中高檔商品為主，為焦作高端人群提供娛樂休閑服務。 三、項目經(jīng)營分區(qū) 按照招商目的，原則上我們將廣場內(nèi)二層商鋪劃分為招商鋪面，接受符合規(guī)定的商家 進駐；而一層則作為生活配套服務的鋪面不參與招商，但銷售部做好經(jīng)營商家對一層鋪 面的需求登記工作，以便為一層商鋪的投資者提供租賃交易平臺。同時，我們根據(jù)實際 招商工作的飽和度，如二層招滿，可以拿出一層來進行與二層經(jīng)營同類產(chǎn)品的商家招商 。 第二部分 市場招商總策略 一、招商的整體原則及目標 1、考慮到實際工程進度及招商、裝修、進場等工作，暫定廣場于2005年10月1日正式開 業(yè)，需要保證在8月底二層的招商面積完成90%，即24個門面左右。 2、招商過程中確保按既定的功能分區(qū)進行招商，以保障整個廣場內(nèi)商業(yè)經(jīng)營井然有序。 二、租金策略 ⑴、租金厘定考慮因素 1. 周邊物業(yè)租金狀況：項目周邊同類商業(yè)物業(yè)租金水平。 2. 地理位置：即地段，指的是項目所在地的商業(yè)氣氛和發(fā)展前景，地段也是決定商業(yè) 物業(yè)價格的重要要素之一； 3. 交通便利性：與交通主干道的距離，人員、車輛進出的便利性和可選擇之交通工具 的多元性，人員出入的快捷度。 4. 昭示性：即項目的臨街面，是否易于尋找、識別。 5. 配套：市場配套能否滿足商戶功能需求（如倉庫、展示中心等）。 6. 商鋪形式及面積：對商家而言是商鋪是否合用，有無浪費、無效面積。 7. 經(jīng)營環(huán)境：市場內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)境和市場外部的環(huán)境，客戶到達市場購物是否感覺舒 適。 8. 停車位：車位是否充足、車輛出入方便性。 9. 經(jīng)營管理：經(jīng)營管理公司是否專業(yè)，能否使市場在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗 之地。 10、開發(fā)商品牌：開發(fā)商是否有足夠?qū)嵙?，是否有開發(fā)或經(jīng)營同類物業(yè)的經(jīng)驗。 ⑵、周邊商業(yè)租金市場調(diào)查 ●樓盤商業(yè)： ○碧海云天： ·地理位置：位于焦作南區(qū)，人民大道東部南側(cè)，山陽區(qū)政府大樓對面，西側(cè)丹尼斯大賣 場正在籌建之中，距本案300余米。 ·建筑形態(tài)：一期以多層房為主，二期高層房，現(xiàn)在正在內(nèi)部認購。臨人民大道及東側(cè)無 名道為兩層商業(yè)門面。 ·商業(yè)面積及業(yè)態(tài)：門面為上下聯(lián)體出售，單層門面寬3米，進深8米左右。整個商業(yè)主要 為社區(qū)及周邊社區(qū)提供日常生活配套服務。由于一期住宅已經(jīng)售罄，商業(yè)部 分已經(jīng)經(jīng)營。 ·商業(yè)價格：售價：臨人民大道4500—4800元/ m2 ，其余商鋪：2500—3600元/ m2 租賃價格：臨人民大道15元/㎡/月左右，其余商鋪8~12元/㎡/月 ○新新家園： ·地理位置：位于塔南路與站前路交匯處東北角，交通較為便利。距本案300余米。 ·建筑形態(tài)：以多層房為主，面塔南路與站前路交匯處有一幢小高層寫字樓。臨塔南路與 站前路為兩層門面房。 ·商業(yè)面積及業(yè)態(tài)：商鋪上下兩層聯(lián)體出售，面積120~300㎡不等。主要經(jīng)營高檔西餐以 及休閑服務行業(yè)。迪歐咖啡、歌德咖啡、韓式餐飲、高檔中式餐飲以及圖書 館、藥品超市均在此經(jīng)營。 ·商業(yè)價格：商鋪售價均價為3700元/㎡；租賃價格18~25元/㎡/月。 ○南北苑 ·地理位置：位于解放路中段，（原焦作市市委、市府），解放路屬于焦作商業(yè)中心區(qū)域 。交通發(fā)達，商業(yè)氛圍濃厚。 ·建筑形態(tài)：以解放路劃分問南、北兩個組團。以多層及小高層為主。臨解放路及東西兩 側(cè)巷道為兩層商業(yè)門面。 ·商業(yè)面積及業(yè)態(tài)：由于其還處于施工階段，沒有交房使用，商鋪暫未經(jīng)營。 ·商業(yè)價格：解放路沿線售價：8800元/平方米 其他商業(yè)門面售價：4000——4500元/平方米 無租賃價格 ●、專業(yè)或綜合批發(fā)市場 ○山陽商城 ·地理位置：位于塔南路與人民大道交匯處西南角，交通便利。距離本案100余米。 ·建筑形態(tài)：臨塔南路為兩層商鋪，臨人民大道為一幢5層高的綜合大樓，商城里面為兵 營式一層商鋪門面。 ·商業(yè)面積及業(yè)態(tài)：綜合大樓里面一層為移動網(wǎng)點、手機市場，二層以上為服飾、電腦等 行業(yè)，單層面積約1200余㎡；臨塔南路為餐飲、銀行、日用消費品行業(yè)。里 面兵營式鋪面，寬約3米，進深6米左右，主要經(jīng)營中低檔服飾、床上用品、 各類電子產(chǎn)品等商業(yè)。由于整個商城定位主要服務于普通老百姓，小具規(guī)模 ，品質(zhì)較低，但價格實惠，故周邊老百姓愿意到此購物消費，商業(yè)氛圍較為 濃厚。 ·商業(yè)價格： 臨塔南路商鋪租賃價格為12~20元/㎡/月；里面小門面為10~15元/㎡/月。 ●、塔南路街區(qū) 因塔南路是項目所臨干道，了解其商鋪租金水平對本案具有參考作用。此處主要對 塔南路與站前路交口至人民大道處的臨街商鋪租金水平進行調(diào)查。 ·建筑形態(tài)：調(diào)查路線上的建筑參差不齊，且有較多空白或正在開發(fā)地帶，路線上有四至 五層的樓房，也有兩層至三層的商鋪門面，后者一層為商鋪，二層或三層主 要是用來居住。 ·商業(yè)面積及業(yè)態(tài)：較大面積的商鋪住要用作如銀行...
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