如何正確的策劃促銷(xiāo)活動(dòng)
如何正確的策劃促銷(xiāo)活動(dòng)？ [pic] 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2004-11-15， 作者: 于虎， 訪問(wèn)人數(shù): 2402 |目　錄 | |[pic]第 1 頁(yè) | |[pic]第 2 頁(yè) | 　　促銷(xiāo)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的四個(gè)支柱之一，其重要性也被企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)，而且已經(jīng)成 為企業(yè)運(yùn)用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)手段。消費(fèi)者隨時(shí)都會(huì)被促銷(xiāo)信息包圍，在任何時(shí)候走進(jìn)超市 ，都可以看到懸掛的促銷(xiāo)招貼畫(huà)，周末的各地報(bào)紙必然被大量的促銷(xiāo)信息所占據(jù)?！案愦?銷(xiāo)”已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中使用最多的詞語(yǔ)。但是大量的促銷(xiāo)活動(dòng)中，有哪些是真正 必須開(kāi)展的，有多少資源被浪費(fèi)了，就很難說(shuō)清楚了。 　　一、盲目的促銷(xiāo)是怎樣開(kāi)始的 　　企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)有的是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)判斷，認(rèn)為應(yīng)該在某個(gè)時(shí)間搞促銷(xiāo)，有的時(shí) 候則完全由于對(duì)手的一些舉措而臨時(shí)決定。不論是憑經(jīng)驗(yàn)還是根據(jù)對(duì)手的情況的臨時(shí)決 定，不少促銷(xiāo)活動(dòng)都有盲目的成分。 　　1、“銷(xiāo)售旺季要來(lái)了，我要搞個(gè)促銷(xiāo)”。 　　在我國(guó)市場(chǎng)有幾個(gè)明顯的銷(xiāo)售旺季，比如五一節(jié)、十一節(jié)、春節(jié)前后都是大部分消 費(fèi)品的高潮期。由于這個(gè)時(shí)間消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿比較強(qiáng)，各個(gè)廠家也都把這幾個(gè)時(shí)點(diǎn)當(dāng) 作重點(diǎn)。但是當(dāng)各個(gè)廠家都在這個(gè)時(shí)候花大力氣促銷(xiāo)的時(shí)候，其影響力一定程度上相互 抵消。事實(shí)證明，在這些時(shí)候搞促銷(xiāo)，花費(fèi)了極大的力氣，效果反而未必如人意。國(guó)內(nèi) 某家電廠家的銷(xiāo)售人員意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，就把原定于五一的促銷(xiāo)活動(dòng)提前一周開(kāi)展，取 得了極好的效果，還打亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售節(jié)奏。 　　事實(shí)上旺季企業(yè)的生產(chǎn)能力處于緊繃狀態(tài)，或者市場(chǎng)本身就處于高漲狀態(tài)，這個(gè)時(shí) 候搞促銷(xiāo)未必適合，也許更應(yīng)該把資源預(yù)留到淡季去搞，或者像那家企業(yè)一樣，留在別 的企業(yè)不重視的時(shí)間搞促銷(xiāo)，反而會(huì)有出其不意的效果。營(yíng)銷(xiāo)人員必須清楚，促銷(xiāo)活動(dòng) 是要“雪中送炭”，還是要“錦上添花”，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有固定的答案，必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際 情況來(lái)決定。 　　2、“對(duì)手在搞促銷(xiāo)，我們也要搞促銷(xiāo)”。 　　不少銷(xiāo)售人員一看到對(duì)手在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，很擔(dān)心會(huì)影響自己的銷(xiāo)量，就向上級(jí)要求 自己也搞活動(dòng)。無(wú)論是上級(jí)還是銷(xiāo)售人員都不愿為可能發(fā)生的業(yè)績(jī)下滑負(fù)責(zé)，于是就倉(cāng) 促的跟著對(duì)手搞活動(dòng)。事實(shí)上，如果完全看對(duì)手的表現(xiàn)來(lái)決定自己的決策，就會(huì)被對(duì)手 牽著鼻子走。各自企業(yè)的具體情況不同，所面臨的市場(chǎng)背景不同，可以運(yùn)用的資源也不 同，各自產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售狀況也不同，一定要實(shí)事求是的分析具體情況，再做決策。這 樣盲目的按照對(duì)手的動(dòng)向來(lái)調(diào)整自己的作法正是在促銷(xiāo)上缺乏整體考慮的體現(xiàn)。 　　3、“目前銷(xiāo)售狀況不令人滿(mǎn)意，搞個(gè)促銷(xiāo)刺激一下”。 　　造成一定時(shí)期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的原因很可能是多方面的，而企業(yè)里從上到下很容易把 促銷(xiāo)當(dāng)作包治百病的靈丹妙藥，而不愿去深入分析造成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的根本原因。我國(guó) 市場(chǎng)總體上供大于求，消費(fèi)者面對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品往往有很多選擇，而且其他各種因素都可能 會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。在很多情況下，不恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)即使是取得一時(shí)的業(yè)績(jī)，也是在透支 市場(chǎng)，把困難留給將來(lái)。而且過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)會(huì)把降低顧客的吸引力，最終銷(xiāo)售人員發(fā) 現(xiàn)沒(méi)有促銷(xiāo)就根本賣(mài)不動(dòng)，而且促銷(xiāo)的效果也越來(lái)越差。 　　4、“某個(gè)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，不如作為贈(zèng)品幫助其他產(chǎn)品提升業(yè)績(jī)”。 　　純粹為處理滯銷(xiāo)品而進(jìn)行促銷(xiāo)是危險(xiǎn)的，這種看似一舉兩得的作法有可能傷害企業(yè) ：一方面不受歡迎的贈(zèng)品有可能影響促銷(xiāo)品的正常銷(xiāo)售；另一方面不當(dāng)?shù)馁?zèng)品會(huì)導(dǎo)致購(gòu) 買(mǎi)者對(duì)企業(yè)的不信任，當(dāng)廣告上宣傳贈(zèng)品的價(jià)值為一百元時(shí)，顧客拿到手只認(rèn)為其值二 十元，消費(fèi)者難免有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。處理滯銷(xiāo)品應(yīng)該從滯銷(xiāo)品發(fā)生滯銷(xiāo)的原因出發(fā)，從對(duì) 滯銷(xiāo)品本身功能和利益的再發(fā)掘來(lái)尋找新的賣(mài)點(diǎn)?；蛘呓Y(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)處理，即使是直 接降價(jià)也比作為不恰當(dāng)?shù)馁?zèng)品強(qiáng)。 　　以上幾種想法都是營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)的常見(jiàn)出發(fā)點(diǎn)，都是需要避免的 二、促銷(xiāo)要有明確的目的和整體安排 　　促銷(xiāo)是通過(guò)提供給購(gòu)買(mǎi)者正常銷(xiāo)售外的附加利益來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)者的需求，所以促銷(xiāo)總 是要付出一定代價(jià)的，促銷(xiāo)也必須要求相應(yīng)的回報(bào)，比如企業(yè)希望一元錢(qián)的促銷(xiāo)費(fèi)用要 產(chǎn)生十五元的銷(xiāo)售收入。不過(guò)，不同的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)投入產(chǎn)出的要求不同，也不完全體現(xiàn) 在銷(xiāo)售收入上，作為促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)者必須對(duì)某次促銷(xiāo)的目的有清晰的認(rèn)識(shí)，才好確定 具體的促銷(xiāo)目標(biāo)?？傊恳淮未黉N(xiāo)活動(dòng)都要有明確的目的和清晰的目標(biāo)，這樣才能有 效的設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)，才能對(duì)促銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估。 　　然而，相當(dāng)部分企業(yè)在具體操作促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的目的往往是模糊的，比如只是籠統(tǒng)的 講要“提升銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會(huì)有清晰的目標(biāo)，整 個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏控制和指引，也無(wú)法為將來(lái)的促 銷(xiāo)活動(dòng)提供更多的借鑒。 　　企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)必須根據(jù)年初的制定的策略有整體的安排，大約投入多少資源進(jìn)行 促銷(xiāo)，大約在哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行，要留出多少資源來(lái)應(yīng)對(duì)意外的變化，要安排多少資源用 以擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體說(shuō)來(lái)，規(guī)劃促銷(xiāo)可從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮： 　　1、根據(jù)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售規(guī)律，以促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)淡季和旺季的平衡。 　　不少產(chǎn)品都有淡旺季的區(qū)別，比如空調(diào)、電扇、殺蟲(chóng)劑等等。強(qiáng)烈的淡旺季落差會(huì) 使的企業(yè)生產(chǎn)能力、資金調(diào)度難以協(xié)調(diào)，而且銷(xiāo)售人員旺季忙死、淡季又閑死，所以需 要利用促銷(xiāo)來(lái)盡量平衡淡旺季。具體的作法可以通過(guò)在淡季給予經(jīng)銷(xiāo)商較為優(yōu)厚的銷(xiāo)售 政策，吸引經(jīng)銷(xiāo)商幫助分擔(dān)庫(kù)存壓力和提前打款，也可以進(jìn)行適度的反季節(jié)銷(xiāo)售來(lái)刺激 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。 　　另外，我國(guó)幅員遼闊，不同區(qū)域氣候相差極大，淡旺季的時(shí)間差也非常明顯。企業(yè) 要學(xué)會(huì)利用這樣的時(shí)間差，銷(xiāo)售政策的制定顯示出必要的靈活性，總體上處于淡季的時(shí) 候，對(duì)于仍處旺季的區(qū)域給予特殊的政策和資源支持，提升其在總銷(xiāo)量的比例，從而平 衡公司的銷(xiāo)售節(jié)奏。 　　2、在重要的時(shí)間段造勢(shì)，幫助提升品牌影響力。 　　在我國(guó)，重要的節(jié)慶是零售市場(chǎng)的旺季，但并不是每一種商品在節(jié)慶日都旺銷(xiāo)。這 些日子，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情高漲，常常會(huì)有意識(shí)的去搜集各種促銷(xiāo)信息。這個(gè)時(shí)候即使不 是本企業(yè)產(chǎn)品的旺季，也可以開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，為消費(fèi)者日后 選擇本企業(yè)的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。 　　另外，像企業(yè)的紀(jì)念日、產(chǎn)品生產(chǎn)總量達(dá)到某一數(shù)字的日子都是開(kāi)展促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)， 這個(gè)時(shí)候開(kāi)展促銷(xiāo)的目的并不僅僅是提升銷(xiāo)量，還是為了讓消費(fèi)者更多的了解企業(yè)，相 信企業(yè)的實(shí)力，這個(gè)時(shí)候往往是“促銷(xiāo)之意不在‘量’”了。這個(gè)時(shí)候與其說(shuō)是在“促銷(xiāo)”， 不如說(shuō)是在進(jìn)行“推廣”，而且這個(gè)時(shí)候沒(méi)有其他企業(yè)進(jìn)行類(lèi)似的活動(dòng)，也比較容易吸引 消費(fèi)者的眼球。 　　3、配合新品推出的促銷(xiāo)活動(dòng)。 　　不斷地推出新品是企業(yè)得以長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，因?yàn)樾缕纷罱K會(huì)替代老品成為企業(yè)的 收入主要來(lái)源。相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)于新品上市不太重視，悄無(wú)聲息的就上市了。有的企業(yè) 也十分重視新品上市，希望通過(guò)大力度的促銷(xiāo)來(lái)幫助消費(fèi)者盡快認(rèn)識(shí)和接受新品。以這 樣的指導(dǎo)思想來(lái)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)，往往局限在買(mǎi)贈(zèng)、品嘗、試用等常規(guī)作法。從更深的層次考 慮，將新品高調(diào)推出除了讓消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)之外，還包括以推出新品為契機(jī)宣示企業(yè)的 理念、目標(biāo)和研發(fā)實(shí)力。企業(yè)在新品上市時(shí)策劃大力度的促銷(xiāo)行為實(shí)際上是企業(yè)整體推 廣策略的一部分，這是為迎接新品上市進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)就不僅僅是增加銷(xiāo)量了。 　　所以，這些更深的企圖還必須讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員理解。促銷(xiāo)策劃人員也必須善于從 更高的眼光來(lái)安排促銷(xiāo)活動(dòng)。 　　4、根據(jù)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)，有針對(duì)性的安排促銷(xiāo)活動(dòng)給予阻擊。 　　有時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的促銷(xiāo)活動(dòng)取得良好的效果，形成了好的銷(xiāo)售勢(shì)頭，我們必 須緊急采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)給予阻止。這種情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生，有些營(yíng)銷(xiāo)人員只習(xí)慣于按照預(yù)先 安排的行事，對(duì)突發(fā)的變化不敏感，或者看到對(duì)方的活動(dòng)，但由于事先沒(méi)有預(yù)案，一時(shí) 拿不出有力的反擊，倉(cāng)促中搞了針對(duì)性的活動(dòng)卻效果不明顯。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不是主動(dòng) 就是被動(dòng)，只有時(shí)時(shí)掌握主動(dòng)才能游刃有余，業(yè)績(jī)提升。這也要求營(yíng)銷(xiāo)人員熟悉各類(lèi)不 同的促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠很快的拿出應(yīng)對(duì)方案。 　　另外，企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)規(guī)劃的時(shí)候，要留有部分預(yù)備資源在關(guān)鍵的時(shí)候使用。而且 企業(yè)必須意識(shí)到，任何嚴(yán)密的計(jì)劃都有不足之處，同時(shí)也必須設(shè)想一旦出現(xiàn)了最不愿意 看到的情況該如何應(yīng)對(duì)的預(yù)案，只有做好了各種準(zhǔn)備，才不會(huì)在突如其來(lái)的變故前手足 無(wú)措。 　　5、打亂對(duì)手的銷(xiāo)售節(jié)奏，沖擊對(duì)手的市場(chǎng)。 　　孫子兵法中強(qiáng)調(diào)“水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，同樣的道理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有絕對(duì)的東西 。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)按照某類(lèi)產(chǎn)品常規(guī)的銷(xiāo)售規(guī)律來(lái)操作市場(chǎng)，我們就可以反其道而行之，把 對(duì)手搞得別扭。比如，在西南市場(chǎng)上彩虹的電蚊香片一直占有主導(dǎo)地位，04年華東某品 牌突然以大力度促銷(xiāo)強(qiáng)行沖擊西南市場(chǎng)，彩虹的市場(chǎng)份額很大，如果跟隨其采取同樣的 大力度促銷(xiāo)，則要付出極大的代價(jià)。在彩虹的舉棋不定中，市場(chǎng)份額被大量蠶食，華東 某品牌在西南市場(chǎng)的知名度急速提高，04年在西南市場(chǎng)雖然沒(méi)有掙錢(qián)，卻為05年的銷(xiāo)售 打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 　　促銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃中重要一環(huán)，企業(yè)必須全盤(pán)規(guī)劃促銷(xiāo)活動(dòng)，使整個(gè)促銷(xiāo)活 動(dòng)相互銜接，形成整體的力量，避免為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，把每次促銷(xiāo)活動(dòng)搞成了單個(gè)的互 不關(guān)聯(lián)的促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)人員必須牢記，整體性和目的性是策劃出成功促銷(xiāo)活動(dòng)的兩個(gè)基本 點(diǎn)。
如何正確的策劃促銷(xiāo)活動(dòng)