如何進行房地產(chǎn)系列廣告策劃
如何進行房地產(chǎn)系列廣告策劃 最近，打開《西安晚報》、《華商報》，不難發(fā)現(xiàn)一些樓盤精心推出的系列廣告，這些系列 廣告往往通過對樓盤個性從不同側(cè)面的張揚和表現(xiàn)，貫穿于一條主線，從而在指定時間 段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實現(xiàn)樓盤推廣的目的。比如關(guān)于"西部電子BC座軟件公 寓4月8日開盤"的廣告目標，開發(fā)商從4月2日起在《西安晚報》上推出了系列廣告： 4月2日之"公元2001年4月8日西部電子社區(qū)將上演IT火爆大片"，4月3日之"公元2001年4 月8日不到西部電子社區(qū)您將痛失良機"，4月5日之"公元2001年4月8日IT精英會聚西部電 子社區(qū)BC座軟件公寓開盤將有意外驚喜"，4月6日之"孵化創(chuàng)業(yè) 成就夢想 西部電子社區(qū)BC座軟件公寓四月八日正式開盤"，4月9日之"BC座軟件公寓開盤采風"（ 備注：4月8日開盤當天的廣告"寬帶智慧組屋 孵化知本創(chuàng)業(yè)-- 西部電子BC座軟件公寓于今日隆重開盤"發(fā)布在《華商報》）。 開發(fā)商通過上述系列廣告，有力地向市民傳達了關(guān)注4月8日，關(guān)注西部電子，關(guān)注4月8 日西部電子社區(qū)BC座軟件公寓開盤的消息。從總體上來看，該系列廣告主題表現(xiàn)明確， 首尾連貫自然，很好地實現(xiàn)了有關(guān)開盤訊息充分表達的目的。 此外，近期推出系列廣告的樓盤項目還有景觀360、宏府安定廣場、寶雞均利國際廣場、 紫薇城市花園等，總體上，樓盤廣告因其銷售周期與推廣質(zhì)素的影響，報紙系列廣告以 其整齊的形象特征、鮮明的個性特征和有效的推廣力度正在被越來越多的開發(fā)商重視并 采用。 但就目前在《華商報》、《西安晚報》等媒體表現(xiàn)出來的系列廣告而言，策劃與表現(xiàn)水平也 參差不一，對于系列廣告效果的傳播也各不相同，個別系列廣告因其表現(xiàn)形式的不統(tǒng)一 和個性張揚的模糊而使得效果大打折扣，難以發(fā)揮"系列充分表達"的威力。 　　對于系列廣告的策劃發(fā)布，其效果主要通過形式和內(nèi)容兩方面充分表達，以一條線 索為綱，統(tǒng)帥所有的廣告項目。以下是筆者在為一些企業(yè)從事企劃業(yè)務(wù)及平日廣告分析 研究中所得到的有關(guān)系列廣告制作的經(jīng)驗和成果，現(xiàn)結(jié)合具體廣告?zhèn)€案綜述如下，僅供 同行參考。 報紙系列廣告策劃之一：形式與形象 系列廣告既為系列，就需要有一個統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，以實現(xiàn)系列廣告的效果，否則，廣 告前后無法形成連貫性，從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現(xiàn)而言，主要通 過以下幾方面來實現(xiàn)，當然，在不同的廣告策劃中，由于策劃環(huán)境的不同，會有一定的 差異。 1、廣告整體形象統(tǒng)一 對于廣告整體形象統(tǒng)一，往往可以通過廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng) 一的風格來實現(xiàn)，尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。這種個案如西部電子開盤的系列廣告 ，在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。 2、系列廣告的提示性 對于系列廣告的提示性，這是開發(fā)商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息，所采取 的一種手段，比如在金色時代"金色時代商住公寓系列廣告之××篇"、西部電子"請注意4 月3日、5日、6日、8日的西安晚報"等等。 當然，關(guān)于系列廣告的提示方法，還有多種多樣，比如今天廣告突出醒目地提出一個懸 念，在其下用小字標識"敬請留意明日廣告"等。當然也有廣告不明確說明，而寓系列于 策劃之中。 3、系列廣告的綱與目 對于系列廣告的綱與目，主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復訴求。系列廣告 的標題制作往往為雙行或更多，表現(xiàn)在形式上，就是統(tǒng)一一個綱（系列廣告主題，若表 現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一，需意義一致），張揚一個目（廣告分述子題）。 比如紫薇系列廣告陽光行動之一"全景陽光，與您共享-- 紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計新理念，二期隆重推出"全景陽光"戶型"（3.22《西安晚報》） ，陽光行動之二"生活的陽光，生態(tài)的紫薇-- 紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計新理念，隆重推出"全景陽光"戶型"（4.5《西安晚報》）。 4、系列廣告的溝通性 對于系列廣告的溝通性，就是您的廣告首尾要相互連貫，或并列，或遞進，或倒置等， 您的廣告要在充分宣揚主題的同時，要與受眾充分溝通，比如您的提醒，廣告的照應(yīng)等 。 　　報紙系列廣告策劃之二：內(nèi)容與個性 系列廣告的內(nèi)容對于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。僅有形式的完美，只能是 吸引受眾關(guān)注您的樓盤，而對銷售不會有太大的促進作用。對于系列廣告的內(nèi)容，應(yīng)充 分與樓盤個性結(jié)合，從某種意義上講，系列廣告同單一廣告的策劃一樣，必須有自己"獨 特的銷售主張"（另一說法是，系列廣告可以不必過分強調(diào)"獨特的銷售主張"，有待商榷 ，此處略），同時還需要注意競爭廣告的表現(xiàn)。 1、內(nèi)容主題要統(tǒng)一 系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個統(tǒng)一的主題，這個主題同時是樓盤的一個有 力賣點，即"獨特的銷售主張"。比如紫薇系列廣告陽光行動系列，主要突出的是"全景陽 光"戶型，以此為主題，通過系列廣告讓受眾充分了解"全景陽光"戶型的各個側(cè)面，從而 達到宣傳目的。 2、各篇廣告要"獨立" 系列廣告各篇獨立主要是要在統(tǒng)一的主題之一，要充分表現(xiàn)分題的個性特征，以讓市民 對該樓盤特征有深入、透徹的了解。 比如，對于一座樓盤不同的銷售對象（依據(jù)市場定位），可以就樓盤的同一賣點對各個 銷售群體進行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機會。 對于同一項目不同樓盤的相繼開盤，系列關(guān)高可以借助先前開盤及銷售的情勢，"遞進式 "訴求新開盤的優(yōu)勢特征。 對于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征，可以分而道之，此時的主題需要有一個比較理想、虛擬 化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢特征。 3、各篇廣告要"照應(yīng)" 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需 要通過有意的提示來表現(xiàn)，更需要通過精心的"層次設(shè)計"來發(fā)揮系列廣告的"引力作用" ，即充分吸引受眾的關(guān)注，從而達到目的。 對于照應(yīng)，最便捷的方法是通過高密度的廣告投放，來實現(xiàn)系列，此種方式耗費大，極 易造成浪費，對策劃的要求較高。開發(fā)商如果需要通過此種方式來實現(xiàn)系列，其廣告最 好與銷售促進或公關(guān)結(jié)合，其對于銷售的效果才會大大增強。 最為人注意的"照應(yīng)"方式是懸念，此種方式通過與促銷結(jié)合，其效果極佳，而且開銷相 對較少。開發(fā)商運用此種方式，需要精心策劃，懸念應(yīng)從受眾，特別是目標銷售群體的 心理作為切入點，以此作"餌"，方能將目標對象"步步誘近"，從而實現(xiàn)廣告目標。 另一照應(yīng)的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產(chǎn)界運用不多，在外地某些城市有 一定的表現(xiàn)。在其它消費領(lǐng)域，生活故事法運用如同"家常便飯"。 4、廣告賣點要突出 系列廣告主題是賣點，各分題也同樣是一個賣點。強點突出賣點，主要是從便于受眾理 解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣，專心關(guān)注系列廣 告，受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個訊息，所以必須強調(diào)賣點。特別是對于一 些系列廣告間隔太長的廣告計劃而言。 以上就系列廣告的大致表現(xiàn)情況進行了簡單介紹，在具體的操作時，由于面臨的策劃環(huán) 境不同，常常會表現(xiàn)出差異。最終的關(guān)鍵是在于營銷計劃制定者的靈活把握與精心計劃 。
如何進行房地產(chǎn)系列廣告策劃