如何通過(guò)廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣
如何通過(guò)廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣 作者：陳木年 |內(nèi)容簡(jiǎn)介： | | 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中，廣告是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的重要手段。本書按照廣告營(yíng)銷活| |動(dòng)的內(nèi)在過(guò)程，向經(jīng)理人系統(tǒng)講授了市場(chǎng)定位、廣告調(diào)研、廣告管理與評(píng) | |估等方面的技能，詳細(xì)介紹了使用各種廣告媒體做營(yíng)銷推廣的方法與技巧 | |。經(jīng)理人將從本書中了解到利用廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣的各方面技能，針對(duì)企 | |業(yè)在廣告方面存在的誤區(qū)，有的放短短矢地加以... | |第一章 市場(chǎng)定位 | |技能點(diǎn)1：如何在消費(fèi)者面前顯得與眾不同 | |技能點(diǎn)2：如何全面掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 | |技能點(diǎn)3 如何確定潛在的顧客 | |技能點(diǎn)4 如何選擇市場(chǎng)定位策略 | |技能點(diǎn)5：如何運(yùn)用品牌戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)定位 | |技能點(diǎn)6 如何給產(chǎn)品選擇定位 | | | 第一章 市場(chǎng)定位 技能點(diǎn)1：如何在消費(fèi)者面前顯得與眾不同 　　主 題 詞 廣告營(yíng)銷·市場(chǎng)定位·與眾不同 　　適用情景 當(dāng)需要設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)定位以滿足目標(biāo)“顧客”時(shí)，查看此技能。 　　7 技能描述 　　我們知道，在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)化大生產(chǎn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每天都有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品問(wèn)世 ，消費(fèi)者每天都要面對(duì)許許多多相似的產(chǎn)品，并從中進(jìn)行選擇。 　　那么，怎樣讓消費(fèi)者在眾多可選的商品中看中您的產(chǎn)品呢？退一步來(lái)說(shuō)，也就是怎 樣使得您的企業(yè)與產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)中顯得與眾不同呢？您需要： 　　1．設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)定位 　　要讓消費(fèi)者們覺(jué)得，只有您的企業(yè)才能最好地滿足他們的需求。市場(chǎng)定位就是讓消 費(fèi)者們覺(jué)得您的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品有更高的價(jià)值，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有獨(dú)特的個(gè)性，能夠 深深地吸引消費(fèi)者。 　　2．描述市場(chǎng)定位 　　企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該包括哪些內(nèi)容呢？您可以聯(lián)系消費(fèi)者需求回答下列問(wèn)題： 　?。?）要進(jìn)入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度怎樣？是否還有空白的地方？ 　?。?）爭(zhēng)取市場(chǎng)上哪一塊領(lǐng)地？ 　?。?）打算用什么方式來(lái)使自己顯得與眾不同？ 　　（4）在消費(fèi)者眼里，您的企業(yè)是做什么的？ 　　（5）您的企業(yè)是為什么樣的消費(fèi)者服務(wù)的？ 　?。?）能為他們提供什么效用的產(chǎn)品？ 　?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給消費(fèi)者提供哪些產(chǎn)品？跟他們相比，消費(fèi)者會(huì)怎樣看待您的產(chǎn)品？ 　　3．對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 　　無(wú)論一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模多大，其營(yíng)銷都不可能吸引全部的購(gòu)買者，或者至少無(wú)法 以同一種方式來(lái)吸引所有的購(gòu)買者。再加上購(gòu)買者為數(shù)眾多、分布廣泛并且都有不同的 購(gòu)買習(xí)慣，這就使得您的產(chǎn)品總具有一定的市場(chǎng)范圍。 　　對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，分屬于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求極為相似； 分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。 　　您可以按照以下的步驟，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分： 　?。?）確定市場(chǎng)范圍 　　（2）列出潛在顧客的基本要求 　?。?）比較潛在顧客的要求，去除共同的部分 　?。?）根據(jù)差異分為不同的顧客群 　　（5）進(jìn)一步分析各個(gè)顧客群的特點(diǎn) 　?。?）測(cè)定各個(gè)顧客群的不同規(guī)模 　　4．選擇特定的細(xì)分市場(chǎng) 　　經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析、評(píng)價(jià)之后，您就可以選擇一個(gè)最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)了。如果 認(rèn)為企業(yè)自身的資源條件有限，對(duì)第一次細(xì)分后的市場(chǎng)仍然覺(jué)得太大，則可以對(duì)該市場(chǎng) 進(jìn)一步細(xì)分，以有效地利用自己的資源，為目標(biāo)顧客服務(wù)。 　　5．制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 　　不同的細(xì)分市場(chǎng)在顧客偏好、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或 者愿意滿足需求的程度等方面都各有特點(diǎn)，您要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上慎重分配資源 ，以確定把產(chǎn)品投入哪些市場(chǎng)，以及如何投入這些市場(chǎng)。 　　您可以選擇下列幾種目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略： 　?。?）單一細(xì)分市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 　?。?）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 　?。?）市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略 　　（4）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 　?。?）全面覆蓋戰(zhàn)略 　　在實(shí)踐中，您應(yīng)該先進(jìn)入最有吸引力、最適合自己資源特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù) 市場(chǎng)變化和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要有計(jì)劃有組織地?cái)U(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)范圍。 　　6．確定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 　　市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有好幾種，有針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位戰(zhàn)略，有針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其關(guān)鍵效 用的定位戰(zhàn)略，還有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位戰(zhàn)略。當(dāng)然還有別的戰(zhàn)略組合形式，這需要根 據(jù)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和規(guī)模大小來(lái)確定，不一定非得選擇這其中的某一種。 　　做到以上幾點(diǎn)后，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的您的企業(yè)與產(chǎn)品就會(huì)顯得與眾不同了。 　　9 牢記要點(diǎn) 　　要在消費(fèi)者面前體現(xiàn)出與眾不同，您需： 　　_ 描述市場(chǎng)定位 　　_ 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 　　_ 選擇特定細(xì)分市場(chǎng) 　　_ 制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 　　_ 確定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 　　實(shí)用范例1： 　　有的消費(fèi)者喜歡計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、價(jià)格比較便宜的手表；有的消費(fèi)者需要計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、 價(jià)格適中的手表；而有的消費(fèi)者卻要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。根據(jù)這兩 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，手表市場(chǎng)就可劃分為三個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)。 　　實(shí)用范例2： 　　在卷式感光膠卷研制出來(lái)以前，照相機(jī)相當(dāng)笨重：粗笨的三角架、裝片機(jī)、藥粉…… 攝影愛(ài)好者們必須用馬車裝載照相器材，拍攝工序極為繁瑣。 　　柯達(dá)公司的創(chuàng)辦人—喬治·伊士曼也是一位攝影愛(ài)好者，面對(duì)當(dāng)時(shí)的攝影狀況，他暗 自立誓：要努力改進(jìn)攝影器材，簡(jiǎn)化拍攝工序，讓照相技術(shù)大眾化。 　　1886年，伊士曼研制出卷式感光膠卷，結(jié)束了用濕漉漉的、笨重易碎的玻璃片作照 相底片的歷史；同年6月，小型口袋式照相機(jī)問(wèn)世；1895年，柯達(dá)公司的賣價(jià)5美元的口 袋式照相機(jī)大量投放市場(chǎng)，攝影愛(ài)好者們從此結(jié)束了用馬車裝載照相器材的時(shí)代，照相 技術(shù)面向大眾終于成為現(xiàn)實(shí)。 　　柯達(dá)公司的宣傳口號(hào)是： 　　“請(qǐng)您按一下按鈕，其余的事全由我們負(fù)責(zé)！” 　　—這就是柯達(dá)公司的定位要訣。 　　在“面向大眾”定位的指導(dǎo)下，今天的柯達(dá)公司已經(jīng)擁有上百億美元的資產(chǎn)，遍布全 世界130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的分公司。 　　. 實(shí)踐練習(xí) 　　請(qǐng)您做下面的實(shí)踐練習(xí)題。 　　現(xiàn)假設(shè)空調(diào)市場(chǎng)上共有四類產(chǎn)品可滿足不同客戶的需要，分別是：窗式空調(diào)、分體 式空調(diào)，柜式空調(diào)和中央空調(diào)系統(tǒng)。 　　目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 特 點(diǎn) 范 例 　　單一市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，專門供應(yīng)某一消費(fèi)群，此戰(zhàn)略特別適合規(guī)模較小的企業(yè) 　　產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 只生產(chǎn)分體式空調(diào)，同時(shí)供給家庭、賓館、商場(chǎng)和劇院使用 　　市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略 同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，專門供應(yīng)給某一個(gè)消費(fèi)者群 　　選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品有選擇地供應(yīng)給那些對(duì)企業(yè)有吸引力的消費(fèi)者群 　　全面覆蓋戰(zhàn)略 為“每一個(gè)人、每一只錢包和每一種個(gè)性”生產(chǎn)產(chǎn)品為所有的消費(fèi)者群生產(chǎn)各種產(chǎn)品—適合 追求領(lǐng)先的大公司 　　現(xiàn)有三類不同的消費(fèi)者群：家庭、賓館和商場(chǎng)劇院。請(qǐng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn) 略、特點(diǎn)或者給出的范例，完成下表： 　　參考答案： 　　? 單一市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略—只生產(chǎn)分體式空調(diào)，專門供給賓館使用； 　　? 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略—只生產(chǎn)某一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)向各個(gè)不同的消費(fèi)者供應(yīng)這種產(chǎn)品； 　　? 市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略—同時(shí)生產(chǎn)窗式空調(diào)器、柜式空調(diào)器、中央空調(diào)系統(tǒng)并把這些產(chǎn)品集中供 給賓館使用； 　　? 選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略—生產(chǎn)窗式空調(diào)器供給家庭，生產(chǎn)分體式空調(diào)器供應(yīng)給賓館，生產(chǎn)中央 空調(diào)系統(tǒng)供給商場(chǎng)和劇院； 　　? 全面覆蓋戰(zhàn)略—生產(chǎn)各種空調(diào)產(chǎn)品，銷售給各類顧客群。 第一章 市場(chǎng)定位 技能點(diǎn)2：如何全面掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 　　主 題 詞 廣告營(yíng)銷·市場(chǎng)定位·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 　　適用情景 當(dāng)市場(chǎng)定位中面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，查看此技能。 　　7 技能描述 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，某一個(gè)行業(yè)或者某一種產(chǎn)品往往會(huì)有許多競(jìng)爭(zhēng)者，因此，在市場(chǎng) 定位的過(guò)程中必須找出公司相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，從而使 定位更加準(zhǔn)確有效。 　　1．了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位 　　如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為數(shù)不多（如果為數(shù)眾多，找出最主要的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），研究競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的產(chǎn)品，收集他們的廣告，并掌握他們?cè)谀繕?biāo)顧客的心目中所處的地位。 　　分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是對(duì)自身市場(chǎng)定位的一種再認(rèn)識(shí)。常識(shí)告訴我們，同一個(gè)位置不能 容納兩個(gè)物體，人的思想意識(shí)也一樣，您得尋找出還未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的消費(fèi)者的意 識(shí)空間。 　　為了更清楚地根據(jù)您收集到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息（包括其成本和經(jīng)營(yíng)狀況）來(lái)分析其 定位，您可以提下述問(wèn)題： 　?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)取的是市場(chǎng)上哪一塊領(lǐng)地？ 　?。?）他們是用什么樣的方式來(lái)使自己顯得與眾不同的？ 　?。?）在消費(fèi)者眼里，他們是做什么的？ 　?。?）他們的產(chǎn)品是為哪類的消費(fèi)者而生產(chǎn)的？ 　?。?）他們能為顧客提供什么效用的產(chǎn)品？ 　?。?）他們給消費(fèi)者提供哪些產(chǎn)品？跟他們相比，消費(fèi)者會(huì)怎樣看待您的產(chǎn)品？ 　　（7）他們采用的是哪一種目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略？ 　　2．找到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 　　相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一家企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的能力。這些能力有的是現(xiàn)有的，有的 是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，有的則是還可以通過(guò)努力創(chuàng)造的。 　　在收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種信息的時(shí)候，要不斷地比較您的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)，無(wú) 論是正面的還是負(fù)面的，只有這樣才能更好地發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。 　　在分析自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮： 　?。?）品牌。您的公司更有信譽(yù)嗎？消費(fèi)者對(duì)您的品牌認(rèn)同嗎？ 　　這對(duì)您的產(chǎn)品價(jià)值極為重要。例如，大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)定某個(gè)牌子的香水為高質(zhì)量 的名貴產(chǎn)品，若將此香水裝在沒(méi)有名稱的瓶子里，盡管香水還是那些香水，也很可能被 視為質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者都是鑒定大師，他們往往只看您的品牌 。 　?。?） 產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽。針對(duì)您的目標(biāo)客戶群，您的包裝更人性化嗎？是否適合目標(biāo)客戶群的 心理特征？如對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，您的包裝夠精致嗎？對(duì)于女孩子，您的包裝可愛(ài)嗎？對(duì) 于中老年人，您的包裝會(huì)不會(huì)太花哨了？消費(fèi)者對(duì)您的包裝反應(yīng)怎樣？ 　?。?）使用性能。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的一點(diǎn)。您的產(chǎn)品使用是否可靠？用起 來(lái)方便嗎？您的消費(fèi)者花那樣的價(jià)錢來(lái)獲得這樣的一種效用，他們會(huì)覺(jué)得劃算嗎？ 　?。?）銷售與服務(wù)。消費(fèi)者是否可以很容易就買到您的產(chǎn)品？您的產(chǎn)品出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手存在的每一個(gè)地方嗎？您是否通過(guò)增加服務(wù)性的內(nèi)容來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值？如送貨上門 ，免費(fèi)上門維修，或者在顧客購(gòu)買了您的軟件后提供免費(fèi)的使用咨詢…… 　　（5）產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量。它們是否平衡？盡管消費(fèi)者都知道“一分錢一分貨”，但是， 如果您用很高的價(jià)格給成長(zhǎng)發(fā)育期的孩子提供一種極結(jié)實(shí)耐用的外套或者皮鞋，他們是 否會(huì)購(gòu)買呢？一般人不會(huì)花很高的價(jià)錢去買一雙只穿一年半載就不能再穿的鞋，盡管它 能夠穿上十年八年也不壞。 　　除了以上五點(diǎn)以外，您還可以從別的方面來(lái)發(fā)現(xiàn)自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，例如 公司的形象，產(chǎn)品的創(chuàng)新等。 　　3．突出自己的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì) 　　在確立自身相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)時(shí)，您也會(huì)發(fā)現(xiàn)自身做得不夠的地方。這時(shí)，您 要把劣勢(shì)盡可能給補(bǔ)上或者用別的方法掩蓋或沖淡。最重要的是要突出自身的核心優(yōu)勢(shì) 。 　　記住，抓住您的優(yōu)勢(shì)，尤其是關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)，突出它們，從而發(fā)現(xiàn)可以獨(dú)自擁有的領(lǐng) 地，確定自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位。 　　9 牢記要點(diǎn) 　　掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從以下方面入手： 　　_ 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位 　　_ 找到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 　　_ 突出關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 　　突出多方優(yōu)勢(shì) 　　如果擁有多方面的優(yōu)勢(shì)，可以開發(fā)不同的產(chǎn)品，從而分別突出這些優(yōu)勢(shì)。 　　寶潔公司分別推出海飛絲、飄柔、沙宣等多種產(chǎn)品來(lái)分別占領(lǐng)不同的洗發(fā)水市場(chǎng)： 海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，飄柔在使頭發(fā)柔順光滑上做足了文章，沙宣洗發(fā) 水獨(dú)特地提出了“鎖住水分”的保濕因子概念。它們?cè)谙M(fèi)者心中都留下了差別性的產(chǎn)品 印象，使得該公司在有德國(guó)漢高、日本花王、英國(guó)聯(lián)合利華等眾多跨國(guó)公司共同競(jìng)爭(zhēng)下 的洗發(fā)水市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 　　. 實(shí)踐練習(xí) 　　根據(jù)本技能的學(xué)習(xí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，找出自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)并填寫 下表。 　　 我們的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 我公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 　　品 牌 　　包裝與標(biāo) 簽 　　使 用功 能 　　產(chǎn)品與銷 售 　　價(jià)格與質(zhì) 量 　　服 務(wù) 　　其 他 技能點(diǎn)3 如何確定潛在的顧客 　　主 題 詞 廣告營(yíng)銷·市場(chǎng)定位·潛在顧客分析 　　適用情景 當(dāng)想確定公司的產(chǎn)品可能...
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