展覽策劃方案
展會策劃書 第一部分 會展預(yù)備階段的文案 第一節(jié) 會展預(yù)備階段的文案簡介 　　一、 會展預(yù)備階段的文案的概念： 　　會展預(yù)備階段的文案是指一次會展從確定展覽題材、收集信息、進行展覽項目立項 策劃一直到會展正式開幕前的預(yù)先準(zhǔn)備階段涉及到的所有文本文案。 　　二、 會展預(yù)備階段的文案種類： 　　 一般來說，會展預(yù)備階段的文案包括展會立項策劃書、展會項目立項可行性研究報告、 參展說明書、展會招展方案、展會招展函、招展進度計劃、觀眾邀請函、參展合同、展 出工作方案、展會費用預(yù)算表、展會宣傳推廣計劃、廣告文案等。 第二節(jié) 會展預(yù)備階段的文案寫作 　　一、《展會立項策劃書》的寫作 　?。ㄒ唬墩箷㈨棽邉潟返母拍睿?　　所謂展會立項策劃，就是根據(jù)掌握的各種信息，對即將舉辦的展覽會的有關(guān)事宜進 行初步規(guī)劃，設(shè)計出展覽會的基本框架，提出計劃舉辦的展覽會的初步規(guī)劃內(nèi)容，　　 主要包括：展會名稱和地點、辦展機構(gòu)、展品范圍、辦展時間、展會規(guī)模、展會定位、 招展計劃、宣傳推廣和招商計劃、展會進度計劃．現(xiàn)場管理計劃、相關(guān)活動計劃等。 　　《展會立項策劃書》是為策劃舉辦一個新展會而提出的一套辦展規(guī)劃、策略和方法， 它是對以上各項內(nèi)容的歸納和總結(jié)。 　?。ǘ?展會立項策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 　　一般地，《展會立項策劃書》主要包括以下內(nèi)容： 　　1、 辦展市場環(huán)境分析：包括對展會展覽題材所在產(chǎn)業(yè)和市場的情況分析，對國家有關(guān)法律 、政策的分析，對相關(guān)展會的情況的分析，對展會舉辦地市場的分析等。 　　2、 提出展會的基本框架：包括展會的名稱和舉辦地點、辦展機構(gòu)的組成、展品范圍、辦展 時間、辦展頻率、展會規(guī)模和展會定位等。 　　3、 展會價格及初步預(yù)算方案。 　　4、 展會工作人員分工計劃。 　　5、 展會招展計劃 　　6、 展會招商計劃。 　　7、 展會宣傳推廣計劃。 　　8、 展會籌備進度計劃。 　　9、 展會服務(wù)商安排計劃。 10、 展會開幕和現(xiàn)場管理計劃。 　　11、 展會期間舉辦的相關(guān)活動計劃。 　　12、 展會結(jié)算計劃。 　　（三） 展會立項策劃書的寫作要求： 　　1． 展會名稱 　　展覽會的名稱一般包括三個方面的內(nèi)容：基本部分、限定部分和行業(yè)標(biāo)識。如“第9 3屆中國出口商品交易會”，如果按上述三個內(nèi)容對號入座，則基本部分是“交易會”，限 定部分是“中國”和“第93屆”，行業(yè)標(biāo)識是“出口商品”。 　　下面分別對這三個內(nèi)容作一些說明： · 基本部分：用來表明展覽會的性質(zhì)和特征，常用詞有：展覽會、博覽會、展銷會、交易 會和“節(jié)”等。 · 限定部分：用來說明展會舉辦的時間、地點和展會的性質(zhì)。 　　展會舉辦時間的表示辦法有三種：一是用“屆”來表示。二是用“年”來表示，三是用 “季”來表示。如第三屆大連國際服裝節(jié)、2003年廣州博覽會、法蘭克福春季消費品展覽 會等。在這三種表達辦法里，用“屆”來去示最常見，它強調(diào)展會舉辦的連續(xù)性。那些剛 舉辦的展會一般用“年”來表示。 展會舉辦的地點在展會的名稱里也要有所體現(xiàn)，如第三屆大連國際服裝節(jié)中的“大連”。 　　展會名稱里體現(xiàn)展會性質(zhì)的詞主要有“國際”、“世界”、“全國”、“地區(qū)”等。如第三 屆大連國際服裝節(jié)中的“國際”表明本展會是一個國際展。 · 行業(yè)標(biāo)識：用來表明展覽題材和展品范圍。如第三屆大連國際服裝節(jié)中的“服裝”表明本 展會是服裝產(chǎn)業(yè)的展會。行業(yè)標(biāo)識通常是一個產(chǎn)業(yè)的名稱，或者是一個產(chǎn)業(yè)中的某一個 產(chǎn)品大類。 　　2、展會地點 　　策劃選擇展會的舉辦地點，包括兩個方面的內(nèi)容：一是展會在什么地方舉辦，二是 展會在哪個展館舉辦。 　　策劃選擇展會在什么地方舉辦，就是要確定展會在哪個國家、哪個省或者是哪個城 市里舉辦。 　　策劃選擇展會在哪個展館舉辦，就是要選擇展會舉辦的具體地點。具體選擇在哪個 展館舉辦展會，要結(jié)合展會的展覽題材和展會定位而定。另外，在具體選擇展館時，還 要綜合考慮使用該展館的成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展館本身 的設(shè)施和服務(wù)如何等因素。 　　3、辦展機構(gòu) 　　辦展機構(gòu)是指負(fù)責(zé)展會的組織、策劃、招展和招商等事宜的有關(guān)單位。辦展機構(gòu)可 以是企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府部門和新聞媒體等。 　　根據(jù)各單位在舉辦展覽會中的不同作用，一個展覽會的辦展機構(gòu)一般有以下幾種： 主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、支持單位等。 　　主辦單位：擁有展會并對展會承擔(dān)主要法律責(zé)任的辦展單位。主辦單位在法律上擁 有展會的所有權(quán)。 　　承辦單位：直接負(fù)責(zé)展會的策劃、組織、操作與管理，并對展會承擔(dān)主要財務(wù)責(zé)任 的辦展單位。 　　協(xié)辦單位：協(xié)助主辦或承辦單位負(fù)責(zé)展會的策劃、組織、操作與管理，部分地承擔(dān) 展會的招展、招商和宣傳推廣工作的辦展單位。 支持單位：對展會主辦或承辦單位的展會策劃、組織、操作與管理，或者是招展、招商 和宣傳推廣等工作起支持作用的辦展單位。 　　4、辦展時間 　　辦展時間是指展會計劃在什么時候舉辦。辦展時間有三個方面的含義：一是指舉辦 展的具體開展日期。二是指展會的籌展和撤展日期。三是指展會對觀眾開放的日期。 　　展覽時間的長短沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，要視不同的展會具體而定。有些展會的展覽 時間可以很長，如“世博會”的展期長達幾個月甚至半年；但對于占展會絕大多數(shù)的專業(yè) 貿(mào)易展來說，展期一般是3-5天為宜。 　　5、展品范圍 　　展會的展品范圍要根據(jù)展會的定位、辦展機構(gòu)的優(yōu)劣勢和其他多種因素來確定。 　　根據(jù)展會的定位，展品范圍可以包括一個或者是幾個產(chǎn)業(yè)，或者是一個產(chǎn)業(yè)中的一 個或幾個產(chǎn)品大類，例如，“博覽會”和“交易會”的展品范圍就很廣，如“廣交會”的展品 范圍就超過10萬種，幾乎是無所不包；而德國“法蘭克福國際汽車展覽會”的展品范圍涉 及到的產(chǎn)業(yè)就很少，就只有汽車產(chǎn)業(yè)一個。 　　6、辦展頻率 　　辦展頻率是指展會是一年舉辦幾次還是幾年舉辦一次，或者是不定期舉行。從目前 展覽業(yè)的實際情況看，一年舉辦一次的展會最多，約占全部展會數(shù)量的80％，一年舉辦 兩次和兩年舉辦一次的展會也不少，不定期舉辦的展會已經(jīng)是越來越少了。 　　辦展頻率的確定受展覽題材所在產(chǎn)業(yè)的特征的制約。我們知道，幾乎每個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn) 品都有一個生命周期，產(chǎn)品的生命周期對展會的辦展頻率有重大影響。 　　產(chǎn)品的投入期和成長期是企業(yè)參屜的黃金時期，展會的辦展頻率要牢牢抓住這兩個 時期。 　　7、 展會規(guī)模 　　展會規(guī)模包括三個方面的含義：一是展會的展覽面積是多少，二是參展單位的數(shù)量 是多少，三是參觀展會的觀眾有多少。在策劃舉辦一個展會時，對這三個方面都要作出 預(yù)測和規(guī)劃。 　　在規(guī)劃展會規(guī)模時，要充分考慮產(chǎn)業(yè)的特征。展會規(guī)模的大小還會受到會觀眾數(shù)量 和質(zhì)量的限制。 　　 　　8、展會定位 　　通俗地講，展會定位就是要清晰地告訴參展企業(yè)和觀眾本展會“是什么”和“有什么” ，具體地說，展會定位就是辦展機構(gòu)根據(jù)自身的資源條件和市場競爭狀況，通過建立和 發(fā)展展會的差異化競爭優(yōu)勢，使自己舉辦的展會在參展企業(yè)和觀眾的心目中形成一個鮮 明而獨特的印象的過程。 展會定位要明確展會的目標(biāo)參展商和觀眾、辦展目標(biāo)、展會的主題等。 　　9．展會價格和展會初步預(yù)算 　　展會價格就是為展會的展位出租制定一個合適的價格。展會展位的價格往往包括室 內(nèi)展場的價格和室外展場的價格，室內(nèi)展場的價格又分為空地價格和標(biāo)準(zhǔn)層位的價格。 　　在制定展會的價格時，一般遵循“優(yōu)地優(yōu)價”的原則，即那些便于展示和觀眾流量大 的展位的價格往往要高一些。展會初步預(yù)算是對舉辦展會所需要的各種費用和舉辦展會 預(yù)期以獲得的收入進行的初步預(yù)算。 　　在策劃舉辦展會時，要根據(jù)市場情況給展會確定一個合適的價格，這樣對吸引目標(biāo) 參展商參加展會十分重要。 　　10、人員分工、招展招商和宣傳推廣計劃 人員分工計劃、招展計劃、招商和宣傳推廣計劃是展會的具體實施計劃，這四個計劃在 具體實施時會互相影響。 人員分工計劃是對展會工作人員的工作進行統(tǒng)籌安排。 招展計劃主要是為招攬企業(yè)參展而制定的各種策略、措施和辦法。 招商計劃主要是為招攬觀眾參觀展會而制定的各種策略、措施和辦法。 宣傳推廣計劃則是為建立展會品牌和樹立展會形象，并同時為展會的招展和招商服務(wù)的 。 　　11、展會進度計劃、現(xiàn)場管理計劃和相關(guān)活動計劃 　　展會進度計劃是在時間上對展會的招展、招商、宣傳推廣和展位劃分等工作進行的 統(tǒng)籌安排。它明確在展會的籌辦過程中，到什么階段就應(yīng)該完成哪些工作，直到展會成 功舉辦。展會進度計劃安排得好，展會籌備的各項準(zhǔn)備工作就能有條不紊地進行。 　　現(xiàn)場管理計劃是展會開幕后對展會現(xiàn)場進行有效管理的各種計劃安排，它一般包括 展會開幕計劃、展會展場管理計劃、觀眾登記計劃和撤展計劃等。現(xiàn)場管理計劃安排得 好，展會現(xiàn)場將井然有序，展會秩序良好。 　　展會相關(guān)活動計劃是對準(zhǔn)備在展會期間同期舉辦的各種相關(guān)活動作出的計劃安排。 與展會同期舉辦的相關(guān)活動最常見的有技術(shù)交流會、研討會和各種表演等，它們是展會 的有益補充。 　　二、《展會項目立項可行性研究報告》的寫作 　　（一）《展會項目立項可行性研究報告》的概念 　　完成了《展會立項策劃書》，并不意味著該立項的展會就可以舉辦了。項目立項只是 對舉辦什么題材的展會和如何舉辦該展會提出了一個初步的意見，制定了一套初步的方 案，至于該展會是否真的可以舉辦和該方案是否真的可行，還需要對該展會項目及方案 進行可行性分析?？尚行苑治龅慕Y(jié)論及其他必須考慮的因素，才是決定最后是否可以舉 辦該展會的最終依據(jù)。 　　《展會項目立項可行性研究報告》就是在對展會立項進行可行性分析的基礎(chǔ)上完成的 研究報告。展會立項可行性分析是展會項目立項策劃的繼續(xù)。展會項目立項策劃主要是 在掌握各種信息的基礎(chǔ)上，初步提出計劃舉辦的展會“是什么樣的”；展會立項可行性分 析則是在仔細(xì)研究各種信息的基礎(chǔ)上，深入分析舉辦展會立項策劃提出的“那樣的展會” 是否可行，為最后是否舉辦該展會提供科學(xué)的決策依據(jù)。 　　如果展會立項策劃通過可行性分析，證明計劃舉辦展會的市場條件具備，項目具有 生命力，各種執(zhí)行方案策劃合理，項目在經(jīng)濟上可行，風(fēng)險較小且有一定的社會效益， 就可以通過該展會立項策劃，決策舉辦該展會了。 （二）《展會項目立項可行性研究報告》的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 　　《展會項目立項可行性研究報告》要對展會立項是可行還是不可行作出系統(tǒng)的評估和 說明，并為最終完善該展會項目立項策劃的各具體執(zhí)行方案提供改進依據(jù)和建議。因此 ，《展會項目立項可行性研究報告》主要包括以下幾項內(nèi)容： 　　1、 市場環(huán)境分析 （1） 宏觀市場環(huán)境：包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等 。 　?。?） 微觀市場環(huán)境：包括辦展機構(gòu)內(nèi)部環(huán)境、目標(biāo)客戶、競爭者、營銷中介、服務(wù)商、社會 公眾等。 （3） 市場環(huán)境評價：SWOT分析法，即內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅分析。 　　2、 展會項目生命力分析 　　（1） 項目發(fā)展空間：即分析舉辦該展會所依托的產(chǎn)業(yè)空間、市場空間、地域空間、政策空間 等是否具備。 　?。?） 項目競爭力：包括展會定位的號召力、辦展機構(gòu)的品牌影響力、參展商和觀眾的構(gòu)成、 展會價格、展會服務(wù)等。 　?。?） 辦展機構(gòu)優(yōu)劣勢分析 　　3、展會執(zhí)行方案分析 　　1）對計劃舉辦的展會的基本框架進行評估，具體包括： 　　(1)展會名稱和展會的展品范圍、展會定位之間是否有沖突。 　　(2)辦展時間、辦展頻率是否符合展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的特征。 　　(3)展會的舉辦地點是否適合舉辦該展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的展會。 　　(4)在展會展品范圍所在產(chǎn)業(yè)里能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會。 　　(5)展會的辦展機構(gòu)在計劃的辦展時間內(nèi)能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會。 　　(6)辦展機構(gòu)對展會展品范圍所在的產(chǎn)業(yè)是否熟悉。 　　(7)展會定位與展會規(guī)模之間是否有沖突。 　　2）招展招商和宣傳推廣計劃評估 　?。?） 招展計劃評估 　　（2） 招商計劃評估 　?。?） 宣傳推廣計劃評估 　　3、 展會項目財務(wù)分析 　?。?） 價格定位 　　（2） 成本預(yù)測 　　舉辦一個展會的成本費用一般包括： 　　1)展覽場地費用。即租用展覽場館以及由此而產(chǎn)生的各種費用。這些費用包括：展 覽場地租金、展館空調(diào)費、層位特裝費、標(biāo)準(zhǔn)層位搭建費、展館地毯及鋪設(shè)地毯的費用 、展位搭裝加班費等。 　　2)展會宣傳推廣費。包括廣告宣傳費、展會資料設(shè)計和印刷費、資料郵寄費、新聞 發(fā)布會的費用等。 　　3)招展和招商的費用。 　　4)相關(guān)括...
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