山水湖濱別墅策劃案
山水湖濱別墅策劃案 我現(xiàn)在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我 站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。 ——威廉姆·巴特勒·濟慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart. ——William Bartler Jice ——賽博地產顧問機構—— 前言 第一章、市場分析 一、 無錫別墅市場分析 二、 競爭對手分析 第二章、SWOT分析 一、 現(xiàn)狀分析 二、 SWOT分析 第三章、產品策略 一、 產品定位及布局規(guī)劃 二、 獨立別墅外立面風格建議 三、 其他物業(yè)形式的建議 四、 功能配套 五、 環(huán)境建議 六、 物業(yè)管理規(guī)劃 第四章、目標客戶群分析 第五章、營銷策略 一、 推廣案名、Logo 二、 項目核心價值體系的建立 三、 主題定位、廣告語、賣點提煉 四、 推廣策略 五、 推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場 六、 價格策略 七、 現(xiàn)場銷售策略 八、 階段性媒體計劃及SP活動策略 第六章、營銷管理 一、 營銷管理 二、 人員配置及培訓管理 前 言 別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”?，F(xiàn)在，無錫的國 民收入已達到中等發(fā)達國家水平，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發(fā)生 了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境， 講究生活質量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回 歸自然，提高生活品位”。 繼多層、高層、小高層產品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱 點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。 對于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別 墅開發(fā)的房產商，都在做著努力——讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有 魅力！ 項目應該怎么規(guī)劃？如何給該產品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣 ？做什么樣的別墅產品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。 第一章、市場分析 一、 無錫別墅市場分析 1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發(fā)的焦點 無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風景 秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內將建成上百萬平方米的高檔別 墅區(qū)，有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區(qū)?！痹谝获R平川的上海，松江 的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界 ，在這里聚集了國內別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅 、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私 家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。 別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要 有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面 像一個衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。 別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了 。 太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的 山水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將 在這里燃起，所以近幾年內，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點。 2、近年來別墅市場開發(fā)的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間。 無錫的別墅物業(yè)，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的 別墅項目上市，加起來也不到400套物業(yè)。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等 發(fā)達城市來講，別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質量上都嚴重滯后。所以市場已經(jīng)積聚 了巨大的消費空間。從2003年房交會上，唯一參展的別墅項目——金色水岸超旺的人氣和 只掛了兩幅效果圖的項目——湖光山色展為前絡繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業(yè)的稀 缺就可見一斑了。 3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅 無錫現(xiàn)有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐 式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級 別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內，無錫將有大量的高品質別墅上馬，有 以水景見長，有以山景見長。 如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風格是本策劃案的重點，要通過對項目 主題和內涵的挖掘包裝，在對市場精準分析的基礎上，讓本項目在無錫別墅物業(yè)中獨樹 一幟。 4、別墅市場今明兩年將風云突變，科學的營銷企劃顯得尤為重要。 以往的無錫市場因為，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相 對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市 場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應該重廣告包裝、重活動的渲染、重 細節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。因此，科學的營銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動尤其重要。 二、競爭對手分析 太湖虹橋花園 太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當?shù)膬?yōu)勢，但是規(guī) 模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項目正在調整之中。因 為量體小和部分內部消化的原因，估計此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案 構成嚴重的威脅。 太湖明珠苑項目（湖光山色） 與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源， 而且迎合建筑風水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠 苑非凡的物業(yè)價值?，F(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產以約110萬 元/畝的地價拿下，按照民生一貫的開發(fā)理念，肯定會造成高檔的別墅區(qū)。2003年秋季房 交會上，此項目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風格是類似于佘山銀湖別墅的美式別 墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本 項目最為強勁的競爭對手，我們應繼續(xù)密切地關注此項目的發(fā)展，包括臺灣三福福禎的 整體包裝及銷售策略。 寶界山莊 地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風景區(qū)第一站，地塊北面 面湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬 建造56幢獨立別墅，整體規(guī)模較小，估計售價在10000元/㎡以上。該地塊所擁有的自然 山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的類似于上海云頂 別墅的風格，估計會利用項目的山體優(yōu)勢進行大量的半地下室設計，力求更多的可銷售 面積。 太湖威尼斯花園二期 金馬地產把地塊轉讓給了益都開發(fā)，地塊與本案距離較遠，從五里湖的地形來分析， 屬于二類區(qū)域，該項目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū) ，估計還有部分高級公寓。該項目的設計風格仿照杭州著名的別墅項目——九溪玫瑰園， 采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項目已全部交給星觀達陣代理的話，其以后的營 銷策略也應該密切關注。 蠡湖新城1號地塊 2003年9月陽光集團以16.71億拍得蠡湖新城1號地，如此高昂的價格和1.2的容積率， 開發(fā)商一定會采用別墅、Townhouse、公寓相結合的建筑形式，結合蠡湖新城的規(guī)劃方案 ，該地區(qū)的獨棟別墅和Townhouse估計會采用現(xiàn)代式風格。有政府宣傳作為其項目的有力 支持，在社會上市民的關注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強勁的競爭對手。 太湖·金色水岸 地處馬山太湖十里明珠堤兩側，有241套別墅，分三期開發(fā)，首推73戶，其中獨立別 墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230㎡），是目前無錫最大的別墅群落。由于 地處馬山，離市區(qū)距離相對較遠，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅。現(xiàn)在此項目 一期以4000- 6500元的市場價格已經(jīng)銷售一空，因為其定位與本項目有很大的差異性，故不會對本案 造成太大的競爭壓力。上海新聯(lián)康的營銷策略也沒有很大的突破，作為2003年秋季房交 會上唯一的參展的別墅項目，金色水岸卻也賺足了人氣。 馬山檀溪村地塊 本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對供電局內部職工， 一部分對外銷售，銷售價格會有較大優(yōu)勢，估計會在明年五、六月份上市。 巨大中高檔樓盤對本案的沖擊 以上的競爭對手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當?shù)膖ownhouse、疊 加式別墅和電梯洋房，所以，整個無錫市場今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來巨大 的市場沖擊，如“財富廣場”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構 件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡 湖新城內即將推出的其它地塊，也會對本項目形成巨大的市場沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓 盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導入，所以各項目的動向都應該及時關注。 第二章、SWOT分析 一、 現(xiàn)狀分析 無錫有得天獨厚的自然風光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經(jīng)濟和城市建設上都 取得了極大的發(fā)展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點工程先后建成，隨 著政府“打太湖牌，唱運河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購房者關 注的焦點。 本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風景區(qū)都非常便捷，西側的蠡湖新城現(xiàn) 在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是 建設高檔住宅的理想用地。 二、 項目SWOT分析 優(yōu)勢： 1、地理位置優(yōu)勢非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正 的濱湖高尚社區(qū)。 2、規(guī)模優(yōu)勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要 籌碼，本項目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。 3、地塊方正，規(guī)劃設計可發(fā)揮空間較大。 4、亮麗的美湖路已成為一道風景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。 5、市民對臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質 生活可成為現(xiàn)實。 6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。 7、政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計了一部分持幣觀望的購房者，本案優(yōu)越的地理 位置也會吸引這部分人群形成購買，即具備天時和地利。 8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購物帶來很大的方 便，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。 9、規(guī)劃中金城路將與長江路貫通，屆時本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引 新區(qū)很多白領及金領的目光。 劣勢： 1. 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規(guī)劃不斷進展，配套會 逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內部配套也會彌補這方面的不足） 2. 目標客戶都比較注重學區(qū)，但本社區(qū)沒有很好的學校。（建議利用泰德學校超前而氣派 的硬件設施，聯(lián)系名校進駐，變劣勢為優(yōu)勢） 3. 地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素質 ，都影響社區(qū)的整體品質感。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團，對其外立面與 綠化景觀作整體調整） 4. 地塊對岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標客戶的形成購買的障礙。（隨著規(guī)劃不斷進展，政 府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中 應充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢） 5. 市民對本地塊還比較生疏，要認識其價值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長時間的導 入。（全面導入營銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標客戶的心理距離） 6. 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標客戶的范 圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務于業(yè)主 ，又是樓盤的形象宣傳） 7. 區(qū)域內跨湖的水管會擋住部分視線，規(guī)劃設計中也要為其讓路。（景觀設計中，因勢造 景，可以營造優(yōu)美的水系） 機會： 1. 政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎設施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡 溪板塊的綜合居住品質。今年10.1對市民開放的環(huán)湖路周邊區(qū)域，其嘆為觀止的美讓 人對蠡湖的價值有了感性的認識，本地塊所在的區(qū)域內，政府明年將重金打造的“金 色港灣”將吸引眾人的目光，市民對本項目會更有信心。 2. 蠡湖新城一號地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價值定位。 威脅： 1. 明年無錫整體房地產市場的上市量將持續(xù)放大，townhouse的上市量會迅速增長，本案 目...
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