市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)典教程-第2-3章
《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教程》 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)典教程 第2－3章 第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基石 “市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞，如今已變得非常時(shí)髦，有時(shí)甚至成了判斷一個(gè)人是否具有現(xiàn)代觀念 的標(biāo)尺，顯然，這是把市場(chǎng)營(yíng)銷世俗化了。如果我們進(jìn)行更深一層的探討，準(zhǔn)確地把握 市場(chǎng)營(yíng)銷概念的內(nèi)涵與外延，恐怕就不是能夠靠追趕時(shí)髦的心態(tài)所能完成的了。實(shí)際上 ，市場(chǎng)營(yíng)銷作為中國(guó)改革開(kāi)放以后從西方國(guó)家引進(jìn)的全新學(xué)科，是一門有關(guān)企業(yè)如何更 好地實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的致用之學(xué)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義，或者說(shuō)，開(kāi)展市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)的意義，在于它可以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行領(lǐng)域不斷擴(kuò)大的條件下通過(guò)識(shí)別、分析、 選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并在這一過(guò)程中把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)化 為現(xiàn)實(shí)。 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性 何謂市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷能夠?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)帶來(lái)哪些方面的好處？以及，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣 或從哪些方面著手才能做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作？如此等等，這是任何面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的 企業(yè)所必然時(shí)常要提出的問(wèn)題。當(dāng)今著名的美國(guó)管理學(xué)家彼得·德魯克（r）對(duì)于市場(chǎng)營(yíng) 銷與現(xiàn)代企業(yè)之間的關(guān)系，有著極為獨(dú)到而精辟的看法。他說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ) ，不能把它看作是單獨(dú)的職能，從營(yíng)銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷 就是整個(gè)企業(yè)。”也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，不重視市 場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)便無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。 從一些國(guó)際知名度極高的現(xiàn)代大公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上看，相當(dāng)一批大公司的經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn) 過(guò)不景氣，比如克萊斯勒公司（ ）、國(guó)際收割機(jī)公司（r）、西爾斯一羅已克公司（， y）、迪勞倫汽車公司（ ）等。究其原因，除了外部環(huán)境變化的正常情況之外，如消費(fèi)者偏好的改變、原材料成 本的提高、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力等等，最為重要的是它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷方面存在著諸多不足或 失誤。在這方面，甚至連擁有當(dāng)今世界價(jià)值最高商標(biāo)的可口可樂(lè)公司也概莫能外。 盡管如此，國(guó)際上仍然有許多大公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況與營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)谕兄袠O為出色， 占有著第一位的市場(chǎng)銷售量和公司收益。為破譯此類企業(yè)取得成功的秘訣，甏跗冢攔д咄 新硭埂け說(shuō)盟梗═） 和小羅伯特·沃特曼（， ）先后走訪了 家業(yè)績(jī)顯著的美國(guó)公司，比如麥當(dāng)勞公司（’s）、百事可樂(lè)公司（ ）、 公司、寶潔公司（ ）等，于 年寫(xiě)出了暢銷一時(shí)的《成功之路》（e）一書(shū)，從一般管理學(xué)的角度出發(fā)，總結(jié)了作為美國(guó) 企業(yè)界精華的出色企業(yè)的共同成功經(jīng)驗(yàn)。兩位不辭勞苦的作者在進(jìn)行了大量的調(diào)查工作 之后，發(fā)現(xiàn)這些公司大都有剩接謐約旱囊徽筋基本經(jīng)營(yíng)原則，比如：強(qiáng)烈的顧客感（ “緊靠顧客”）、強(qiáng)烈的市場(chǎng)感（ “各有專責(zé)，各司其職”）、推動(dòng)員工為顧客生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，等等。而在這些重大發(fā)現(xiàn) 之中有一半以上，實(shí)際上正是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員日常所說(shuō)的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。 顯然，在現(xiàn)代社會(huì)中，是否真正具備市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)成為決定企業(yè)能否成功的基本 素質(zhì)和判別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志。兩年之后，托馬斯·彼得斯又與南?！W斯汀（n）合 作，撰寫(xiě)了《成功之路》一書(shū)的續(xù)篇《志在成功》（e），進(jìn)一步提供了許多關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)應(yīng) 當(dāng)如何巧妙而奇特地不斷滿足顧客各種需求的案例。其中一個(gè)最為令人印象深刻的案例 是有關(guān)M公司如何收集顧客對(duì)銷售和服務(wù)的評(píng)價(jià)。 年，當(dāng)時(shí)在M公司營(yíng)銷副總經(jīng)理的位子上已有 個(gè)年頭的羅杰斯（ ），在工作之余寫(xiě)了一本名為《M之路》的小冊(cè)于，他在其中曾談到M公司為保證顧客至上 這一信條采取了許多措施，而他本人也極為忠誠(chéng)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念如 何在公司活動(dòng)中得以貫徹，羅杰斯有其自己的思想。他說(shuō)： 在M公司，每一個(gè)員工都在推銷?！ぁぁぁぁぁぎ?dāng)你走進(jìn)紐約M公司大廈或世界各地的 辦事處時(shí)，你都會(huì)有這種印象。每個(gè)員工都受過(guò)訓(xùn)練，經(jīng)常想到“顧客第一”——對(duì)來(lái)自 總經(jīng)理、高層領(lǐng)導(dǎo)人的每個(gè)人、財(cái)政部門的人、招待員、從事生產(chǎn)的人們，都是這樣 。 有人問(wèn)我“M公司賣什么產(chǎn)品？”我回答說(shuō)：“M公司不賣產(chǎn)品，而是賣解決問(wèn)題的 方法。”一個(gè)M公司市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，取決于他所擁有的了解潛在經(jīng)營(yíng)前景的能力，取 決于他對(duì)于問(wèn)題的識(shí)別和分析能力，以及他用來(lái)滿足顧客需要的方法。 顯然，無(wú)論是托馬斯·彼德斯還是羅杰斯，盡管并沒(méi)有直接說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是使企業(yè)成功的唯 一因素，但卻至少道明了市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代社會(huì)中是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵性因素。 不過(guò)，這里所說(shuō)的營(yíng)銷顯然不是指舊觀念中的推銷，不是指如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而 是指滿足顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念。計(jì)算機(jī)行業(yè)無(wú)疑是國(guó)際上一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行 業(yè)，但許多計(jì)算機(jī)公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀卻表明，如果只是簡(jiǎn)單地生產(chǎn)當(dāng)前技術(shù)水平的計(jì)算機(jī) ，那么公司就離被市場(chǎng)所湮沒(méi)差不多了。任何成功的高技術(shù)公司都是那種已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭?場(chǎng)營(yíng)銷公司，是視服務(wù)與滿足顧客需要比產(chǎn)品本身更重要的公司。在這方面，一個(gè)典型 的實(shí)例來(lái)自于蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司（ ）。其創(chuàng)始人史蒂夫·雅布斯（） 為了實(shí)現(xiàn)把公司從產(chǎn)品推動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)推動(dòng)型的目標(biāo)，打算請(qǐng)當(dāng)時(shí)尚在擔(dān)任百事可樂(lè) 公司總經(jīng)理一職的約翰·斯卡利（y）出任蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的轉(zhuǎn) 型任務(wù)，他所出的價(jià)碼是0萬(wàn)美元?？梢?jiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人才的價(jià)格比起國(guó)家 總統(tǒng)來(lái)得還要高。 在現(xiàn)實(shí)生活中，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的生命的觀念，已經(jīng)不用再象幾十年前那樣向企 業(yè)家們進(jìn)行灌輸了，在任何一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，市場(chǎng)營(yíng)銷都已經(jīng)深入人心。 美國(guó)的一項(xiàng)課題研究表明：在0家大型公司的高層管理人員中，大都認(rèn)定自己的第一 位任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略”，其次才是“控制成本”和“改善人力 資源”。而魯塞爾·雷納爾茲聯(lián)合公司（I ）的人才招收公司的一份研究報(bào)告，更是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的重要性提出了頗有說(shuō)服 力的證據(jù)。該報(bào)告的結(jié)論是：美國(guó)對(duì)于有市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷的高級(jí)管理人員需求增加了 ％。 重視市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的意義，似乎并不只是源于某一國(guó)度內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水 平，近年來(lái)還增加了另一個(gè)不容忽視的因素，這就是：當(dāng)今的市場(chǎng)不再是封閉的孤島， 而是全球一體化的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不只限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要受到來(lái)自 其他國(guó)家大公司的沖擊。因此，只有依靠強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷，才會(huì)增強(qiáng)企業(yè)開(kāi)拓新的經(jīng) 濟(jì)活動(dòng)的實(shí)力和動(dòng)力，才會(huì)提高全球消費(fèi)者的生活水平。 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的建立 從歷史發(fā)展的邏輯鏈條上看，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的流變是產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念 之后企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲理演變的必然結(jié)果，其最終的成型時(shí)期在本世紀(jì)的 年代。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)在于，它認(rèn)為：達(dá)到組織的某種行為目標(biāo)的關(guān)節(jié)點(diǎn)是要判斷 好目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)與狀況，并在此基礎(chǔ)上以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求 。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理解，曾經(jīng)有過(guò)各種各樣的形象表述。服務(wù)公司會(huì)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷 就是發(fā)現(xiàn)需要并加以滿足；生產(chǎn)廠家則會(huì)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是生產(chǎn)出能夠銷售出去的東西 ，而不是去推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的東西；中間商可能會(huì)持另一種看法，說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷就是去 愛(ài)自己的顧客而非愛(ài)自己的產(chǎn)品；飯店老板把市場(chǎng)營(yíng)銷理解為“讓消費(fèi)者按自己的方式去 吃”；而航空公司的營(yíng)銷人員則說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷就是“旅客即老板”；甚至百貨公司會(huì)按照市場(chǎng) 營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)，盡其所能地讓顧客對(duì)商品品質(zhì)、售貨服務(wù)感到滿意。 按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要架構(gòu)在四個(gè)支柱之上，即市場(chǎng)中心、 顧客尋向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與贏利性?；蛘哒f(shuō)，在本質(zhì)上，市場(chǎng)營(yíng)銷是以市場(chǎng)為中 心，以顧客為尋向，通過(guò)協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷的工作來(lái)使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 。 一、市場(chǎng)中心 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種分工經(jīng)濟(jì)，任何企業(yè)都不可能出現(xiàn)在所有的市場(chǎng)上，也不可能滿足消 費(fèi)者的所有需要，甚至不可能在一個(gè)市場(chǎng)范圍很大的領(lǐng)域內(nèi)做出色的工作。如果非要用 實(shí)例來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)，那么，我們可以舉出國(guó)際上公認(rèn)最為成功的M公司，盡管它擁有強(qiáng)大 的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，但連它自己也承認(rèn)很難做到不無(wú)遺漏地解決每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶的需要。也 就是說(shuō)，只有當(dāng)企業(yè)確定了自己的市場(chǎng)范圍時(shí)，它才具備了取得最好營(yíng)銷業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)。 因?yàn)?，只有在這時(shí)，企業(yè)才有可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出周詳?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃，才能通過(guò)對(duì)這種營(yíng) 銷計(jì)劃的全面實(shí)施而轉(zhuǎn)化為最佳的經(jīng)營(yíng)成效。 比爾·蓋茨之所以能夠成為當(dāng)今美國(guó)首富，之所以能夠白手起家建起美國(guó)最大的個(gè)人 電腦軟件公司——美國(guó)微型軟件公司（t），靠的是在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的及時(shí)把握。 年， 歲的蓋茨甚至連大學(xué)尚未讀完，就出道創(chuàng)辦了“微軟”公司，其目標(biāo)是要在高技術(shù)領(lǐng)域占 有一席之地。為此，蓋茨不但對(duì)涉及本行業(yè)的高精尖技術(shù)進(jìn)行了詳盡的調(diào)查研究，而且 還仔細(xì)鉆研了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這使得他對(duì)潛在市場(chǎng)異常敏感，預(yù)見(jiàn)能力極強(qiáng)。微軟 初創(chuàng)之時(shí)，計(jì)算機(jī)行業(yè)的通病是重硬輕軟，認(rèn)為軟件只是硬件的附屬，難成大氣候。但 蓋茨卻持相反看法，認(rèn)為這是一個(gè)大市場(chǎng)，以此為中心完全可以衍生出一塊新天地。幾 年之后，微軟公司在計(jì)算機(jī)行業(yè)如橫空出世，侍其他公司如大夢(mèng)初醒之時(shí)，軟件市場(chǎng)已 幾為微軟所壟斷了。 年，蓋茨在進(jìn)行了細(xì)密的市場(chǎng)分析之后，斷言計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)很快就會(huì)更新?lián)Q代， 而新一代的操作系統(tǒng)注定將是本公司的“窗口”軟件。以當(dāng)時(shí)的景況來(lái)看，這種旨在為個(gè) 人電腦增加圖形處理功能的“窗口”軟件僅具雛形，因而首次面市時(shí)幾乎無(wú)人問(wèn)津。這時(shí) ，其他公司大都把注意力集中到了M公司研制中的 軟件上了。但是，當(dāng) 年 正式面市之后，由于軟件運(yùn)行占用了太多的電腦內(nèi)存，并無(wú)多少用戶購(gòu)買，相反，微軟 的“窗口”軟件卻由于在此期間做了4次重大改進(jìn)而使產(chǎn)品具有了卓越的性能，從而占領(lǐng)了 軟件市場(chǎng)，至今尚在為微軟公司帶來(lái)可觀的收益。 可見(jiàn)，任何企業(yè)部必須在自己的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中確立適合自身宗旨和業(yè)務(wù)的企業(yè)目標(biāo)，這 是市場(chǎng)中心支柱的核心內(nèi)容。 二、顧客導(dǎo)向 在美國(guó)，曾經(jīng)有一家大化學(xué)公司發(fā)明了一種可以凝聚成類似大理石的配方。在為這種 配方尋找用途時(shí)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門打算用來(lái)生產(chǎn)浴盆，并先行生產(chǎn)了多種浴盆模型 。在展銷期間，公司營(yíng)銷人員曾試圖說(shuō)服浴盆生產(chǎn)商使用這種新材料來(lái)生產(chǎn)浴盆，但并 沒(méi)有成功。盡管有生產(chǎn)商認(rèn)為這種雅潔的浴盆很有特色、但對(duì)于簽訂合同卻不敢興趣。 個(gè)中原由頗為發(fā)人深思：第一，新浴盆的銷價(jià)要高達(dá) 美元，而在同樣的價(jià)格水平上消費(fèi)者完全可以買到真大理石浴盆。第二，新浴盆極重， 浴室地板必須重新加固，第三，普通浴盆的價(jià)格一般在0美元上下，因而很少會(huì)有人愿意 花上4倍的價(jià)錢去買性能差不多的商品。 這一案例表明，我們不能不說(shuō)這家化學(xué)公司成功地開(kāi)發(fā)出了一個(gè)市場(chǎng)重心，但卻并沒(méi) 有了解顧客需要。所以并不能給公司帶來(lái)真實(shí)的利潤(rùn)。借市場(chǎng)營(yíng)銷之力來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)力，必須在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中融有顧客導(dǎo)向思想。 按照顧客尋向思想，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)而不是從企業(yè)自己的觀點(diǎn)出發(fā) 去考慮顧客需要。因此，企業(yè)必須經(jīng)常注意研究顧客，研究顧客對(duì)于產(chǎn)品性能要求方面 的變化。對(duì)顧客滿意程度的研究之所以會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要地位，主要原因就在于 企業(yè)產(chǎn)品的銷路，在一定時(shí)期內(nèi)基本上要來(lái)自于兩種顧客群：新顧客和老客戶。一般說(shuō) 來(lái)，吸引新顧客要比保持老客戶付出更多的費(fèi)用，或者說(shuō)，保持老客戶要比吸引新顧客 更加重要。在任何時(shí)候，保持老客戶的方法都只能是使其獲得最大程度的滿意。老客戶 的市場(chǎng)營(yíng)銷效應(yīng)有四個(gè)方面：1重復(fù)購(gòu)買； 充當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的免費(fèi)廣告媒體； 不去購(gòu)買企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而在另一種意義上減少企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力； 為企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供顧客來(lái)源。所以，讓顧客滿意比廣告更有效、更經(jīng)濟(jì)。 以顧客導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的核心，要求企業(yè)必須跟蹤了解顧客的滿意水平，并在此基礎(chǔ) 上確立改進(jìn)的目標(biāo)。顯然，設(shè)立一種顧客滿意指數(shù)指標(biāo)是非常有意義的。通用汽車公司 就建有這種指標(biāo)體系。 年，通用公司“雪佛萊”汽車分廠的經(jīng)銷商服務(wù)滿意指數(shù)為 ％，貨主重購(gòu)忠誠(chéng)度為 ％，從這個(gè)角度上理解，如果“雪佛萊”汽車分廠能夠設(shè)法增加顧客的滿意指數(shù)和重購(gòu)忠 誠(chéng)指數(shù)，那么，即使在不景氣年份，它也不會(huì)過(guò)分擔(dān)心銷路問(wèn)題。判別企業(yè)在市場(chǎng)上具 有多大競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)主要標(biāo)志，就是考察其顧客的滿意指數(shù)高低和變化走勢(shì)。顧客滿意 是預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)水平的最好指示器。為說(shuō)明這一點(diǎn)，下面我們?cè)賮?lái)看一個(gè)因重視顧 客滿意而大獲其利的營(yíng)銷案例。 比恩公司（n）是美國(guó)緬因州自由港經(jīng)營(yíng)最為成功的郵購(gòu)商店之一，它的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng) 目是提供服裝加工設(shè)備。比恩公司的成功，在很大程度上要?dú)w功于它對(duì)公司內(nèi)部狀況和 外...
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