市場營銷學(xué)課件
目 錄 第一章 市場營銷的基本理論 3 1.1　市場和市場營銷 3 1.2　企業(yè)經(jīng)營觀念的歷史演變 4 1.3　市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展及特點(diǎn) 5 1.4　市場營銷學(xué)的新發(fā)展 8 1.5　學(xué)習(xí)本課程的目的、意義及方法 8 1.6　案例閱讀 9 第二章 市場營銷管理 10 2.1　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 10 2.2　市場營銷計(jì)劃 13 2.3　市場營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù) 15 2.4　市場營銷管理的過程 15 2.5　市場營銷組織 17 2.6　案例閱讀 17 第三章 市場營銷環(huán)境分析 21 案例閱讀 21 企業(yè)如何適應(yīng)營銷環(huán)境的幾則經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 21 第四章 市場購買行為研究 23 4.1 消費(fèi)者市場及購買行為模式 23 4.2 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 25 4.3 消費(fèi)者購買的決策過程 25 4.4 生產(chǎn)者市場及其購買行為 25 4.5 案例閱讀 27 第五章 市場調(diào)查與預(yù)測 29 5.1 市場調(diào)查概述 29 5.2 市場調(diào)查的程序與方法 29 5.3 市場調(diào)查技術(shù) 29 5.4 市場需求概述 32 5.5 當(dāng)前市場需求的測量 34 5.6 未來市場需求的預(yù)測 36 5.7 問卷設(shè)計(jì)參考 40 第六章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 43 農(nóng)村市場海闊天空 43 第七章 產(chǎn)品策略 45 7．1 產(chǎn)品的整體概念及分類 45 7．2 產(chǎn)品生命周期 46 7．3 新產(chǎn)品開發(fā) 46 7．4 產(chǎn)品組合決策 46 7．5 商標(biāo)決策 47 7．6 包裝決策 47 第八章 價(jià)格策略 50 8．1 價(jià)格的構(gòu)成及影響因素 50 8．2 企業(yè)定價(jià)的程序和方法 51 8．3 企業(yè)定價(jià)策略 51 8．4 價(jià)格調(diào)整與價(jià)格競爭 52 第九章 分銷渠道決策 57 9．1 分銷渠道的概念、類型及作用 58 9．2 分銷渠道的設(shè)計(jì)、評估和管理 58 9．3 產(chǎn)品實(shí)體分配決策 58 9．4 批發(fā)商與零售商 58 第十章 促銷決策 60 10．1 促銷的實(shí)質(zhì)及作用 60 10．2 廣告 60 10．3 人員推銷 60 10．4 營業(yè)推廣 60 10．5 公共關(guān)系 60 10．6 促銷組合 60 第十一章 國際市場營銷 64 11．1 國際市場營銷任務(wù)與特征 64 11．2 國際市場營銷環(huán)境 64 11．3 國際市場調(diào)研和目標(biāo)市場選擇 64 11．4 進(jìn)入國際市場的途徑 64 11．5 國際市場營銷策略 64 第一章 市場營銷的基本理論 1.1　市場和市場營銷 一、市場 　　1.市場的多重含義 　　市場是個(gè)有著多重含義的概念，具體包括： （1）市場是商品交接的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場是 一個(gè)地理概念。 （2）市場是指某種或某類商品需求的總和。也就是說，市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主 和潛在買主所組成的群體。如：當(dāng)有人說“天津的水果市場很大”時(shí)，是指天津?qū)λ?需求量很大，現(xiàn)實(shí)的、潛在的買主很多。 （3）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和?！百I方市 場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。 （4）市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個(gè) “社會整體市場”的概念。 （5）市場還指有價(jià)證券（特別是股票）的交易場所。 　　2.市場營銷學(xué)中的“市場” 　　市場營銷學(xué)所研究的“市場”，是在上述第二種含義上使用市場的概念。 市場營銷學(xué)主要是研究賣方營銷活動的。對賣方的市場營銷來說，“市場”只是需求一方 ，因?yàn)檎驹谫u方角度，作為供給一方，市場營銷就是研究如何適應(yīng)買方的需求，如何組 織整體營銷活動，如何拓展銷路，以達(dá)到自己的經(jīng)營目標(biāo)。因此。市場在這里只是指某 種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。在市場營銷學(xué)中，“市場”往往等同于“需 求”。 二、 市場營銷 　　市場營銷是本課程的一個(gè)核心概念，把握這一概念應(yīng)注意以下方面： 　　1.區(qū)分Marketing的雙重含義 　　Marketing一詞在英語中有兩種含義：其一指一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動，即由企 業(yè)等組織的市場營銷活動，中文譯為市場營銷；其二是指一門科學(xué)，即以市場營銷活動 為研究的對象，中文譯為市場營銷學(xué)。 　　2.區(qū)分市場營銷的微觀和宏觀層次 　　宏觀市場營銷：是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于求得社會生產(chǎn)與社會需求之 間的平衡，滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。 微觀市場營銷：是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè) 的目標(biāo)。 　　3.市場營銷不等于推銷 　　菲利普- 科特勒：“推銷不是市場營銷的最重要部分。推銷只是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業(yè) 的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。 　　4.市場營銷的含義不是固定不變的 　　市場營銷的含義是從工商企業(yè)的市場營銷活動和實(shí)踐中概括出來的，因此，它是隨 著工商企業(yè)的市場營銷活動和實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的。 　　5.市場營銷的核心觀念是交換 　　企業(yè)的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關(guān)系，都是為了實(shí)現(xiàn)潛在交換，與 顧客達(dá)成交易。 按照菲普- 科特勒的觀點(diǎn)，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏—贏游"(Win—Win Came)。也就是說，賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；買方則付出相 應(yīng)的貨幣，使賣方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損。 1.2　企業(yè)經(jīng)營觀念的歷史演變 　　企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想和價(jià)值導(dǎo)向，其正確與否，對企業(yè)經(jīng)營的 成敗興衰，具有決定性意義。 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念—產(chǎn)品觀念—推銷觀念—現(xiàn)代市場營銷觀念—社會市場 營銷觀念五個(gè)階段。每種營銷觀念產(chǎn)生的背景和特點(diǎn)要掌握（參見教材第8—14頁）。 　　一般我們把五種經(jīng)營觀念歸為兩大類：前三種為傳統(tǒng)經(jīng)營觀念；后兩種為新型經(jīng)營 觀念。 　　上述兩類、五種經(jīng)營觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生 產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。 1.3　市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展及特點(diǎn) 　　市場營銷學(xué)是一門新興學(xué)科，20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，后來傳播到西歐、日本等地， 目前，正處于迅速發(fā)展階段。 一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 　　1．形成階段（19世紀(jì)末—20世紀(jì)初） 　　19世紀(jì)末—20世紀(jì)初，是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的形成階段。 　　社會背景：資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，城市化水平也在日益 提高。企業(yè)主在開展生產(chǎn)管理的同時(shí)，開始重視商品推銷和刺激需求，注意研究推銷術(shù) 和廣告術(shù)。 　　學(xué)科進(jìn)展：一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始著手研究市場營銷問題。美國的哈佛大學(xué)、密執(zhí)安大 學(xué)等高等院校，先后成立了市場營銷研究機(jī)構(gòu)，并開設(shè)了有關(guān)市場營銷學(xué)的課程。 　　學(xué)科特點(diǎn)：（1）市場營銷學(xué)內(nèi)容僅限于推銷術(shù)和廣告術(shù)等。（2）研究多集中在大 學(xué)之中，理論本身的幼稚和缺乏還不足以指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐。 　　2．應(yīng)用階段（20世紀(jì)30年代—第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束） 　　這一階段，是市場營銷學(xué)應(yīng)用于流通領(lǐng)域的階段。 　　社會背景：資本主義從自由競爭進(jìn)入壟斷階段后，生產(chǎn)社會化進(jìn)一步發(fā)展，生產(chǎn)的 增長超過了有支付能力的需求增長速度，特別是1929—1933年的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更使得 生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。 　　學(xué)科進(jìn)展：（1）成立了各種營銷機(jī)構(gòu)和組織。如，1926年，美國建立了全國銷售學(xué) 與廣告學(xué)教師協(xié)會；1931年，成立了美國市場營銷協(xié)會。（2）專業(yè)研究機(jī)構(gòu)和團(tuán)體大量 吸收企業(yè)界人士參加，以加強(qiáng)學(xué)者與企業(yè)家的溝通，促進(jìn)研究成果的應(yīng)用。 （3）一些專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體為企業(yè)主們舉辦了各種培訓(xùn)班。 　　學(xué)科特點(diǎn)：（1）營銷理論學(xué)校走向企業(yè)，由課堂走向社會，體現(xiàn)了理論與實(shí)踐的結(jié) 合。（2）營銷學(xué)仍局限于商品的推銷術(shù)和廣告術(shù)，所提出的策略，沒有超越商品流通的 范圍。 　　3．成熟階段（20世紀(jì)50年代至今） 　　社會背景：二次大戰(zhàn)以后，隨著科技革命的深入，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，西方資 本主義國家開始推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)及縮短工作時(shí)間政策。市場的基本趨 勢是產(chǎn)品進(jìn)一少供過于求，消費(fèi)者的需求和欲望不斷變化，企業(yè)市場競爭日趨激烈。 　　學(xué)科進(jìn)展和特點(diǎn)： 市場營銷學(xué)的研究空前活躍，理論體系趨于成熟和完善。 　?。?）市場營銷學(xué)的研究從商品流通領(lǐng)域擴(kuò)展到社會再生產(chǎn)的全過程，最后發(fā)展到存 在交換關(guān)系的所有領(lǐng)域。 奧爾德遜和科克斯在《市場學(xué)原理》一書中提出了廣義的市場營銷觀念，即“它包括生產(chǎn)者 和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞動的潛在交換的任何一種活動”。還指出，作為一種市場營銷 活動，首先必須調(diào)查與分析消費(fèi)者的需求和欲望，將信息傳遞到生產(chǎn)部門，據(jù)此生產(chǎn)適 銷對路的產(chǎn)品，使“潛在的交換”得以實(shí)現(xiàn)。這樣，市場營銷突破了流通領(lǐng)域的范圍，而 參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。市場營銷學(xué)的這一變革，被西方稱之為“市場革命”。 　?。?）從實(shí)證性研究向系統(tǒng)理論化發(fā)展。 美國管理學(xué)家德魯克在《經(jīng)營管理學(xué)：使命、責(zé)任與實(shí)務(wù)》中指出：“企業(yè)目的的唯一正確 定義是創(chuàng)造顧客”，把以消費(fèi)者為中心的市場營銷，作為企業(yè)活動的基本功能。 美國市場營銷專家鮑敦首先提出了市場營銷組合的概念，將過去分散研究的產(chǎn)品、定價(jià) 、分銷、促銷策略統(tǒng)一為相互聯(lián)系、相互影響的整體，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、運(yùn)用。 美國教授麥卡錫在《基礎(chǔ)市場學(xué)》中，強(qiáng)調(diào)市場經(jīng)營的核心是明確目標(biāo)市場，形成以消費(fèi) 者為中心的市場營銷策略組合。指出企業(yè)目標(biāo)、外界環(huán)境、市場營銷策略組合等因素是 市場營銷的基本內(nèi)容。 美國西北大學(xué)教授菲利普- 科特勒1967年出版了《市場營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書，該書集前人研究 成果之大成，以加以研究和創(chuàng)新，建立了完整的現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論體系。該書從67 年問世至今，已出版了十幾版，并被翻譯成十幾種文字，在世界各國廣為傳播。 　　4．傳播階段（20世紀(jì)50—60年代開始） 　　從五、六十年代開始，市場營銷理論開始在世界各地廣泛傳播。日本較早地在50年 代即全面引進(jìn)并推廣應(yīng)用。西歐多數(shù)國家在60年代也先后引入市場營銷學(xué)，并在應(yīng)用中 取得成效。匈牙利等東歐國家在60年代末期也開始引進(jìn)這一新興學(xué)科。 有資料表明，中國最早的市場營銷學(xué)教材，是丁馨伯先生1933年編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版 的《市場學(xué)》。但由于歷史的原因，市場營銷學(xué)在我國末能傳播開來。 1979年和1980年，可以說是市場營銷學(xué)重新引進(jìn)中國的時(shí)期。經(jīng)過20年的發(fā)展，市場營 銷學(xué)已在我國被廣為學(xué)習(xí)和應(yīng)用，不僅在高等院校成為一門重要的核心課程，也成為指 導(dǎo)我國企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的重要理論。 二、市場營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn) 　　1．學(xué)科性質(zhì) 　　菲利特- 科特勒的經(jīng)典闡述：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ) 上的應(yīng)用科學(xué)”。 　　2．研究對象 　　市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性 。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和 潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀 規(guī)律性。 　 3．學(xué)科特點(diǎn) 　　根據(jù)市場營銷學(xué)的研究對象，可以看出其學(xué)科有以下特點(diǎn)： 　?。?）全程性 市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會再生產(chǎn)的全過程。既 包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，如市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等；也包括消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，如 安裝、維修等。 　?。?）綜合性 市場營銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行 為科學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方 法，自成一體。 　　（3）實(shí)踐性 市場營銷學(xué)的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面 ，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動具有指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。 1.4　市場營銷學(xué)的新發(fā)展 　　教材第15—20頁介紹了大市場營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷三種營銷新理論產(chǎn)生的背景 和主要觀點(diǎn)，本部分內(nèi)容參見教材學(xué)習(xí)。 1.5　學(xué)習(xí)本課程的目的、意義及方法 一、 學(xué)習(xí)本課程的目的和意義 　　1．學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的市場運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn) 　　市場營銷的理論產(chǎn)生成熟于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，在我國建立和完善市場經(jīng)濟(jì)體制 的過程中，我們需要吸收和借鑒西方企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營管理理論和方法，并加以創(chuàng)新和發(fā) 展，以解決我國企業(yè)市場運(yùn)作面臨的各種問題。 　　2．市場營銷知識是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理人才必須具備的知識 　　現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理人才必須具備的知識素質(zhì)中，市場營銷是關(guān)健知識素質(zhì)之一。只 有具備了這一方面的素質(zhì)和能力，才能勝任企業(yè)的經(jīng)營管理工作，并正確地進(jìn)行決策。 　　3．企業(yè)開拓市場、增強(qiáng)競爭能力的迫切需要 　　加入WTO后，中國企業(yè)面臨的競爭形勢將更加嚴(yán)峻。企業(yè)迫切需要先進(jìn)的管理理論指 導(dǎo)，學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國家企業(yè)市場運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，并探索出適合我國國情的市場營銷 運(yùn)作模式。以...
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