市場(chǎng)營(yíng)銷（MBA全景教程之八）
市場(chǎng)營(yíng)銷（MBA全景教程之八） ★課程提綱 ——通過本課程，您能學(xué)到什么？ 第一講 全過程營(yíng)銷 1.市場(chǎng)的概念 2.營(yíng)銷過程 3.營(yíng)銷與推銷 第二講 顧客滿意與全員營(yíng)銷 1.市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng) 2.市場(chǎng)營(yíng)銷是全員營(yíng)銷 3.市場(chǎng)營(yíng)銷要內(nèi)外部營(yíng)銷相結(jié)合 4.營(yíng)銷在企業(yè)中的地位 第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總體分析 2.政治法律環(huán)境 3.社會(huì)文化環(huán)境 4.人口環(huán)境 5.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 6.科技環(huán)境 7.自然環(huán)境 8.SWOT分析 第四講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 1.消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征 2.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 3.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為 4.生產(chǎn)者市場(chǎng)的基本特征 5.生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程 第五講 市場(chǎng)選擇、進(jìn)占與拓展 1.市場(chǎng)選擇 2.市場(chǎng)進(jìn)占 3.市場(chǎng)拓展 4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 第六講 產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā) 1.產(chǎn)品整體概念及其營(yíng)銷意義 2.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 第七講 品牌（一） 1.引言 2.品牌不等同于產(chǎn)品 3.品牌不等同于商標(biāo) 4.品牌是市場(chǎng)的邊界 5.品牌是企業(yè)的資產(chǎn) 第八講 品牌（二） 1.引言 2.品牌定位 3.品牌設(shè)計(jì) 4.品牌組合 5.品牌保護(hù)與管理 第九講 促銷與促銷組合（一） 1.促銷及促銷組合策略 2.人員推銷 3.廣告 第十講 促銷與促銷組合（二） 1.公關(guān) 2.銷售促進(jìn) 第一講　市 場(chǎng) 市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營(yíng) 銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。 經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場(chǎng)的全貌,它看到市場(chǎng)上有買方,有賣方,有 買賣雙方,因此,市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾 的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,這在客觀上是一對(duì)矛盾 。這種矛盾在市場(chǎng)上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購(gòu)愿望才 能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。 | | |市 場(chǎng) | | | |買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾 | |統(tǒng)一體。 | | | 由于出發(fā)點(diǎn)不同,營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡相同。營(yíng)銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè) 微觀主體的立場(chǎng)上來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的。 企業(yè)眼中的市場(chǎng),是從企業(yè)參與市場(chǎng)交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場(chǎng)的 活動(dòng)來看,大約可以分為兩類,一類是采購(gòu)活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。在采購(gòu)的過程中,企 業(yè)要購(gòu)買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。在銷售活動(dòng)中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn) 和經(jīng)營(yíng)的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對(duì)銷售還是面對(duì)采購(gòu),企業(yè)大的銷售 背景都是一樣的,都是買方市場(chǎng)。所謂買方市場(chǎng),是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買 方手中。買什么,買多少,最后以多高的價(jià)格來購(gòu)買,都取決于買方。 [pic] 圖1-1企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖 當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購(gòu)各種生產(chǎn)資料的愿望 。但在面對(duì)買方市場(chǎng)的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場(chǎng)銷售活動(dòng)時(shí) ,其市場(chǎng)地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位 的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對(duì)于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力 才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。 那么,企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些 ;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場(chǎng)時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營(yíng)、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù) 的市場(chǎng),首先看到的應(yīng)該是人。 但是,如果這些人沒有購(gòu)買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢 的人才可能購(gòu)買你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個(gè)基本的因素。 除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有 錢以后還要有購(gòu)買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對(duì)的市場(chǎng)。這 三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場(chǎng)就變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。 營(yíng)銷學(xué)把市場(chǎng)假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含 義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn),找 到了營(yíng)銷工作的目標(biāo)。 [pic]圖1-2 經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)定義 通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場(chǎng)看作是 買方,但是必須認(rèn)識(shí)到采購(gòu)也是營(yíng)銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購(gòu),是企業(yè)能夠贏得競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提之一。 例如,1998年,長(zhǎng)虹購(gòu)買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià) ,就會(huì)贏得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有彩色顯像管,長(zhǎng)虹當(dāng)然就是 最大的贏家。后來由于種種原因,長(zhǎng)虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就逐漸地削 弱。這證明了一個(gè)道理,購(gòu)買大量的彩色顯像管為銷售贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)重要的前 提。因此,采購(gòu)也是營(yíng)銷行為。但是,我們所面對(duì)的畢竟是買方市場(chǎng)這樣一個(gè)大的背景(目 前中國(guó)的市場(chǎng)就是買方市場(chǎng)),對(duì)于采購(gòu)和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而 且,銷售比采購(gòu)的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上,把市場(chǎng)理解為買 主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。 全過程營(yíng)銷 營(yíng)銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望 呢?這就是我們將要揭示的全過程營(yíng)銷問題,它必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷的一系列活動(dòng)和有組織 的過程來實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)調(diào)研 1.市場(chǎng)調(diào)研的意義 市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們?cè)撟鍪?么。只有收集到大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息,才能減少營(yíng)銷決策的盲目性,使之更加具有針 對(duì)性和更加科學(xué)化。 2.市場(chǎng)調(diào)研的前提 (1)營(yíng)銷理念 那么,調(diào)研什么呢?在回答這個(gè)問題之前,必須有一個(gè)正確的、做好營(yíng)銷工作的理念。 營(yíng)銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系。 企業(yè)和市場(chǎng)是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場(chǎng),換句話說也就是 顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧 客服務(wù)。 (2)市場(chǎng)認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。不同的購(gòu)買目的,形成了不同的市場(chǎng)類 別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場(chǎng)。這類買主比 較外行,對(duì)購(gòu)買的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組 成的買主集團(tuán),也叫做生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)是一種組織購(gòu)買行為,它是組織生產(chǎn)的一 部分。 另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu) 成了另一類買主。 還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購(gòu)各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對(duì)這部 分顧客。 這樣,企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府及 非盈利組織市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)有不同的需求特征,了解不同的市場(chǎng),才能有針對(duì)性地開展 營(yíng)銷活動(dòng),收到理想的營(yíng)銷績(jī)效。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提。 [pic] 圖1-3市場(chǎng)劃分類型圖 3.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ),是營(yíng)銷工作的第一步。 (1)環(huán)境調(diào)研 這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)不能控制或難以控制的所有 因素。市場(chǎng)調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制 的影響因素。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因 素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以 利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開 展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果調(diào)研 在開展?fàn)I銷活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了 一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場(chǎng)上引起的反響如何?或者說一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng),在市場(chǎng)上產(chǎn)生了 什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市 場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果調(diào)研。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 要想從企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程中了解市場(chǎng)環(huán)境,辨析出哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì) 自己不利,就要對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng) 當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上 ,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷 組合策略。 所謂戰(zhàn)略,是指長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實(shí)施又需 要策略或者對(duì)策的有效組合。 在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是 指導(dǎo),策略是具體實(shí)施的做法。 那么,在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣 銜接的? 在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧 客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必 須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大 的市場(chǎng)回報(bào),或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行了解,其前提是對(duì) 市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分。 1.市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大 致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié) 果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。因此,營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就 是市場(chǎng)目標(biāo)化。 [pic] 圖1-4營(yíng)銷戰(zhàn)略 2.市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)目標(biāo)化也就是市場(chǎng)選擇。對(duì)企業(yè)來講,如何選擇市場(chǎng),也是一個(gè)非常重要的課題。 如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選 擇自己的營(yíng)銷對(duì)象,只有這樣,企業(yè)的營(yíng)銷才能獲得成功。 市場(chǎng)營(yíng)銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營(yíng)銷市場(chǎng), 以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能把高收入階層作為他的營(yíng)銷市場(chǎng)。那么 ,在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下,怎樣才能爭(zhēng)取更多的 用戶、或者說讓消費(fèi)者購(gòu)買你的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性 化設(shè)計(jì)和塑造的問題,也就是市場(chǎng)定位。 3.市場(chǎng)定位 定位就是確定一個(gè)位置。市場(chǎng)就是顧客,市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置 。 什么樣的情況叫做營(yíng)銷成功?或者說最成功的營(yíng)銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng) 占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營(yíng)銷。的確,這是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功標(biāo)志 。不過,一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。 因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。也就是說,市場(chǎng)定 位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一,第一以后的市場(chǎng) 被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。 企業(yè)只有做到第一,在社會(huì)上才會(huì)有知名度,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。因此,企業(yè)要努 力營(yíng)造在某個(gè)方面的第一,營(yíng)造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的 。 這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程,配合營(yíng)銷組合策略 ,可以獲得一部分市場(chǎng)份額。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額之后,都不會(huì)滿足已取得 的營(yíng)銷業(yè)績(jī),都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 4.市場(chǎng)拓展 企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場(chǎng),要想做大企業(yè),首先要做大市場(chǎng),也就是要進(jìn)行市 場(chǎng)拓展。市場(chǎng)拓展如果成功,企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多 的市場(chǎng)回報(bào)。當(dāng)然,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)回報(bào) 增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測(cè)。 不管是市場(chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問題,那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無處不在,無 時(shí)不有。 5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 以前說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng),也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。 目前,有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)中合作,在合作中競(jìng) 爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時(shí)尚。比如Exxon和美孚石油公 司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較成功的合作 典范。 營(yíng)...
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