市場調(diào)查報告的撰寫
市場調(diào)查報告的撰寫 第一節(jié) 撰寫市場調(diào)查報告的意義、特點與類型 撰寫市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一步，也是十分重要的一步。調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計 分析之后，只是為我們得出有關結論提供了基本依據(jù)和素材，要將整個調(diào)查研究的成果 用文字形式表現(xiàn)出來，使調(diào)查真正起到解決社會問題、服務于社會的作用，則需要撰寫 調(diào)查報告。 第一節(jié) 報告撰寫的意義、特點及類型。 一、撰寫市場調(diào)查報告的意義 調(diào)查報告是調(diào)查結果的集中表現(xiàn)。能否撰寫出一份高質量的調(diào)查報告，是決定調(diào)查本 身成敗與否的重要環(huán)節(jié)。市場調(diào)查報告是市場調(diào)查研究成果的一種表現(xiàn)形式。它是通過 文字、圖標等形式將調(diào)查的結果表現(xiàn)出來，以使人們對所調(diào)查的市場現(xiàn)象或問題有一個 全面系統(tǒng)的了解和認識。市場調(diào)查報告撰寫的意義歸納起來有三點： 1、是市場調(diào)查所有活動的綜合體現(xiàn)、是調(diào)查成果的集中體現(xiàn)。市場調(diào)查報告是調(diào)查 與分析成果的有形產(chǎn)品。調(diào)查報告是將調(diào)查研究的成果以文字和圖表的形式表達出來。 因此調(diào)查報告是市場調(diào)查成果的集中體現(xiàn)，并可用作市場調(diào)查成果的歷史記錄。 2、是通過市場調(diào)查分析，透過數(shù)據(jù)現(xiàn)象分析數(shù)據(jù)之間隱含的關系，使我們對事物的 認識能從感性認識上升到理性認識，更好的指導實踐活動 。市場調(diào)查報告比起調(diào)查資料來，更便于閱讀和理解，它能把死數(shù)字變成活情況，起到 透過現(xiàn)象看本質的作用，使感性認識上升為理性認識，有利于商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者了解 、掌握市場行情，為確定市場經(jīng)營目標、工作計劃奠定基礎。 3、市場調(diào)查報告是為社會、企業(yè)、各管理部門服務的一種重要形式。市場調(diào)查的最 終目的是寫成市場調(diào)查報告呈報給企業(yè)的有關決策者，以便他們在決策時作參考。一個 好的調(diào)查報告，能對企業(yè)的市場活動提供有效的導向作用。 二、市場調(diào)查報告的作用和功能 市場調(diào)查報告應具備如下幾個方面的功能：描述調(diào)查結果；充當參考文件；證明所做 工作的可信度。 調(diào)查報告必須表述研究的細節(jié) 市場調(diào)查報告中應對已完成的調(diào)研項目做完整而又準確的描述。也就是說，調(diào)查報告 的內(nèi)容必須詳細，完整地表達給讀者以下內(nèi)容： （1）調(diào)查目的 （2）主要背景信息 （3）調(diào)查方法的評價 （4）以表格或圖形的方式展示調(diào)查結果 （5）調(diào)查結果摘要 （6）結論 （7）建議 2、調(diào)查報告必須能象一個參考文件一樣發(fā)揮作用 一旦報告被報送或分發(fā)給決策者，它便開始了自己的使命。大多數(shù)研究都包括幾個目 標和一系列意義重大的信息。然后，通常讓決策者在某一特定時間記住這些內(nèi)容是不可 能的，因此，調(diào)查者會發(fā)現(xiàn)，決策者及其他研究人員常拿出原報告，重新閱讀，以便熟 悉調(diào)查的基本內(nèi)容。從這方面來看，它像一個價值卓著的參考文件一樣發(fā)揮作用。 3、調(diào)查報告必須建立并保持研究的可信度 調(diào)查報告的可信度可以從以下幾個方面得到體現(xiàn)：一是調(diào)查報告的外觀質量會影響到 人們對它的可信度。換句話說，如果調(diào)查報告格式不規(guī)范，錯別字太多，印刷質量太差 ，有漏掉的頁碼，圖表制作缺乏美觀等。那么，給人的第一印象就不好，使人們對調(diào)查 報告的制作者態(tài)度產(chǎn)生懷疑，進而影響了讀者對研究可信度的評價；二是調(diào)查報告所采 用的調(diào)查方法和抽樣技術以及可能的誤差要加以說明，使得使用調(diào)查報告的人員確信調(diào) 查報告在某些方面是可信的；三是避免提出一些“令人大吃一驚”的極端性建議?？傊?， 調(diào)查報告必須讓讀者感受到調(diào)查人員對整個調(diào)查項目的重視程度和對調(diào)查質量的控制程 度。這一點無論怎么強調(diào)都不過分。 三、市場調(diào)查報告撰寫的特點 市場調(diào)查報告應具有針對性、新穎性、時效性、科學性等幾個方面的特點。 1、針對性 針對性包括選題上的針對性和閱讀對象的明確性兩方面。首先，調(diào)查報告在選題上必 須強調(diào)針對性，做到目的明確、有的放矢，圍繞主題展開論述，這樣才能發(fā)揮市場調(diào)查 應有的作用；其次，調(diào)查報告還必須明確閱讀對象。閱讀對象不同，他們的要求和所關 心的問題的側重點也不同。比如調(diào)查報告的閱讀者是公司的總經(jīng)理，那么他主要關心的 是調(diào)查的結論和建議部分，而不是大量的數(shù)字的分析等。但如果閱讀的對象是市場研究 人員，他所需要了解的是這些結論是怎么得來的，是否科學、合理，那么，他更關心的 就是調(diào)查所采用的方式、方法，數(shù)據(jù)的來源等等方面的問題。針對性是調(diào)查報告的靈魂 ，必須明確要解決什么問題，閱讀對象是誰等。針對性不強的調(diào)查報告必定是盲目的和 毫無意義的。 2、新穎性 市場調(diào)查報告的新穎性是指調(diào)查報告應從全新的視角去發(fā)現(xiàn)問題，用全新的觀點去看 待問題。市場調(diào)查報告要緊緊抓住市場活動的新動向、新問題等提出新觀點。這里的新 ，更強調(diào)的是提出一些新的建議，即以前所沒有的見解。比如，許多嬰兒奶粉均不含蔗 糖，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者并不一定知道這個事實。有人就在調(diào)查報告里給某個奶粉 制造商提出了一個建議，建議在廣告中打出“不含蔗糖”的主張，不會讓小寶寶的乳牙蛀 掉。結果取得了很好的效果。 3、時效性 市場的信息千變?nèi)f化，經(jīng)營者的機遇也是稍縱即逝。市場調(diào)查滯后，就失去其存在意 義。因此，要求調(diào)查行動要快，市場調(diào)查報告應將從調(diào)查中獲得的有價值的內(nèi)容迅速、 及時地報告出去，以供經(jīng)營決策者抓住機會，在競爭中取勝。 4、科學性 市場調(diào)查報告不是單純報告市場客觀情況，還要通過對事實作分析研究，尋找市場發(fā) 展變化規(guī)律。這就需要寫作者掌握科學的分析方法，以得出科學的結論，適用的經(jīng)驗、 教訓，以及解決問題的方法、意見等。 第二節(jié) 市場調(diào)查報告的結構 不管市場調(diào)查報告的格式或外觀如何，每個調(diào)查報告都應該有一些特定的議題。即報 告本身在結構安排和寫作手法上必須能夠及時、準確和簡潔地把信息傳遞給決策者。在 撰寫報告時必須考慮到企業(yè)的中高層決策者工作的繁忙性，這就要求所撰寫的報告應該 盡量的簡潔，特別應該避免使用晦澀的文字。另一方面，要恰當?shù)匕才艆R報資料的結構 。市場調(diào)查報告的結構一般是由：題目、目錄、摘要、正文、結論和建議、附錄等幾個 部分組成。報告的結構不是固定不變的，不同的調(diào)查項目、不同的調(diào)研者或調(diào)查公司、 不同的用戶以及調(diào)查項目自身性質不同的調(diào)查報告，都可能會有不同的結構和風格。 一、題目 題目包括市場調(diào)查標題、報告日期、委托方、調(diào)查方等。一般應打印在扉頁上。如例 1 “雅斯莉化妝品消費者調(diào)查報告”。標題是畫龍點睛之筆，好的標題，一名既立境界全出 。標題必須準確揭示報告的主題思想，做到題文相符。標題要簡單明了，高度概括，具 有較強的吸引力。 寫標題的形式一般有以下三種： 1、直敘式標題：是反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點、調(diào)查項目的標題。例如《北京市中 高檔商品房需求的調(diào)查》等。這種標題的特點是簡明、客觀。 2、表明觀點式標題：是直接闡明作者的觀點、看法，或對事物作出判斷、評價的標 題。如：《對當前的需求不旺不容忽視》、《高檔羊絨大衣在北京市場暢銷》等標題。這種 標題既表明了作者的態(tài)度，又揭示了主題，具有很強的吸引力。 3、提出問題式標題：是以設問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者 閱讀、思考。例如《消費者愿意到網(wǎng)上購物嗎？》，《北京市房地產(chǎn)二級市場為什么成交寥 寥無幾？》等。 標題按其形式又可以分為單行標題和雙行標題。單行標題是用一句話概括調(diào)查報告的 主題或要回答的問題。一般是由調(diào)查對象及內(nèi)容加上“調(diào)查報告”或“調(diào)查”組成。如：《“ 中關村電子一條街”調(diào)查報告》、《海爾洗衣機在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》、《關于上海市家 用電腦銷售情況的調(diào)查》等。雙標題由主題加副題組成。一般用主題概括調(diào)查報告的主題 或要回答的問題，用副題標明調(diào)查對象及其內(nèi)容。如：《保護未成年人要從規(guī)范成年人入 手——關于中小學生出人電子游戲廳的調(diào)查》、《北京人的夢中家園——一對北京居民住宅擇 向的調(diào)查報告》等。 例1 雅斯莉化妝品消費者調(diào)查報告 CMR市場調(diào)查咨詢有限公司 Add:中國上海四川北路XX號 Post：XXXXXX Tel:（86）21-XXXX Fax：:（86）21-XXXX 雅斯莉化妝品消費者調(diào)查報告 項目經(jīng)理XXX XXXX年XX月XX日 二、目錄 提交調(diào)查報告時，如果涉及的內(nèi)容很多，頁數(shù)很多，為了便于讀者閱讀，把各項內(nèi)容 用目錄或索引形式標記出來。這使讀者對報告的整體框架有一個具體的了解。目錄包括 各章節(jié)的標題，包括題目、大標題、小標題、附件及各部分所在的頁碼等。具體內(nèi)容如 下： 1、章節(jié)標題和副標題及頁碼 2、表格目錄：標題及頁碼 3、圖形目錄：標題及頁碼 4、附錄：標題及頁碼 三、摘要 摘要是市場調(diào)查報告中的內(nèi)容提要。摘要包括的內(nèi)容主要有為什么要調(diào)研；如何開展 調(diào)研；有什么發(fā)現(xiàn)；其意義是什么；如果可能，應在管理上采取什么措施等。摘要不僅 為報告的其余部分規(guī)定了切實的方向，同時也使得管理者在評審調(diào)研的結果與建議時有 了一個大致的參考框架。 摘要是報告中十分重要的一部分，寫作時需要注意以下幾個問題：一是摘要只給出最 重要的內(nèi)容，一般不要超過２－３頁；二是每段要有個小標題或關鍵詞，每段內(nèi)容應當 非常簡練，不要超過三四句話；三是摘要應當能夠引起讀者的興趣和好奇心去進一步閱 讀報告的其余部分。摘要由以下幾個部分組成： 1、調(diào)查目的。即為什么要開展調(diào)研，為什么公司要在這方面花費時間和金錢，想要 通過調(diào)研得到些什么？ 2、調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及要解答的問 題等。 3、調(diào)查研究的方法。如問卷設計、數(shù)據(jù)處理是由誰完成，問卷結構，有效問卷有多 少，抽樣的基本情況，研究方法的選擇等。 以上概要與方案設計應基本一致。 四、正文 正文是市場調(diào)查報告的主要部分。對于某些市場研究人員，比如產(chǎn)品經(jīng)理、營銷經(jīng)理 或其他人員，除了要知道調(diào)查報告的結論和建議以外，需要了解更多的調(diào)研信息。比如 考查結果的邏輯性，在調(diào)查過程中有沒有遺漏，關鍵的調(diào)研結果是如何得出的等等。這 時，這些人員會詳細地研究調(diào)查報告的主體部分，即正文。這就要求正文部分必須正確 闡明全部有關論據(jù)，包括問題的提出到引起的結論，論證的全部過程，分析研究問題的 方法等。正文包括開頭部分和論述部分。 （一）開頭部分 開頭部分的撰寫一般有以下幾種形式： 1、開門見山，揭示主題。 文章開始就先交代調(diào)查的目的或動機，揭示主題。例如：“我公司受北京電視機廠的 委托，對消費者進行一項有關電視機市場需求狀況的調(diào)查，預測未來消費者對電視機的 需求量和需求的種類，使北京市電視機廠能根據(jù)市場需求及時調(diào)整其產(chǎn)量及種類，確定 今后的發(fā)展方向。 2、結論先行，逐步論證。先將調(diào)查的結論寫出來，然后逐步論證。許多大型的調(diào)查 報告均采用這種形式。特點是觀點明確，使人一目了然。例如：“我們通過對天府可樂在 北京市的消費情況和購買意向的調(diào)查認為它在北京不具有市場競爭力，原因主要從以下 幾方面闡述：” 3、交代情況，逐步分析。先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結論。 “本次關于非?？蓸返南M情況的調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對象集 中于中青年······。” 4、提出問題，引入正題。用這種方式提出人們所關注的問題，引導讀者進入正題。 CCTV的調(diào)查很多分析報告都是采用的這種形式。 （二）論述部分 論述部分必須準確闡明全部有關論據(jù)，根據(jù)預測所得的結論，建議有關部門采取相應 措施， 以便解決問題。論述部分主要包括基本情況部分和分析部分兩部分。 1、基本情況部分：對調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景做客觀的介紹說明、提出問題、肯定事物 的一面。 2、分析部分：包括原因分析；利弊分析；預測分析。 五、結論和建議 結論和建議應當采用簡明扼要的語言。好的結語，可使讀者明確題旨，加深認識，啟 發(fā)讀者思考和聯(lián)想。 結論一般有以下幾個方面： 1、概括全文。經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報告的主要觀點，深化文章的主題。 2、形成結論。 在對真實資料進行深人細致的科學分析的基礎上，得出報告的結論。 3、提出看法和建議。通過分析，形成對事物的看法，在此基礎上，提出建議和可行 性方案。 4、展望未來、說明意義。通過調(diào)查分析展望未來前景。 六、附件 附件是指調(diào)查報告中正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。 它是正文報告的補充或更詳盡說明。包括內(nèi)容如下： 1、調(diào)查問卷 2、技術細節(jié)說明，比如對一種統(tǒng)計工具的詳細闡釋 3、其他必要的附錄，比如調(diào)查所在地的地圖等。 第三節(jié) 市場調(diào)查報告的類型 由于市場調(diào)查的內(nèi)容極為廣泛，不同的調(diào)查所要解決的問題不同，因而，作為調(diào)查結 果表現(xiàn)形式的調(diào)查報告也具有不同的類型。由于分類標準的不同，調(diào)查報告的類型劃分 也是多種多樣。根據(jù)...
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