我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷策略研究
摘 要 隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)的作用日漸突出。目前，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)尚處于培育階段 ，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)還存在很大的差距。壽險(xiǎn)業(yè)是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的一個(gè) 重要組成部分，我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的需求潛力巨大，壽險(xiǎn)產(chǎn)品在不斷向前發(fā)展。加入WTO后， 我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各壽險(xiǎn)公司在不斷努力提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我國(guó) 壽險(xiǎn)產(chǎn)品的供給與需求還存在著許多不平衡：從壽險(xiǎn)產(chǎn)品的供給方面來看，壽險(xiǎn)產(chǎn)品開 發(fā)滯后，適合中國(guó)文化和人們生活習(xí)慣的險(xiǎn)種少，壽險(xiǎn)產(chǎn)品適銷對(duì)路性差，各公司壽險(xiǎn) 產(chǎn)品之間極為相似，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位不明顯，壽險(xiǎn)公司不注重壽險(xiǎn)產(chǎn)品 的宣傳推廣等；從需求方面來看，影響壽險(xiǎn)產(chǎn)品需求的因素多種多樣，居民的壽險(xiǎn)需求 類型與需求心理千差萬別，人們對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求日趨多樣化，但我國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的有效 需求不足，各地區(qū)之間壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求量存在著很大的差異，同時(shí)對(duì)具體的壽險(xiǎn)產(chǎn)品需 求重點(diǎn)不一樣，我國(guó)居民對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的供給還存在許多不滿意之處。為了解決我國(guó)壽險(xiǎn) 產(chǎn)品的供給與需求存在的問題，還為了給我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷者提供經(jīng)營(yíng)參考，同時(shí)也為了 給我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)，本文采用調(diào)查分析法、統(tǒng)計(jì)分析法、定性分析法等 研究方法，對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品供給與需求現(xiàn)狀作了較深入的分析，并提出了壽險(xiǎn)產(chǎn)品的險(xiǎn) 種策略這樣一種解決對(duì)策，即適用于我國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的險(xiǎn)種策略有新險(xiǎn)種開發(fā)策略、險(xiǎn)種 生命周期策略、險(xiǎn)種組合策略、品牌策略、包裝策略、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)策略等。每一種具 體的險(xiǎn)種策略本文都作了較為詳細(xì)的闡述。險(xiǎn)種策略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要策略之一 的產(chǎn)品策略在我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)中的應(yīng)用，它對(duì)解決我國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題，具有十分 重要的理論和實(shí)踐意義。它可為我國(guó)的保險(xiǎn)消費(fèi)者提供更合理的產(chǎn)品，為壽險(xiǎn)公司提升 競(jìng)爭(zhēng)力提供一種方法，同時(shí)還可挖掘我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的潛力，開發(fā)我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的深度， 進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展，縮短我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家保險(xiǎn)業(yè)的差距。當(dāng)然，險(xiǎn) 種策略并不僅限于本文所研究的新險(xiǎn)種開發(fā)策略、險(xiǎn)種生命周期策略、險(xiǎn)種組合策略、 品牌策略、包裝策略、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)策略等，根據(jù)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的整體概念，它還包括其它 內(nèi)容，如費(fèi)率、售前、售中服務(wù)等，這些也應(yīng)該是險(xiǎn)種策略的內(nèi)容。所以，對(duì)險(xiǎn)種策略 的研究還有待繼續(xù)完善。此外，世界萬事萬物都是互相聯(lián)系的，險(xiǎn)種策略也不例外，對(duì) 它的應(yīng)用也應(yīng)該與其它營(yíng)銷策略結(jié)合起來，否則難免顯得孤立，失去實(shí)際意義。 關(guān)鍵詞 壽險(xiǎn)產(chǎn)品 壽險(xiǎn)營(yíng)銷 險(xiǎn)種策略 文獻(xiàn)綜述 事實(shí)表明，社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展越快，人們生活水平越高，對(duì)保險(xiǎn)的需求就越大。我國(guó)改 革開放以來，經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速的增長(zhǎng)，人們的生活水平日漸提高，對(duì)保險(xiǎn)的需求也 越來越大。但目前我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，整體規(guī)模小，很難滿足國(guó)民經(jīng) 濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的需要。2001年11月，我國(guó)加入 了世界貿(mào)易組織。入世對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)來說，是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)也是難得的機(jī)會(huì)。如何科學(xué)地 研究“入世”后的中國(guó)保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展規(guī)律，為保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)提供依據(jù)，為政府科學(xué)決策 提供服務(wù)，這是關(guān)系到民族保險(xiǎn)業(yè)興衰存亡的大事。壽險(xiǎn)業(yè)是保險(xiǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部 分，對(duì)它的研究在目前我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)中顯得尤為重要。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)規(guī)律性的一門應(yīng)用科學(xué)，它的重要性已經(jīng)受到企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的肯定，對(duì)它的應(yīng) 用已經(jīng)滲透到了社會(huì)許多領(lǐng)域。如何把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)運(yùn)用于保險(xiǎn)行業(yè)受到了越來越多人的 關(guān)注。目前，與我國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的險(xiǎn)種策略有關(guān)的研究主要涉及到四個(gè)方面：我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè) 的產(chǎn)生與發(fā)展、我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀、我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展方向。 1 我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展 我國(guó)古代保險(xiǎn)思想的萌芽要晚于西方[1~4]。要研究我國(guó)的壽險(xiǎn)業(yè)，得先從國(guó)外的壽 險(xiǎn)業(yè)談起。 1.1 國(guó)外壽險(xiǎn)的產(chǎn)生與發(fā)展 人壽保險(xiǎn)并不是一開始就存在的，它最初只是一種原始雛形，而后才逐漸發(fā)展起來。 1.1.1 西方古代保險(xiǎn)的原始形態(tài) 世界各國(guó)有關(guān)保險(xiǎn)的淵源傳說紛紜。據(jù)古史文稿的引證和推論，遠(yuǎn)自奴隸社會(huì)起，已有 互助救濟(jì)的群體方法和活動(dòng)。約在公元前50世紀(jì)，古埃及的石匠曾采取集體扶助辦法， 幫助石匠及其親屬解決生活困難。在公元前20世紀(jì)，古巴比倫時(shí)代，國(guó)王曾命令僧侶、 法官、及市長(zhǎng)等，對(duì)其所轄境內(nèi)居民征收賦金，以備救濟(jì)火災(zāi)及其他天災(zāi)損失之用。這 類各種為個(gè)體和群體利益所采取的救災(zāi)和補(bǔ)償損失方法，已開始孕育了保險(xiǎn)的胚胎[5]。 1.1.2 現(xiàn)代保險(xiǎn)的起源 作為現(xiàn)代意義上的保險(xiǎn)起源于14世紀(jì)的海上保險(xiǎn)[6~10]。遠(yuǎn)在公元前2000年，航行在地 中海的商人在遭遇海難時(shí)，為避免船只和貨物同歸于盡，便往往拋棄一部分貨物，損失 由各方分?jǐn)偅纬伞耙蝗藶榇蠹?，大家為一人”的共同海損分?jǐn)傇瓌t，成為海上保險(xiǎn)的萌 芽[2]。但共同海損是船主與貨主分擔(dān)損失的方法，而非保險(xiǎn)補(bǔ)償。 對(duì)于海上保險(xiǎn)的起源有多種說法，但多數(shù)研究認(rèn)為海上保險(xiǎn)起源于14世紀(jì)中期意大利 的“海上借貸” 制度[3][7]。所謂“海上借貸”，是指船舶起航前，船主或貨主向貸款人借入資金，若船 舶、貨物在航海中遇難，依其損失程度，可免除一部分或全部債務(wù)；若船舶、貨物安全 到達(dá)目的地，則須償還本金和利息。這種借貸因雙方都負(fù)有大的風(fēng)險(xiǎn)，故素有冒險(xiǎn)借貸 之稱[3][6][7]。 1.1.3 人壽保險(xiǎn)的發(fā)展 人壽保險(xiǎn)起源于歐洲中世紀(jì)的基爾特制度（基爾特制度是指手工業(yè)行會(huì)組織對(duì)其成員所 遭受的火災(zāi)損失、人身傷亡或喪失勞動(dòng)能力給予補(bǔ)償）[2][11]。起初行會(huì)對(duì)其成員的人 身傷亡或喪失勞動(dòng)能力給予補(bǔ)償，后來逐漸轉(zhuǎn)化為專門以相互保險(xiǎn)為目的的“友愛社”， 對(duì)保險(xiǎn)責(zé)任和繳費(fèi)有了比較明確的規(guī)定。 到了17世紀(jì)中期，法國(guó)為了籌集戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)費(fèi)，由當(dāng)時(shí)的宰相秘書洛倫·冬蒂提出了一種不償 還本金的募集國(guó)債計(jì)劃——保險(xiǎn)史上稱為“冬蒂法”。該法規(guī)定：每人繳納300法郎，若干年 以后每年支付利息，按認(rèn)購(gòu)人死亡時(shí)，其未領(lǐng)取的利息平均分配給該群的生存者。當(dāng)某 群認(rèn)購(gòu)人全部死亡時(shí)，就停止付息?！岸俜ā睂?shí)際上是養(yǎng)老年金的雛形，雖然這種辦法 由于不償還本金和引起相互殘殺而被禁止，但引起了人們對(duì)生命統(tǒng)計(jì)研究的重視[12][1 3]。 1693年，英國(guó)數(shù)學(xué)家和天文學(xué)家埃德蒙·哈雷根據(jù)德國(guó)布雷斯勞市1687—1691年間的市民 按年齡分類的死亡統(tǒng)計(jì)資料，編寫了第一張生命表，為現(xiàn)代人壽保險(xiǎn)奠定了數(shù)理基礎(chǔ)。 1762年英國(guó)人辛浦遜首次將生命表用于計(jì)算人壽保險(xiǎn)的費(fèi)率，英國(guó)人道森制定了均衡費(fèi) 率，后來他們合作成立的人壽及遺囑公平保險(xiǎn)社運(yùn)用了這些成果，標(biāo)志著現(xiàn)代人壽保險(xiǎn) 的開始[2][13][14]。 1.2 我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展 我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，它在不同歷史階段經(jīng)歷了不同的發(fā)展。 1.2.1 我國(guó)古代保險(xiǎn)的原始形態(tài) 據(jù)《周書文傳》記載，在夏朝后期，就有“天有四秧（殃），水旱饑荒，其至無時(shí)，非 務(wù)積聚，何以備之？”之說[3][5][7][15]。意思是講天災(zāi)有四種，會(huì)使人們?cè)庋?，這就 是水災(zāi)、旱災(zāi)、饑餓和荒蕪。這四種災(zāi)害隨時(shí)都可能發(fā)生，如果平時(shí)沒有積聚糧食，怎 么能應(yīng)付這種災(zāi)害呢？這是我國(guó)最早的保險(xiǎn)思想的萌芽。 到了周朝，對(duì)于救濟(jì)保障的觀念進(jìn)一步得到了發(fā)展?？鬃又鲝垼骸袄嫌兴K，壯有所用， 幼有所長(zhǎng)，鰥寡孤獨(dú)廢疾者皆有所養(yǎng)。”[3][16]《周公》說：“國(guó)無三年之食者，國(guó)其非國(guó) 也；家無三年之食者，可非其家也，此謂之國(guó)備?！盵3][5]這些都是我國(guó)古代保險(xiǎn)思想的 萌芽。 在我國(guó)周朝已經(jīng)建立了各級(jí)后備制度，到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代又有“委積”、漢朝的“常平倉”制 度、隋唐的“義倉”制度等等，都是以實(shí)物形式產(chǎn)生的救濟(jì)后備制度。此外，在宋朝和明 朝還出現(xiàn)了民間的“社倉”制度，在宋朝還有專為贍養(yǎng)老幼貧病開設(shè)的“廣惠倉”，這些可 以說是浸透了原始保險(xiǎn)思想的產(chǎn)物，是我國(guó)古代保險(xiǎn)的原始形態(tài)[3][5][11]。 1.2.2 改革開放以前我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展 我國(guó)近代人身保險(xiǎn)制度是從國(guó)外傳入的。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，外商逐漸涌入中國(guó)設(shè)立了多家 人壽保險(xiǎn)公司，壟斷著國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)。1846年，英國(guó)首先在上海設(shè)立永福和大東方兩家 人壽保險(xiǎn)公司，1884年又有美國(guó)公平人壽保險(xiǎn)公司在上海設(shè)立分公司[17][18]。 從19世紀(jì)末開始，華商開始設(shè)立了人壽保險(xiǎn)公司。最早的有福安水火人壽保險(xiǎn)公司（18 94年）、華安人壽保險(xiǎn)公司（1907年）等。這些華商人壽保險(xiǎn)公司相對(duì)于外資人壽保險(xiǎn) 公司而言，實(shí)力較弱，多數(shù)因經(jīng)營(yíng)不善，開辦數(shù)年后停業(yè)。國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)成了外商人壽 保險(xiǎn)公司的天下[17]。 這種局面基本上持續(xù)到新中國(guó)成立[19][20]。1949年10月25日中國(guó)人民保險(xiǎn)公司（國(guó)營(yíng) ）在北京成立，它在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。建國(guó)后的人身保險(xiǎn)主要 是作為職工的福利來開辦的，主要開辦的自愿的人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有職工團(tuán)體人身保險(xiǎn)、簡(jiǎn) 易人身保險(xiǎn)、個(gè)人人壽保險(xiǎn)三種。這些業(yè)務(wù)做法都很不規(guī)范，業(yè)務(wù)也不大。由于歷史的 原因，1958年到1980年，國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)基本停辦。1978年12月，十一屆三中全會(huì)召開。 全會(huì)做出了把黨的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社會(huì)主義現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來的英明決斷。1979年經(jīng) 國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，中國(guó)人民保險(xiǎn)公司開始恢復(fù)國(guó)內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，1982年恢復(fù)人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù) [19][20]。自此，我國(guó)的人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)才逐漸發(fā)展起來。 1.2.3 改革開放以后我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展概況 自從1982年中國(guó)人民保險(xiǎn)公司恢復(fù)人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)后，停辦了多年的我國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)重 新又獲得新的發(fā)展。這在很多方面都得到了體現(xiàn)。 1.2.3.1 壽險(xiǎn)市場(chǎng)供給主體不斷增加 改革開放以來，我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)供給主體在不斷增加，壽險(xiǎn)市場(chǎng)逐步由壟斷走向競(jìng)爭(zhēng)， 由封閉走向開放[21]。1988年前，我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)一直由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家壟斷，同 時(shí)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)險(xiǎn)與壽險(xiǎn)。1988年，平安保險(xiǎn)公司（1992年改名為中國(guó)平安保險(xiǎn)公司）的成立 ，打破了我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)獨(dú)家壟斷的局面[22~24]。此后，根據(jù)情況需要，我國(guó)對(duì)國(guó)有保險(xiǎn) 公司進(jìn)行了體制改革，實(shí)行產(chǎn)險(xiǎn)與壽險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營(yíng)，中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司從中國(guó)人民保險(xiǎn)（ 集團(tuán)）公司中分離出來。隨后又成立了新華、泰康等許多新的壽險(xiǎn)公司，并在1992年開 始對(duì)外開放保險(xiǎn)市場(chǎng)[25][26]。 1.2.3.2 壽險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些積極的變化 壽險(xiǎn)險(xiǎn)種由恢復(fù)初期的簡(jiǎn)易人身保險(xiǎn)、團(tuán)體人身意外保險(xiǎn)和養(yǎng)老金保險(xiǎn)陸續(xù)擴(kuò)大到各 種醫(yī)療保險(xiǎn)、子女教育婚嫁保險(xiǎn)、團(tuán)體人壽保險(xiǎn)等100多個(gè)險(xiǎn)種，基本形成了覆蓋人的生 老病死、教育、婚嫁、體育、計(jì)生、旅游、投資等各個(gè)方面的險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)[27][28]。隨著 我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，一些保險(xiǎn)公司又在嘗試推出新的險(xiǎn)種，如1999年底平安保險(xiǎn) 公司推出了“平安世紀(jì)理財(cái)投資連結(jié)保險(xiǎn)”，2000年初中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司推出了國(guó)壽分紅 兩全保險(xiǎn)和國(guó)壽分紅終身保險(xiǎn)等投資型險(xiǎn)種[29][30]。 1.2.3.3 保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)得到發(fā)展 保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)主要包括保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)公估人[31]。我國(guó)保險(xiǎn)代理人 發(fā)展較早，代理人素質(zhì)也日益提高。自1993年美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司上海分公司引入壽險(xiǎn)代 理營(yíng)銷機(jī)制以來，代理人銷售制度在我國(guó)壽險(xiǎn)界很快興起[32]。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司紛紛改革 了原來的保險(xiǎn)營(yíng)銷方式，實(shí)行代理人營(yíng)銷制度。 1998年2月中國(guó)人民銀行頒布了《保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人管理規(guī)定（試行）》，這是我國(guó)第一個(gè)關(guān) 于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的法規(guī)。1993年3月全國(guó)首家公估行——東方公估行在上海成立。 1.2.3.4 壽險(xiǎn)精算得到發(fā)展 壽險(xiǎn)精算在我國(guó)起步較晚，在大學(xué)中進(jìn)行比較系統(tǒng)的精算教育和在保險(xiǎn)業(yè)中出現(xiàn)精算 專業(yè)人員都是20世紀(jì)90年代的事情[33]。壽險(xiǎn)業(yè)的迅速發(fā)展對(duì)壽險(xiǎn)精算技術(shù)提出了更高 的要求。以前我國(guó)保險(xiǎn)公司使用的都是日本的生命表，《中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)生命表（1 990—1993）》的公布填補(bǔ)了這方面的空白。1997年4月1日起我國(guó)壽險(xiǎn)公司全面采用我國(guó)經(jīng) 驗(yàn)生命表[21]。關(guān)于精算教育問題，1988年我國(guó)在南開大學(xué)設(shè)立了第一個(gè)精算學(xué)碩士班 ，此后，我國(guó)各地逐漸開辦了精算教育與研究。1995年10月《保險(xiǎn)法》頒布以來，我國(guó)已 實(shí)施精算師考試制度。 1.2.3.5 我國(guó)保險(xiǎn)立法取得了一定的成就 1979年以來，許多法律法規(guī)都有涉及保險(xiǎn)的內(nèi)容。1981年公布的《中華人民共和國(guó)經(jīng) 濟(jì)合同法》（1993年修訂）、1983年發(fā)布的《中華人民共和國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)合同條例》和1992年 公布的《中華人民共和國(guó)海商法》，對(duì)我國(guó)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)合同和海上保險(xiǎn)合同的訂立、變更 和轉(zhuǎn)讓，對(duì)保險(xiǎn)合同當(dāng)事人的權(quán)利、義務(wù)和保險(xiǎn)方的賠償責(zé)任等，都作了規(guī)定[34]。根 據(jù)形勢(shì)需要，1985年頒布了《保險(xiǎn)企業(yè)管理暫行條例》，1995年10月頒布了《中華人民共和 國(guó)保險(xiǎn)法》，1996年2月頒布了《保險(xiǎn)代理人管理暫行規(guī)定》，1998年2月頒布了《保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì) 人管理規(guī)定（試行）》，1999年制定了《保險(xiǎn)公司管...
我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷策略研究