戰(zhàn)略營銷計劃
《戰(zhàn)略營銷計劃》：目錄 [pic] 第一部分：戰(zhàn)略營銷 第一章：戰(zhàn)略營銷透視（一、二、三、四、五） 　　戰(zhàn)略營銷過程 　　確定公司的業(yè)務(wù)使命 　　外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析） 　　內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析） 　　SWOT分析總結(jié) 　　目標(biāo)的制定 　　公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定 　　營銷活動計劃方案 　　營銷管理——營銷計劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋 　　思考題 第二章：客戶與潛在客戶(一、二） 　　誰是公司當(dāng)前的客戶 　　誰是你的最佳客戶和最差客戶 　　客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務(wù) 　　客戶是如何做出選擇的 　　誰是你的潛在客戶 　　你的市場份額是多少 　　思考題 第三章：行業(yè)及競爭分析（一、二、三） 　　行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 　　行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強(qiáng)大？ 　　行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？ 　　行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？ 　　行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 　　行業(yè)市場總需求分析 　　行業(yè)分析總結(jié) 　　公司的主要競爭對手是誰？ 　　競爭對手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？ 　　競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點(diǎn)在何處？ 　　競爭對手可能采取的行動是什么？ 　　相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？ 　　你的公司處于什么樣的競爭地位？ 　　思考題 第二部分：營銷計劃 第四章：營銷計劃綜覽 　　你銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 　　你的目標(biāo)市場在哪里？ 　　你的營銷目標(biāo)是什么？ 　　有哪些因素可能妨礙你達(dá)成這些目標(biāo)？ 　　營銷組合決策 　　營銷預(yù)算的制定 　　思考題 第五章：產(chǎn)品與服務(wù)（一、二、三） 　　產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？ 　　產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么？ 　　產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù) 　　新產(chǎn)品開發(fā) 　　產(chǎn)品生命周期 　　品牌決策 　　質(zhì)量擔(dān)保 　　包裝 　　思考題 第六章：定價與分銷渠道（一、二） 　　客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？ 　　定價時要考慮的主要因素是什么？ 　　定價的步驟 　　如何對定價進(jìn)行修訂？ 　　如何應(yīng)對價格變動？ 　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計 　　分銷渠道的作用 　　分銷渠道之間的關(guān)系 　　分銷渠道的政策 　　分銷渠道的管理 　　市場后勤 　　思考題 第七章：廣告與促銷（一、二） 　　廣告的目標(biāo) 　　廣告預(yù)算 　　廣告信息 　　廣告媒體決策 　　廣告效果評價 　　公司如何選擇廣告代理商？ 　　促銷的目標(biāo) 　　促銷預(yù)算 　　促銷組合決策 　　銷售促進(jìn)的決策 　　公共關(guān)系決策 　　直銷 　　評價促銷工具 　　思考題 第八章：營銷計劃 第三部分：營銷計劃 第九章：銷售計劃 第十章：營銷管理 　　營銷組織 　　營銷與其它部門之間的關(guān)系 　　建立市場營銷導(dǎo)向的機(jī)制 　　營銷計劃的執(zhí)行 　　營銷活動的控制 　　營銷活動的評估 　　銷售過程的時間控制 　　銷售過程的費(fèi)用控制 　　銷售人員管理 　　思考題 第十一章：營銷信息系統(tǒng) 　　內(nèi)部銷售報告系統(tǒng) 　　市場信息反饋和營銷情報收集 　　市場調(diào)研 　　營銷數(shù)據(jù)庫 　　思考題 第十二章：客戶管理 　　客戶管理的內(nèi)容和原則 　　客戶分析和客戶信用調(diào)查 　　如何處理客戶投訴？ 　　思考題 第一章：戰(zhàn)略營銷透視（一） [pic] 　　每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進(jìn)行的。戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營的藍(lán) 圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略 的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求， 獲得卓越的公司業(yè)績。 　　所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及 它的市場目標(biāo)、市場機(jī)會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略和營銷 計劃是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在 確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略 ；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn) 略密切相關(guān)的方案制定和計劃實(shí)施活動?！?[pic] 　　本章重點(diǎn)討論以下一些問題： 　　·戰(zhàn)略營銷的過程是怎樣的？ 　　·如何制定企業(yè)的使命？ 　　·如何客觀有效地進(jìn)行SWOT分析？ 　　·如何制定公司的目標(biāo)和相應(yīng)的戰(zhàn)略？ 　　·戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的計劃，如何將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營銷計劃？ 　　·營銷活動的組織、營銷計劃的執(zhí)行、控制和評估是怎樣進(jìn)行的？ 戰(zhàn)略營銷過程 　　市場戰(zhàn)略營銷可分為三個階段：營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計劃制定和營銷管理，見圖1- 1。 [pic] 　　營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括： 　　1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 　　2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)； 　　3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀 地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 　　4）目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如 利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽(yù)等； 　　5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。目標(biāo)說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn) 略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。一個精雕細(xì)琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關(guān)鍵。 戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題——如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù) 的競爭優(yōu)勢？如何加強(qiáng)公司長期的市場地位？ 　　營銷計劃制定是將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，這需要在營銷預(yù)算、營 銷組合和營銷資源分配上做出基本決策。 　　營銷管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評估營銷計劃的過程，并通過市場信息的反饋 不斷對營銷計劃和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭。 　　公司所有營銷努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場導(dǎo)向的。營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而 營銷計劃能使你正確地做好這些事情。簡單地講，戰(zhàn)略營銷就是有計劃地?fù)P長避短、趨 利避害的營銷。 　　閱讀材料 戰(zhàn)略競爭 　　戰(zhàn)略競爭在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競爭已成為最主要的競爭模式，它能在很短的時 間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人的時間才能取得相同的演化結(jié)果。 　　事實(shí)上，戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的 資源結(jié)合起來，精心協(xié)調(diào)行動之后，就已經(jīng)認(rèn)識到戰(zhàn)略競爭的各種要素，并將其運(yùn)用于 戰(zhàn)爭之中。這方面最經(jīng)典的例子可見之于《孫子兵法》。 　　戰(zhàn)略競爭是一種長期的趨勢。最具雄心、勇往直前的競爭者若能成功運(yùn)用戰(zhàn)略競爭 ，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠(yuǎn)見卓識和資源投放能力才能得以生存。最終， 競爭格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要想適應(yīng)這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競爭的方 法。 　　戰(zhàn)略競爭的基本要素是： 　　1．能夠?qū)⒏偁幓顒永斫鉃橐粋€完整的動態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識到這個系統(tǒng)是由競爭對手、客 戶、資金、人力和資源的互動過程所構(gòu)成的。 　　2．能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造 就一種穩(wěn)定的動態(tài)均衡新模式。 　　3．隨時都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。盡管這些資源會被 永久性占用，成果卻要待日后才能體現(xiàn)。 　　4．能夠預(yù)測風(fēng)險與收益，并以充分的精確度和自信心驗(yàn)證上述資源調(diào)遣決策的正確 性。 　　5．精心策劃、實(shí)施上述資源調(diào)遣活動的意愿。 　　聽起來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎是平時任何投資決策都必需的基本要求。事 實(shí)的確如此，但又遠(yuǎn)甚于此。戰(zhàn)略實(shí)施是全方位的行為。戰(zhàn)略要求整個公司實(shí)體的專注 和投入。任何競爭者，倘若未能就對手的戰(zhàn)略競爭做出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與 之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競爭 導(dǎo)致時間壓縮的原因所在。 　　自然競爭是漸變的互動方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。本性上，自然競爭是極端保守 的。相反，戰(zhàn)略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實(shí)施過程也經(jīng)過縝密的推演，而其結(jié) 果往往是在較短時間內(nèi)產(chǎn)生巨變。 　　自然競爭是漸進(jìn)性的，沒有計劃，沒有預(yù)測，也沒有目標(biāo)； 　　戰(zhàn)略競爭是革命性的，是有計劃，有目標(biāo)，有預(yù)測，有一套自我評估和不斷完善的 系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有進(jìn)行充分的分析和研判。戰(zhàn)略競爭的專注與投入，目的正是要 在競爭關(guān)系中激起巨變。戰(zhàn)略失敗和戰(zhàn)略成功一樣，都能產(chǎn)生一舉定乾坤的決定性后果 。還有，與進(jìn)攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的成功 通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。 　　然而，自然競爭卻是一個基礎(chǔ)。自然競爭系統(tǒng)及其交互模式，是一切戰(zhàn)略競爭賴以 立足的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略競爭必須在這個基礎(chǔ)上加以完善。若外界干擾這個系統(tǒng)的反饋鏈，會 影響自然競爭中的各種關(guān)系。要對這種影響做出預(yù)測，我們就必須了解自然競爭。 　　形成有別于競爭對手的差異是在自然競爭中生存的前提條件，雖然這些差異可能不 很明顯，但在同一時間、同一地點(diǎn)，以相同方式生活的競爭者之間是極難維持穩(wěn)定局面 的。在某些常見的競爭環(huán)境下，差異可能給一個競爭者帶來壓倒其他對手的優(yōu)勢。這種 差異的價值，成了衡量某個競爭者未來的興旺程度和生存前景的尺度。 　　在一個具有極多變量的環(huán)境中，競爭要素的結(jié)合方式幾乎是無窮無盡的。這個世界 擠滿了許許多多的競爭者，它們各不相同，共存于一個動態(tài)但又穩(wěn)定的均衡之中。人們 不必為此感到驚訝。這些競爭者的大小、行為及特征分布并不是偶然的，而是有著必然 性。同時，盡管其細(xì)節(jié)總在不斷變化，這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。這些差異是每一 個競爭者在自己所處的特定子環(huán)境中求得生存的首要條件。自然競爭向來都是如此。 　　而基于自然競爭之上的戰(zhàn)略競爭，同樣存在于一個動態(tài)均衡的體系當(dāng)中。高效率的 戰(zhàn)略競爭能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競爭者。這種規(guī)模結(jié)構(gòu)會在一段時間 內(nèi)保持穩(wěn)定。那些得以生存發(fā)展的競爭者具備有別于其他所有對手的獨(dú)特優(yōu)勢。這些優(yōu) 勢是由特定的時間、地點(diǎn)、產(chǎn)品和客戶組合而成的。任何一個競爭者都會遇到形形色色 的對手，而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會受到這些對手的限制。每一個競爭者都會改 變、適應(yīng)、成長，都會重新部署資源，因此，競爭均勢的前沿總是在不斷變化。 　　在一方占據(jù)絕對優(yōu)勢的領(lǐng)域，沖突極少發(fā)生。在那些競爭能力處于均勢的前沿，沖 突將無休止。 　　公司競爭必然會有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個競爭對手。任何對資源進(jìn)行重新 部署的行為，都會引起至少兩條戰(zhàn)線上的競爭力量對比的變化。如果一條戰(zhàn)線加強(qiáng)了， 另外一條就必然遭到削弱。每當(dāng)競爭均勢的前線趨于穩(wěn)定或靜止，就會出現(xiàn)一種“保守型 ”競爭。在“保守型”競爭中，防御方咄咄逼人，而進(jìn)攻方則相對溫和。這是因?yàn)?，雙方都 能預(yù)見對方的行動，而大家對此又都心照不宣。 　　關(guān)鍵的競爭變量愈少，競爭者的數(shù)量也就愈少。如果關(guān)鍵的因素只有一個，那么最 多只有兩三個競爭者能夠共存，要是市場出現(xiàn)萎縮；具有潛在重要性的變量愈多，共存 的競爭者數(shù)量就愈多，但這些競爭者的絕對規(guī)模也就愈小。環(huán)境變化愈頻繁，得以生存 的競爭者就愈少。在此，應(yīng)對巨變的能力成了至關(guān)重要的決定性因素。 新的競爭者若要進(jìn)入一個市場，就必須在市場的某個局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競爭者的 絕對優(yōu)勢。進(jìn)入市場的秩序是非常重要的。 　　凡此種種在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中都可以見到。深入了解戰(zhàn)略競爭，必將大大提高生產(chǎn) 效率，增強(qiáng)公司的競爭能力。 第一章：戰(zhàn)略營銷透視（二） 確定公司的業(yè)務(wù)使命 　　你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 　　對公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行明確界定和對業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷 的起點(diǎn)。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： 　　·公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 　　·客戶需要滿足的需求是什么？ 　　·公司的客戶/客戶群是誰？ 　　·客戶為什么從本公司購買？ 　　·公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？　 　　·是什么使本公司同其競爭對手區(qū)別開來？ 　　公司的經(jīng)營定義基于公司賣什么或者提供什么，公司當(dāng)前的客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的 目標(biāo)市場會進(jìn)一步幫助明確公司的經(jīng)營定義。每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn) 品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。對一家經(jīng)營成功的 公司而言，必有不同于其競爭對手的經(jīng)營特色，從市場營銷的角度來說，如果公司能把 自己同其它競爭對手區(qū)分開來，這家公司就抓住了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。 　　公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。如果公司能...
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